康国明：回归旅游初心 围绕刚性需求 深耕品质服务

2021年1月16日，由北京大学城环学院旅游研究与规划中心主办，大地风景文旅集团承办的“迎接2021文旅复苏新年座谈会”在盘古大观举行，中青旅控股股份有限公司董事长康国明受邀参加并发言。

根据演讲内容整理如下：

今天下午原本计划出差，但作为北大校友，收到吴老师邀请后，我觉得这是来自母校老师的“指令”，所以放弃了出差，前来参会。我来自企业，非常珍惜今天的学习机会，先与大家谈谈一线的感受。

我对当前形势的判断非常保守。以数字来看，古北水镇近期的数据，游客量同比下降幅度在90%左右，可以看到疫情影响非常大，这是十分严峻的现实。此外还有一个细节数据，今年1月1日上海市新生婴儿是27个，去年元旦是156，2010年元旦是380，2000年元旦是1148，1990年元旦是2784，这种趋势很可怕。

疫情以来，国际和国内的货币超发问题也不容忽视。托马斯·弗里德曼有个新元前、新元后的表述，包括我们讲“百年未有之大变局”，都充分说明对经济社会发展面临形势的严峻性一定要有深刻的认识。

在北大上学时，我就读于经济学院，当时老师讲经济学最高层级的理论，实质上是公平与效率的关系问题。我们可以这么理解，国民党时代，对社会公平肯定是极大的缺失，而共产党基于对公平的追求，取得了领导革命的成功；建国以后，前30年基调是社会公平，但是对效率造成一定的甚至是相当程度的损伤；改革开放后30年，总体来讲是强调效率，对公平则难免不能充分顾及；从2010年开始，再往后的30年，实际上我们不管是讲“不忘初心”，还是讲“脱贫攻坚”，以及今后要推的“乡村振兴”，我觉得总体的主线是重新强调社会公平，当然这是在效率较高基础上的公平。

基于以上认识，如何定位文旅？我谈一些粗浅的认识。

第一是 “不忘初心”。旅游的初心是什么？我觉得旅游的初心，需要着眼于对人价值的激活。具体来说，就是要通过较高质量的旅游，消除人在工作、生活当中积累的疲劳感、负面情绪，经过一个高质量的旅行，让创新活力得到激发，让旅行者的生命价值得到新的提升和激活，这个是我理解的旅游本质。

旅游会经历几个阶段，最开始以观光为主体，到现在观光也一直存在，但是观光的动机实际上是基于一种好奇，观光时人们更关注的是“去哪儿”；第二个阶段是休闲度假，休闲度假更关注的是如何度过一段美好的时光，也就是“干什么”。我们发现现在很多人更关注与谁一同旅行。去年我们策划了一个新疆自驾活动，虽然后来由于新疆疫情被取消了，但活动初期发布时，报名非常踊跃。因为我们把它设计成了一个让有同样品味、有同样交往需求的人群，带着家人一起旅行的产品。这个产品的火爆表明，人们现在出行时，最在意的是与谁一起去，在旅行中可以与同行者进行充分的交流。

某种意义上说，旅游本身只是一种表现形式，这些客群更重视的是可以有机会了解同行者来自什么样的圈子、有什么样的朋友，经过一次有质量的旅行，自己有了什么新的提升。本质上旅行前与旅行后，人依然是同一个人，但高质量的旅行能够激发旅行者的创新活力，使其疲劳感消除、提升工作效率、激活思维状态，这是至关重要的。

第二，我们结合对旅游本质的理解，可以从企业的角度，要进一步强化“围绕刚性需求、深耕品质服务”的理念。这是中青旅作为旅游企业，在应对疫情和经济发展新阶段需要提出的基本思路。表面上看，疫情对交通造成阻断、不支持人群聚集，但疫情让我们必须对市场有更精细的预期和安排。

说到旅游的“刚性需求”，我们要理解这种“刚性需求”是什么？不同的客群有不同的核心诉求，以年龄细分市场为例，成长中的青少年以教育为主，需要安排旅游与教育相结合的研学旅行；青年、中年这个庞大的主流群体，更重视强身健体，需要针对他们来思考如何建立与体育相结合的商业模式；老年人，退休后有钱有闲，期待候鸟式养老，那么就需要考虑“旅游+康养”的模式。所以，教育、体育、康养就形成了三个产品单元。在教育旅行方面，我们有一个重要的产品思路，比如围绕南水北调工程，策划将优质客源送往优质水源地开展研学旅行。北京人的饮用水源四分之三是南水北调提供的，那么可以组织北京的中小学生坐着火车到水源地进行研学，同时学习和强化生态保护理念，强化中小学生对水资源保护的意识。另一个重要载体，是机关企事业单位的党建工会活动，我们也将其设计为一类产品，打造内循环。

此外，我们也在构建围绕以教育为基础的脱贫攻坚和对口帮扶的机制，比如有帮扶责任的央企有大量资金，以前往往投资在基础设施建设方面，但是随着脱贫攻坚的实现，这种模式需求越来越少，于是我们提出拿出部分资金来做研学旅行，邀请贫困地区的孩子到北京、上海等城市感受现代城市发展的新貌。在他们研学旅行中，鼓励他们“现在是北京的客人，好好学习健康成长，以后要做北京的主人”。这些孩子多是留守儿童，父母亲无法陪伴他们成长，而通过这种旅行的励志教育，能够促进他们对家长、城市建设、社会发展、资助方，更重要的是对党和国家搞脱贫攻坚的理解，这种研学旅行构成了教育的一个有机组成部分。我们也希望通过这个产品，能够让孩子们在这个过程中真正受教育、受感动，他们回去后经过十年、八年的培养，对他们通过研学旅行所看到的生活方式都能够有新的理解、新的感悟。这是我们做的一些产品，把对形势的判断和对旅游本质的理解，尽可能地结合起来。

第三，结合规划来讲旅游。旅游不能独立存在，一定需要结合区域主导性产业来定位。此外，我们更愿意强调旅游规划的核心客群到底是谁，要如何通过规划将核心客群与资源地有机对接起来，客群如何便捷地到达资源地，到达后开展什么活动，哪些人是显性客群、哪些人是隐性客群，我们需要通过产品设计、营销设计、服务对接，找到这些客群、服务这些客群。

总之，当前的形势既要充分估计到困难，同时更重要的是，我们也还要想办法克服困难、探寻新的发展。从增收节支开始，首先要确保企业生存，将核心业务、核心骨干留住，把基本的业务模式、工作载体留住，为复苏做准备。我同意刚才一位老师讲的对“复苏”这个词的理解，新冠疫情对人类社会发展影响非常大，把“复苏”一词换成“重塑”是否更准确？疫情是客观存在的，对我们所在的行业造成压倒性、毁灭性打击，不管喜欢与否，它都是客观存在，即使不喜欢但也需要适应它。

有时候我甚至觉得某种意义上讲，疫情也是对社会发展节奏、速度的一种来自自然的管控。回想一下，我们近20年的社会发展速度的确是太快了，有时候可能让人有一种眩晕感，我们自己有时候也会思考，这样下去对环境、人的心态、人与自然以及人与社会关系的定位是否会带来一些问题？通过来自自然的这种制衡力量，让我们强制性地踩刹车或者让我们调整节奏，从人类社会发展更长远的视角来看，也许未必全是坏事。

当然，从个体的角度，我认为增强免疫力是最重要、最根本的。目前来看，这个病毒恐怕可能要跟人类长期共存了。我先讲到这里，谢谢！

注：本文由谢冶凤整理，并经原作者审核。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

素材来源 | 燕园旅游研究

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