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景区管理

抱团创A之经典案例:长沙岳麓山风景区成功创5A 

发布时间:2015-07-30 打印 字号:TT

        2012年1月9日,长沙岳麓山风景名胜区被授予国家5A级景区,与以往不同的是,长沙岳麓山风景名胜区这次是将橘子洲景区、麓山景区、岳麓书院、新民学会四个景点“打包”申报5A,开创了景区创A新模式,引起很多地方的关注。

一、缘起 

        长沙作为省会城市,也是首批优秀旅游城市,湖南省旅游产业的中心,但一直缺少5A级景区的一块牌子,这成为长沙市政府和长沙市民的一块心病。创建5A级景区,不仅关乎长沙市的城市旅游形象,而且对于加快长沙旅游产业转型升级,提升长沙城市品位和影响力,都起到极大的推动作用。创5A对于长沙市来说势在必行,也成为长沙旅游管理的头等大事,但在准备创5A的过程中,又面临一系列的问题。

        资源丰富但单个实力欠佳
        长沙旅游资源丰富,景区景点和人文古迹众多,其中岳麓山风景区、橘子洲、岳麓书院、灰汤温泉等独具特色,但仅凭现有的体量和知名度,参照5A级景区的创建标准,无论哪一家景区单独申报都很难有说服力。政府领导广开思路,向国家旅游局表达了若干个景区捆绑申报的想法,很快,这一模式得到了国家旅游局的认可和支持。
        行政多头管理阻碍创5A
        很多旅游资源不属于统一部门管理,造成管理多头,很难统一行动。如麓山景区、橘子洲景区归园林局管辖,岳麓书院和新民学会则归其他部门管辖,致使旅游景区的所有权和经营权混乱。同时造成景区不能统一规划,阻碍资源的联动发展,甚至会只开发不保护等等,严重影响了长沙旅游资源品质的提升,阻碍创5A的进程。
二、成功申报5A经验借鉴
        为了给申报5A扫清障碍,长沙市政府首先解决前面的两个问题。
        破解行政难题
        旅游资源多头管理的现象在国内很多地方都存在,成为困扰很多城市旅游发展的瓶颈。为了克服这个障碍,长沙市政府采取迂回策略,不是正面进行大刀阔斧的改革,而是采取了第三方管理的方式为创5A暂时扫清障碍。
        早在1995年,长沙市园林局就加挂了“长沙市岳麓山风景名胜区管理处”的牌子,属于市政府直属事业单位。2005年,长沙市政府又将其更名为“岳麓山风景名胜区管理局”,继续与园林局合署办公,下设麓山景区管理处、橘子洲景区管理处、名胜区综合执法大队等机构,在编干部职工625人,这样就将景区的管理权交给了区政府,既不归园林局,也不归旅游局。为了使其成为独立的管理部门,岳麓山风景名胜区管理局的收入来源主要有三个渠道:
       · 上级拨款
       · 门票收入
       · 其他经营收入
        实现景区托管推进创5A
        这次申报5A,长沙市政府既没有将岳麓山风景名胜区的管理权交给园林局,也没有交给旅游局,而是委托风景区所在的岳麓区政府管理。由岳麓区主要领导兼任岳麓山风景名胜区管理局主要领导,在明确了岳麓山风景名胜区托管后,取得了在城管、环保、国土、规划、公安、园林等方面的管理权限,其他相关部门配合指导工作,如园林局、旅游局主要从业务上加强指导,并负责与上一级旅游部门沟通、协调,保障创5A工作的顺利进行。
        为了保障创5A小组工作的统一进行,各部门协调一致进行,长沙市成立了高规格的岳麓山风景名胜区整治改造协调领导小组,由市委、市政府有关领导直接挂帅,督导落实执行。
岳麓山风景名胜区委托相对独立的第三方进行管理,巧妙地避开了与园林部门和旅游部门之间的利害关系,这一做法,为很多地方解决这个问题提供了一个可以借鉴的模式。
        但笔者认为,这一做法对于创5A来说无疑是最好最快最有效的办法,但从长远来看,这也只是权宜之计,今后岳麓山风景名胜区在管理运营方面还将面临很多难题,所有权和管理权很难统一的问题,仍需进一步探索。
        “抱团”创5A实现强强联合
        在景区捆绑模式得到国家旅游局的认可之后,经过精选,长沙市政府决定将橘子洲景区、麓山景区、岳麓书院、新民学会四个景点联合申报国家级5A景区,这四个景区(点)正好处于长沙最美地带,不但美景独特,更有着自身的文化渊源和特质,体现了长沙“湖湘文化圣地、山水洲城奇观”的独特魅力。


        为了加强对景区的提升改造,长沙先后投入近百亿元,对橘子洲景区、天马山景区、咸嘉湖景区、麓山景区进行提质改造,不断推进岳麓山旅游区环境综合整治,促使景区整体形象和品位有了质的飞跃。
        提升改造之一:橘子洲景区
        橘子洲是湘江下游众多冲积沙洲之一,也是世界上最大的内陆洲,洲上建有英国领事馆、长沙新关,后因毛泽东的《沁园春·长沙》而声名大振。


        提质改造后的橘子洲景区由原来的17公顷扩大至94公顷,以“生态、文化、旅游、休闲”为主题。探访伟人踪迹,凸显红色旅游,同时与橘子洲音乐节、橘子洲沙滩排球赛等现代活动相融合,打造长沙新名片。
        提升改造之二:麓山景区
        岳麓山旅游区重点是环境综合治理,服务质量、景观质量的提升。为了达到5A标准,岳麓山从细节和人性化找差距,建成了一批星级厕所,景区设置的导游图、景点解说牌、指示牌、安全警示牌等九大类1746块标示标牌,15处生态停车场等,从细节中体现以游客为中心,真正做到让游客的旅游生活充满舒适感和愉悦感。


        申报到当选仅有14个月
        很多景区成功申报5A用了几年甚至更长的时间,而岳麓山风景名胜区却仅仅用了14个月的时间,其高效率成为创5A的经典之作。
        加强对5A评定标准的研究,并向其他景区学习创5A经验。为做好申报材料的编撰工作,岳麓山风景名胜区管理局专门从景区抽调精兵强将集中办公,一方面,针对5A级旅游景区评定标准、评分细则进行细致深入的学习研究,并向旅游评审专家取经;另一方面,认真学习、吸收其他景区申报材料的优点,博采众长,先后组织相关人员去南岳衡山风景区、岳阳楼-君山岛风景区、云台山风景区等参观学习,在实地考察的基础上,认真听取了他们的管理经验介绍,学习他们的创建经验。
        申报材料深入挖掘景区本身的优势和亮点。申报材料编撰组工作人员凭着对创建工作的认识了解以及认真负责的态度,力求尽善尽美,深入挖掘景区的亮点和闪光点,力求申报材料能够全面展现景区隽秀的自然景观和深厚的历史人文底蕴,并对每一个得分点对应的材料进行精心研究、审核,不断修改、补充,邀请专业策划公司对其进行包装设计,凡是不符合标准或模棱两可、表达不够准确的文字和图片材料,一律推倒重来,最终,历时两个多月时间,终于如期交上了一份优秀的申报材料。
三、探索与启示
        长沙岳麓山风景区成功创5A的历程为其他景区提供了典范,也促成了国内“抱团”创5A的热潮,正因为如此,我们更应该冷静思考,一方面要合理学习这种模式的优势,但同时对于这种模式的隐患也要做到防患于未然。
探索——国内“抱团”冲击5A已成趋势
        由于国内旅游市场的火热,以及政府对旅游这一形象工程的日趋重视,国内“抱团”冲击5A逐渐成为一种趋势。
        探索之一:武汉黄陂组建旅游联盟创5A
        武汉黄陂区木兰天池、木兰山、木兰草原、农耕年华四家知名景区组成联盟,联合申报国家5A级景区,同时积极筹划上市,准备打造创业板旅游联合体第一股。这个旅游联盟将以“中国木兰”注册新名称,抓住山水生态特色,主打“休闲”生活方式,力求把黄陂打造成为中国中部旅游品牌的标杆、全国生态休闲旅游的龙头。


探索之二:绍兴全城创建5A

       绍兴为了发展全城旅游、打造文化休闲城市,将绍兴七大旅游景区整合创建5A景区,这七个景区包括鲁迅故里(4A)景区、兰亭(4A)景区、东湖(4A)景区、大禹陵(4A)景区(会稽山景区)、沈园(3A)景区、黄酒博物馆、名人故居,如果绍兴创建5A成功,,将是我国首个以城市整体旅游资源创建的5A级景区,也就是“城是一个景,景是一座城”。根据计划,绍兴古城旅游区5A创建将分两步走,第一步,以鲁迅故里、沈园、仓桥直街(越王城)等旅游资源为主,并打包郊外的东湖、兰亭、会稽山等景区作为核心界面率先启动,争取在年内通过国家5A级景区的评审;第二步,按照5A级旅游景区的标准,对绍兴古城进行提升改造和配套,尽快把绍兴全城打造成5A级旅游区,使绍兴成为一个独具魅力的文化休闲旅游目的地城市。


        探索之三:苏州吴中景区捆绑创5A
        为了打造山水生态、文化旅游的名片,苏州(吴中)太湖旅游景区预计投资15亿元,以度假区(含西山、光福)为主体,联合穹窿山、东山、旺山等景区,捆绑创建国家5A级景区,景区总面积达272平方公里。苏州吴中区是太湖山水资源和吴地文化遗存的精华所在,拥有60%的太湖水域,苏州80%的丘陵山体,太湖72峰中的58峰、太湖13景中的6景;此外还有苏州最高的山、最古老的村落、国家4A级景区6个,以及国务院首批建立的国家级太湖旅游度假区等景观资源……“打包”创建5A就是将这些“珍珠”串起来,融入环太湖旅游圈。但各自为战、要素缺失和品牌缺乏让创5A显得迷雾重重。 


        探索之四:成都资源整合申报5A
        成都大熊猫基地和雅安碧峰峡、成都金沙遗址博物馆和德阳三星堆博物馆进行资源整合,联合申报国家级5A景区……


        目前,国内不少景区正在“抱团”冲击5A,各地也正在根据自身的情况不断对这种抱团捆绑模式加以探索和完善。
启示——“抱团”创5A需因地制宜、科学统筹
        通过以上对长沙岳麓山风景区成功创5A案例的详细分析,以及对武汉黄陂、绍兴、苏州吴中、成都等地创5A模式的对比,可以看出,各地的旅游资源、旅游发展程度不同,其所采取的创5A模式也有所差异。那么,在各地创5A的过程中就需要注意以下几个方面,并做到因地制宜、科学统筹。
        启示一:先打基础——景点景区硬件升级先行
        国家5A级景区,是目前全国旅游景区的最高评定标准,截止到2013年全国共有5A级景区153家,5A代表最高品质旅游的“金名片”。据统计,5A级景区挂牌后的年效益平均比挂牌前提高3至7倍,当地居民收入提高3至10倍,品牌带动作用十分明显。
        “金名片”也代表着“高门槛”,这个门槛最直接地体现在景区硬件上。无论从大环境的交通设施,还是景区内部的线路设计、标识系统、警示牌、厕所、垃圾箱等等,这些基础设施硬件都有很高的要求,这一点对于“抱团”创5A来说更不容易,它们不仅要提高自己景区的硬件设施,还要提升整体区域内的硬件系统,尤其是各个景区交界处的三不管地带,对于这一点,“抱团”创5A要做到区域硬件先行,统一规划,统一行动,打好基础,争取在这一环节不失分。
        启示二:解决游客服务系统
        “打包”后的大景区面广、点多、线路长,如何近距离服务游客是需要思考的一个重点问题。游客服务系统硬件包括游客服务中心,购物中心、导游讲解、医疗、标识等,同时也包括软件景区服务质量,这是评定5A的重要标准也依据。5A标准明确规定“游客抽样调查满意率很高”,为了提升游客服务,要建立比较完善的游客服务中心网络。单个景区一般都设立一级游客服务中心和二级游客服务中心,而对于“抱团”创5A的旅游区来说,在此基础上,还要加强##游客服务中心网络的建设:
        (1)在交通便利的机场、高速、高铁、码头等建设一级大型游客集散中心,集集散、票务、咨询、车辆管理等于一体;
        (2)在大景区内部,开辟由一级服务中心到各个景点的观光线路,增设旅游专线车、观光小火车、巴士等各种交通工具,形成便利的游览交通网络,并在各个主要景点入口设立二级游客服务中心;
        (3)在各个景区内部的重要节点除设立明确的标识系统,导引系统等之外,增添旅游商店、餐饮等服务设施,便于游客游览,为游客提供一个舒适的旅游环境;
        (4)提升大景区内的服务质量。定期对景区内的服务人员进行培训,提高服务人员的服务意识和整体素质。另外,还要加强对周边居民旅游意识的提升,创造和谐的大旅游环境。
        启示三:景区的人性化、细节化设置
        景区的人性化和细节化主要体现在软件服务方面,为了满足游客多层次的需求,要以“服务无止境,游客需求无小事”的理念改进软件服务水平,全力打造人性化服务景区,提升了景区的核心竞争力。
        如根据不同游客的需求设置不同的购票方式。
        针对这类散客,要打造电子商务平台,提供完备的景点介绍、不同旅游线路,以及酒店、车票、地图等相关配套服务,让潜在游客轻点鼠标就能了解景区。
        针对团队游客,打造旅行社地接平台:将设计好的线路推介给全国的各个旅行社,等到他们将团队游客带到景区时,地接平台就能为他们提供专业的导游、便利的交通、适合的食宿等全方位服务。
        启示四:旅游产品设置多元化
        现代游客的需求是多元化的,观光、休闲、体验等等,大5A景区在旅游产品设置的过程中要根据每个景区的不同特色,设置不同类型的产品,从而实现产品的多元化。
        启示五:“抱团”创品牌
        对于“抱团”创5A的景区来说虽然资源优势比较明显,但容易造成主题品牌杂、乱,让评审专家觉得没有主心骨,因此,在捆绑之前,一定要形成一个统一的品牌形象,各个景区要有凝聚力,“抱团”创品牌。
        启示六:申报材料需精心包装
        申报材料是景区创5A最直接的证据和材料,因此一定要精心包装。首先要组建最强的申报小组,对小组成员进行专业培训,让他们完全了解创5A的工作流程和要求;其次,带领申报小组学习其他5A景区的申报经验,学习他们的提升细节和先进的管理理念,强化5A观念;再次,深入挖掘大景区的亮点和闪光点,保证申报材料能够最真实最全面地反映景区的旅游价值;最后,在正式评审之前邀请评审专家对申报材料进行指导,提出修改意见,对于专家的修改意见一定要加以重视,反复修改完善。
        启示七:创建独立第三方机构值得借鉴
        多个行政区域、多方资产主体,创建阶段如何整合资源、理顺机制;运营阶段如何开发产品、长效管理?
        根据长沙成功申报5A的经验,组建一个具有一定职能的旅游发展管理集团非常有必要,作为独立的第三方机构,这一机构在景区资源整合、项目开发和配套设施建设等方面发挥领导、组织和协调作用的‘火车头’和‘钱袋子’作用,同时也是旅游景区的第一运营商,具有独立经营运作的职能。
        但在今后的发展,需要我们思考如何继续完善这一模式,如何实现第三方机构的独立性,如何保障这一机构的运营权和管理权,如何协调这一机构与相关政府部门的责权利的平衡,这需要区域政府能够从大局出发,各部门适当放弃部门的既得利益,政府从管理中解脱出来,而加强监督职能,第三方逐渐从政府的保护中脱离出来,提升自己的运营能力,从而保障各利益方的长期共赢共享。


参考文献


        [1]公共资源型旅游景区行政管理模式探讨. 中国论文下载中心


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