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新市场需求与世界城市目标下的北京旅游产品开发策略

发布时间:2015-07-30 打印 字号:TT

  北京是六朝古都,又是中国首都,这样的双重身份,是改革开放三十多年来北京旅游的发展基础,北京旅游业脱不开这厚重的历史和同样厚重的政治身份所带来的种种资源和种种桎梏的影响。八十年代改革开放以来,北京旅游产品主要是长城、故宫、天安门、颐和园等代表北京甚至中国的历史文化遗产,这些旅游产品在那个时代得到了国内外游客的热捧,长城、故宫、天安门成为了整个中国的象征。不仅国外游客怀着探秘的心情满足于通过这些景点来揭开中国神秘的面纱,即便是由于种种机遇如公务、出差、探亲等目的来到首都北京的国内游客,也会在参观过这些景点后,怀着无比崇敬和自豪的心情满意地离开。
  然而,历经三十年至今,全球旅游市场已经发生了天翻地覆的变化,尤其是国内旅游市场,大部分城市已经突破人均GDP3000美元大关进入休闲时代,而北京已突破人均GDP10000美元,休闲社会对于体验旅游、休闲度假、高端旅游、文化旅游的需求日新月异。北京旅游产品虽然加入了不少新的血液如三里屯酒吧街、朝阳公园、什刹海滨水休闲区、胡同游、798艺术区等等,但仍旧远远不能满足游客和市民日益渐长的包含休闲、度假、高端、时尚、艺术等在内的多样化的旅游游憩需求。
  同时,北京在旅游产品创新方面,与上海、深圳、西安、杭州等众多城市相比,事实上已处于落后的地位。上海十多年来积极引进迪斯尼乐园,期望通过大旅游项目带动城市发展;2008年建成中国第一高楼环球金融中心,当仁不让的吸引了一把世界的眼球;2010年举办世界博览会,可谓社会经济效益双丰收。深圳凭借东部华侨城,发展出了一套围绕土地开发的旅游度假新模式,在全国具有示范效应。紧随其后的西安,不仅借鉴了华侨城模式开发了曲江新区、法门寺、大明宫城市区域,并且利用它来带动整个城市的复兴。杭州以生态为突破点,并且充分利用了电影等媒体,开发并且营销了西溪湿地,带来了全国的热烈追捧。那么北京的旅游发展有什么大的动作、新的举措呢?2008年的奥运会可以说是北京旅游的一大壮举,但可以说这是举全国全市之力而为,更让人担忧的是,奥运场馆的赛后利用问题迟迟得不到妥善的解决。除此之外,北京虽然高调的建设了“鸟腿”、“鸟蛋”,但其发挥的更多的还是观光旅游的功能。
  近年来,北京建设世界城市的呼声很高,是十二五规划的重要工作内容,目标是发展成与纽约、伦敦、东京、巴黎并列的国际化大都市。这就要求在旅游产业方面,要相应的提升国际化,打造高品质、符合时尚潮流的旅游产品。这与目前市场的需求也是吻合的。
  基于以上所述的种种考虑,北京旅游业要在新的市场环境中立于不败之地,须紧紧围绕世界城市的目标,从以下几个方面着手,创新式地进行旅游产品开发:

一、总的来说,北京旅游新产品的开发,要从与其他产业相结合的角度来考虑。
  这里的旅游产品,不仅指的是新的吸引物建设,还包括新的旅游活动的安排和新的旅游线路的设计。例如,考虑旅游与高科技的结合,依托北京航天城,建设航天博物馆,开展科普旅游;考虑旅游与文化产业的结合,针对游客安排戏剧、话剧、文艺演出、明星见面会等;考虑旅游与文化创意产业的结合,开发各种形式的艺术家村、艺术家社区、艺术品休闲商贸区等;考虑旅游与休闲娱乐产业的结合,开发酒吧社区、休闲社区、休闲街区、娱乐主题公园等;考虑旅游与总部经济的结合,发展商务旅游服务;考虑旅游与教育产业的结合,提升高校旅游、名校旅游、培训旅游、修学旅游等;考虑旅游与医疗保健的结合,开展养生旅游、康体旅游、保健旅游;考虑旅游与体育产业的结合,利用好奥运场馆,开展体育赛事旅游;考虑旅游与会展业的结合,开展节事旅游;考虑旅游与农林牧渔结合,开发湿地公园、森林公园等。积极与其他产业部门合作开发旅游产品、开展旅游活动。

二、现有旅游产品品质急需提升,进而打造世界级精品。
  目前的几个世界城市都拥有各自的具有国际影响力的旅游吸引物,比如巴黎的卢浮宫、纽约的百老汇,都是经典之作,能吸引游客停留下来慢慢琢磨。北京具有国际影响力的旅游产品可分为三类,每一类都具有较大的品质提升空间,并且有可能发展成为世界级精品。这也是发展世界城市的必备条件。第一类是北京的世界遗产类旅游产品,长城、故宫、颐和园、圆明园等。这类旅游产品可谓几十年如一日,除了必要的修缮,基本没有做过任何的品质提升。在考虑遗产保护的基础上,这类产品的提升可以通过增加其附加值和服务来实现。例如,对于故宫博物院,可以增加其藏品、让游客真正得到徜徉在博物馆中的体验;可以通过适当的室内设计和景观小品,让游客能更好的体验大殿往昔的辉煌;还可以通过有创意和有内涵的解说和故事评说,让游客领略到中国皇权、皇家文化的内涵。而圆明园作为一个被毁的存于想象中的皇家园林,更有可能打造成一个世界级的精品。第二类是北京近几年来新建的大型建筑类旅游产品,包括“鸟巢”(国家体育场)、“鸟腿”(中央电视台)、“鸟蛋”(国家大剧院)、水立方(国家游泳馆)等。在这些场馆剧院中开展尽可能高品质和丰富多样的活动,发挥其在文化、演艺、赛事方面的重要作用,这是北京作为世界城市在文化艺术方面非常重要的支撑。第三类是围绕京味文化而开发的一系列旅游产品,比如什刹海胡同游、四合院会所、京剧剧场、老北京小吃等等。京味文化是北京的地方特色,具有唯一性,但是目前的开发规模小、品质低。越是具有地方特色的旅游资源,越有可能开发成为国际接受的旅游产品,对于京味文化的开发,可以从国际化包装的角度来考虑,用国际的“语言”来“讲述”中国的故事,例如通过一些传统节日里的特定大型活动来体现和表现京味文化,比如包装好北京的庙会,让它具有国际的影响力,使得外国人也能在其中体验北京的庙会文化,当然庙会的民俗文化韵味要更浓一些,保持其鲜明的京味地方特色。

三、大型娱乐体验型旅游项目的多样化开发
  处于国际大都市现代服务业加速发展转型期,北京的大型娱乐体验型旅游项目存在数量较少、品种单一的问题。北京在上世纪80-90年代经历了主题公园的繁荣与没落。目前,北京地区生产总值超过1万亿元,人均地区生产总值超过1万美元,市民消费能力大幅增长。从大型娱乐体验型旅游项目的生命周期理论来看,大型娱乐体验型旅游项目在北京仍处于发展期。
  北京在大型娱乐体验型旅游项目方面已经落后于几个重要城市。香港拥有香港海洋公园、迪斯尼乐园、香港湿地公园三大主题乐园,各具特色,老、中、青、童四个年龄段的人都能找到自己的娱乐体验项目。杭州的宋城,以宋文化为主题开展娱乐活动;西溪湿地,以河湖生态为主题;常州恐龙园,以恐龙为核心吸引主题构建其他娱乐板块;特别是常州动漫嬉戏谷,开创了新的游乐园开发模式,它整合了动漫产业和娱乐产业,构筑了线上线下的互动,其创意思路值得北京借鉴。
    作为已经拥有2000万实际常住人口的特大城市,未来北京可继续增加娱乐体验型旅游项目,但新开发项目需有自己的特色主题,并且注意旅游与地产相结合开发的方式,实现旅游对地产的带动、地产对旅游的反哺,盘活地块,保障项目的可持续发展。
四、开发符合年轻人旅游游憩偏好的旅游产品,加强对户外运动的重视
  北京很大一部分新的旅游休闲业态的发展,是由年轻人带动和促进的,例如三里屯酒吧街、什刹海酒吧街、798艺术区、宋庄艺术家村等等,这些新的休闲业态近年来发展迅速,得益于年轻人的旺盛需求。年轻人还具有人数众多、消费能力强、消费观念新的特点,是一个庞大的消费群体,因此开发符合年轻人偏好的旅游产品是重要方向之一。
  上所提到的休闲业态,户外运动近年来已成为年轻人的新宠,野营、拉练、徒步、登山等户外活动越来越受到都市白领的喜爱。北京有名气的户外俱乐部也越来越多,从最早的绿野,到后来的户外联盟,新近出现的嗷嗷户外等,市场越分越细,管理越来越成熟。从北京的旅游资源看,北京周边的延庆、房山、怀柔、密云等县,山地资源非常突出,百花山、东灵山、妙峰山、雾灵山、云蒙山等,不仅海拔高、山险坡陡、动植物资源丰富,再搭配上野长城,游览性大大提高,非常适合户外运动。同时从北京城市功能调整方面看,北京郊区逐渐退出破坏资源环境的采矿等产业,逐渐转向旅游业,大面积的山地资源非常适合开展生态旅游,户外运动在旅游业中对生态的破坏性是最小的。
    从北京市环城游憩带发展而言,外围圈层最有利于发展针对年轻人细分市场的户外运动项目的发展,同时也易于与河北区域市场的联动。在北京旅游政策导向中,如何更好地配合户外运动的发展还没有受到重视,应该充分重视构建从产品开发、市场培育、户外运动设施、户外用品等一系列产业链。
 
    五、依托北京的特有资源营造既吸引眼球又符合时尚潮流的大项目
    上海的世博会和迪拜世界第一高塔的经验都告诉我们,吸引眼球的大项目对于激发市场热情作用显著,上海世博会赚足了人气,而迪拜世界第一高塔的完工也及时维护了大家对迪拜的信心。然而仅仅吸引眼球还不够,“眼球项目”需要和符合时尚潮流的活动相结合,才能使大家在过足过完“眼瘾”之后,还能对“眼球项目”保持热情,使其社会效益和经济效益能够持续性地发挥。比如上海世博会,它以风靡全球的博览会的形式,以城市人关注的城市低碳环保主题展开思考和探索,让人们在受到强烈的视觉冲击的同时,感受文化、思考生活、探索地球的未来,不经意间吸引了游客的停留;迪拜世界第一高塔以世界第一的优势,提供世界级奢华享受和视觉盛宴,不仅满足了人们物质需求方面顶级的服务,还是身份的象征和荣耀的满足,这也是迪拜崛起并受到世界追捧的原因,它抓住了富豪们的心,不仅耀眼,而且贴心。
    北京只有鸟巢和水立方远远不够,在创意性地探索和利用鸟巢和水立方的同时,还需要打造其他的“眼球项目”。而“眼球项目”的确定,需要紧紧围绕北京自身特有的资源和传承。北京是政治中心、经济中心、文化中心。这个“文化中心”,就是旅游发展可以利用的重要资源。北京高校云集、艺术活动频繁,凭借其特有的文化、艺术资源,创意地策划符合时尚和潮流的活动项目是一个重要思路。
    例如,北京可以依托众多演艺剧场以及明星、名人、文化人、艺术家、电影学院、媒体等文化演艺界资源,开展世界电影节、世界音乐节等;依托北京博物馆群以及古玩艺术、古玩收藏等历史文脉和文化市场,开展以古玩古物鉴宝、交流、交易、拍卖、传播为组成部分的大型国际收藏节依托众多的文学工艺美术人才、中央美院、各类文化艺术博物馆展览馆资源,开展国际艺术品交易会。挖掘历史遗产、文化传承脉络和国际时尚潮流文化的融合产品,将是重要发展方向。这些以文化艺术为主题的时尚的全球性节事活动,在吸引眼球的同时,可以做到利用、传承、传播北京的文化遗产、地方性和现有的特色资源,它们未来的开发和实现值得去仔细推敲考虑。
    当然,北京旅游产品的更新难以像其他城市那样快速的发展,一个很重要的原因也许是政策或制度等方面的限制,要获得大片的土地,北京比其他城市更难;有了创新的策划和发展思路,开展起来也比其他城市限制更多。然而并非有了限制就一定得发展变慢,创新地引导旅游项目发展,是政策制定者和城市管理者的一个重要课题。

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