国际旅游度假目的地的营销策略与创新

  • 来源:
  • 发布时间:2015-07-31
  • 点击次数:622


      当前世界旅游业正由资源时代进入才智时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金和设备为主,有形资源起决定性作用,而新经济时代的旅游业,营销、创新、文化、管理等无形资源对其发展起着越来越重要的作用。


  一、国际旅游市场营销策略创新


  1.产品策略创新


  (1)组合化策略

  国内外市场对旅游产品的需求正发生着根本性的变化,旅游者对产品的需求和购买方式与以往有了很大区别,传统单一化需求正向细分化、多元化、个性化、灵活化方向发展。国际旅游度假目的地的客源结构比较多元,来自世界各地的休闲度假客人、商务会议客人的地理文化和需求差异较大。这就要求度假景区和旅游企业能够根据市场需求及其变化,提供适应各类旅游者需求的多样化产品。


  (2)人文化策略

  旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂和旅游产品差异化的决定因素。旅游产品无论是其外形还是内涵,只有突出文化内涵和特点,才能形成差异,吸引广大旅游者。要打文化品牌就意味着旅游产品的开发、经营管理与市场营销都必须从文化定位出发去延伸创意,策划卖点,包装形象,从而提高旅游产品的文化附加值。


  (3)标准化策略

  针对旅游营销中忽视服务质量的现象,国际旅游度假目的地应充分重视旅游服务质量的提高,推行旅游标准化工作,在全面贯彻国家旅游行业标准的基础上,分别制定地区标准、企业标准。地区标准和企业标准应高于国家标准。


  (4)精品化策略

  旅游产品不仅要标准化、系列化,还要人性化、精品化。景区是旅游竞争的中心环节。国际旅游度假景区品牌形象定位应紧密结合景区资源特点和目标国际市场特征,开发过程中应从挖掘景区的特色入手,增强其艺术性和对游客的感染力。


  2.渠道策略创新


  (1)协作化策略

  在竞争与合作并存的全球商业环境中,旅游界应尽强化与海外目标客源地的旅游中间商、旅游信息中心、各级旅游协会、旅游管理部门的联系和合作,争取通过他们获得尽可能多的客源;注重发展与香港中间商的合作,因为他们长期经营海外来华旅游业务,对海外市场有相当程度的了解,比较容易获得客源。


  (2)信息化策略

  Internet 是目前任何营销主体不可忽视的新型营销工具,它极大地扩展了现代营销活动的时间与空间。为适应形势,掌握国际旅游市场的主动权,旅游企业应高度重视旅游信息化工作,并积极开展旅游电子商务与网络营销工作。


  3.促销策略创新


  (1)个性化策略

  目前强化促销的手段主要有公共关系、人员推销、广告促销与销售促进等。国际旅游度假的营销目标市场可能存在多层次性的特点。对一级营销目标市场和二级营销目标市场中成熟市场,要根据旅游者数量较多,覆盖面较大的特点,着重开发面对广大公众的促销活动,加速市场需求的增长,拓宽客源层;对于二级营销目标市场中崛起市场和机会营销目标市场要根据覆盖面比较窄的特点,着重开展对旅游商的促销活动,更多地发挥旅游市场中介的作用。


  (2)差异化策略

  不同国家不同生活水平与文化的旅游者,具有不同需求,促销活动的重点要根据需求的差异而有所不同。欧美日等发达国家和地区,对大自然和传统文化氛围容易产生浓厚兴趣,向他们应重点推销自然风景观光性、生态性旅游产品等产品,同时还可从调节身心和满足对高档次旅游的需求出发,推出度假休闲健身康复旅游产品和绿色旅游产品。


  二、国际旅游度假目的地的特色营销手段


  1.智慧营销


  国内外传统的旅游目的地营销方式正在积极探索,以适应智慧旅游带来的变化,在这种形势下,业界人士提出了“智慧营销”的概念。智慧旅游背景下的旅游目的地营销方式应该是一种整合后的 “智慧营销’理念。智慧营销是一种通过整合智慧旅游体系中核心能力后,区别于单纯的网络电子营销,集合不同营销理念以达到旅游目的地与游客关系营销为目标的营销模式。
  理念上,旅游度假目的地“智慧营销”应该包括注意力营销、精准营销、关系营销等思维方式。旅游目的地在思考营销策略的层面时,一方面应该以注意力营销为基础,设计对游客有吸引力的旅游产品、事件活动、旅游形象等,利用智慧旅游体系中的营销类应用平台,将它们传递到目标客源市场。另一方面,借助智慧旅游的核心技术能力,旅游目的地可以实现精准营销,从而将那些在注意力营销下的感知者们,变成潜在的游客和现实的游客。
  内容上,旅游目的地“智慧营销”与旅游电子营销有重合的地方,但更多的是在旅游信息化下电子营销的延伸与整合。电子营销或者网络营销,都体现旅游业在信息化过程中对信息技术的利用,但是它们是纵向的单一模式,横向上缺乏相互之间的融合,没有达到在智慧旅游下物联网与互联网融合后线上线下的一致;而人工智能技术的利用,使得旅游前、旅游过程中、游后的紧密互动更为有效。
  目标上,旅游目的地“智慧营销”是以实现旅游目的地与游客建立、发展、巩固关系的营销方式,即强调游客与旅游目的地之间4R的构建与完善。

  Relevance(关联): 旅游目的地通过智慧旅游体系中的平台和渠道,全方位地与游客终端取得联系。Reaction(回应) : 利用智慧技术开发出的各类营销工具使游客对目的地有认知、有反应。Relationship(关系): 在游客旅游前、中、后形成某种感情上的关系,如满意的体验,赞美等。Reward(回报): 旅游目的地、游客双方都能获得回报。以此,使智慧旅游下的目的地营销可以进行无缝的智能营销,对游客进行个性化的服务,并对其反馈做出很好的评估与调整。


  2.事件营销


  旅游目的地的事件营销,是旅游目的地为提升知名度,利用或策划为社会公众关注的重要事件所进行的旅游形象宣传。成功的旅游事件营销,社会公众关注度高,在较短时间内可以使传播信息最大化,传播效果最优化,营销宣传成本较低,因而是旅游目的地形象宣传常用的方法。旅游事件营销通常有三种类型:


  (1)利用既定事件进行营销。
  一般来说,既定事件应是具有较大影响力的事件,如奥运会、世界杯足球赛等重大体育赛事、世博会等重大活动等。此类事件为社会公众所关注,利用这种关注度进行旅游营销宣传可以有效扩大宣传覆盖面和提升影响力。

  利用既定事件营销宣传应进行充分的策划,以求最佳效果。如2008年北京奥运会,是世人瞩目的全球性重大体育赛事,国内许多旅游目的地都试图借助奥运会影响力进行形象营销宣传。海南三亚策划最为成功,争取奥运火炬传递国内首站,以优美风光带作为奥运火炬传递路线,借助中央电视台实况直播向公众展示了三亚美好形象,成为全国公众和媒体最大关注点。又如2014年11月19日至21日,首届世界互联网大会在浙江乌镇举行,并确定乌镇为该国际性会议的永久会址。国际性大会在乌镇的顺利举办和永久落户,有力地促进了这个江南特色小镇在世界范围内的旅游营销。


  (2)利用突发事件进行营销。
  突发事件尤其是重大突发事件是媒体与公众的即时关注点。及时有效加以利用,是旅游目的地形象宣传的极好机会。

  1996年2月3日,云南丽江地区突发七级地震,社会公众极为关注,丽江市旅游部门迅速抓住这一契机,以“丽江古城”的宣传作为灾害情况与抗震救灾报道的重要内容,在短时间内,使丽江古城知名度得到极大提升。2008年5·12汶川大地震之后,四川旅游部门在抗震救灾的同时,有意识地利用媒体宣传四川旅游,进一步提升知名度。利用突发事件进行旅游形象宣传,需要有强烈而敏锐的营销意识,善于抓住机遇,及时策划运作,借助媒体,扩大影响。


  (3)策划事件进行营销。
  即有意识地策划一些重要事件(活动),以吸引媒体与公众的关注,达到旅游形象宣传的效果。由于既定事件利用的有限性及突发事件利用的不可预知性,旅游事件营销更多的是策划性的事件营销。这种策划可以说是“无中生有”,策划得好,可以取得很大成功。

  1999年12月8日至11日,湖南张家界成功策划了“穿越天门”的飞行特技表演,中央电视台全程直播,使张家界的知名度有了很大提升。2009年1月9日,澳大利亚昆士兰州旅游部门策划了一个赢得“世界最好工作”的竞聘活动,在全球范围以竞赛方式招聘大堡礁的巡护员,以优厚的待遇、优美的风光吸引公众眼球。此次竞赛活动吸引了200多个国家3.47万人参加,最终,英国人本·索撒尔赢得了这项工作。对这一竞聘活动,全球许多媒体都进行了报道。我国中央电视台及许多媒体也都给予关注,跟踪报道。这使澳大利亚大堡礁国际知名度迅速提升。据报道,昆士兰州旅游部门策划这一营销方案,共花费170万澳元,但收到的宣传效果价值达1.2亿澳元。


  2.影视营销


  媒体引导消费,越是现代、前卫、时尚的消费行为,媒体的引导作用越明显。较之传统消费,旅游消费更多带有现代消费特征,因此,借助当代媒体促进旅游产业发展,日渐成为国内外旅游界共同的选择。
  20世纪后半期的主导媒体无疑是电影和电视。如果能借助一部好的电视或电影剧本在旅游景区拍摄,将景区的风光通过电影或电视的方式来展现在荧幕上,不仅节约营销的广告成本,有效扩大受众面,剧情中的人物、故事、背景地等还可以打造成为受人欢迎的旅游商品。
  旅游目的地形象是人们对旅游目的地的整体认识和综合评价。一个旅游地形象的好坏,直接影响消费者对旅游地的选择。通过影片或电视剧的播放加深了大众对目的地的形象感知,游客在旅游地选择上会更有倾向性。因此,作为旅游目的地的营销者应该树立“借影造势”的营销理念。

  从影视作品拍摄的时间维度来讲,影视拍摄对拍摄地旅游发展的作用可以分为三个阶段,即拍摄前期准备、拍摄过程中、影视作品上映后。针对这三个阶段,借助电视电影进行营销采用的具体手段可以概括为以下几点。


  (1)拍摄前旅游目的地营销商与电视电影制作商开展拍摄合作。
  影视制片人希望选择到符合剧情需要的理想拍摄地,并期望得到相关的支持。而旅游地经营者则希望借助影视传播来提高知名度。这种互利关系让双方有了合作的基础。

  旅游度假目的地可以采取向摄制组免费提供拍摄基地、为制片商提供景点资料、图片等方式,吸引制作人的眼光。特别是知名度不高,但旅游资源又极具特色的景区,更需要通过自我推介的方式找影片制作商,进行洽谈。


  (2)在拍摄过程中和影片上映后,旅游目的地与电影电视进行联合宣传。
  目前,多数影视拍摄地的名称只是出现在影片结尾,作为赞助单位一闪而过,根本无法引起观众的注意;或是在景点的拍摄地立牌以图片展示或一些简单的文字介绍,表明拍摄剧目、参与演员、导演等。这些方法肯定不能达到预期的宣传效果。一般来讲,大制作的电视和电影开机前都会邀请新闻煤体进行宣传,或是通过某种特殊方式进行“炒作”,比如故意封锁有关影片的消息,以此来提高关注率等。旅游营销商可以借助开机宣传或杀青的时机,联合邀请各大媒体对拍摄地进行宣传,加大媒体“曝光度”。

  影视作品上映后是外景地旅游发展的“黄金时段”,因此,在影片的宣传档期里,作为拍摄地的旅游目的地工作人员应该积极出现在各大剧院的首映礼上,对电影拍摄地进行宣传,让观众在看片的同时更进一步认识该旅游地。


  (3)精心设计影视旅游产品内容。
  影视旅游是以影视拍摄、制作过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。它是一种新兴的旅游形式,影视和旅游的结合是当今年轻人的时尚追求。在电影旅游活动中,景观主要表现为可看之观赏物,而风情则主要理解为体验之经历,只有情景交融才能相映成趣。
  围绕影视拍摄可以设计多种旅游产品,如,静态的可以安排为观赏拍摄的自然或人文景观;动态的可以包括观看或参与影视剧的拍摄,根据影片制作部分相关道具、服装,游客可租借演员服装模仿演员演出,演出过程可以制作成光盘。另外还可在景区设置小型影院或放映厅,不仅能满足游客夜间休闲的需求,还可以播放在旅游区拍摄的影片。拍摄地也可策划一些节庆活动,打出“圆你一个明星梦”等主题口号,邀请有一定知名度的演员或导演参加,增加景区人气。
  当然,如果过分依赖影视营销,把广告宣传和电视电影联系得过于紧密也是非常冒险的,毕竟堪称成功的电影是少数,而且影视的拉动作用有限。因此,旅游营销者的审视眼光非常重要,敏锐的市场洞察力和随机应变能力是成功的营销者必备的品质。
  此外,影视作品具有一定的流行期,旅游营销与之相连的价值也可能是暂时的。为了延长宣传效应,相关的影视旅游产品必须紧随其后,并要及时根据市场变化进行更新。