姚瑛：历史在文化中新生——遗产活化的文旅融合解决方案

6月20日，由执惠主办，大地风景文旅集团品牌合作的以“守正·匠心·开物”为主题的「2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会」在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。大地风景文旅集团总裁姚瑛出席本次峰会并发表题为《历史，在文化中新生》的主题演讲。

以下为演讲全文：

去年文化和旅游部挂牌，诗和远方走在了一起，随之而来的问题是文化和旅游究竟如何融合？

在很多实践过程中，我们会说宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文，在真正落地过程中，会发现在很多文化和旅游真正结合过程中找不到抓手。所以我想以遗产活化为切入口，在这样一个大背景下，探讨文旅融合能不能找到创新之路。

上生·新所对遗产旅游活化的启示

文化和旅游其实不同性，文化有要素属性、事业属性和产业属性，我们经常说文化和旅游的融合是要把文化的事业属性融合到旅游的六要素属性中，所以会在文旅融合当中出现一些新的场景空间，这是在以前旅游场景中不太会出现的，比如说博物馆、文化馆，还有一些新的书店变成城市消费的综合体，这个过程当中，文旅融合能够做哪些事情？

比如2018年上海的一个新地标叫“上生新所”，这个建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工业厂房，它已经存在了一百多年的历史。万科经过709天的改造，把它变成了一个新的网红打卡点，但是它实际上是一个集文化、办公、娱乐、消费、餐饮、休闲等为一体的新的遗产改造的创新空间。这是我们在遗产活化过程中非常有代表性的案例。

当遗产重新加入新的设计、新的内容会变成怎样的状态？在上生新所重新改造完以后，里面出现了非常多顶级的餐厅，书店和咖啡馆等新业态。相比我们谈了很多年的城市更新，上生新所的打造完全破除了原来的思维，摒除了大拆大建这样刚性的运作，而用了非常多软性的手段，通过协调、共生、可达、触及、年轻、活力，使它变成一个全新的产品。

高颜值的旅游场景

原真性的遗产体验

启发式的城市更新

上生新所对遗产旅游活化带来的启示是什么？原来我们城市更新只是从商业资产管理的角度，把原有已经落后淘汰的产品变成一个新的建筑化、商业化的产品，实现商业资产管理增值，甚至商业管理收费的增值。当它变成一个全新的内容业态，植入那么多好的餐厅、酒店、咖啡馆以及图书社的时候，它又和旅游结合在了一起，形成遗产旅游化活化的启示。

它不光是一个非常高颜值的旅游场景，同时还是一个原真性的遗产体验，包括它对我们城市更新带来的启发，使得年轻人有了一个新的奋斗目标。同时，上生新所跟外面老的小区是没有边界的，没有围墙，真正把点和整个片区融合在一起，变成城市居民可以生活、可以去消费遗产新内容的活化地标。

通过上面这张地图我们可以看出，在中国整个城市化进程中，形成了三大经济区域——环渤海经济区域、长江经济区域、珠三角经济区域，在真正城市更新过程中走在前面的是上海。上海这样一座城市，从更新管理逻辑的角度来说，其实已经体现出了一个后城市化的面貌。在大量类似像西安、杭州、成都等还在抢人留下来的过程中，上海和北京已经开始营造使人回归到正常特别舒适的休闲状态。上海等以上生新所这样一批产品为代表，就体现出了宜人宜居、休闲、人文为本的状态。

当下生活方式反思

在工业化时代以及在高速城市化的进程中，在文旅目的地打造的过程中，都是由企业的基因和属性锻造，我们很少分析客户画像是什么，我们只知道这个产品是开发商老板喜欢的，可能就会生硬的在这里做一个主题公园，生硬的在这里要植入内容，所以变成了看上去所有的投资逻辑都对，但是放到市场上没有人买单的产品，诞生了一批旅游1.0时代、2.0时代的产品，出现了一大批非常违和的建筑性景观产品。

我们会说，在旅游过程中是“美丽的皮囊千篇一律，真正有趣的灵魂万里挑一”。“文化+旅游”融合在一起，对我们所有文旅人提出新要求，就是如何构建一个有趣的灵魂，做出一个异于千篇一律产品的真正内核。

我们需要怎样的城市/乡村形态？

我们需要怎样的文旅目的地构建？

我们应该用怎样的价值观体系来引领？

大地风景从传统的咨询机构变成一个产业运营商，我们也做了很多投资，今年在北京延庆天猫小镇即将开业，在上海中国第一家长期性的全球顶级的数字美术馆即将落地。我们都会问自己，我们需要怎么样的城市，需要怎么样的乡村形态，需要怎样文旅目的地的构建？最重要的是我们应该用怎样的价值观体系来引导我们的目的地？

大地风景遗产活化与非遗传承

我们都知道城市的效率是高于乡村的，城市是一个高频次旅游的缩影地，虽然现在全年中国人的人均出行已经达到了4.6次，但是相比365天的生活还是相对低频的。围绕城市业态当中的很多遗产类型的东西，我们能做什么？我们提出了“拾一计划”，这个“一”字有很多概念，跟遗产的遗是同音词，我们提出了“拾遗”，但是我们又用了“一”，万物开始都是从一开始的，我们拾起一个美好的生活、一个美好的记忆以及一个态度。

拾起每一个地方的共同记忆

拾起每一处空间的历史使命

拾起每一天我们的美好生活

这是大地风景围绕整体遗产活化提出的一套方法论和体系，总的核心观点是立足咨询、注重内容和运营资产。咨询这一块是我们十几年来的看家本领，我们在这里不过多的赘述，希望跟大家分享的是我们在内容上的思考。

回归到以价值观去引领目的地构建的过程中，我们发现从2013年开始，中国进入了消费大升级的过程，以我本人的认知和思考，从2013年开始以后，在某种程度是消费升级、文化降级的过程。我们希望在未来、在城市的微度假体系和遗产活化空间的过程中，为孩子真正塑造怎样的产品？我们提出拾一书院、拾一文化小径、社区博物馆。

当人的文化层次上升到新的局面变成消费升级，最终人还是要回归到精神需求，我们会发现越来越多的中产阶级关注孩子教育的过程中，越来越多的消费是回归到博物馆、美术馆，回归到非常多的艺术展，我们为什么不能把5000年璀璨的中国文化带来的遗产性内容进行活化，进行一种新的尝试呢？

2018年，我们推出了中国第一个乡村遗产酒店的遴选标准，这个是受国家文物局的委托做的标准，在座的很多同行并不知道这个标准的到来有多不容易。在国家文物体系当中，以前对于遗产的态度都是维护、维修、保护、不能动。我们欣喜的发现，2018年开始国家文物局的领导看到了遗产需要通过一些活化，去做新的内容尝试，所以先从乡村开始做乡村遗产酒店的标准，同时去年已经挂牌了第一批乡村遗产酒店，今年开始遗产酒店会延伸到城市，变为城市和乡村双遗产的挂牌。

第一批乡村遗产酒店授予证书仪式

2018年在北京智珠寺，国家文物局的宋新朝副局长和前国家旅游局的杜一立副局长探讨遗产活化可能性的作用。2019年5月份，我们在四川武胜举行了宝箴塞遗产可持续发展论坛，因为这个论坛，四川武胜宝箴塞争取到了3000万的遗产保护基金。

我们又设计出了“拾一小径”，把传统目的地和很多遗产活化目的地的文化内容提炼、包装，变成一个可打卡、可持续教研的活化路径。

上面这三张照片是2019年春节期间，在河南大王镇做的一个乡村嘉年华，照片其实不太好看也特别乡土，但是效果特别好，四天的嘉年华在大王镇只投入了40万，却聚集了6万人次，每一个非遗传人在那边摆摊，每天的收入2000元。

这么小的一个案例也给了我们非常多的启发，我们持续在非遗传人、非遗产品的推动过程中，我们跟国家文化和旅游部的非遗司合作过程中，一共签了300多名非遗传承人，希望他们在目的地当中找到自己可传承的文化属性和文化传播途径。

做时代的产品

回归到今天想跟大家分享的主题。时代在变化，生活方式在变化，以后行业也在变化，我们从千篇一律要回归到本心，我们的本心究竟是什么？整个时代需要我们做的是什么？时代可能不需要我们再做大拆大建的目的地构建，我们以前动则几十亿、上百亿的投入，现在有非常多、非常好、小而美的产品也是可行的，在很多落地的实践过程中，几千万也可以做出非常棒的产品，1个亿也可以做出非常棒的产品，只要给人们的精神生活带来美好触动，我觉得它都是一些好的产品。

我以前是做金融的，进入中国旅游前十年会发现它是浮躁的，都说需要快、需要大的投入、需要大的投放，但这真的是我们需要的吗？其实不一定是，我们构建的核心竞争力恰恰是时间，恰恰是今天大会的主题——匠心，我们要沉下心来慢慢做好产品，变成以人性出发，做成一个时代需要的产品，可能这才是文旅融合以后行业对我们的召唤。

我们希望在未来的城市空间当中，把一些闲置遗产空间变成一个社区的图书馆、博物馆，变成一个大家静下心可以读书的空间，这是我们几年来持之以恒去尝试、实践的能给大家带来的成果。谢谢各位！

编辑整理 | 大地风景文旅集团

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