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阿那亚创始人马寅:创造房地产项目的旅游价值

发布时间:2018-01-30 打印 字号:TT

当前旅游的内涵发生着深刻变化,在适当的情境中加入一些新的内容,不仅带来的是旅游形态的变化,同时也是商业模式的转变。在“2018中国旅游风景大会”上,阿那亚创始人马寅对如何创造地产项目的旅游价值发表了自己的看法。



大家下午好!我是马寅。谢谢主办方邀请阿那亚来这里跟大家分享,很难得有这样一个机会跟大家在这里交流。我其实来之前看了论坛的主题,觉得不知道从哪儿开始讲起。因为每次参加的都是地产行业的论坛分享阿那亚的一些故事,但是今天好像是纯旅游风景大会,所以我在想阿那亚跟旅游到底有什么关系?我自己觉得我们彻头彻尾还是个地产项目,所以索性起了一个标题叫“创造地产项目的旅游价值”。

说来话长,简单介绍一下阿那亚的项目。很多人可能知道,有可能很多人不太清楚,但是更多人了解这个阿那亚的项目是因为之前所谓海边的图书馆。所谓的海边图书馆就是一个500平米的海边阅读空间。刚才我还在底下问姚瑛(大地风景文旅集团总裁),我说什么叫IP,可能这就是一个建筑大IP。因为当时在那儿拍了一个视频,叫中国最孤独的图书馆。那条视频被刷屏了,大概两三个月之内就达到了两千万的点击量,上周查了一下大概是5.6亿次的点击量。为什么图书馆会一下子火起来,很多人知道有阿那亚,而且图书馆和阿那亚贴了标签。我一直也在思考,我们就是在海边随便做了一个看书的空间,怎么会有这么大影响力。

可能跟前两天的电影一样,前两天有一个电影叫《前任3》,我本来觉得我的岁数大了不适合看,过了18亿票房那就看一下。那个电影倒是可看,那个电影为什么火?其实跟图书馆有一个共通点,在这个时代击中了人类内心最柔软的一部分,比如说电影中击中人心的是爱。图书馆也是这个逻辑,我们太长时间不碰书了,突然在海边出现了这样一个图书馆就击中了内心当中最柔软的一部分,才会让所有人来关注图书馆,来关注阿那亚。甚至我们前两天看秦皇岛十大必看景点,一个图书馆,一个礼堂。一个小的建筑会有这么大的影响力确实让我们没有想到。

能在这个活动上跟大家分享也是一个特别难得的机会,我也特别希望跟大家交流一些我们自己的心得体会。我想分享的主要有两大问题,可能是大家比较感兴趣的。

第一,如何把一个地产项目创造出旅游价值来。

第二,如何解决所谓叫小镇居民和游客也好、访客也好之间的矛盾,并且如何把这种矛盾化解掉,这个可能是大家关心的问题,其实也是我一直在思考的事。

阿那亚是我2013年正式接手的一个地产项目,当时因为这个项目重资产慢周转,我觉得是一个机会就给捡起来了,没想到是一个坑,四年、五年一直在想到底怎么把这个项目做成。回想起来,更多的还是自己比较无知无畏,干了这么一件事,认为任何一个地产项目都能干成,地产没什么专业力。我1996年毕业就开始进入到地产行业,一直到现在为止,这是我当时犯的一个巨大的错误,按传统的地产逻辑是不可能的。

2013年是这个时代巨大的转折点。在那个时间点开始,所有的价值观都发生了重大的变化。那一年开始我们也踏踏实实在研究怎么能够把快速周转的地产项目做成一个慢周转的运营项目,怎么能够把地产转换成一个服务行业,这是从2013年到现在一直在思考的事,好在这几年一点点的把项目做下来了,这是一些基本情况。


如何把一个地产项目创造出旅游价值?

从地产的角度看这个项目卖了30个亿。这30个亿是今年整个区域里70%的份额,第二名到第二十名加在一起的销售额可能没有我们的一半多。30亿的销售在北京单盘应该是第四、第五名的样子,销售面积第一,因为我们单价第一。不但在地产方面有销售业绩,我们同时在做服务,酒店、餐饮、球场、马场等等一系列的配套,包括民宿,比如姚瑛买的我们二期公寓房,当时冬天去买的,我还真害怕这人怎么来我这儿买房,心里还没底,结果人家比我有远见,现在最起码挣十多万块钱,收益率比较高。今年阿那亚收入大概2个亿,每年100%的增长,民宿的租金应该是周边的6倍,一套90平米的民宿公寓暑期3000/天,可能还一房难求。孤独图书馆2017年我们接待游客超过了30万,我们连续一年做了1500场活动,我在后面会跟大家详细再讲。

阿那亚的一切都是从转型开始的。阿那亚总占地大概3300亩,其中有一个1200亩的球场,剩下2100亩全部是旅游度假开发用地,实际上都是地产商把这些东西变成可售产品了。在这里大概有三个酒店,一个是ClubMed酒店,今年1月8号正式开业。第二个是安澜酒店,是一个产权酒店,把房间都卖掉再反租回来,一共是508间客房,回报率是6+2,6%的现金和2%的回报率。第三个酒店叫隐庐公寓,安澜酒店是我们自己在运营的,隐庐公寓是我们引进了隐庐酒店管理公司跟我们一起合作,他们是在前年就进来的,来帮忙管一栋高级公寓。那栋公寓当时我们给客户承诺也是卖掉之后反租回来,大概给的是“5+5”的承诺,5%的现金加5%的消费券。

今年除了酒店管理公司应该拿走的收益之外,我们大概做到了8%的现金收益,基本上相当于我们把客户5+5的成本打平了。其实当时做反租是一个无奈之举,因为开发商得要现金流,很多客户有投资要求,所以不得不满足一部分客户的投资需要,其实当时压力挺大的,甚至想的说就当融资了,“5+5”就当自己付资金利息了。其实也是通过比较好的运营,8%的收益基本上就已经把它实现了。安澜酒店我们现在做的测算,我们给到业主是“6+2”,6%的现金加2%的消费劵。目前来看问题也不大,基本上每年应该能拿到7%、8%的现金收益。

除了三个酒店,我们还有一个马会,一个球场,还有相关的一系列的配套设施。大概有30个餐厅,2个食堂,也有一些茶馆、咖啡馆、酒吧等一系列的配套空间等等。

为什么一个普通的地产项目我们会做到2个亿的收入,而且能够得到每年100%的增长。它就是一个社区,为什么会有这么多人来这样一个社区?它就是一个住的地方,没有什么可游览的,为什么会出现这样一个现象?这需要从四点进行解读。还是要强调价值观,说价值观这个词特别虚,但是我觉得特别有必要。房子已经不是过去简单的产品了,更重要的是用房子来输出什么。第一,输出价值观;第二,让房子输出生活方式;第三是让房子重建人们之间的亲密关系;第四,让房子创造出内容。现在讲卖房子就是卖内容。



第一,让房子输出价值观。什么叫价值观?阿那亚是在卖价值观,是在用房子卖生活方式。很多开发商都不太了解,觉得有点吹,来人就不错了,有人能买别管大学教授还是小商小贩,反正来者都是客,凭什么不收人钱呢?这个事要从更深远的角度去思考。在过去这些年当中,任何产品都在输出价值观,房产更是典型的集大成者。过去十年房地产输出的价值观是什么?当然这里面不光是房产,我觉得全社会商品都这样。因为我最熟悉地产,所以最了解地产内在的逻辑。

地产输出价值观有四个字“富贵逼人”。所有的房地产广告都是那样的一个逻辑。比如说,我记得我在海淀做过一个项目,叫万城华,宣传语大概是:中国帝王贵胄之地,你和谁值得拥有。建在果岭边上的房子,皇家园林旁边的房子,全都是这样的逻辑。在这样的逻辑背后隐含的价值观是权力崇拜,金钱主义至上,炫耀、面子、欲望、虚荣心、占有,全部都是这个逻辑。但是这么过去多年,手里快速的有钱之后,大家愿意追求的还是这种价值观的东西。不光是地产,寺庙也这样,甚至墓地都是这个逻辑。

我没任何信仰,比如说雍和宫,我不太愿意去,觉得我想象当中的宗教场所不应该是现在这种感觉,像庙会进去感觉香烟缭绕,所有人满脸欲望,花10块钱买柱香恨不得买10个亿回去。大家在寺庙里传的都是这些东西,和尚也是一脸狰狞。他也在传递一个价值观,丑陋的房屋建筑,看似金碧辉煌,根本没有任何文化底蕴。它背后也隐含了富贵逼人的价值观。北京周边的墓地也是这样,死了还得分等级,有了钱就有了一切。这是三、四年以前社会的普遍现象。

到了2013年以后,这个时代发生了巨大的变化,人们开始思考,不再人云亦云了,关注自己内心真实需要了,不跟面子走了,不跟虚荣心走了,我到底想要什么生活?过去被开发商忽悠买房子,后来发现买完房子根本不知道美好生活是什么。从2013年以后这个时代所有人都在思考这样一件事,恰恰这点是我们在做阿那亚的时候也在思考的,有什么样的信仰就有什么样的生活方式,有什么样的价值主张就有什么样的精神生活。在这里面我们慢慢在提炼自己的价值主张或者叫价值体系。

在阿那亚的价值观和价值体系当中,我们强调一个核心价值,叫人生可以更美。这句话是一个广告公司给写的。过去开发商太容易把自己当救世主来看待了,就认为你买我的房子我给予你什么样的生活。我觉得美好生活只有自己给予,美好生活一定是靠每个人活出来的全新的生命状态。人生可以更美才是阿那亚三观的集中表达方式,这是对我们价值主张的理解。从精神层面讲,我们想强调回归这个关键词。我们会发现这三、四年以来,人们开始思考的这些问题,总结来讲就是人生是一种历经长途跋涉之后的返璞归真。过去的那些生活都经历过,不觉得那么美好。

开发商天天在外面喝酒,美其名曰是为了工作,但跟自己的喜欢也有很大关系,认为对家庭最大的关心和支持是把钱挣回来了,但是到了这几年开始思考,一个男人给家庭的不光是金钱,可能要给更多的时间和爱。慢慢发现外面的没有什么意思,开始愿意回归到家庭,开始思考自己内心真实的东西,开始回归自然了。我们想今天所有论坛的很多主题都跟回归自然有很大的关系,包括回归一种有灵性的本真生活,回归变成了生活主流的价值观,所以我们提炼了“回归”这个词。在阿那亚出现的状态基本上是以家庭为单位的,都是一家人回到那个社区去。

从生活主张角度看,我们强调有品质的简朴和有节制的丰盛。因为有了这样的价值观之后,所有的房子建造,生活氛围的营造,内容的营造,以及服务工作全部都是要围绕这样一个价值观打造的。进入到社区的人分两种,喜欢这个价值观的人就一定会喜欢这个社区,不喜欢这个价值观的人也一定会对这个社区不感冒。我们比较讨巧的一点是,我们不是做的城市刚需品,我们是在北京300公里以外的海边盖的一个旅游度假项目。要是在王府井门口盖一个住宅楼,你说我要用价值观筛选客户,这事很难,因为谁都能有权利买你的房子,你不能说不卖给别人。

但是在阿那亚用价值观筛选的客户就生效,因为它不是刚需品,所以就变成了我们用价值观筛选了一批对的客户和有同等价值观的人。首先有同等价值观,大家在一起才能真正营造出我们希望未来要的小镇的特色生活。刚才我听台上的陈总也在讲“人是小镇的灵魂,人是明月村的灵魂”。我觉得对阿那亚来讲也是这样的。很多开发商对我说,你不就建一个图书馆吗?我能建一个更大的。你能建一个食堂,我能建一个比你更好的,我说你什么都能复制,但是你能复制我这3000个有共同价值观的业主吗?这事很难。我觉得价值观确实特别的重要。

我有一个土豪朋友,说我听过阿那亚好多次了,知道是你做的,你却一直不带我去,你为什么不带我去?我说怕你不喜欢,然后就去了。一进会所他说这不够四星标准,要像迪拜,至少像三亚海滩湾五星级酒店的感觉,那个才是他心目当中的豪华、高级的概念。我带着他去图书馆也是,我们图书馆是用混凝土做的外力面,他说你确定不是工棚?一路上他一直在问我这些问题。我发现,其实你也会感觉到,价值观筛选客户,这一点特别重要。我朋友这样的人可能很难成为阿那亚的业主或者阿那亚小镇的业主。

我们做这个报告的时候,我特意让助理写的。这个时代真正成功的人也好,事也好,都跟主义有关系。很多人到现在仍然值得我们尊敬,比如说孟京辉、崔健等等,这两个人主要是跟阿那亚有关系,包括王功权王总,他们都是理想主义者,这个时代只有理想主义才能成功。理想主义和商业我觉得并不矛盾,只有理想主义才能把商业实现。这句话反过来说也是可以的,只有商业才能把理想主义实现。

第二,从建筑的角度去理解。我刚才说的让房子怎么输出生活方式。从房子输出生活方式这个角度来讲,我愿意多讲一点跟消费升级有关系的事情。大家都知道这个时代进入了一个消费升级的阶段,更多的开发商愿意关注的事情是什么?大家更愿意关注的点是房子怎么能够做到极致,怎么把房子盖的更好。这里面我觉得反而走入了一个误区,这个时代建筑一个是要满足人的三个维度的需要,而不是单一的物质维度或者叫功能物质,应该是物质到情感、到精神,要满足三个维度的需求。物质的层面是至少要把房子盖好了。从情感层面是房子重新建立人与人之间的关系,重新找回小时候的邻里关系,尤其是现在陌生人的社会。我老是强调在北京住的小区里面对门是谁都不知道,在北京街坊四邻、远亲不如近邻这样的词已经消失了。

满足精神家园,可以有更丰富的精神生活。房子承载更多的精神生活,一个是我们打造了很多精神建筑,像图书馆、礼堂、美术馆、音乐厅、剧场、营地等等一系列的公共精神建筑,我觉得这些精神建筑完全变成了承载这个小镇居民精神生活的重要载体。我们做了高品质的日常空间,如食堂、酒吧,也打造了一些能够促进邻里关系的公共空间。再有就是独特的精神空间,比如图书馆、礼堂,还有美术馆。

这是正在盖的美术馆,我特别喜欢这个建筑在未完成过程当中的状态,很美好,我觉得也是一种享受。



第三,让社群重建亲密关系。社群源自于每个人的需求。很多开发商跟我聊的时候都愿意聊社群这件事,认为阿那亚的社群做的好。其实在2014年我们面临最大的问题是房价没涨,房子盖的挺糙,那一年我们只卖了一个社群,我自己当群主,帮他们解决各种他们可能在收房过程当中遇到的问题,我希望落一个服务态度好的目的,是不希望出现大面积的集体退房事件。如果出现集体退房,这个项目就死掉了,在建的过程当中把相关负责人都拉到这个社群里,全方位的为所有客群做服务,在这个过程当中,我们原来认为蛮不讲理的客户都挺好的,一下子社区的氛围就变了。

大家进去之后,不许反驳客户提的任何问题,你们只能记得,任何问题都给解决。有一个客户最多提了500个问题,我们每天让管家跟客户汇报今天解决了50个问题,明天要解决哪些问题,大概需要多长时间把后面的问题再解决。这样一个过程其实是过去的客户跟开发商没有过的这种接触和经历。我们是以美好换取了美好,你这样做了社群,氛围会越来越好,带来的结果就是这个社群也越做越好。

现在有7个大的业主群,只要是业主都可以进入的业主群,主要解决的问题是公共式的,大家可以探讨公共生活、公共事务、业主守则的制定、访客守则的制定。剩下的一些小群都是各种类型的兴趣群,文学群、诗歌群等等一系列的。在这个社群的过程当中慢慢的体会到,为什么大家那么喜欢在社群里面?首先是大家在社群里面找到了安全感和归属感,这个时代都是个体,虽然我们在北京这样一个大城市生活当中生活,并且我们的生活条件也都不太差,但忽然发现自己的内心孤单凄惶,发现这个社会没有基层,是两头大。一头是政府,所有的事都可以包办。就跟你长到18岁,你妈还所有事都帮你干了一样。另外一头是个体,我觉得中间阶层的缺失,群体的缺失,基层的缺失,是这个时代是特别需要的。阿那亚社区更像一个好的细胞体或者健康的细胞体,“健康细胞体社会”这个词是刘宗境说的,也是一个学者,不好的社会叫流沙社会,我们希望阿那亚做一个健康细胞体的小的社群,能够为以后所有的社区率先做一些探索性的尝试。通过这样的一些尝试,希望能够为社会做一些我们应该有的贡献。

社群首先解决归属感的问题,其次解决的是人人要有参与感。什么叫参与感?这是雷军说的一句话,“每个人都有当家作主的感觉”,在我们社群就有这样的感觉。前两天一个业主投诉,说是食堂里边有一个民工吃饭,投诉为什么让民工来食堂吃饭。我们扔到社群里让大家讨论。就一波人说,为什么不让民工来食堂吃饭,民工不是人吗,你们这是歧视。另外一波人比较理性,说毕竟叫业主食堂,就应该是业主来的,刚干完活的民工,相对来说没有那么高的素质,身上脏兮兮的就进来吃饭了,确实对吃饭的人影响比较大,西方产业工人干完活之后洗完澡换身衣服才参与公共生活的。其实这事最后并没有任何结论的,通过这样一个讨论,带来的结果是什么,是大家都有一个同理心,都能站在对方的角度想对方是怎么想的。这种同理心是社群里面讨论事情最重要的一个过程,最后变成了在社群里没有任何人要求怎么干,是每个人都参与进来,大家共同讨论。

中国人特别有意思,大家从小没有接受公共生活的教育。我是1974年的,我出生接受的是集体主义教育,是没有自我的,80后、90后完全个人主义,完全是走两个极端,真正的叫所谓的社区生活是需要既要有个人也要有集体的,两面都要兼顾到的,所以公共生活教育是一个特重要的课程。通过这样的过程让每个人都理解社区到底应该怎么运行,让每个人知道社区跟每个人都有关系。美好社区人人都是参与者,人人都是群主的社群才是好社群。特像我前一阵看一个纪实文学,叫《美国梦》,100个人的“美国梦”,那里面采访了100个人,有科学家、有演员、有律师、有医生、有货柜司机,甚至还有妓女。你会发现他们在讲“美国梦”的时候一定会告诉参与者,“美国梦”一定是就你的参与才能实现的。这是我觉得做社群最重要的两个要素。

社群的三要素就是认同、参与和分享。这些守则、公约都是通过社群的讨论做出来的。慢慢的很多社群就完全变成了一家人,业主也变成了合伙人。我们在那边开了很多店,慢慢这些业主跟我们玩在了一起,生活在了一起,慢慢也把事业放在了一起,还做了跟传统有关的东西,我们出了第二本业主家史书,对外是没法儿发行的,毕竟跟每个人的真实历史有关系,所以发行方面有些问题,我们就自己给业主出了一本家史的书,参加家史活动的大概有几百个。我们觉得阿那亚就是新故乡,阿那亚就是家到家的那条路,我们对家乡的理解其实就是两点,一个是父老乡亲在那儿住,第二个是我从哪里来,就是家史,那些东西就构成了家乡的要素。为什么阿那亚不能成为每个人的故乡呢?我们最近在研究做互联网祠堂,考虑要不要把所有人的墓地放到网上,这样最不可能被拆迁的就是墓地。

还有社区文化的共建人,各种社区里的文化人。比如我们今年在做阿那亚的戏剧节,到现在演了7场,他们自己成立的乐队等等,每天的生活内容全部都是他们自己创造出来的,我们只是搭了一个平台,包括这些节日。这是话剧,今年演了4场话剧,有莎士比亚的话剧,《夏洛克的烦恼》、《恋爱的犀牛》。生活节怎么出来的?我们在群里讨论,这个社群应该有一个自己的节日,第一个礼拜六成为了这个小镇的节日,在这个节日集体狂欢,有在这儿卖东西的、有在这儿演出的、有在草坪上休息的,我们只是一个组织者,帮助大家组织,所有的内容都是业主贡献的。

第四,让房子怎么产生内容。我们今年做了很多活动,今年线下做了1500场活动,大到朴树,小到许巍,今年一个首届建筑师论坛,也在阿那亚办的,在全国的建筑圈里也有比较大的影响。这些文化生活都变成了小镇居民日常的生活。包括这些音乐计划,包括今年准备做的诗歌节。我们一直在谈今年要做诗歌节,要做文学节,崔健也是业主,所以我们在讨论做音乐周,在海边建四个排练室,将来可能一些阅读的排练会放到社区里面来,或者放到这个小镇来。

内容变成日常,让更多人来体验不寻常的日常。我讲这四个要素也是在回答怎么能够把一个地产项目创造出更多的旅游价值。因为我们把小镇的生活运转起来了,更多的人是愿意来这个地方体验阿那亚海边人文小镇的生活,能够给我们贡献这样一个价值,这就是我们所有的意义所在或者魅力所在。

我们现在重点要解决的一个问题是,如何解决业主和访客之间的矛盾,这也是我们今年的一大课题。业主也会慢慢的理解,难道我们不愿意分享吗?我们的价值观有分享,我们不愿意把这种美好生活与同道中人,或者有共同价值观的人分享吗?大家慢慢发现,我们通过这样的方式才能够让开发商敢在这个社区里投入更多的配套。为什么阿那亚可持续,访客贡献了超过一半的收入,只有访客进来了,把这些配套支撑起来了,这些配套才能更好的为住在这儿的人服务,没有这些访客进来可能就得关了,我们今年计划开20-30家的餐厅,建两个剧场、电影院、海边的市集。

再有一个更重要的点,房产的价值会因为访客更多的认知升值。第一个点是房子升值了。第二,业主7、8月份基本不回来,通过民宿开始对外出租了。两个月大概好的能租10万块,每天2000-3000不等的房价,远远超过一个五星级酒店的价格,但是在这样一个价格之下,阿那亚的房子一房难求。因为接受了所有的管理才会有这样的结果,当然我们对社区也会有很多有序的管理方案。进来的每一个人都要签订访客守则,违反了访客守则是要处罚的,甚至要上黑名单的,以后永远不能进这个社区等等一系列的方式去解决业主与访客之间的矛盾,这是我们一直在持续做的事情。小镇居民与游客的和谐共处,才能继续创造更大的价值。

对于阿那亚来说,最好的度假地就是想一辈子生活的地方。我的分享到次结束。谢谢!

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