李霞：乡村振兴下的文旅产业运营

导言：大地风景文旅集团副总裁，大地乡居品牌创始人、总经理李霞作为乡村振兴高级研修班集训课程的受邀嘉宾，作题为《乡村振兴下的文旅产业运营》的分享。从一个核心系统——“回得去的乡村”到乡村振兴的四层次，并扩展开来合理解读产品与用户关系，从运行观念到产品设计再到实操案例，以期为乡村振兴下文旅产业的良性运营提供借鉴。

大地风景文旅集团副总裁 大地乡居总经理

李霞

乡村文旅运营观念一系统四层次

我们在讨论乡村振兴的时候，很容易有两种倾向，一种是在政府主导的行为中，会发现部分乡村振兴的资金进入乡村时，受到美丽乡村建设的路径约束，导致资金使用低效。而市场主体进入乡村之后，则非常希望政府资金能够跟市场资金形成合力；另一种情况是，把乡村振兴中的一些元素理解得过于重要，乡村振兴实际是个系统工程，需要和城镇化的大趋势同步去看，它既要解决已经生活在乡村的人的问题，也需要构建一个能回去的乡村，同时要回答乡村文旅在一个什么样的环境下才能够生长和发展的问题。从系统来看，乡村振兴中的文旅项目的开展，需要完整的产业链作为支撑并且有一个核心系统——“回得去的乡村”。

纵观当下的乡村文旅项目，“乡村景观、乡村休闲、乡村度假、乡村产业” 四个层次左右着整个项目的发展方向。最简单的层次就是乡村景观，它是乡村文旅产业里面非常基础的内容；其次是乡村休闲，比如我们这几年看到的休闲农场、乡村餐厅等等一些相对休闲的项目；第三个层次是乡村度假，这和物业、土地相关，近一两年大家开始讨论乡村养老地产，如何利用集体建设用地做类地产的开发，这是非常值得去关注与研究的；第四个层次是乡村产业，这是最有潜力的部分，但同时也是最困难的部分。涉及到乡村农业附加值的提升、乡村手工业非物质文化遗产以及在乡村做大健康产业等等很多方面。

乡村文旅运营方式

三件事两层次

所有优质的乡村文旅业态或者项目，能够实现从低价值向高价值的转变其实都做对了三件事，即 “认识乡村价值、塑造乡村产品、说服乡村用户”。

第一件事，准确的去认识乡村的价值。不仅要认识村落的空间格局、建筑与院落、景观和环境、公共文化空间、基础设施与土地资源等硬性要素，还要从非物质文化遗产、特色产业、社区参与、村民培训等十分重要的软性要素着手。

第二件事，塑造乡村产品。通过梳理公共型文化空间，推出一系列可消费的内容产品，合理解读产品+用户的关系。

第三件事，说服乡村用户。随着国人对乡村产品的需求呈现个性化和多元化趋势，我们对乡村文旅产业运营有了更高的要求。

从运营角度来说，可以把它分为两个层次的内容。一个是单体项目的运营。对于乡村来讲，面临的最大问题就是人力匮乏，所以在实际运营过程中能够找到的解决方法就是让人复合化，这就需要在对于现场的管理和掌控、对于产品的销售渠道的管理以及对于品牌传播和营销推广等方面具备综合性的能力。另一个层次是乡村资产的整体运营。包括乡村资产的综合管理和运营、可以利用资源的判断和取舍、整个空间的统筹、政府与市场资金的投入、各方多利益主体的合作配合等。

乡村文旅产品运营

顶级·普通

我们发现，具备顶级资源的乡村是比较容易转化的，与资本相结合后，是可以相对快速成为一个整体的乡村文旅产品，比如古北水镇、乌镇等。

但是对于大多数村子来说，其实都不具备直接转化的条件，这就需要我们从资源与产品两个角度双向定位，系统化的基于7个维度入手思考，实现文旅项目从低价值到高价值的转变。

第一，住宿。成功的因素取决于整个区域是否具有度假属性，而民宿集群整体的进步能够带动公共服务和技术服务的提升。如果是个体的设计师或者是个体的民宿进入到乡村的时候，一定要选择有一定的基础，或者说已经存在产业主体，因为抱团式的发展会更加有利。

第二，农田。核心是要解决规模化发展与休闲化发展的问题。台湾和日本有很多优秀的案例，他们成功的关键在于把每一个农业元素做得非常精致，并且能够做成不同的产品形态，然后串联形成一个整体性的项目，这样就形成了非常有生命力的产品，通过这样的建设，从而带动了区域民宿的发展。

第三，饮食。餐饮是游客进入乡村之后最重要的一件事情，尤其是近郊旅游。首先，打造丰富化的餐饮业态是比较容易取得到成功的。其次，把乡村里面最高价值的东西通过艺术化演绎有机整合起来，并通过精致化创意，将乡土美食呈现一种新风格。

第四，风景。在理解乡村文化的前提下，通过艺术介入乡村等一些低成本的方式塑造乡村景观，对乡村进行再创作，能够留下属于乡村的回忆，方便游客进入乡村之后去游赏景观。

第五，农产。要去研究乡村的物产，通过好的设计、好的传播提升产品附加值，建立人文情感联系，终而寄托一种乡村的文化情感。

第六，事件。植根核心特色，发挥瞬时效应，进而延长产业链条。

第七，生活。通过内容的植入去促使整个村子的土地价值和地产价值的提升。

乡村振兴下的文旅路径

评估+实操

如果我们重视产业运营的话，那就必须得破除原来的传统路径，一定要从运营出发，了解所卖的产品，然后对这个场域未来的建设、未来的资本投入做合理的分配。基于运营需要有产品设计，有了产品之后，围绕产品再去进行后续的开发运营。

我们能够做一个什么样的运营开发，是取决于四个方面的评估。第一，市场评估。它有多大的承载力，它能够消费什么样的客单价？它能够为什么样的东西买单？第二，资本评估。我们能投入的资本或者说政府可能会去匹配的资本，或者在做了一点前期项目之后，能够去撬动的更大资本是什么？第三，竞合评估。了解我们的周围已经有什么样的同类型的产品，谁是我们的伙伴。如果我们不够撬动市场，那我们应该跟谁去合作？第四，产业资源评估。具备哪些资源可以赋能乡村开发。

经济不断发展下，仅仅依靠情怀的传统乡土式乡村旅游难以维持，需要有整体产业观与对行业风向的敏感。在土地产权政策放开后,如何实现多方利益主体的平衡呢?政策的支持下,乡村振兴如何在文旅的促进下实现持续的良性发展呢?这些都是需要不断思考与讨论的，更需要不断的探索与实践。大地风景文旅集团旗下的大地乡居在产品运营与资源整合方面成功的规划设计诸多成功案例。如龙船调、鹤影里、豫北荷乡等特色民宿与扶贫项目，实现了在政策指导之下的洞悉市场，在理论指导下的突围实践。乡村文旅产业的运营，仍有很长的路要走。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

文章来源 | 摘录自乡村振兴高级研修班·北京站

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