吴必虎：公路作为旅游吸引物：市场·政策·技术·产业

“旅游交通30人论坛”云端讲堂于近日举办，旨在打造中国旅游交通高水平交流平台，努力探讨旅游交通研究的前沿问题，为国家旅游交通发展献策献力。国际旅游研究院院士、北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任、中国旅游协会地学旅游分会会长吴必虎教授受邀讲授《公路作为旅游吸引物：市场·政策·技术·产业》。

根据吴必虎教授演讲整理如下：

交通运输行业和文化旅游行业的各位小伙伴，下午好！

很高兴有机会，通过直播的形式跟大家谈谈旅游交通方面的问题。今天我主讲的题目是公路作为旅游吸引物及所涉四方面的主要问题，即市场、政策、技术、产业。

市场

交通旅游或者把公路作为旅游吸引物的产品市场有多大？改革开放40年以来，汽车进入大多数中国人家庭，成为了人们的生活方式。从数据上看，2015年私家车保有量是1.24亿辆，到了2019年私家车保有量已达2.2亿辆。2.2亿是什么概念呢？相当于日本全国总人口。而散客、家庭旅游、自驾游更是成为了国内旅游的主流方式。2014年中国自驾游出行人数22亿人次，2015年自由行人数达到32亿人次，2020年自驾游市场规模预计将达到1.55万亿。由此可知，中国自驾游产生的市场规模非常巨大。虽然今年有疫情的影响，但是五一假期省内的自驾旅行方式仍然备受青睐。

另外，近几年环城市的公路体系建设得到了飞速的发展，这与环城游憩带内的短途自驾出行、周末游发展有非常密切的关系，在一定程度上促进了环城公路体系的建设。根据数据统计显示，大多数国民出游的时间和距离，多集中于2—4天，也就相当于周末（小长假），出游距离一般在150公里到300公里之间，像这类短途、短时间的旅行就是我们所说的环城游憩。这种旅行方式非常重要，规模大、重游率高。中央提出政府的工作目标要满足人民对美好生活的向往，这句话也是给所有企业提供的一个非常重要的市场基础，特别是在今天的主题背景下，我们的交通企业针对未来布局有可观的市场规模。

政策

从1978年改革开放以来到最近一段时间，政府出台了一系列鼓励“交旅”融合的政策。中央层面的旅游交通政策，一方面是出台的文件数量不断增长，另一方面所指向的发展目标越来越朝着文旅融合、交旅融合方向。这些政策的供给，不断释放着利好信号。北京交通大学有专家研究中国旅游交通政策演进量化分析（梁小叶, 2019），其中把我国旅游交通政策演进划分为1978-1984年（初步萌芽期）、1985-1999年（平稳过渡期）、2000-2014年（迅猛增长期）、2015年至今（政策利好期）。从政策的演进可以看出大的政策环境是越来越有利于“交旅”融合的发展。

“交旅”融合发展的政策供给上呈现出多元主体交融，包括铁路局、海洋局、公路局、气象局、央行、国开行、国家税务总局以及外交部、铁道部、水利部、商务部、农业部、教育部、文旅部等有关部委以及一些大型的央企都在旅游交通政策推进方面给予了很好的支持。从公路资源上，截止2019年末中国建成高速公路14.3万公里，位居全球第一。也就是说中国的人、中国的路、中国的自驾游市场规模都是全世界第一。这样好的背景，再加上人们对于出行的需求，由原来的谋生、物流需要逐步向生活质量提升的方向发展。与此同时，中央提出来中国未来的经济要朝着高质量发展，因此，对于公路体系来讲，也就是公路要朝着旅游目的地方向发展。

从中国旅游交通大会反映出来的一些信息，以及各个地方对总书记号召的落实，在公路的多重功能、交通扶贫、交通+旅游、文旅共荣等方面都进行了很多推进。从国务院层面来讲，活化公路资源、布局国家旅游风景道也纳入进了政府工作报告，并出台了一系列指导意见，如国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》、《“十三五”交通扶贫规划》、《“十三五”旅游业发展规划》等，里面都提到了关于交通+生态旅游、交通+旅游的一些活化政策。具体到部委层面上，国家发改委提出要加大交通投入力度，增加旅游产品供给；交通和运输部提出建设交通强国，交旅融合发挥新动能，在中央印发的《交通强国建设纲要》指引下面，交通和运输部也推出了一系列的响应措施；交旅融合的另一主体就是文化和旅游部，文旅部和交通部多次沟通，发了一系列的文件，其中跟旅游密切相关的，即最美风景线，这样一个促进全域旅游发展的政策。

在国家十三五文旅规划中专门提出关于国家旅游风景道的布局，里面包括川藏公路风景道、大巴山风景道、大别山风景道、大兴安岭风景道、大运河风景道、滇川风景道、滇桂粤边海风景道、东北边境风景道等几十条风景道体系，其中很多风景道是跨省、跨地级市，需要区域的联动和协同，因而没有政府的大力推动，是很难实现这样的一个目标。

在政策方面，从中共中央到国务院，关于交通强国建设提出了明确的目标，即到2035年，基本建成交通强国，形成“三张交通网”、“两个交通圈”，还提出要加速新业态、新模式的发展，深化交通运输和旅游融合发展，推动旅游专列、旅游风景道、旅游航道、自驾车房车营地、游艇旅游、低空飞行旅游的发展，完善客运枢纽、高速公路服务区等交通设施旅游服务功能。（《交通强国建设纲要》2019）如果把这些政策作为一个整体来看，我们可以发现其中的一些特征，比如第一强调生态，第二，体系之间互相配合支撑，形成了生态化、体系化的文旅、交旅融合的政策导引。那么这些政策导向哪里？导向的是产业，特别是交通产业。运输是个很大的产业部门，文旅产业也是个很大的产业部门，“交旅”融合以后，形成新的化学反应会爆发出一种新的动力。

通过对萌芽期到现在政策利好期的 “交旅”融合政策研究分析，我们可以发现交通工具本身发生了很大变化，其服务对象、产业发展目标也随之发生了变化和提升。所以，有了多部门的配合，各种政策的共同推进，“交旅”融合后形成的“交旅”融合产业，将发展成一个很大规模的增长空间。

另外一个“交旅”融合的政策供给，涉及到铺设全国多个省区的风景道体系，风景道是旅游交通或者是公路作为旅游吸引物、作为旅游产品的一个重要方面。除了风景道以外，还有其他的一些产品形式。从2016年，国家开始密集出台关于风景道的相关政策。在2016年2月份，浙江省《2015年全省国省道建设项目年度考核情况通报》中就提出来把美丽公路元素纳入到项目建设。“美丽公路”向上呼应就是“美丽中国”，“美丽中国”是作为中央提出来的整个国家发展大的预期目标，“美丽公路”可以说是美丽中国的一个重要组成部分。所以从2016年开始，把公路作为一个美丽的因素，作为发展质量的考量已经纳入到交通运输部门、交通企业的考虑中。

2016年8月份，《关于实施绿色公路建设的指导意见》出台，提出旅游公路建设是绿色公路发展五大专项行动之一，专门提出了旅游公路概念及行动计划。同年9月份，《全国生态旅游发展规划（2016-2025年）》中，首次提出了国家风景道的概念，可以说2016年是中国风景道的建设元年。单这一年就出了五六个文件，比如《“十三五”旅游业发展规划》提出了“重点建设25条国家旅游风景道。”这25条国家旅游风景道，是作为优化空间布局，构筑新型旅游功能区的五大重要措施之一。所以我今天这个题目叫做把公路作为旅游吸引物，不是空穴来风，是跟国家的十三五旅游业发展规划相呼应。我相信接下来要启动的“十四五”文旅发展规划，也会继续沿着“交旅”融合方向，更具体地推进这25条甚至更多的风景道建设。我相信除了25条国家旅游风景道以外，各个省、市、自治区也可以考虑建设省级风景道路，每个城市周边要建设环城游憩风景道，这些都是国家层面、省级层面和城市层面需要考虑的一些政策。

“交旅”融合的政策，除了要强调旅游或者交通、经济功能以外，还有作为政府提供公共产品的责任。公路是公共产品，作为旅游吸引物、作为旅游服务设施，有比较强的公共游憩产品属性。但因为旅游是商业性产品，故而公路作为旅游吸引物（旅游公路），具有公共产品和私人产品两重属性，需要我们平衡好二者的关系。同时，在进行交通旅游产品的开发过程当中，要坚持保护和利用并举。从现有的25条国家风景道来看，其中包含的类型很多，如复合型风景道、文化风景道、草原风景道、森林风景道、滨水风景道、山地风景道。不管是山脉、水系、草原、还是森林，都属于自然资源，很多地方会涉及到自然资源的保护地带，像美国的黄石公园、蓝岭风景道都涉及到大量的自然保护地。作为自然保护地、作为国家公园就是国民都能进去。所以，风景道是要兼顾保护与利用的双重功能，光保护不利用与光利用不保护都不可行，不利于长期的可持续发展。

总的来说，“交旅”融合的政策，最终的目标还是要聚焦在两点。一是为老百姓、为国民提供美好生活的内容。也就是说人们在开车过程当中，在观景台、在服务区、在营地、在由旅游公路连接起来的各种自然保护地和文化遗产区，它的服务内容就是旅游产品的扩展。二是内涵方面，就是公路作为旅游吸引物，它的服务质量方面要提升。

技术

当我们把公路不再看为简单的交通基础设施，而是作为旅游吸引物来看，那么在交通方面的选线勘测、设计、施工管理以及技术程序方面、技术的规范方面需要进行一定程度的调整。从专业特点上，交通是工程性强，而旅游是体验性强，因此“交旅”融合面临着技术革命的挑战。如果说旅游交通或者是交通旅游、风景道大家不好理解，咱们可以参照下在乔布斯时代苹果手机，把工程、美学和用户体验紧密的结合在一起，从而实现创新。所以我们说“交旅”融合的目标是要构建移动的生活方式。在农业时代，人们安土重迁，一个农民、一个村子的村民可能一辈子没有到过县城以外的地方。但是今天不一样，现在是全球化时代，随时随地拿起车钥匙，开着车就上路了，每个星期、每个月都要出外郊游几次，这已经成为了人们的生活方式。

我们说“美好生活方式”这里包含两个层面，一个是本地的美好生活方式，另一个是异地的或者途中的美好生活方式，因此我们要构建移动的生活方式。公路只是移动生活方式的一个载体。在这个过程中，我们会面临很多的挑战，比如在选线、设计方面，需要充分考虑驾乘旅游体验，需要最大可能暴露及满足途中风景欣赏；在规划公路旅游体系方面，需要做到平衡“交旅”、串联周边、带状引领三点要求，从而通过旅游交通来带动整个沿线城镇和乡村、区域的发展；在交通设计，特别是旅游公路的游憩设施设计方面，要实现“三化”，即设计人性化、使用公益化、效益延伸化；在构筑公路吸引物方面，在快速、安全的行驶过程当中，要实现慢行系统网络化，完善“最后一公里”，这里既包含旅游服务又包含交通服务，需要形成一个完整的体系；在智慧公路、信息化方面，需要搭建在线旅游目的地服务的信息体系，把整个公路和公路的服务纳入ODS（在线旅游集散中心），里面包括线路选择、智能导航、在线社交、智慧扶贫等功能。

中国目前正在加速布局5G技术，其中一个重要的应用方向就是人工智能方面，未来通过一部手机可以实现一键接入，在一条路上能满足吃喝玩乐全部需求，实现公路上的旅游生活体验。

产业

公路作为旅游吸引物，要围绕着产品和产业来考虑。要把公路变成旅游产品，然后形成“交旅”融合的产业，才能实现社会、经济、民生三方面的效益，不仅实现了管理部门的治理要求，也能够使游客满意，带动沿途社区的发展。首先，需要构筑自驾游营地体系。假如公路是一条绳子，绳子上面串的各种珍珠，珍珠就是营地。因为营地是可以作为一个旅游产品来打造，成为游客风景游牧体验生活大本营，从而实现经济效益，在营地里面可以进行各种形式的休闲度假活动。

虽然现在全国已经建了不少个营地，但是大多数营地还不能实现盈利，这里有两个原因，一是营地本身设计的不好，二是不能满足市场需求。在服务供给创新层面，需要依托全产业链进行新业态服务体验升级，这里涉及的新业态可以有以下几种：

一是沉浸式服务体验。什么是沉浸式服务体验？大家有机会可以去体验一下阳澄湖园林式主题服务区，它把苏州的园林、江南的山水、白墙灰瓦这些地域符号都融入了服务场景，整个服务区就像一个景区，自然而然人们就想在这里多停留一些时间，大家知道时间就是金钱，停留的时间越长，就会产生各种需求，消费的可能性越大。

二是驿站式导引体验，像长白山慢行导引体系（风景建筑），这套导引体系可以大大提高人们自驾过程当中的愉悦体验，它包含风景驿站体系、创意化的导引解说牌还有与地方特色、文脉结合的观景台等等。

三是可移动旅居体验，像大地溪客和风景盒子在可移动的旅居体验方面做了很多实践。相信未来很多交投公司、高速公路管理公司会和他们展开合作，在公路沿途投入可移动的设备，可以实现移动住宿、移动餐饮、美食厨房、轰趴娱乐等多场景体验。

四是极限稀缺服务体验，就是在高寒地区、高原地区、沙漠地带等极限条件下利用可移动设备来提供营地服务，实现复合功能体验。这类产品特别适合于“一带一路”沿线国家、以及中国西南地区、西北地区、青藏高原地区。

五是IP场景娱乐体验，也就是如何在交通旅游过程当中，进行公路的旅游文创。很多公路沿途是有大量地方文脉、地理景观特征、特色风物产品，非物质文化等，可以利用风景文创的方法把这些内容变成可购买的商品、可享用的美食、可体验的艺术。

以上就是利用40分钟的时间和大家进行的一个简单的分享，希望下一次有机会再进行深度的交流、探讨。

谢谢大家。