吴殿廷:地理学视角下的乡村旅游开发的战略和策略

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  • 发布时间:2021-12-20
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一、旅游地理学的基本原理

旅游学是一个庞大的学科,地理学也是一个庞大的学科,从这两个学科结合来看,我对旅游学的发展有这样一些基本的认识,且称之为“旅游地理学的基本原理”。

(1)旅游活动的生产和消费时空统一性原理。旅游生产和消费在时间上和空间上是统一的,不可分离的,生产的同时就是消费,消费的同时才需要生产。旅游消费包括吃住行游购娱,也包括康养学闲情奇等,这些要素在空间上生产和消费是同时产生的。所以从地理学的角度来看,应该把旅游地和消费地之间畅通起来,尽量做到快旅漫游,让游客花更少的时间、更少的精力、更少的费用来享受更多的旅游体验,享受更多的旅游服务。

(2)旅游产业的短期脆弱性和长期朝阳性原理。从长远的角度看,旅游产业在区域经济社会发展中的地位越来越重要,但从短期看它又是非常脆弱的。从北京市入境旅游人数和外汇的收入看2003年、2020年呈断崖式下降,旅游区域接待人数明显减少。2003年是非典,2020年是疫情。不单是北京,更大范围内,甚至较大的国家都受到了影响,旅游业短期的波动性和长期的增长性也非常明显。旅游业在我国国民经济中的地位变化明显看,2008年金融危机造成了旅游业在国民经济中所占的比例有所下降,2020年更是如此,特别是国际旅游方面。这些事例说明,旅游业是长期战略性支柱产业,短期内是脆弱产业。

(3)旅游目的地的多样性和复杂性原理。旅游消费已经成为人们越来越重要的一种消费方式。古代也有先贤读万卷书行万里路的嗜好,所以旅游需求很早就有。随着生活水平的提高,消费的多样性越来越强,不同的人旅游消费的目的也不一样。魏小安认为旅游就是求新、求奇、求贤、求乐、求爱的过程。现在旅游目的地可以概括成三大需求,一是学习增长知识,二是生活享受和欣赏美景,第三个就是成长的途径——通过旅游开阔自己的眼界,培养和锻炼自己认识世界的能力。

(4)旅游业公益性和功利性互动原理。从供给的角度来看,旅游业是国民经济重要的产业部门,它应该是强调经济效益,为地方的发展做出贡献。但旅游业也不完全像普通的加工制造那样,只是赚钱,旅游业也是一个文化性很强、社会效益巨大的事业。因此我们国家旅游规划中强调旅游业的两大目标:战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。前一个目标体现了功利性,即旅游业是一个产业;后一个目标就是公益性,强调为人民服务,为社会服务,为国家战略服务。所以旅游业是一个经济性很强的产业,也是一个公益性很强的事业。旅游业在国家层面上,这两个方面是要兼顾的。对地方具体的企业、景区来说,可能更主要的还是追求经济利益,强调投入产出的效益,所以要处理好不同的地区,不同企业承担的责任。

(5)旅游消费的理性和非理性的原理。一般的来说,旅游者在旅游的过程中,他会综合考虑时间距离、经济成本以及所获得的旅游体验的感受,特别是中老年人和生活水平还不高的一些群体,旅游的时候对时间距离、经济成本是非常在意的。但旅游也有非理性的一面,甚至是攀比炫耀的成分。因为旅游了就自豪,因为旅游了长了知识了就可以有话题,就可以在别人的心目中树立自己的好的形象。所以邻里之间、同事之间、同学之间,客观上都是有一种或明或暗的攀比——你到过哪儿去了我也要到那儿区,看谁走的更多更远。这是旅游消费的非理性体现。

二、乡村旅游的地理学意义

(1)落实国家战略部署。国家提出全面建设小康社会,加强供给侧改革和城乡统筹,就是让人民过上更满意的小康生活。小康生活就体现在得有好的地方去,有很好的休闲旅游产品。所以国家在乡村振兴中推进乡村旅游。

(3)乡村旅游是乡村振兴的重要途径。乡村产业振兴中最重要的一条是产业振兴,但产业振兴并不是农业振兴,农业在国民经济的地位比重不会再有很大的增高,而是越来越低,这是产业经济学和国民经济学的普遍规律。这样的话,乡村振兴的产业就得靠其他的产业进来,加工制造业是一方面,农村电商是一方面,乡村旅游是更重要的方面,通过乡村旅游来实现乡村振兴,这是乡村旅游的地理学意义。

(3)乡村旅游是内循环的有效途径。现在中国经济遭遇了外界出口限额,还有一些国外对中国的封堵。内循环中乡村旅游就是很好的抓手,因为农业生产较为稳定,加工制造,特别是简单的加工制造业出现产能过剩,以及过量碳排放等环境限制。目前国内经济循环还是要依赖消费提供更好的产品,乡村旅游就是扩大内需、完善内循环的重要途径。

三、乡村旅游开发的战略策略

从旅游地理学的角度来看,特别是地理学的角度来看,乡村旅游开发可以有很多战略和策略。

1.反向旅游战略

基于消费需求的反向旅游战略,所谓反向旅游战略就是旅游者喜欢到与自己居住和工作不一样的地方去,比如城市喜欢到乡村旅游、沿海地方喜欢到内陆旅游、山区喜欢到平原、东方人喜欢到西方、冬季到海南、夏季到凉爽的地方……这就是反向旅游,总结起来有三个方面,一个是空间上的反向旅游,比如沿海和内地;第二个是时间上的反向旅游,比如说冬季到海南去避寒;第三是文化上的反向旅游,比如说城市喜欢到乡下旅游。

通过在北京系统的调查,发现在北京三环、四环和五环以外,居民都有这种反向旅游的意向。而且三环以内,三环到四环之间,四环到五环之间的人,更喜欢到乡下,五环以外的人也喜欢去,但愿望没有前两种更强烈,这就是说存在着差异,这个差异其实也验证了反向旅游客观存在。相对于一般旅游来说,花费同样的时间和费用,反向旅游的收获更大。求异心理的驱遣,人们不自觉地会羡慕于某种异样的文化,进而孕育跨文化旅游的动机。景观差异性带来人们的新鲜感,带来人们的反向旅游。著名的人文地理学者段义浮先生发现现在的社会普遍存在逃避现实的行为,但这种逃避是短暂的逃避,临时的逃避,这种逃避实际上就是对现实换一种活法,换一种体验。从人文主义来说,也能解释反向理论存在的合理性。

以微山湖旅游地的产品开发和营销为例,说明反向旅游理论的应用。首先是景观的塑造,因为微山湖属于黄淮海平原,缺水,缺水的地方就可以做好水文章,在水里做一些差异化的景观塑造。到微山湖去旅游,大部分是生活在喧闹城市里的人,微山湖清静的环境满足游客对旅程的要求。另外产品塑造就是要打造历史产品,打造乡村产品,为现代人、城市人提供服务,提供旅游购物,向市民提供乡村产品,现代游客提供野炊野餐、山野生活清新的园野体验,这是反向旅游营销。

2.基于产品供给的“和而不同”战略

旅游作为一个战略来说,旅游产品开发产业经营要注意甚至强调“和而不同”,其中的“和”强调品牌,强调一体化,强调系列化,“不同”就是强调产品的差异化和特色化,还有产品的丰富性和服务的个性化。第一步是“和”要突出特色品牌经营,有一个整体的形象,用一个主题口号、进行一体化运营,这样知名度越高,游客信任度越高,就越愿意来。第二步是“不同”,有丰富的产品,有个性化的服务,才能吸引游客消费,这是乡村旅游开发的一个重要战略。经典案例是成都的五朵金花,在成都三圣乡,有一个乡村旅游“五朵金花”,五个景区一个主题,一区一景一业,“花香农居”、“荷塘月色”、“东篱菊园”、“幸福梅林”、“江家菜地”,因地制宜,错位发展,效果很好。

3.基于区域发展的产业融合战略

第三个战略是基于区域发展的产业融合战略。乡村旅游业是一个产业,但是仅仅靠旅游业是很难实现乡村振兴的,必须把第一产业、第二产业和第三产业的其他行业部门联合起来,才能够实现乡村振兴,才能够把乡村旅游做好的同时发挥旅游业对当地发展的带动作用。和第一产业融合可以是观光农业、农耕文化,还有土特产品的销售等。和第二产业联合,可以有农产品加工、旅游装备制造业、旅游需求的一些消费品等。和第三产业融合,就是和文化结合、和乡野体验结合,和乡村的商业融合,整合资源,以文化为灵魂、以旅游为核心、以商业为平台,全面推进商旅文结合,形成一二三产业融合发展。

旅游业实际上是一个带动性很强的产业,它是一个泛旅游产业集群,包括旅游的核心产业,旅游的支柱产业、支持产业,还有旅游的相关产业,所以旅游是一个大产业,不要把旅游做小了,做窄了,应该有开阔的视野,应该有更好的互动。另外旅游不仅仅是三类产业融合的问题,旅游是一个经济性很强的产业,它可以和养老事业、体育事业结合起来,形成了健身、养老、养心等产业;也可以与文化结合起来形成文化演绎、灯光秀等,所以旅游业是很好的带动当地产业发展的抓手。

4.乡村旅游管理运营中的“五协五赢”战略

乡村旅游开发涉及到的利益方很多,包括农民、开发商、地方政府,也包括游客,旅游供给-消费是一个复杂的活动过程,简单粗暴的经营方式会出现问题。传统的旅游开发政府和当地居民就是一个简单的相关者,而不是参与者。旅游资源由开发经营者直接面向市场卖给游客,这样当地居民就会有意见,当地政府也得不到实惠,当地的一些诉求也得不到尊重和保障,乡村振兴的目标也很难达成。因此要采取网络化的模式,政府、企业、游客还有居民,甚至也可以和资源环境、社会公知、社会媒体大众监督结合起来,形成五个利益相关者。在政府组织规划、协调统筹的基础上,企业依法纳税,做好产品开发的同时注重营销,也要尊重当地居民的选择和利益,尊重当地的习俗;当地居民要热情好客,遵纪守法,尊重企业的规划;游客要文明旅游,保护环境;而资源环境的保护也可以通过社会监督,通过媒体、规划师体现出来,形成利益相关网络,签定协议成为统一协调的组织。大家齐心协力,全力协作,形成“五协五赢” 战略。

5.产城(村镇)互动战略

产城(村镇)互动战略也就是在乡村旅游过程中,村镇基本公共服务、基础设施建设要和旅游开发结合起来,在规划的过程中要统筹兼顾,在基础设施建设和其他服务设施、公共设施建设运营中要共建共享,共管共治。在交通组织还有重大活动过程中,要强调一体化,强调协商协作。具体来说有几种模式,比如说特色小镇模式、乡村田园综合体模式等,使得乡村城镇与旅游开发实现有效的互动。

(文/吴殿廷 北京师范大学地理科学学部二级教授、博士生导师