文旅目的地运营,如何打造场景吸引力

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  • 发布时间:2021-08-19
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随着文旅行业从大众观光时代进入休闲度假时代,消费升级成为关键词,消费者主力军变为更有消费能力的年轻群体,消费喜好也从目的性购买转向体验性购买。以游客消费为经,以游客心智为纬,更加注重对消费者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的满足,把游客的体验性和满意度做到极致,方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。


如何把文化、商业业态、场景三者相融合,充分调动游客的情绪,从而转化为实际的消费行为,实现文旅目的地的转型和迭代,最终赚取源源不断的“流量”和“留量”呢,我们应该读懂究竟为何“场景为王”,以及学会“该怎样打造极致场景”。

为何“场景为王”


场景,是指戏剧、电影里的场面。无论这个场景里具体是什么内容,它一定是在讲述,在表达。可能每个人的具体感受不同,但它都能触发你的情绪,引起你的一种共鸣,引领你做出某种思考或者行动。

文旅中的场景,无论是好山好水,因景而往;好吃好喝,因爽而往;还是好人好梦,因爱而往。这些都在描绘一个画面,讲述一个故事,最终吸引游客对此情此景产生向往,进而走进这个故事,成为其中的参与者、体验者。

于是,一个个网红打卡地成为文旅场景的代名词,吸引游客不断出发、再出发。场景力量的吸引带来了流量,社交行为营造场景氛围,由此产生的情感共鸣激发新消费,从而实现流量变现金流的理想。

大唐不夜城以盛唐文化为背景,以唐风元素为线索,以夜游为特色,坚持“以文化为核心,以旅游为依托,以融合为手段,以体验为目的”的理念,最终还原了一个繁华似锦的长安城,游客能身临其境的感受盛唐气象。

在此情此景下,一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式商业步行街区焕发出独特的魅力,持续吸引游客前去打卡消费。此外,不夜城还连续举办文化活动,文商旅深度融合,持续带动周边7个商场和40个酒店客流,2000多家餐饮营收提高,整个区域土地增值及地产溢价。

好的内容即流量,好的运营实现留量。谁能打通产业链,持续产出有新意的内容,谁就将赢得主动权。而场景就是像电影一样,带领游客一一体验景区的内容。

综上,极致场景为文旅目的地的吸引力、消费力和品牌传播力提供了最佳载体,为游客的极致体验创造了故事空间,为文旅深度融合提供了突破口,因此场景为王的时代已经到来。

场景营造五要素


营造文旅场景就如同写一个电影剧本,畅想每一个地方的24小时会如何变幻,不同时刻会有什么人,来干什么事情,会发生怎样的故事,来获得什么样的感受。这样,场景营造的要素就清晰明了,梳理后主要有以下五要素:

第一,时间。场景本质是对消费者时间的占有。场景营造的目的也很明确,要增加游客驻留的时间,延长商业街区的展示时间、文旅休闲度假的接待时间。

第二,空间。空间是产生消费的环境基础。空间设计要以“制造强记忆主题空间”和“创造有温度的社交空间”为目标。让游客能有沉浸感,触发记忆点,感受场景情绪温度。

第三,人。人是空间场景内的主角,可实现情感连接的消费族群。因此,场景设计要考虑消费者对美好生活的期望及现实需求,设置消费者美好情感互动交流链接。

第四,文化。文化是情感背后的精神依托。注入文旅目的地特有文化精髓,打造特有文化标签,从而凸显项目地的文化魅力。

第五,业态。商业业态是满足具体消费功能的产品。引领消费前沿,激发商业价值,结合可落地的个性化业态组合,最终让消费者在体验中、在精神满足中,愉快的消费。

如何打造极致场景


当消费变成一种表达的时候,文旅项目所传递出来的文化意义高于经济意义,特定场景的打造成为必选题。“场景力”构建的重点不仅是氛围的营造,更重要的是从主题设置到业态配比的运营,再到文化内核。而这些多项因素叠加之后,带给消费者的便是持续的、长久的吸引力。那么,怎样打造极致场景呢?

01

独特的主题设置


通过对项目地的历史文化、自然资源、地理区位、市场条件、交通区位以及目前的现状进行综合分析。在众多主题方向中,选择最具有文化代表特色的,最能符合未来市场发展趋势的,且要考虑到投资方、运营方目前可整合的资源情况下,从而确定未来场景的主题,也就是文旅项目的定位问题。

找到自己的DNA,便会如鱼得水。中国高端度假村品牌——裸心度假的定位,其实就是依托市场休闲度假需求,创意裸心文化理念,从而找准文化DNA,从裸心乡、裸心谷到裸心帆、裸心泊、裸心岭等,发展了系列裸心连锁文旅度假产品,成为度假目的地中的佼佼者。

02

精准的客群研究


对客群的研究是任何市场行为的命门所在。客群的研究是建立在对当下及未来市场的把控基础上,但更是建立在项目地本身的综合分析上。其中,地理区位、交通条件、经济发展基础是必须要考虑的。

建业电影小镇,以“沉浸式电影体验地”为定位,在游客画像方面,把客群定位为45岁以下的年轻人,女性、情侣和家庭客,其中女性占比70%。2019年9月21号开业,在疫情的情况下,一年半的运营周期就接待了400多万的游客,16次登上央视媒体,同时省委书记来了6次,一年内直接评为4A级旅游景区,实现了经济效益和社会效益双丰收。最终的实际数据,和当时的游客画像定位,基本是符合的,可见,对客群的精准研究是多么的重要。

03

恰当的业态配比


文旅目的地业态配比是运营过程中最落地,关联性最强的一项工作,它与开发商、投资者、经营者和消费者的利益息息相关,甚至关系到项目的成败。一个文旅项目中餐饮、住宿、休闲娱乐、购物及配套设施等业态的比例并没有一个固定的黄金比例,它根据项目定位、客群定位、当地经济发展水平、投资水平等多方面因素进行决策。

有创意的、综合指数较高的业态配比在文旅项目中具有很强的竞争力。三亚亚特兰蒂斯汇集酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺、高端物业、国际会展及特色海洋文化体验8大丰富业态于一体,丰厚的产业融合,更让亚特兰蒂斯显得如此独一无二,也具备了很强的市场竞争力。

杭州开元森泊度假乐园,首次将“精品住宿”与“自然游乐”融为一体,高配特色住宿,巧思沉浸式美食,四季畅玩水乐园,3000平米儿童乐园,亲自然的室内花园,寓教于乐的众多教育课程,多重业态都完美地融合在一个度假乐园中。一站式满足旅客“住宿,美食,游乐,教育”的四大高品质高标准度假需求。2019年1月开业,2020年暑期迎来了营收“破亿”捷报,并在2020年8月10日超过了去年同期收入。

04

懂情绪的场景设计


场景设计是一门艺术,本质是与目标客群的一种“沟通”的方式,通过场景实现无声沟通的学问。场景设计需要综合上述的项目定位、客群喜好、业态内容,既要在审美上有美感,在文化上有讲述,更要在氛围上有表达,懂情绪,还要兼顾具体业态的实际情况。像一座桥一样将所有奇思妙想与现实连接起来,将所有理想落地。

文旅项目的场景设计既要大胆创新,又要注重细节,还要丰富多彩。极致场景将文化、业态和人连接在一起,实现多样化的互动交流。每一个店铺、每一个场馆都是风景,都是文化宣传使和文化体验点,让游客在闲逛中自然产生消费欲望,在欢乐中自然产生消费行为。

05

有社交的场景活动


社交是人类必要的活动,用马斯洛需要层次理论的话来说就是社交满足了第三层次情感和归属的需要以及第四层次尊重的需要。极致场景最终要满足消费者情感的需求,那最重要的就是社交的需求。阿那亚以“有品质的简朴,有节制的丰盛”为生活方式的核心价值,以孤独图书馆、阿那亚礼堂、阿那亚美术馆、音乐厅、剧院等构筑精神空间场景,以大量的社群活动来吸引人群,最终实现阿那亚的品牌塑造。做场景,一定要不可忽视精神类产品和活动。


场景为王的时代,核心竞争力最终呈现的就是给消费者的场景体验及此情此景下的情绪感受,由此为文旅目的地引流量、增留量,带来源源不断的现金流。把握场景营造的五要素,学会打造场景的方法论,因地制宜,因时制宜,为文旅项目赋能!

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编辑整理  |  大地风景文旅集团
素材来源  |  北京大地风景目的地运营管理有限公司
图片来源  |  摄图网
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