免门票后景区该怎么做——商品经济带动景区发展

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  • 发布时间:2016-08-15
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中国景区门票过高已经成为了游客经常吐槽的话题,例如八达岭长城门票45元,故宫60元,布达拉宫200元,黄山230元,九寨沟220元,和国外许多著名景点相比,中国旅游景区的门票价格普遍偏贵,从下面表格,我们便能窥得一斑:


中外景区门票价格一览表


放眼国外,日本是东亚旅游市场的强国,虽然日本物价比较高,但是景区的门票价格却不贵。在日本,门票主要分为三大类,一类是以东京迪斯尼乐园、大阪国际影城等为主要代表的游乐场所,这些地方的门票根据市场价格定位;第二类是公园和风景度假区,这类门票价格很便宜,很多地方甚至不收费,如著名的赏樱胜地上野公园就不收门票,可以随便进出。著名的富士山也没有门票,只是按照每辆车的型号,收取进山道路费;第三类是一些科普场所和博物馆,这些地方也多是免费或是低票价的。当然日本也有一些入场费较高的地方,比如一些商业性的演出、展览、比赛等。但总的来说,在日本较少有如国内动辄数百元的景区门票,而法国旅游景点的门票价格基本都在10欧元以下,相比起法国人的收入,这样的门票价格是低廉的。与此同时,法国政府还推出很多门票优惠政策,目的是希望以低价的景点参观门票来最大限度地丰富国民的文化生活,提高国民素质,同时能够吸引更多的外国参观者;在埃及,旅游业是埃及四大外汇收入来源之一,每年700多万外国游客给埃及带来约40亿美元的收入。在景点门票价格方面,埃及对不同人群实行不同的票价制度,本国人在参观各景点和公园时所需门票价格通常仅为外国人的十分之一甚至是二十分之一;学生和儿童的门票价格为成人的一半;残障者及老年人则可享受免票待遇。


从今年中国旅游研究院与携程网发布的一份报告显示,国内游客门票支出占旅游消费比例较大,达21.92%。人民网也曾做过一次关于景区门票问题的调查,结果显示89.2%的网友认为目前的景区门票“太贵了,门票支出已经严重影响旅游热情”。今年元旦假期,收费的华山景区接待游客1.26万人次,而同处渭南市,不收门票的富平陶艺村和大荔同州湖则分别接待游客10.9万人次和2.3万人次。差异背后除了游览的季节性原因外,“收费与免费”也是影响游客选择的重要因素。相对于中国景区的门票价格,国外景区门票可以谓之是相当便宜,是什么原因导致了中国的门票价格如此之高,未来应如何发展? 


1、国内民众对景区门票普遍不满,免门票模式势在必行

在中国,景区的主要收入靠门票,中国175个5A级景区门票平均价格在120元左右。相对于国外景区的价格,明显偏高。丽江免门票的发展模式,使丽江成为了中国最受欢迎的旅游目的地,成功的城市推销理念更是让丽江在中国旅游界声名鹊起,丽江免收门票的发展模式将会成为中国景区未来的发展趋势。


1999-2013年,14年间,丽江的旅游人次从280.4万人增长到2079.6万人,旅游总收入从15.87亿元增长为278.7亿元,人均消费水平由2001年的634.28元增长为2013年的1250元,旅游人次增长了7倍,旅游总收入增长了17倍。其中高档酒店、文艺演出的出现延长了游客驻留时间。1999年,游客平均逗留时间为1.75天,到近年来是2.7天。丽江免收门票之后,将自己的旅游城市品牌向全国推广,以二次消费带动景区经济的发展,使丽江成为一个国内景区,门票经济转型的成功典范。


不只是在丽江,在中国中腹之地陕西,同样出现了一颗明珠——蓝田。蓝田,是西安拥有A级景区最多的区县。距今115万年历史的“蓝田猿人”在这里繁衍生息。唐代诗人王维隐居辋川13年,构建了“胜冠秦雍,极园林之胜”的辋川十二景……而蓝田的山、川、塬、岭,地貌各异,整个蓝田就是一个处处充满旅游元素的综合体。


在近几年城市周边游的迅猛发展中,默默的蓝田似乎被人们忽略了。而今年年初,蓝田县就对外公布,从“五一”起,向所有游客免费开放王顺山国家森林公园、蓝田猿人遗址、水陆庵、辋川溶洞、汤峪湖公园五家景区,加上原来免费开放的蔡文姬纪念馆、葛牌镇区苏维埃政府纪念馆、汪锋故居纪念馆,免费景区达到8家,全县所有国有景区全部免费开放。加之新景区白鹿原民俗文化村开业等因素,使“五一”小长假来蓝田的游客呈“井喷”之势。3天假期内,该县共接待游客129.07万人次,旅游综合收入2.83亿元,分别较去年同期增长了245%、220%。小长假后的几周,全县每周接待人数也在35万以上。就在今年的端午小长假中,蓝田县旅游一举交出了史上最好“成绩单”:在全市接待游客344.59万人次中,蓝田县接待游客达到102.6万人次;全市旅游业总收入11.97亿元,蓝田县就达到2.23亿元,分别较去年同期增长了1003%、1026%。这个数字,是游客们“用脚投票”的结果。


2、以商品经济为主的二次消费来替代门票制度是景区未来发展的方向

丽江在2013年的游客接待量为2080万人次,旅游总收入为279亿元,连续多年保持高速增长,相对于如今“门票经济”对旅游业无异于“涸泽而渔”的困境。发改委多次重申景区门票价格需要规范,景区门票以及景区内另行收费的游览场所、交通工具等项目的价格,要实行政府定价或者政府指导价,充分体现公益性,严格控制价格上涨。于是,有了景区门票三年不得涨价的规定。结果,禁令一到期,三年不涨价自然变成三年必涨价的局面。


旅游拉动消费,若失去景区产品的支撑,效果就会大打折扣。众所周知,货真价实的景区特产的开发、销售,涉及创意、营销、版权等诸多因素,因此前期成本和风险可想而知。既然有“门票经济”这样的快钱暴利可赚,恐怕也只有傻子或者真正的现代企业家,才会在景区特产上着力,把发扬景区特色文化当做自己的事业。


通过“文化遗产日”现象及杭州西湖等景区免除门票的案例可以看出,只有降低或者免除门票才能吸引更多的客源,带动餐饮、娱乐以及购物等产业的发展,达到发展旅游产业经济的目标。免除门票可以使旅行社产品成本下降,报出更优惠的价格,以吸引更多的游客。专家建议在过渡期,对于免费开放的景区政府给予一定的补贴,旅游景区自身也要不断发展,靠相关产业的综合收益来平衡,逐步形成以核心旅游景区为主的旅游产业集群,推动整个区域旅游经济的发展,以摆脱旅游景区对门票经济的过度依赖。


另一方面,通过发展节庆、网络及移动互联网等促销途径以及采用旅游业与影视文化业相搭配等新型营销方式,不断扩大旅游景区乃至旅游目的地在国内外的影响,以吸引更多的游客到本地消费,同时在营销过程中,要敢于打破区域的界限,化竞争为合作。对于景区来说,各自为战的营销既要花费大量的成本,对旅游者的吸引力也较小。景区与景区联合,甚至旅游目的地与旅游目的地联合起来,形成营销联盟,形成多目的地的旅游线路,通过跨区域的宣传合作,达到“1+1>2”的营销效果,逐步扩大旅游景区在海内外的知名度,以吸引更多游客。


旅游目的地经济要想得到迅速的发展,必须以产业的观念来发展旅游业。一方面不断完善旅游地的各项基础设施,努力提高整个旅游地的接待能力和服务水平。另一方面,由于地方旅游资源赋存的局限性,因此可以打破区域的界限,联合其他省市地区的旅游景区,打造跨区域的精品旅游线路,形成更具有竞争力的旅游产品,以吸引更多的客源。整合旅行社行业以及吃、住、行、游、购、娱等各类旅游要素资源为区域旅游经济服务,不断调整这些行业相互之间合理的比例关系,全方位、多层次、高效益的发展旅游产业,以形成一个完整的协调发展的旅游产品体系。从宏观调控的角度出发,促进关联行业的发展,使旅游产业与相关关联产业之间保持合理的比例结构,协调一致向前发展:从整个区域的角度来打造完整的旅游产品体系,形成合理的旅游产业结构。用丰富的旅游产品体系,来满足多样化的旅游市场需求,从而改变门票经济的单一收入模式,实现整个旅游地经济收入的增加。


总之,舍弃部分或全部门票收入将带动整个地区旅游产业整体经济收入的提高,发展旅游产业经济是我国旅游景区经济未来发展的必然趋势。在旅游产业经济时代,旅游资源不仅仅是景区企业的资源,而且是整个旅游目的地的核心资源,转变门票经济,提高旅游产品的文化内涵以及更新换代,逐步升级为体验式、娱乐式、休闲式的复合型旅游产品,打造旅游产品体系,以促进我国旅游地经济的迅速发展,实现向旅游产业经济的跨越。