博物馆文物活化的经验与启示

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  • 发布时间:2016-11-14
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博物馆艺术产品,业界一般通称艺术衍生品,具体指由艺术品原作发展而来的,经过再创作而区别于原作本身的商品。此概念最早在欧洲博物馆商店语义环境中出现,是伴随博物馆系统零售业的发展而被大众认知的产品,因此在西方欧美发达国家,艺术衍生品通常是指进入博物馆系统零售业的商品,包括Creative Gift(创意商品)、Museum Custom Products(定制商品)、Museum Products(博物馆商品)。


 


一、国外经验

(一)美国纽约现代博物馆(Museum of Modern Art)

坐落在灯红酒绿的纽约市的曼哈顿中城,美国纽约现代博物馆(以下简称MoMA)是世界上最杰出的艺术收藏纪念馆之一。在文创产品开发上,该博物馆也是敢为人先,是博物馆文创产品开发营销的极好案例。


2007年统计的美国MoMA旗下的礼品店的财务报表总额就高达1.7亿美金,MoMA元素艺术衍生品的开发和营销也给该博物馆带来了巨大的商业利润。MoMA元素艺术衍生品主要包括艺术品、书签、生活小摆件、手提包、装饰品等。纽约现代艺术博物馆(MoMA)在博物馆馆内和馆外Spring街苏荷区开设了共3家自营的艺术商店MoMAStore,这些艺术商店相当于是对博物馆艺术藏品的第二展区,同时MoMA也非常注重商品的创新材料的使用。



除了线下的实体商店,纽约现代艺术博物馆(MoMA)还结合互联网金融的发展,充分运用网络的线上平台,将线下与线上充分结合,进一步地拓展市场。MoMA官网上的MoMAStore对MoMA元素衍生品做了更细致的分类,包含日常起居用品、办公用品、绘画、图书、珠宝、儿童用品等各个门类,人们可以很方便地在线买到自己心仪的衍生品。 


MoMAStore以前卫和艺术为标志,从对艺术产品的设计到对文创产品的开发再到线上线下的营销,都迎合了消费者的需求。它的主打口号是“买得起的艺术”,艺术收藏不仅仅是高高在上的活动,而是能化身为日常商品,满足人们审美和生活需要。2008年,MoMA在东京设立了分店,相信以MoMA的品牌号召力,该分店的业绩也不会逊色于美国本土!


(二)巴黎地区博物馆

法国巴黎一直是浪漫之都,时尚之都,当然也是艺术之都,是广大文艺青年向往的艺术殿堂,其博物馆的文创产业也十分兴盛。巴黎地区的很多大型博物馆除了独立商店外,甚至在不同展示楼层设置零售商店和柜台,以方便参观者购买衍生品,如卢浮宫、凡尔赛宫、枫丹白露城堡等。


巴黎地区博物馆的衍生品主要有卡片、画册、藏品仿制品等,随着文创产业的进一步发展,产品种类如玩具、日用品、服饰、仿制珠宝等日益兴起,最受消费者欢迎的文创产品是与展览相关的明信片、导览手册、笔、冰箱贴和画册等。根据法国国立博物馆联盟的分析,其管理的40多家艺术机构在2008年仅艺术衍生品就共售出250万本书籍、650万张图片,销售额合计3000多万欧元。



二、国内经验

(一)北京故宫博物馆

截止2015年底,北京故宫共开发了8683种产品,从使用功能和材质上划分,包含出版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。产品档次分高、中、低档,其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品,既是开发最多,也是销量最高的一档。最受欢迎的主要是玩具类、文具类以及包包、丝巾、耳机、钥匙扣、手机壳等小物件。

   

2015年正值故宫博物院院庆90周年,8月5日,阿里巴巴聚划算平台上出现了一批来自故宫的礼物。据悉,8月5日,故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促。仅仅过了一个多小时,1500个手机座就已宣布售罄。一天内共有1.6万单故宫文创产品在聚划算平台成交。

 

通过新媒体、大数据,古老紫禁城可以离人们越来越近。根据此前统计,截至2014年8月,故宫博物院共设计研发文化产品6746种,2013年故宫博物院推出APP《胤禛美人图》,到2014年4月份的《故宫陶瓷馆》,故宫博物院目前已推出6款APP。



(二)台北故宫博物院

台北故宫博物院文创产业发展起步比较早,总的来说,台北故宫博物院的产品更注重娱乐性、趣味性。台北故宫博物院文创产品在品类上可以分为四大类:流行趣味产品、饰品配件、创意文具、家居用品。


台北故宫近些年推出了“朕知道了”胶带纸和“翠玉白菜”伞等2400多种文化创意产品,仅2013年的销售收入就将近9亿元新台币,这一数字直逼10亿元新台币的门票收入。台北故宫文创产品在品类上包含广泛,品种丰富、偏重与应用价值高的生活用品,艺术复仿品较少。台北故宫博物院提倡“传统即新——把博物馆带回家”,通过系列化开发,融入故事性,并结合时尚当下生活、话题,用品牌授权加图像授权的方式带动创意生产。



三、经验与启示

国务院办公厅日前转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,对推动博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文化创意产品开发工作做出了部署。结合美国纽约现代博物馆、法国巴黎地区博物馆、北京故宫博物馆和台北故宫博物院的经验,对广大博物馆和相关文物单位的启示有:


(一)以传统文化为根基

《意见》指出深入发掘文化文物单位馆藏文化资源,推动文化创意产品开发,对弘扬中华优秀传统文化,传承中华文明,推进经济社会协调发展,具有重要意义。台北故宫博物馆推出的“朕知道了”胶带风靡一时,大陆的故宫博物馆也将中华文化与现代美学将结合,创造了故宫日历、书签等衍生品,这些都是文化创意产品开发的成功案例。而且,中华文化博大精深,里面可供发掘的元素还有很多,这些都可以为文化创意产业提供素材,实现传承中华文明与经济利益的协调发展。



(二)促进文化创意产品的市场化和知识产权保护

《意见》还提出,要充分调动文化文物单位积极性,发挥各类市场主体作用,加强文化资源梳理与共享,提升文化创意产品开发水平,完善文化创意产品营销体系,加强文化创意品牌建设和保护,促进文化创意产品开发的跨界融合。创意的衍生品是可以受到知识产权保护的。比如图案申请商标、申请外观设计,一旦确权,他人就无法随意利用和仿制,这对鼓励人们创作具有重要意义。比如MoMA就非常重视自身品牌的运营,法国政府非常注重一些建筑作品比如埃菲尔铁塔的设计保护。博物馆文创产业尤其要重视知识产权的保护和品牌的建设,提前做好商标申请和专利布局,把握商业战略中的主动权,方能兼顾艺术与商业利益。

 

(三)鼓励文化文物单位与社会力量深入合作

《意见》强调要充分调动文化文物单位和社会力量两方面积极性,加强文化资源开放和共享,鼓励文化文物单位与社会力量深度合作,吸引社会力量参与研发、生产、经营。这里强调的是文化文物单位开发文化创意产品要走社会化的路子,调动社会各方力量深入开展合作。比如鼓励众创、众包、众扶、众筹,以创新创意为动力,以文化创意设计企业为主体,开发文化创意产品,打造文化创意品牌,为社会力量广泛参与研发、生产、经营等活动提供便利条件;配合优秀文化遗产进乡村、进社区、进校园、进军营、进企业,加强文化创意产品开发和推广;促进文化创意产品开发的跨界融合等等。

互联网平台属于发展迅速的新兴社会力量,博物馆文物活化还应充分运用互联网平台和新的O2O商业模式,做到线上线下营销相结合。实体商店虽然有效,但毕竟限于博物馆的有限空间和范围,而将大量商品推广在线上能够克服实体商店特别是博物馆的范围、开放时间、工作人员等局限性问题,将市场进一步地拓展。