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景区管理

休闲度假景区的创A启示录——观澜湖升级案例解析

发布时间:2015-07-31 打印 字号:TT

        2011年5月,观澜湖正式晋升为国家5A旅游景区,是国内首个以休闲旅游为特色的5A景区,成功地创造了一个体育休闲综合体,顺应了国际主题休闲旅游在未来市场迅速增长的趋势,吸引了大量国内外游客。在我国旅游业积极寻求数量规模型向质量效益型转变,旅游产品也在寻求从观光旅游向度假休闲转变的新时期,观澜湖以体育休闲旅游为特点,为中国5A景区创建了新样本。


 


一、缘起
        四大诉求呼唤中国的主题休闲旅游度假区。
        诉求一:市场
        随着中国经济不断的持续发展,人们的旅游观念也发生了重大改变,越来越多的人已经厌倦了浮云掠影、缺乏体验的观光旅游,转而开始爱上休闲、放松和娱乐为主的休闲度假旅游,希望得到更具特色、个性的休闲度假体验。
        诉求二:景区发展
        观光型景区遭遇发展瓶颈,产品创新不足、盈利模式单一等,反映出景区发展已经到了新的阶段。依托资源做成诸如张家界、黄山这样的一流景区难度很大,如何避开此类竞争?景区休闲化发展成为新出路。
        诉求三:外部环境
        在全球一体化的背景下,中国旅游业必然无法做到“两耳不闻窗外事”,国际上主题休闲旅游的兴起,对国内景区的运营管理提出新要求。国内景区要想具有国际化水准,吸引更多的海内外游客,必须不断的提升质量,完善设施,进行综合的“一站式”开发。
        诉求四:政策引导
        国家出台5##景区标准,对景区的设施、服务提出了更高的要求,5##景区要求游客量达到60万,资源吸引力、丰度等不足的景区均无法进行升级,催生了一批观光型景区向更具有包容性的休闲度假景区转型。
二、观澜湖概况
        1.项目背景
        观澜湖是围绕高尔夫会所发展起来的。高尔夫球在全球政界、商界都是很有影响力的运动,也是国外喜闻乐见的社交平台和生活模式。随着社会经济发展,中国与世界接触越发紧密,中国高端消费人群逐渐形成,他们试图寻找具有代表性的高级休闲消费品,高尔夫运动以其强大的市场符号意义特点,走入公众视线,受到高端消费群体的追捧,这些为观澜湖的创建带来了机遇。
        2.前期经营
        自1992年12月18日,观澜湖高尔夫球会成立,观澜湖的发展可以说一直在曲折中前行,闯过了一个个经营危机。1995年举办有“高尔夫奥林匹克”之称的高尔夫世界杯,成为其发展的转折点,高水平的国际赛事带来了知名度和国内外游客。2004年,深圳观澜湖高尔夫球会以180洞成为世界第一高尔夫球会,2007年又以216洞刷新自己的记录,最终成就了观澜湖的国际影响力,为其综合休闲度假区的发展奠定了基础。
        3.体育休闲度假区
        观澜湖的体育休闲产业群版图横跨中国深圳、东莞及海口,每年约有180万人次宾客光临,其中海外游客占观澜湖游客总数的70%左右,主要来自北美、欧洲、东南亚、日本、韩国以及中国台湾、澳门及香港地区。观澜湖有亚洲最大的乡村俱乐部、五星级度假酒店、高尚别墅群、国际会议中心,并引入了著名的大卫`利百特高尔夫学院和辛迪锐学院,成为拥有网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、SPA、儿童游乐场、独家物业的体育休闲度假区。2011年,深圳观澜湖成功升级为中国最高级别的5A旅游景区。观澜湖集开发运营、品牌创造、国际时尚生活方式塑造相结合的土地永续经营新模式,已经成为旅游业和地产业内共同关注和研究的热点问题。


 


三、观澜湖开发策略
        1.高尔夫引领的顶级休闲度假地
        景区必须拥有一个引发购买意愿的吸引核,以唤起旅游者的期望,观澜湖的吸引核就是高尔夫,这也是景区最标致性的吸引物。1992年,观澜湖在深圳创建观澜湖高尔夫会所,至今成长为拥有全球唯一汇聚五大洲球场风格的世界级顶级球会,其拥有三大高尔夫球学院,并且连续承办12年高尔夫世界杯,这些都为景区带来了无尽的魅力。在高尔夫这项古老的贵族运动带动下,成功的树立了景区高级休闲度假区的国际形象。


    



        2.国际赛事主导体育旅游
        以国际赛事为主导的赛事旅游是观澜湖又一特色,迄今为止,观澜湖引入和举办逾百次的高尔夫、网球、桌球和自行车等国际赛事,以及经贸、体育、文化交流活动,还举办过众多的国际名流到访活动,借助旅游项目,搭建了享誉国内外的国际交流平台。目前,每年均有120万人次国外宾客光临观澜湖,体育赛事对景区的宣传起到了重要的作用。
 

 


        3.六类基础配置共同构建的康体、休闲、娱乐综合休闲度假区
        (1)有氧运动设施。12大国际高尔夫球场;4大顶级高尔夫会所;亚洲最大的网球中心(拥有51个国际标准球场);壁球、桌球、排球、羽毛球、射箭、乒乓球、游泳池及儿童游乐中心等其他休闲康体设施。
        (2)休闲设施。亚洲第一大水疗中心;五大洲矿温泉体验馆;世界各地知名水疗品牌及观澜湖自产品牌的专门店。
        (3)商务、会议。包括30间多功能会议室和容纳3000人的主宴会厅。
        (4)美食购物。丰富的餐饮美食配套,中式、日式、西式一应俱全。
        (5)文化娱乐。兰桂坊、免税店、华谊兄弟冯小刚电影公社以及四大国际娱乐品牌都引入其中。
        (6)长居短憩。五星级酒店群商务酒店;宣传为“中国最富有人群”的别墅住宅区。
       

      


        4.成功的旅游地产运营
        美国国家高尔夫球基金会(NGF)资料显示:有三到四成的球会涉及房地产项目,其售价是普通别墅的3~4倍。观澜湖与地产同样起了神奇的化学反应,深圳观澜湖高尔夫球场推动观澜湖土地价值从2001年的800元/平方米的基准地价上升到2004年的2600元/平方米,并吸引了包括中航地产、城建地产、和黄地产在内的多家知名发展商参与该区域的房地产开发,带动了观澜湖区域的整体发展。同时,观澜湖遵循“先建配套,再建房子”的理念,随着集团旅游休闲产业的不断发展与持续投入,令房地产板块随之受益和增值,致使其地产项目从2004年的“高尔夫大宅”别墅到2006年的翡翠湾、长堤别墅和2007年上堤别墅都取得了非凡的业绩。


 


        5.明确主题定位,成就体育休闲产业群
        观澜湖高尔夫球会、观澜湖高尔夫俱乐部、观澜湖网球运动中心、观澜湖高尔夫住区等等,观澜湖拥有多个优秀品牌,但是,这些品牌加在一起是否就等于观澜湖? 
        答案是否定的。一个品牌不可能面面俱到,没有核心的景区也就没有灵魂。观澜湖突出的优势有哪些?216洞国际第一大高尔夫球会;连续12年垄断高尔夫世界杯的国际赛事平台;亚洲最大的网球中心,亚洲第一的水疗中心。因此,观澜湖的品牌定位不能遗失—“高尔夫全球索源;世界第一观澜湖”、中国高端体育休闲区。纵观观澜湖开发运营、品牌创造中始终以体育休闲为核心,不断增加亮点,整合各种资源,形成了自己的体育休闲产业群。
        6.低碳景区建设,获得公众认可
        1999年,观澜湖在中国最早赢得ISO14001国际环境管理认证,从建设、运营、管理全面导入国际环保概念,创造环保典范。1992年至今,观澜湖进行了“荒山变成宝地”的有益实践。在没有天然优势资源的情况,营造了一个绿色生态的优美环境,建成了13平方公里的绿色生态资源。2005年11月,深圳观澜湖被列入了深圳生态永久控制保护区,也是深圳唯一通过企业生态开发形成生态保护区的范例。2013年6月20日,观澜湖度假区(深圳?海口?东莞)获得“全球低碳生态景区”荣誉,被评价为“环境宜人生态典范,宜居宜游综合休闲”,环保成就再受肯定。
        7.“活地模式”指导的可持续发展运营
        观澜湖的经营融体育经济、商务经济、休闲娱乐经济及房地产开发于一体,是集开发运营、品牌创造、国际时尚生活方式塑造相结合的“活地”运营模式。深圳观澜湖从前期建设开发,到现在成为国家5##旅游景区,其发展经过了五步的分阶段发展:
        第一步,前期投资,进行景观建设和环境开发。
        第二步,进行配套设施建设,兴建汇聚五大洲球场风格的180洞高尔夫球会、拥有亚洲最大网球场的观澜湖乡村俱乐部、五星级骏豪酒店、大型会议中心、引入世界最著名的大卫利百特高尔夫学院。
        第三步,依托环境和配套优势,举办50多次世界顶级大赛和交流活动,吸引了众多国际明星和政要前来。
        第四步,在一流景观、尖端配套和人文气氛已经形成的基础上,全面进入高端社区开发,最大限度地提升土地的使用价值。
        第五步,整合资源优势,凝练主体,建立综合体育运动、休闲娱乐为一体的高端综合旅游区。
四、休闲景区发展启示
        (一)创建篇
        1.把握市场脉搏
        休闲景区建立之初,首先要对市场进行评估,包括市场的结构、需求规模和景区本身的竞争实力。观澜湖的市场机遇有三点:第一,国内高端休闲市场的需求。中国富人阶层追求物质之外的精神享受,在国外享有盛誉的高尔夫运动,其高端的品质和独特的符号性,吸引中国消费者。第二点,金融危机后香港消费者向大陆的迁移。香港富人财富出现缩水,为了继续保证高品质生活,转入性价比相对较高的内地消费。第三点,深圳的市场需求。珠三角本身经济发达,深圳作为中国改革开放的试验区为观澜湖发展提供了坚实的载体。观澜湖景区在区位选址上更是1小时交通圈内包含了深圳和香港,交通可达性好,便捷度高,将区位优势最大化。观澜湖的发展历经20多年,创建之初瞄准这样一个在中国社会当时还不见影子的消费圈层,规划发展蓝图,可谓胆大、心细、眼光独到。其成功的根本原因,就在于对中国社会变革与发展具有正确、深刻的认识。
        2.打造资源吸引力
        休闲度假区的“度假资源”与“自然环境”不同,借以形成核心度假产品的自然或文化吸引物才可作为“资源”,如形成滑雪度假产品的滑雪地资源、形成海滨浴场度假产品的滨水资源等。包括主干资源和其他资源两个部分(主干资源是指在度假区中接待量和品牌上占绝对优势的资源,其他资源是指日平均接待住宿游客中有20%及以上使用或到访,但在度假区中接待量和品牌上不占绝对优势的资源)。成熟的休闲景区必须有强劲吸引力的主干资源和相得益彰的其他资源,共同发展才能形成规模,持续发展。
        观澜湖的主干资源是高尔夫球会,球场绿草如茵,开阔的生态景观资源具有一定的稀缺性,高尔夫时尚、健康、高端、国际化的形象特征,对周边资源都具有强劲的拉动作用。其他资源如网球中心、水疗中心、温泉体验馆、商务酒店等与主干资源组合形成良好的度假氛围,共同构建了观澜湖的资源吸引力。旅游资源整体质量好,丰度高,具有独特性和可持续发展性。
        3.配套定江山
        观澜湖集运动休闲、商务休闲、养生休闲、会议旅游、文化娱乐、美食购物、长居短憩7大功能为一体的国际休闲旅游度假区。创造一个相对完善的产品和服务的系统,为消费者提供的是一种国际高端时尚生活方式。旅游是人们基本生活需求之外的高端需求,因此休闲景区不仅要建造国际级休闲项目,更要致力于创造休闲度假品牌,引领时尚休闲生活模式。优质的景观再加上优质的圈层、优质的交通、优质的配套、优质的物业质量和物业品质共同造就了观澜湖的成功运营。而且,我国##景区的空间分布东部明显多于西部,与旅游资源分布状况基本相反,也充分显示出国家景区评定中配套服务设施的重要性。
        4.空间环境舒适
        所谓休闲度假,是利用假日外出以休闲为主要目的和内容的,进行令精神和身体放松的休闲方式,追求的是一种回归自然,寻觅闲适心情的身心放松之旅。它不仅仅是一种娱乐康体的活动,更是久居城市的人向往拥有的生活方式。相对于观光旅游而言,休闲度假旅游是一种更高层次的旅游形式,更强调静谧优雅的环境、丰富多彩的娱乐生活、增进身心健康的游憩设施和高品质的服务。因此度假区的整体空间环境也要求更高,景区必须力求达到一种豁然、舒畅的氛围,气候舒适,环境整洁,规划开发合理,人工营造视野开阔,景观美轮美奂。
        (二)升级篇
        1.形象鲜明的主题休闲旅游
        旅游景区可能有多种旅游产品,包括有形产品和无形资源(如生态、环境、氛围、文化等),景区的形象和主题就是这些产品的凝练与概括。主题突出,形象丰满,是每一个成熟景区的必然要求。当前,面临升级的景区中常见问题就是几个优秀产品共同发展,整个景区缺乏明确的文化中心和凝结核。
        景区的品牌不是简单的壹加壹等于贰!观澜湖拥有体育、休闲、商务、娱乐等多种世界顶级品牌,产品类别差异较大,总体项目形象界定与推广执行具有一定困难。最终观澜湖选择了自己最具有优势的高尔夫为核心产品,联动整个体育休闲产业,其他品牌作为次一级设施共同完善休闲体系,形成了自己科学合理的产业链条。景区资源不可能十全十美,打造品牌也不能面面俱到,景区必须找出自己的核心资源,其他资源和这个核心紧密联系,经过文化包装最终形成景区旅游品牌形象。品牌形象作为概念得以体现,需要落实在项目中,选择围绕主题的适当项目,组合完成景区整体建设。
        2.合理发展旅游地产
        一个市场发展成熟、强势突出的产业通常是在完善的市场机制下成长起来的。在市场化大环境的熏陶下成长的产业更具竞争力,更能经历风雨。旅游地产就是旅游产业在企业经营下的产物,面对旅游业投资大、回收慢的现状,很多企业采取了发展旅游地产迅速回笼资金的方式。
        旅游地产的发展实质上是休闲旅游向休闲生活的一种转变,是人们对生活品质、生活情景的更高追求的一种体现。很多景区看到了市场,看到了需求,但是建设之后结果却不如人意。分析其原因,主要是没有了解市场的实际需要,地产粗制滥造,和景区主题契合度不高,离景区过远,配套设施跟不上等很多问题,导致了旅游地产项目的失败。观澜湖建设中采取的 “先配套,后建房”,炒热一种生活理念、一个生活模式的“活地”发展模式,很值得借鉴。旅游地产的成功开发,必然要有与景区相切合的主题定位和相应的生活配套设施,满足购买者想要购买一种休闲生活的需求。
        3.土地永续经营
        如何做到土地永续运营?回答这个问题,实质上是一个“不断提高土地价值”的过程。观澜湖的土地运营模式为人们所称道,是因为它应用了一个开放系统,一个动态发展模式,所提供的产品和服务,都是围绕着某种生活方式、文化理念而展开,随着这种生活方式的演进,这个系统势必以开放的方式推进,这就决定了这种模式从一开始就具备强大的动力,促使企业在同一片土地上长期持续运营。观澜湖在发展中,持续增加或改进的项目和服务,展开的国际赛事、国际商务活动等,使观澜湖的知名度、美誉度日益提升,从而又为观澜湖的升值注入了持续不断的动力。
        该模式有三个特点:丰富和深厚的文化内涵、统一的人文形态、贴近主题创新性的滚动开发。它延长了景区经营的生命周期,通过滚动开发新项目和对现有项目的更新改造来带动客流的持续增长,使土地运营的观念性发生转变,从传统的运营开始转向一种价值更大化、可持续性的运营方式。
        4.低碳生态景区建设
        高尔夫球场的污染问题,一直为人们所诟病,而观澜湖发展确呈现了一个反其道而行的特征,将荒山最终变为生态环境保护区,实现了经济和环境的双赢。观澜湖从建设、运营、管理全面导入国际环保概念,为其赢得了政府和民众的认可与支持。当前旅游开发中的环境破坏越来越受到大家的重视,5A评价细则中也多次提到环境和资源的保护问题。因此,环境保护也是景区升级中的一个关键问题,景区升级环保理念的贯彻必不可少。

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