如何诗意地回到乡村？——从乡村建设到生活方式营造

如何诗意地回到乡村，是大地风景近几年一直在思考和探索的事情，同时，这可能也是我们这一代人试图认识和理解乡村的一个出发点。当然，回到乡村并不是把城市人重新变成农村人，而是希望能够为乡村做一些改变，通过设施的改善和生活方式的改变，让乡村重新成为城市之外的另一种优质生活空间，一种后乡土的美好生活空间。

前篇主要讲述了我们发展“乡村旅游”的三个最关切问题，梳理了中国的乡村和乡村旅游现状，并解析了世界的乡村旅游模式和案例。中篇通过梳理从传统乡村旅游到非传统乡村旅游发生发展的典型案例，并提出了乡村旅游升级的四种模式。末篇将对民宿、特色小镇、田园综合体等乡村旅游界的“网红”们进行了分析和总结，最后提出如何营造一种美好的后乡土生活方式。

前篇：我们发展乡村旅游最关心的三件事

中篇：做乡村旅游，你连这些都不知道怎么行？

（1）理性看待95%民宿处于亏损

对于乡村旅游来讲，最大的一个“网红”就是民宿，近年来民宿热潮席卷中国。不久前，一篇题为“民宿泡沫近破灭，资本蜂拥将催生海量‘美丽鬼屋’？”的文章在网上疯传，声称95%的民宿处在亏损状态，民宿行业已无容身之地……类似“唱衰论”此起彼伏，引发了众人关于民宿未来的大讨论。

95%的民宿处于亏损状态，基本符合现在的创业基本规律。一方面民宿作为一个旅游元素，很难单独成为一个旅游吸引物和一个旅游目的地，需要跟其他一些元素组合在一起提供一个完整的旅游体验；另一方面很多民宿只是设计师出于情怀的目的建造，缺乏对产业环节的考虑。

（2）导致民宿泡沫近破灭的几大黑手

“民宿泡沫近破灭，资本蜂拥将催生海量‘美丽鬼屋’？”的原文中探讨的几个问题，我认为非常有道理：“密集营销轰炸下，网红民宿神秘感渐失，住客对民宿的趋之若鹜现象荡然无存；一轮轮高位接盘导致民宿业者的营收压力不断加大；官字头建设“美丽乡村”的热情高涨，强力推进各地民宿建设，只管生不管养；代运营团队甭管自己能力如何，总之先接下来死撑着做；供应量加大和行业准入门槛的低下，让参差不齐的从业者在激烈的竞争中无力抗争；全球目的地经济的竞争压力，出境游的发展让境内旅游热度降低“。

（1）过云山居

过云山居位于松阳，松阳被中国国家地理评为中国100个最美的村落之一，环境优美，建筑的风貌独特。2015年8月，过云山居横空出世，犹如雨后初晴的天空，成为文青们的心中挚爱。2015年8月开业，8个房间，入住率几乎100%。过云山居良好的资源条件与强大的幕后推手造就了它的成功。

（2）浮云牧场

浮云牧场生态环境良好，区位条件一般，距离成都三至四个小时车程。利用一个非常有民族感的村寨，建有六栋天际云景房，六栋极致独栋别墅，12栋水晶房和12栋云景帐篷房，通过一些配套设施，加上丰富的体验项目，实现了比较不错的投入与产出。

（3）隐居乡里

隐居乡里团队利用当地投资，在地化的管家式服务，极大地节约了经营成本，同时通过媒体的广泛传播和对项目的包装利用，在北京落地了山楂小院、房山姥姥家、野三坡麻麻花的山坡等几个项目，并实现了比较高的入住率。

（1）连锁化

一个品牌，多处落地。民宿与资本的关系越来越密切。

（2）集群化

爆款单品过后，进入群落时代。5家民宿界超级IP联合发起民宿集群战略。

民宿集群化战略

“借宿”以严苛标准从全国500多家民宿中挑选出66家中高端民宿，推出首批“借宿严选榜单”和“借宿严选消费卡”。消费卡首批推出2000张，面额2万元。消费者可以以1万元的价格购买，住宿差价将由“借宿”平台补贴。

（二）特色小镇

各地特色小镇政策

特色小镇发展历程

（1）宋卫平的理想小镇——蓝城

春风长乐：以绿城农业作为产业引擎，在杭州郊外一片未受污染的森林和农田间，再造一个复合功能的“农林小镇”,在“小镇中心”周边，建设大型农业基地，集农业、旅游、创业和颐养于一体，将当地及周边农民就地转化为现代农业工人，并让城里人在这里玩转创意产业。

蓝城春风长乐的复合功能

（2）文旅小镇——华侨城

华侨城甘坑新镇是拟投资500亿元打造的首个“文化+旅游+城镇化”小镇，也是深圳的首单特色城镇，被称为中国文创第一镇。文化+旅游+城镇化”是华侨城“城镇化”的战略核心，“旅游+互联网+金融”则是城镇化项目的战略支撑，在新的模式指导下，华侨城未来将构建100座具有中国传统民俗文化特色小镇。

田园综合体是农业＋文旅＋地产的综合发展模式。在田园综合体中，一二三产业互融互动，通过各个产业的相互渗透融合，把休闲娱乐、养生度假、文化艺术、农业技术、农副产品、农耕活动等有机结合起来，能够拓展现代农业原有的研发、生产、加工、销售产业链，使传统的功能单一的农业及加工食用的农产品成为现代休闲产品的载体，发挥产业价值的乘数效应。

田园综合体产业体系构建图

（1）田园东方

通过“三生”（生产、生活、生态）、“三产”（农业、加工业、服务业）的有机结合与关联共生，实现生态农业、休闲旅游、田园居住等复合功能，是新时代区域发展格局下城乡一体化建设的重要力量。

（2）三瓜公社

合肥“三瓜公社”以一个做生态农业的电商形式，尝试走出信息化时代的“互联网+农村”之路。包含南瓜村，冬瓜村和西瓜村三个村，南瓜村全面对接淘宝、京东等电商资源，整合包装名优特产货源；冬瓜村还原巢湖地区3000年的农耕民俗文化；西瓜村依托山水，解决食宿问题。

大地乡居的初心是乡村价值的再发现和一场新的生活场景革命。乡愁眷恋的家园情结，自然亲近的乡野美景，传统质朴的乡土文化，有机天然的健康馈赠，亲切有情的人际关系，“远离尘嚣、归田园居”的生活方式。

大地乡居五大功能板块

大地乡居已落地项目

湖北省恩施州与重庆接壤的一个小城市利川市是龙船调的发源地，大地乡居·龙船调项目就落地于此。2016年底，利川龙船调旅游发展有限公司委托大地乡居团队，启动了大地乡居･龙船调精品民宿示范项目的规划、设计、建设与运营，项目启动至今，一直被视为推动利川民宿产业升级的新标杆。大地乡居·龙船调在改造前是白鹊山村向家湾几处闲置的农宅，由于缺乏在地就业的机会，大量劳动力外流，导致许多房屋闲置倒塌，大量土地农田撂荒。受利川龙船调旅游集团邀请，大地乡居团队来到这里，导入先锋民宿、度假乡居、白鹊山书舍、灯歌口述博物馆、牛栏手作工坊、赶山乐园、亲耕农园等优质文旅业态，将凋敝破败的农宅打造成为美好的新乡土生活方式空间。在整个项目的设计和建设的过程中，有三大转变：一是从一个乡村旅游功能到一种精神塑造的转变；另外，从空间构建到生活方式的营造；还有，从单一建设到多元众创手法的应用。

在乡村建设和推广乡村文化的诉求上，公益是很重要的力量。在大地乡居龙船调项目中我们做了一些半公益的尝试，就是在项目的入口处打造了一个半公益性质的，村民与游客共享的乡村公共文化空间。

在项目里面实现乡居和遗产复兴的叠加，龙船调是当地非常重要的一个乡土文化标志，从类型上来讲，龙船调叫利川灯歌。该项目在原有餐厅的空间中打造了一个灯歌口述博物馆，将当地收集到的一百首灯歌作为口述博物馆中的展陈内容，并将灯歌与其他一些业态相结合，形成对文化遗产的展示和传承。

日本设计师设计的佳子的“灯”，美国香氛师设计的金线黄连皂，以及牛栏手作工坊。

设置专门的灯歌口述文创收集空间，利用网络媒体传播推广，让人们近距离的感受灯歌文化，以西兰卡普文创点亮乡村设计。

大地乡居灯歌文创

大地乡居西兰卡普文创

在利川有一个打铁的新匠人叫铁娃，喜欢做一些铁质的手工艺品。项目打造了一个水井市集，为铁娃、酒哥等当地青年创客提供一个展示和销售的平台，是水井市集中的重要组成部分。通过水井市集打造，整合利川的文创资源与风物产品。

项目邀请了来自巴西一个米其林餐厅的厨师，把米其林餐厅做菜的品质化要求与土家族餐饮，以及利川的天然食材相结合。在度假设施方面，把传统房屋的一些元素保留下来，同时通过一些个别的元素的变化使其成为更加舒适的乡土度假民宿。

从大地乡居龙船调到白鹊山民宿小镇，以一个点撬动一个区域，一个区域塑造一个国家级产业IP。以民宿产业为主导，带动五大乡村主要资源，联动乡村整体环境，创建民宿小镇产业模型，形成一个新的乡村环境和产业模型。

白鹊山民宿小镇产业模型

诗意地回到乡村，并不是回到一个发展停滞了的的乡村，而是一个有度假品质的乡村，一个存在着无限的想象空间和产业动力的乡村，希望未来我们可以一步步地去实现这个愿望。