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中景信集团张树民:旅游目的地投资——认知与实践

发布时间:2018-01-26 打印 字号:TT

2017年刚刚过去,目的地旅游领域引起了广泛的关注,很多初创企业都获得了行业的认可,并获得了投资机构的青睐。如何看待这股投资热潮?在创建旅游目的地的时候需要注意哪些环节?中景信旅游投资开发集团副总经理张树民围绕上述问题在2018中国旅游风景大会上发表了题为《旅游目的地投资—认知与实践》的演讲。



我认为做好旅游投资也需要遵循王阳明提出的‘知行合一’原则,所以今天演讲题目是:对旅游投资的认知和实践,讲的就是两点:第一点就是怎么想的,第二点是怎么做的。分为四个方面,前两个方面都是怎么正确认知这个事儿,后两方面是行业里面在怎么做和中景信在怎么做。


一、旅游目的地概念认知

首先是概念。尽管一开始就谈概念显得太学术,但我最开始还是想从概念讲起,因为厘清概念对做对事情至关重要。目的地的定义很庞杂,百度百科有个很宽泛的定义,这里我还搜集罗列了国外和国内部分专家从不同角度给出的定义。从所有的定义中,可以提炼出四个关键词:一是吸引力,二是区域,三是通达性,四是满意度。当然,从不同角度说,实际上目的地还应包括其它方面,但基本就这四点。认清了这四点,大家就很清楚了:必须围绕这四点去寻找投资机会。

第二是分类,大家经常嘴里说目的地,都是从不同角度说的,如果问去哪里玩儿,各自都是五花八门,如有人说去爬了某个山,有人说去了美国购物,有人说到三亚潜了水等等。总结起来,可以从旅游资源类型、资源等级、开发时间与发育程度、空间范围、功能和用途、旅游者需求等方面对目的地做出不同的划分。投资者投资以上这些不同类型的目的地,都离不开以下四个因素:第一是投资偏好。我代表中景信现在如果与一些老板谈合作,一般会问他们最开始为什么会投这个项目?大多回答都是三个字:我喜欢。第二个是人才的专长,这里指除了老板自己之外,他还能挖到怎样的团队。第三个是知识储备。第四个是行业经验。



第三是目的地层级。目的地在游客心中是有心理层级的:假设一个美国游客到天涯海角,首先是去中国,再是海南,然后是三亚,最后是天涯海角。如果中国人去美国科罗拉多大峡谷,则可以说是去美国,也可以说去亚利桑那州,然后依次是凯巴布高原、科罗拉多大峡谷。说这个事儿的目的是想告诉大家:投资不同层级的目的地应该考虑的条件不一样。

我在这里也总结了四点:第一,资金实力。资金多才可以投资大目的地;第二,政企关系。政商关系好,合作机会多;第三,机会窗口。投资要有窗口期。行业风口、地方政府的意愿、同业竞争时机等等,都影响着投资窗口。第四,企业性质。一般来说,民营企业投单体项目多一点,国有大企业偏好投资长期持有的大项目,而很多上市公司则在全域旅游中寻找投资机会。



二、旅游目的地问题认知

要投资一个目的地,要先搞清楚现在各类目的地发展存在着哪些问题。我简单列举了以下五个方面。形象、体制、吸引力、产品、可进入性。



第一,形象是目的地的生命线。仍以雪乡为例:雪乡已经连续出现媒体接二连三的曝光,现在形象影响大,据说已经导致游客大幅下降。我是黑龙江人,很了解产生这样的事件发生,既有当地从业者素质因素原因,也有更深层次的中国旅游业投资机制不健全、管理模式落后、供给与消费不均衡等宏观方面因素影响,所以不能谈雪乡就对整个黑龙江和东北的旅游业全盘否定。但从这件事情上可以看出,形象对目的地有多么关键!取得好形象就像筑大堤,一点点积累起来不容易,但是崩塌却是瞬间的,恢复起来也十分缓慢。

第二,体制是目的地发展的根本。我曾经在新疆挂职三年。吐鲁番是个好地方。一是文化厚重,是四大文明交汇地;二是景区丰富而又非常集中,围绕着市中心10公里左右范围内集中了好多个精品景区。但吐鲁番在投资体制上一度走了弯路,仅一个葡萄沟,就有好多个投资主体开发管理的不同的“葡萄沟”,几乎又都叫葡萄沟,让游客晕头转向,心里不踏实。因此,如果一个目的地投资主体太多太杂,肯定会有损目的地的形象和长远发展。

第三,有综合吸引力才是好目的地。我的核心观点是,光有一个大的吸引物不一定就能够形成一个大的目的地,而有综合的吸引力才可能是一个好的目的地。我这里举四个例子(略),都是具有单体的特别好的资源,或者有个很不错的景区,但因为没有其他吸引物的聚集和搭配,所以总体上去的人不多。而有综合吸引力的,以上海、重庆两个城市为例,城市内部并没有特别突出的景区点,但综合起来吸引力却很大,让游人趋之若鹜。

第四,有好产品才有持久活力。没有好产品,这个目的地可以靠营销红火一阵,但肯定不持久。我举两个景区的例子,都是受到过国家旅游局严厉处分的。当然,现在这两个景区都改进提升得很好,都已经撤销处分了。但当时为什么处分呢?除了服务,主要就是内容欠缺、产品单一,让游客感觉名不副实。

第五,好的可进入性是目的地发展的前提。我举的例子是西藏和西湖。西藏面积是全国六分之一,在文化吸引力上又很独特 ,而西湖面积可能不到杭州的六分之一。但是,2017年国庆黄金周,西湖接待量是450万人次,西藏是120万人次。从这组数据可以看出,西湖和西藏同为国内知名的旅游目的地,因可进入性不同,导致目的地的旅游经济效益有很大的差距。

三、旅游目的地开发实践

前面两部分是说“知”,现在和后面一个部分开始说“行”。在开发实践上,我想先分享几个不成功的案例,再分享几个成功案例。不成功的案例大概有以下四个方面:

第一,滥用文化。我举的两个例子,都是网上公开的信息。从这几个案例可以看出,很多地方开发旅游,过度依赖当地的文化符号,而不是创造出让游客能够感知文化的产品。“文化不够,文化人去凑”——很多地方搞旅游就用四招: 编本地传说、搜历史名人、办节庆活动、创吉尼斯之最——这四招用完就感觉万事大吉,人就应该来了,实际上还是自欺欺人。

第二,随意模仿。以袁家村为例,我认为袁家村至少有三好:好区位、好机制、好书记。现在,有太多人在模仿袁家村,例如陕西就有十来个,全国可能就得有上百个。这种模仿,成功的极少,当然也有成功的,我个人认为太行水镇就做得不错,应算是一个比较成功的案例。

第三,选址不准。我举的例子是万达的一个度假区。万达的这个度假区开业时我曾经去过,业态很好,内容很创新,但是却不容易盈利。主要的问题,就是这个地方是个口袋底,不能四通八达地让更多的客人来,所以从选址上我认为是不成功的。当然万达开发的是综合体,里面主要盈利靠地产,这是另外一回事。万达也有选址不错的,比如合肥万达项目,除了有政府的支持,区位就很好,合肥交通不错,城市人口多、消费能力也很强,据说单体旅游项目本身就能够达到不亏。那么重的投入,能够持平很难得了,再加上地产收益,这个项目就很好。

第四,盲目跨界。前两天我在很多朋友圈里看到,大家都在讲很多山西煤老板曾经投资旅游业现在都后悔,我感觉这就是盲目跨界所致。不光是煤老板,很多的企业家都是能人,都在其它领域有成功的案例。但在跨界的过程中,一定要尊重旅游业的规律,不能对原来的经验那么相信。我举东、中、西部三个案例,我不展开详细说,但都是我实际接触的案例(对案例略作现场分析)。总结起来,这些老板,都有几个通病:第一,因为有情怀,盲目自信自己对旅游的认识;第二,因为没选择好外脑,盲目相信水平不高的规划;第三,因为有干大事儿的气魄,投资过重过急,财物成本高;第四,因为投错了地方,导致效益无法达到预期。

成功的案例我想谈三个。第一个案例是乌镇和古北水镇,很多会议都在交流,我个人总结了有四个方面的成功经验:一是产品搭配很合理,二是各类资源很充足(包括政府支持力度),三是过程管控很精准,四是业态创新很及时。

第二个案例是宋城的千古情,这些年也在不断输出,成功经验也有几个。第一个是自创成功IP:舞台、演员、服装等等,共同构成一个让大众接受的独特模式。现在中景信也有一台很好的演出,在暖泉古镇,大家有时间可以去看一看。二是紧密结合当地文化:每个地方的“千古情”,都是当地特有的历史文脉演化成的故事。三是模式的创新,如,现在进行轻资产输出,减轻了成本。还收购了“六间房”,线下和线上结合的也很好。


中景信集团案例

第三个案例,就是中景信。首先简要介绍下,中景信是中信产业基金全资控股的旅游投资平台企业;我们提出要做“大地艺术家”;我们要达到“百A中景信”(所有景区加起来,攒够100个A);我们有很多的项目,我只初步列了13个,还会有很多新项目;中景信高管的来源,来自于图表上这些比较有名气的单位;中景信追求产品品质,有很多图片上展示的优秀作品,如白石山的云端咖啡厅,就在2017年接待了很多著名的顶尖企业家,让他们赞叹不已、流连忘返;中景信的产品在不断升级,左边这个图片是东太行景区做的天瀑和天境湖,右边是暖泉古镇的观光塔,已经成了当地的地标;中景信在专业方面追求极致,如现在玻璃栈道很多,全国都是玻璃桥,但中景信做得最早,而且还不断创新。


四、旅游目的地运营实践

这部分,我主要讲两个方面:看到的教训,中景信的做法。

首先,是三个看到的教训。

第一个,是在运营过程中让项目本身承担了太多的责任。项目是好项目,但是因为有很好的现金流,在运营中母公司让它承担太多财物责任,不堪重负。这里有两个案例:第一个,印象刘三姐,担保过重,前段时间大家都在说,我就不展开讲。第二个,山西的一个5A级的景区,非常棒的一个景区,就是因为它的母公司是一个工业公司,搞了很多工业项目让它担保,让它喘不过来气。

第二个教训,是盲目实行轻资产运营合作。现实这种不成功的案例很多。轻资产的管理输出合作,地方对外来公司大多抱有很高期望,希望能够立刻点石成金,但因为很多决策权没在管理公司手里,蜜月期过了之后,常常散伙。

第三,没能进行现代企业制度。我接触一些民营企业,很有效率,但实际决策是有问题的,没有那么透明,基本是家族式管理,走不长远。还有,接班人也是问题,我接触到很多投资旅游的民营企业家,不少现在都70多岁了,感觉就像养育子女一样搞起来了一个景区,很有感情,最后却想出手。我就问为什么不交由后代子女接管呢?大多回答是:他们不愿意搞这个。

重点介绍一下中景信的做法,有这么五个方面:

第一,良性的成本控制。我们在选用材料、选择合作伙伴都选最好的,很舍得花钱。但在运营很多方面,我们都精打细算。当然,前提是不会降低产品的品质,不会牺牲游客的利益。

第二,及时的产品研发。举一个东太行景区的例子,在这个“十一”,大家都有印象,铺天盖地的报道说,东太行的玻璃桥“碎”了,吓了一大跳,但实际上是我们做了玻璃桥的产品创新,营造了“踩碎”效果,并主动做了一场营销。这个营销的效果很好,超过了5亿人次的点击量,东太行尽管是9月16日开业,到现在已经盈利了。我们的研发,第一是紧跟市场,第二是最后用效益来考验,第三是研发结果在国内领先。

第三,优化的扁平管理。我们的内部层级不多,沟通成本很低,运转效率很高。

第四,强力的营销推介。除了刚才讲到的东太行的“事件营销”,我们其它项目在营销上也有很好的做法。如兴隆山景区,就做了很好的“人物营销”:首先是特殊人物营销,感觉到行业内都对中景信项目、黎志总经理很好奇,兴隆山就推出了“读懂了黎志,就读懂了兴隆山”,既满足了受众好奇心,又收到了非常好的企业营销效果;还进行了群体人物营销,如请来了“唐山七剑客”、“承德七仙女”等摄影家群体,拍摄美图并及时传播,效果也很不错。

第五,明确的企业目标。这在前面已经介绍,不再重复。

今天,结合自己的工作思考和企业实践,跟大家汇报一点“知行合一”的认识和心得,浅显或不当之处,大家批评指正。谢谢!

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