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国际旅游度假目的地的品牌建设

发布时间:2015-07-31 打印 字号:TT


      国际旅游度假目的地的品牌不仅仅只是识别于其他目的地的标识,更是提高核心竞争力的关键。随着国际旅游度假目的地市场竞争的加剧,竞争已逐渐从旅游资源和旅游产品的竞争过渡到旅游品牌的竞争,品牌已成为国际旅游度假目的地最有力的市场竞争武器。


  一、国际旅游度假目的地的品牌特征


  国际旅游度假目的地品牌与传统品牌相比,具有自己独特的特点:
  (1)国际旅游度假目的地品牌具有公共产品的特征,它不为某一旅游企业者行业组织等独自占有,它是由旅游度假目的地政府、旅游企业、行业协会和当地居民等共同努力打造的,因而具有非排他性和非竞争性,国际旅游度假目的地品牌由相关主体共同拥有、利益共享。
  (2)由于国际旅游度假目的地品牌的形成时间比较长久,一旦某一国际旅游度假目的地在旅游者认知中的地位确定以后,就很难改变。

  (3)国际旅游度假目的地品牌由于独特的自然景观和独特的历史文化,很难脱离旅游度假目的地而独立存在,一般国际旅游度假目的地品牌都是以其地理名称来命名。


  二、影响国际旅游度假目的地品牌建设的要素


  1.旅游资源


  凡是对旅游者具有吸引力环境的自然事物、文化事物、社会事物或其他任何客观事物,都可构成旅游资源。旅游资源的根本价值在于对市场的吸引力,在于对旅游者的吸引功能。旅游资源是国际旅游度假目的地品牌形成的关键因素,也是国际旅游度假目的地品牌的核心价值所在。没有旅游资源,国际旅游度假目的地也就缺少了开发的动力,旅游业的发展缺乏强大后劲,开发该国际旅游度假目的地无异于空中楼阁,更何况国际旅游度假目的地品牌的打造。所以说旅游资源是国际旅游度假目的地品牌形成的基础,也是决定旅游目的地品牌价值高低的关键因素。


  2.旅游产品


  国际旅游度假目的地品牌的建设不仅要有旅游资源,更要有把旅游资源展现给游客的旅游产品。旅游产品就是经过旅游业者的开发设计将旅游资源转化成具有吸引力的产品或服务的组合。多种类的旅游产品能够满足世界各地各种旅游者的多样需求以及同一旅游者的不同需求,功能齐全的旅游产品必然会提高国际旅游度假目的地的竞争力。因此品牌旅游产品的数量和质量是国际旅游度假目的地品牌形成的支撑条件。


  3.旅游设施


  旅游设施是旅游者开展旅游活动的基础,涉及旅游业形成的六大要素:吃、住、行、游、购、娱。旅游设施的完善程度以及旅游设施的数量是否能够满足游客的需求,是否供需平衡,影响着旅游者对该旅游目的地的满意度,进而影响该旅游度假目的地在游客心中的地位。旅游服务设施质量的高低直接关系到旅游者体验质量的高低,影响游客的满意度,进而影响该地的旅游形象。建设国际旅游度假目的地品牌必须具备高质量且具有国际水平的旅游设施。此外,旅游设施的建设必须与国际旅游度假目的地品牌的核心理念相协调。


  4.旅游企业


  旅游企业是指为旅游活动的顺利进行提供各种服务要素的公司或者组织。由于国际旅游度假目的地品牌创建的高投入和高风险以及国际旅游度假目的地品牌的公共属性,品牌的创建需要各旅游企业的合作,而非竞争,因此,各国际旅游度假目的地品牌应该建立协同竞争模型,不再是一种对抗性竞争,而应是一种合作式竞争。旅游企业之间通过资源互补、共同投入、共担风险,协同竞争,才能更好更快地打造共同的国际旅游度假目的地品牌,凸显国际旅游度假目的地品牌的竞争优势,使旅游企业获得最大利益。


  5.旅游服务人员


  旅游服务人员是国际旅游度假目的地品牌的理念传播者,通过对游客的直接或者间接服务,将品牌理念传递给旅游者,进而影响旅游者对旅游度假目的地的整体感知,影响品牌关系的建立。旅游服务人员是灵动的,更容易拉近目的地与游客的关系。因此培养一支专业、敬业、乐业的高素质旅游服务人员队伍对国际旅游度假目的地品牌的建立起着至关重要的作用。


  6.政府部门


  政府部门在国际旅游度假目的地品牌的形成和发展过程中起着引导作用,从宏观上把握旅游度假目的地品牌形成和建设过程中的资源和信息的整合。政府部门的作用具体体现在两个方面:对外职能和对内职能。对外职能是指政府对国际旅游度假目的地品牌的宣传,以及通过制定一系列政策对外招商引资。对内职能是指当地政府通过制定一定的政策法规为国际旅游度假目的地品牌的形成创造良好的宏观环境,包括旅游基础设施建设的硬环境和公共设施建设的软环境。


  7.旅游环境


  旅游环境是指旅游业发展所处的经济环境、社会文化环境和生态环境。强大的经济实力能够为旅游业的发展提供资金和技术上的支持,是国际旅游度假目的地品牌形成的强大推动力。良好的社会治安环境对国际旅游度假目的地品牌的形成具有重要意义,使游客有安全放心舒服的感觉,是旅游者获得良好旅游体验的环境基础。城市化水平越高,说明当地经济发展状况越好,当地居民的素质越高,而高素质的当地居民对于外来游客具有很强的接受能力,对当地旅游业的发展起到强大的支持力量,很好地体现了国际旅游度假目的地形象。生态环境包括当地的绿化面积、森林覆盖率等,是当代国际旅游度假目的地品牌形成的亮点。


  8.旅游目的地居民


  旅游是一种社会文化活动,旅游者不可避免的要与当地居民产生交流。当地居民游客的态度和行为必然影响旅游者在当地的体验质量,也必然影响旅游者对旅游度假目的地的感知形象。当地居民对待旅游业发展的态度对国际旅游度假目的地品牌的形成产生影响,若对旅游业的发展持支持态度,则会积极的参与到当地旅游业的发展中来;若持反对意见,则会阻碍旅游业的发展。当地居民文化水平的高低,对其思维方式和视野的开放程度产生影响,势必也对国际旅游度假目的地品牌的形成产生影响。


  三、国际旅游度假目的地品牌建设措施


  国际旅游度假目的地品牌建设,要先对目的地的品牌迸行定位,再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计,通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期,要对品牌进行更新与维护。


  1.准确的品牌定位


  对国际旅游度假目的地定位的根本目的在于将某一国际旅游度假目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来,国际旅游度假目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开,并有效地反映和强化这一定位,因此对一个国际旅游度假目的地做出准确的品牌定位是至关重要的。


  2.多渠道品牌传播


  品牌传播是国际旅游度假目的地品牌构建的关键步骤,其主要途径有广告传播、公关传播、销售促进、直接营销和人员推销等。品牌传播的成功取决于恰当组合品牌传播渠道,故应整合不同的营销工具进行以传递一致、有说服力的信息,且整合营销要以每个营销手段都能有效地传递品牌信息为前提。


  3.确立品牌形象


  国际旅游度假目的地品牌形象是游客在头脑中所形成的对该地的一些看法、映像、态度取向和感知,分为基本形象和诱发形象。一旦国际旅游度假目的地品牌形象确立,想要整体改变会很困难,因为树立一个新形象比驳倒一个旧形象更容易。国际旅游度假目的地的品牌不是凭空而来的,旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的,因此国际旅游度假目的地必须突出自己的品牌形象与其他主要竞争者相比的独特之处,让旅游者认识到该目的地有一个不同于其他地方的立基市场。


  4.品牌维护


  旅游活动空间上的异地性和时间上的暂时性和运行中高关联度的综合特点,导致了旅游业对发展和活动环境的高度依赖。对外部环境敏感的旅游业易受不确定因素的影响,一定范围内引发旅游危机,进而影响旅游目的地品牌形象。因此应对国际旅游度假目的地品牌进行适时的更新与维护。

  随着国际旅游度假目的地之间竞争的加剧,要想赢得市场,注重对目的地品牌的建设将是毋庸置疑的。但在建设国际旅游度假目的地品牌时不能盲目构建,应对目的地做充分的调查研究,打造一个独具特色的国际旅游度假目的地品牌,从而提高自身竞争力。


  案例:


  冲浪乐园--黄金海岸


  一、概况简介


  澳大利亚黄金海岸位于澳大利亚 东部海岸中段、布里斯班以南,由一段长约42公里、10多个连续排列的优质沙滩组成,以沙滩金色 而得名。气候宜人,日照充足,海浪险急,适合冲浪和滑水,是冲浪乐园,昆士兰州重点旅游度假区。


  布里斯班市内有公共汽车可以到达黄金海岸,此外也有火车可以到达,也可以自已驾车过去,还可以乘飞机前往。这里除了景色宜人之外,最具特点的就是分布着众多富有趣味的主题乐园,比较有名的有华纳电影世界、海洋世界及梦幻世界等。在黄金海岸冲浪也是一项对游人极具吸引力的水上活动,此外还可以到天堂农庄(Paradise Country)去体验澳州最原始的生活方式,在户外喝着茶欣赏当地人剪羊毛的表演。


  二、品牌定位


  (1)旅游度假天堂:阳光、沙滩、海浪造就了绝佳的滨海度假目的地,各种主题乐园、拥有地方特色的景点、配套设施健全的休闲娱乐场所,这一切使其成为了旅游度假天堂。


  (2)购物天堂:全世界知名品牌的当季服装、世界顶级品牌的化妆品等都陈列在此。大型购物中心至小型工艺品摊贩应有尽有。知名购物场所有:冲浪者天堂大道与卡维尔街上的百货公司,,或是渔人码头, 布若得沙滩的太平洋购物中心等。

  (3)运动和大型聚会首要城市:主办各种各样的国内或国际的大型活动。比如帆船比赛,骑马比赛,还有各式各样的运动赛事。


  三、主要景点


  (1)冲浪天堂:冲浪天堂(Surfers Paradise)是黄金海岸的中心,在这里可以搭船沿运河浏览宜人的风光,打沙滩排球、游泳、冲浪,到附近一流的购物中心去逛逛。河流及运河所构成的宽广水域使得这里可以举行滑水、滑翔跳伞、帆船航行、冲浪、驾驶汽艇及滑浪风帆等各项水上运动。


  (2)海洋世界:位于冲浪者天堂大街北侧约三公里处,建于1971年,连续4次荣获澳洲最受欢迎的旅游度假胜地奖,是一个老少皆宜的游乐地,它为游客提供一个观赏海洋动物的新鲜经历,有各刺激的游乐项目的令人惊奇的表演节目 。与可爱的北极熊宝宝相遇于北极熊海滨,在鲨鱼湾与令人生畏的鲨鱼面对面接触。


  (3)自然桥公园:自然桥公园坐落在NSW州和昆士兰州交界线上,以其珍奇的Clow worm蠕虫而享誉四洲,只有在澳大利亚、新西兰的个别地区才能看到这种独特而神奇的小昆虫。人们第一次看到他的时候,曾惊叹地称为世界八大奇迹之一。这种昆虫和蚊子相似,寿命只有1至5天,无论雌雄尾部顶端都有一个发光器官,发出青白色的光。从Natural Bridge公园的停车场走10分钟,有一个瀑布,里面的洞穴就是蠕虫生活的地方。天将黑的时候,洞穴顶部闪着美丽的光,看上去非常漂亮。


  (4)华纳电影世界:建于1991年3月,占地168公顷。在这里,游客可了解电影制作的各个过程,身临电影情节之中。仿照电影情节设计各种模拟电影场景及现场电影人物表演, 包括蝙蝠侠,小精灵及卡通达菲鸭,邦尼兔等经典名片及主角。另外还有四度空间探险,地底激流及爱因斯坦地心引力场等游乐设施。再现了《卡萨布兰卡 》等经典影片中出现的街区画面,可以欣赏到电影中的画面,还可以参观录音间,还有设身处地体验电影画面的娱乐项目。

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