首 页 > 旅游研究院 > 研究成果 > 正文

投资管理

看乌镇模式如何引领中青旅第一大盈利源

发布时间:2015-07-31 打印 字号:TT

一、 中青旅景区业务概况


      中青旅控股股份有限公司(简称中青旅)是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人,通过募集方式设立的股份有限公司,1997年11月26日公司创立,12月3日公司股票在上海证券交易所上市,是我国旅行社行业首家A股上市公司(股票代码:600138)、北京市首批5##旅行社,现有总股本4.1535亿元。中青旅作为综合旅游龙头,形成了以旅行社业务为主体,景区运营和酒店管理为两翼,并辅以房地产销售、IT 等策略投资的业务结构。


      中青旅在2007年初以3.55亿收购乌镇景区60%股份,获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权; 2010年,公司与北京市密云县人民政府实施战略合作,投资开发“古北水镇国际旅游综合度假区”项目。经过近三年的建设,2013 年景区已经初步完工并于 2014年 1 月 1 日开始运营,水镇大酒店及部分民宿客房开始接待游客,部分游览景点、文化展示体验区、商铺和特色餐饮同步推出。


二、乌镇景区业务财报分析


【近五年乌镇景区游客人数分析】



  • 景区人数分析:从上图中可以看出,乌镇景区持续呈现快速增长趋势,尤为突出的是西栅景区人数增长明显,仅2010年至2014年,景区人数较同期增长230%,呈持续增长趋势,目前已与东栅景区人数接近持平状态。
  • 东栅现状:东栅景区虽面临江南其他古镇激烈竞争,但收益预期比较稳定。东栅景区功能定位为与江南其它古镇类似的“观光型”景区,这些古镇风景略显同质化,因此竞争较为激烈,东栅近年来接待游客人数呈现停滞状态。但由于其开发时间最晚,旅游资源的保护和开发比较系统规范,有利于景区长远发展。
  • 西栅成功定位:新开发的西栅景区定位为休闲度假,绝无仅有的经营模式前景看好。西栅景区2007年2月正式对外开放,它集餐饮、住宿、休闲、娱乐、观光于一体,其模式在江南所有古镇中独一无二,将来也难以被复制。截至至2014年已拥有客房1642间,西栅目前已经具备了大型会议旅游和度假休闲接待能力。对于中高端旅游市场而言,乌镇已经占据了市场制高点。目前东西栅联动且良性互补,乌镇品牌的整体效应正在不断提升。 


【近五年公司与乌镇景区营业收入及利润分析】




  • 景区业务逐年再创新高:从数据中可以看出,从2010年-2014年,乌镇景区是公司最主要的利润来源,尽管营业收入占比不到10%,但景区的净利润在公司净利润中占比很高。2012年景区业务归属母公司股东净利润占比首次超过40%。并且景区业务营业稳定,营业收入和净利润都呈逐年稳步递增状态,且景区各年毛利润均在80%左右,是公司第一大盈利源,是所有业务板块中最高的。
  • 以2014年景区业务为例:2014 年,乌镇客流增21.69%(其中东西栅客流分别增17%/27%),客单价提升5 元,共推景区收入增25.72%,而业绩增9.9%主要受补贴大幅减少所致,估算乌镇扣非后业绩增长仍达50%+,且乌镇权益利润增35.6%,是公司14 年业绩增长的基石。景区业务和酒店业的毛利润较高。 



三、人文综合景区经营模式对公司年报贡献的积极因素分析


【乌镇景区】


      自中青旅2006年底控股乌镇以来,乌镇的游客人数和收入实现快速增长,其中,游客人数从2006年的159万人,增长至2014年的692.2万人,景区收入从0.88亿增长至9.67亿。 这些可喜的财政数据背后,主要有以下几点推动力:


      (1)优越的地理位置:旅游目的地的打造与运营是公司未来中长期最核心的看点。具体来看,公司乌镇/古北水镇/濮院项目首先都是精选发达区域周边100-150公里出游半径内的核心位置,这是国内旅游主力消费群体过夜旅游的黄金区位。同时,100-150公里距离自驾游一般需要2-3小时的车程,因此过夜游的可能也大幅增加,从而可以实现较高的客单价水平。换言之,公司精选的项目都处于未来旅游消费量价齐升的黄金区位。乌镇所处的长三角地区经济非常发达,是中国最主要客源市场之一。景区周边市场环境好,背靠上海和杭州两大城市,经济水平高、人均消费能力强区位优势十分明显。


      (2)产权清晰:在诸多水乡景点中,乌镇的独立式景区管理是最明晰的,且两个景区既有独立性又有关联度,在一定程度上也增加了客源和利润点。同时,也不会被产权问题困扰,开发西栅初期就买断了原住民所有的民居产权,为包装上市提供便利。


      (3)定位互补:“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合,相得益彰。这种景区开发模式在所有江南古镇中绝无仅有,也难以被复制,从而确立了乌镇景区的核心竞争力,在未来的经营发展中占据了市场制高点,特别是对于中高端客源市场而言。


      (4)多元化盈利:目前全国大部分景区都是单一化依靠门票获利,但乌镇景区增加了很多度假酒店、商业、旅游纪念品开发等上下游产业链,增加了客源中过夜游客的数量,以此同时拉动了旅游衍生品和酒店、餐饮的收益。


      (5)注重电子商务平台建设:先后与淘宝、OTA合作平台合作,2014年新增京东商城、Agoda、工商银行融e购等销售平台,并开发有自有微信服务号,开通了门票、住宿、套餐和相应消费项目的预订和支付功能,乌镇景区电子商务平台基本搭建完成。


      (6)西栅休闲旅游的成功模式:观光只能使游客走马观花的一掠而过,缺少停留,缺少消费。而度假,包含深度自由行、目的地度假游、自驾休闲游等,则把游客滞留在了旅游目的地。中青旅乌镇就是把乌镇打造为度假目的地的典范。这个可以深入思考。


      (7)会议服务和品牌拓展:枕水会议中心的投入使用,大大弥补了乌镇旅游在会议设施方面的不足;并注重品牌营销,乌镇大剧院的竣工及乌镇戏剧节在2013年5月的举办,公司经营将延伸至娱乐市场,随着首届世界互联网大会和第二届乌镇戏剧节的成功举办,乌镇景区知名度不断提升,接待人次有望持续保持高增长。将进一步提升从“观光古镇”到“度假古镇”再到“文化古镇”品牌影响力。


      (8)后续运作空间:乌镇旅游在西栅北部拥有300亩的闲置土地,可以用于后续开发;还保有对未开发的南栅和北栅的优先开发权;未来更有可能参与乌镇地区经济开发。


来源:大地旅游研究院

关 闭