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旅游规划设计

旅游特色小镇的运营管理

发布时间:2017-07-10 打印 字号:TT

旅游小镇作为促进产业提升、加速产业融合、实现扶贫扶农、推动新型城镇化发展的重要途径之一而成为新的发展趋势。2016年1月,国务院办公厅发布的《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》明确提出,要“建设一批具有历史、地域、民族特点的特色旅游村镇和乡村旅游示范村”。旅游小镇是以旅游产业为主导的小镇,是未来几年乡村建设的重点。政府一直作为乡村建设的主要推动者和核心运营者,但随着市场资源的不断发展,多元化角色的进入,旅游小镇的运营理念在不断发生转变,随之,运营的主体及运营模式也呈现出多元化的发展方向。


一、旅游小镇运营视角

(一)政府视角
旅游小镇的发展,需要政府的主导,政府严格遵循市场经济规律,充分发挥市场对资源配置的基础作用,提高市场化管理运作水平,突显政府对资源和资本的桥梁作用。政府主导作用主要表现在对小镇的历史保护、基础设施、规划开发、招商投资、财政税收、公共管理、居民安置等。通过对小镇旅游的发展来带动整体经济的发展。


(二)企业视角

主导小镇开发运营的主体是一家企业或多家企业,企业主导运营的优势在于有丰厚的运作资本和运作制度,能够将政府的战略目标通过市场运作得以实现,能更有效地与市场需求衔接,提高运营效率。企业主导的情况,一般适合资金及运营能力均强大的企业,这种运营视角的优势在于能够减轻政府财政压力,激发市场活跃度,劣势是需要持续的盈利模式。


(三)政府与企业联动发展的PPP模式

在政府关于特色小镇的一系列措施里,已明确了政府引导、企业主体、市场化运作的创建模式,在融资创新方面,文件提出了采用政府和社会资本合作(PPP)、政府购买服务、机制评审等模式,以推动项目落地。特色小镇PPP模式,是以特色小镇项目为合作载体,让实力较强的企业参与到项目建设中,政府主要负责小镇的定位、规划、基础设施和审批服务,并通过市场化方式,引进社会资本投资建设,许诺投资方在一定时间段内拥有经营权,到期后再归还政府,从而实现政府建设特色小镇的目的,与此同时为社会资本带来一定的投资回报率。这一模式适合于财政相对有困难的政府,优势是缓解了政府的财政压力,劣势是所有权与经营权的分离,导致参与企业的短视行为,同时回收后对政府来说仍然是一个较大的包袱。


1、PPP的概念

民间参与公共基础设施建设和公共事物管理的模式统称为公私(民)伙伴关系(Public-Private Partnership)。



2、特色小镇PPP模式的主要特征:



图:特色小镇PPP模式下的主要特征表现


特色小镇的风险分配一般为最适宜一方承担风险:


3、特色小镇PPP模式操作的全流程:

特色小镇建设PPP模式的交易架构重点是社会资本就特色小镇项目成立项目公司,由项目公司负责对项目进行融资,这其中包括融资金额和目标、融资结构、确定项目资金的结构,并签署相关协议。



(四)以非盈利的社会组织为主体

比如在国外的一些城市,由市民组建一个管理委员会,进行管理。这也是以后特色小镇运营可借鉴的一个模式。


二、运营管理常见的几种模式

(一)政府主导下的旅游小镇运营模式
典型案例:馆陶黄瓜小镇,政府主导下的农业类旅游特色小镇
翟庄村,位于邯郸市馆陶县寿山寺乡。该村自20世纪80年代开始种植大棚黄瓜,至今已有30多年的历史,是远近闻名的黄瓜种植专业村, 2014年,翟庄村荣获“中国黄瓜之乡”的美称,“馆青”牌黄瓜摘得中国绿色食品博览会“金奖”。2015年4月,翟庄村在做大做强黄瓜产业的基础上,经过短短半年时间就成功打造了一个商业业态化的美丽乡村——黄瓜小镇。


运营模式特点是:

一是找准定位,做大做强优势产业,打出文化特色旅游牌。黄瓜小镇翟庄村借助黄瓜产业原本就有的优势,用了3年的时间,黄瓜种植面积从原来的3.5万亩发展到10万亩。将把村子原有的产业做强做大,从没有品牌做到成为名牌。目前翟庄村拥有全世界最全的黄瓜品种,被中国蔬菜流通协会授予唯一的“黄瓜之乡”。


二是将文化景观与经济发展相结合,多元化延伸旅游产业链。除了传统意义上的销售增值,黄瓜小镇将黄瓜大棚做成体验式的主题公园,推出观光式的黄瓜主题博物馆、黄瓜主题餐厅,黄瓜主题饮吧,制做黄瓜宴,打造黄瓜食府,开设黄瓜酒坊、黄瓜美容院,将黄瓜的产业链进一步延伸,打造出一个多元黄瓜业态的商业黄瓜小镇


三是政府主导牵手电商,打造产业多元化“卖点”。为做强做大黄瓜产业“卖”点,翟庄村运用“互联网+”,建立了黄瓜电子商务平台,并借助于电子信息和网络,精准把握当天价格,开拓销售新渠道,建成蔬菜贸易市场并投入使用。与此同时,政府投入引导资金用于建设基础设施,如修建道路、垃圾站、污水处理厂、供气供暖设施等。


(二)企业开发运作模式

典型案例:乌镇雅园模式,依托知名旅游景区打造的地产型旅游小镇

绿城乌镇雅园是绿城集团与雅达国际合作开发的养老地产项目, 于2013年开盘,是全国首个学院式养老的典范之作。其成功的运营创新模式主要是:一是项目选址于全国单个景区排名第一的5A级旅游景区—乌镇。除了考虑到乌镇千年文化荟萃的历史积淀和宜古宜今的传统江南水乡宜居生态之外,更是考虑到乌镇地处苏浙沪的区域要塞,距上海、杭州、苏州、无锡、湖州等中国最发达的城市车程在一小时左右的范围,这与都市人养生养老和度假休闲的生活方式相得益彰。作为养生养老产业园,乌镇雅园已成为乌镇国际旅游区的重要组成部分;二是项目强强联手打造乌镇国际健康生态产业园。绿城强强联手的雅达国际,是一家专注于养老及健康服务业的大型投资公司,由和谐基金、红杉资本和云锋基金为主出资成立。雅达国际引入德国高端康复医疗机构的商业模式和顶级医疗资源,运用先进的运营管理理念和创新机制,致力于将乌镇国际健康生态产业园建设成国际一流水准,并适合中国国情的连锁养老产业园的样板典范;三是项目市场客群细分催生“学院式”养生养老需求。颐乐学院是绿城中国学院式养生养老产业服务体系的一个崭新创举。绿城乌镇雅园摒弃传统养生养老社区模式,将建立起全国最大、最完善的颐乐学院旗舰产业园样板,糅合乌镇千年水乡文化与中国传统书院文化,首创中国学院式颐乐养生养老产业运营模式。


(三)PPP运营模式

典型案例:乌镇模式,中国第一个具有实际意义的旅游PPP项目

乌镇的模式,从政府主导修建,到2006年引入上市公司“中青旅”开发古镇旅游,到此后向全国复制乌镇模式,乌镇既是文化运作模式,也是资本运作的成功案例之一,乌镇开创了中国第一个具有实际意义的旅游PPP项目。在诸多水乡景点中,乌镇的独立式景区管理是最明晰的,且两个景区既有独立性又有关联度,在一定程度上也增加了客源和利润点。同时,也不会被产权问题困扰,开发西栅初期就买断了原住民所有的民居产权,为包装上市提供便利。

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