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发布时间：2020-03-12
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３月１２日下午，国际旅游研究院院士、北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授为ＢＥＳ文旅商学院和“游云南”学院的学员们奉献了一堂关于文旅融合下的表征创新与产品开发的直播课程。吴必虎教授秉持知行合一的风格，对文旅行业既有丰富的理论研究，又有三十年的一线实操经验。
本次课程他首先对文旅融合背景下的产业机遇进行全面解读，从宏观角度对当前产业特征和理论构建挑战进行深度剖析，以此为主线提出构建基于表征创新的全新理论体系，全新产品机遇，为理论研究和市场创新指明了新的发展道路、新的前进目标。
文旅融合是新时期最鲜明的特征之一，也是网络出现最高频的词汇之一，它不仅仅是简单的文化＋旅游，最令人期待的是：文旅融合可以用文化为旅游增添内在生产力，也可以让旅游为文化赋予新的竞争力。
吴必虎教授表示文旅融合的时代机遇有三点，即文旅融合中的政策与治理机会、高教育水平的市场需求与潜力、日趋成熟的文旅投资者品质追求。从政策和治理机会来看，文旅产业处于高度融合，持续释放“融合红利”。文旅行业地位趋于稳定，展示“头部效应”。同时文旅经济面临重大转型，调整“经济形态”将成为治理新抓手；文旅内涵缺乏表征创新，塑造“文化灵魂”将成为治理新亮点；文旅产品出现供给不足，提升“供给效率”将成为治理新窗口。
从市场需求方面看，高水平教育人群成为中高消费人群主力，主导文化消费需求与供给。高教育、高消费塑造的新中产已成为文旅绝对消费主力。从投资方面看，文旅产业投资已经成为巨大风口，社会资本投入量逐年增加，社会资本跨界不断投入，追求从单一产品到多元化新业态创新，已经形成曲江新区、乌镇水乡、灵山景区、珠海长隆等高品质样板。
他认为文旅融合下的表征理论体系包括恋地主义原真性的地方表征、传播学视野下的文化表征创新、中国自然景区中的文化蕴涵、博物馆展陈体系的文化表征四个方面。那么什么是文化遗产的表征（Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）呢？人类无法直接传达抽象的意义，而是需要借助社会中已存在的象征符号体系来编撰能够承载意义的创作物；受众也是通过感知这些创作物来理解意义，这一过程就是表征。文化遗产表征是面向特定受众，以某种或某些适当的方式传达、传播文化遗产信息的框架体系和表现途径。语言、图像和行为的多种符号创建，共同建构了“表征”意义。
关于如何创造新产品、新表征、新体验，吴必虎教授认为可以从乡村遗产酒店、旅游文创产品、文旅科技产品、文博创意场馆等方面入手。中国在地乡村遗产酒店的创新，就诠释了东方人的文化遗产与恋地主义情结，我们可以吸取发达国家的整体性、体验性、小规模、社区化等的乡村文化表征创新与遗产酒店建设经验。旅游文创产品体现了传播学视野下的文化符号“编码”、“解码”与“转译”，风景文化的载体创新，是对传统文化再生的文旅符号演绎，从吃住行游购娱，到物书视艺邮符号体系的细分与创造。
文旅科技产品新表征通过对技术信仰的文化表达，是文化表征创新和旅游体验升级的新趋势。ｔｅａｍＬａｂ是科技文化的表征创新、新场景再造，给人直接的感官体验、间接的情感体验、内省的哲理体验。文博创意场馆是依托文化传播、再生、展现的３．０活态博物馆，是文化空间再生，可以通过文化＋沉浸、文化＋商业、文化＋游乐、文化＋传承等模式进行文旅空间创意升级。
