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第七届研究生班(2016年)第六期课程

发布时间:2016-12-23 打印 字号:TT

刘君

北京产权交易所旅游资源交易中心总经理


 今天我主要分三部分内容跟大家分享。第一块简要说一下目前国内关于旅游投资方面的一些市场分析,简要的情况介绍,第二块我们具体做这个业务模式的时候有哪些相关的投融资创新模式,跟大家分享一些相关实践,第三部分跟大家介绍一下我们在这几年的历程当中有一些相关的案例。


一、国内旅游投资市场分析

首先第一部分关于国内的旅游市场。


(一)旅游产业需求分析

从旅游产业的需求来说,目前旅游业已经步入了度假经济时代,市场的需求迫使我们很多传统的景区、项目要走顺应市场需求这样一个升级换代的过程。

首先,从数据来看,2016年我们人均GDP达到了8000美元,在旅游体验、旅游品质、消费能力方面都有所提升,对旅游产品需求、消费需求、停留时间、住宿需求等方面也呈现多元化的发展。


其次,旅游产业一直处在高速增长的状态。2016年第三季度投资增长30.8%,远高于全国固定资产8.2%的投资增速和第三产业11.1%的投资增速,但是在旅游支出方面还有比较大的提升空间。目前我国的人均收入是美国的1/7,旅游支出是美国的1/15,是欧洲的1/20。目前,在国内不太容易找到较好的旅游度假体验,而面对假期的增加,大家在选择旅游目的地时更加关注国外的景区、景点,说明国内这方面投资空间仍旧比较巨大。


第三,从需求市场来看,中产阶级成为旅游消费主力群体。相关统计表明,到2022年,我们整个中产阶级人数将占到全国城市人口的75%,城市中产阶级的人数达到6亿,而在中产阶级和更高收入人群的消费或投资兴趣中,旅游度假占到80%以上的比重


第四,从国家政策层面来说,我们看到从2012年开始,国家连续几年不断出台关于金融支持旅游业发展的若干意见,支持旅游产业、旅游企业发展多元化的融资渠道和方式;同时也鼓励和引导民间资本投资旅游业;包括2015年,国家旅游局在全国旅游工作会议报告中特别提出,要多措并举创新旅游投融资发展平台;国务院联合几大部委的出台关于“进一步促进旅游投资和消费的若干意见”的文件,鼓励更多的社会资本参与旅游投资,推进旅游项目的产权和经营权交易平台的建设。


(二)旅游产业供给分析

首先,我们面临的是整个旅游产业的转型,从以单一门票为核心的观光景区模式向旅游综合目的地发展。以前我们都是去买门票进入景区,现在我们更多的是以提升二次消费为核心的休闲景区模式,包括门票+设施,包括餐饮+酒店+演艺,并进一步往以度假为核心的复合型旅游综合目的地模式发展。现在不止讲“吃住行游购娱”,李金早局长还提出了旅游业的新要素:“商养学闲情奇”,现在消费者们需要的是一站式、多业态的深度体验。


其次,是休闲度假类的产品相对不足,跟境外旅游项目对比,境外有60%—70%的比重是休闲度假类的旅游产品,我们只能通过境外旅游消费弥补国内供给的不足,也从侧面反映出目前国内休闲度假类的产品还处在严重不足的状态。


第三,从旅游项目投资来看,通常提到旅游投资,大家都会想到大型的开发、巨额的投资,包括规模也是非常巨大的。这样的投资理念一方面提高了准入门槛,另一方面也容易形成超大型的单一资产。当前旅游投资应更多地树立“轻重并举”的理念,提高轻资产的基础服务、商品销售和体验类项目在整体收入中的占比。


第四,相对来说,我们的投融资渠道还是比较受限的。目前的融资渠道还不是很成熟,旅游业面临的融资条件苛刻,融资相对困难,在项目合作过程中会遇到很多问题。


第五,效率低,从我们接触到的不少项目来看,项目方和资本方的对接缺少针对性和专业性。一方面,项目方没有好好的梳理自己手头上的旅游资源,顺应投资方对项目做科学的评估与决策。另一方面,投资方需要我们做好旅游项目投资价值的挖掘,特别是从经济效益角度,初步分析财务可持续性的状况,是不是能够在市场需求的规模内进行开发建设。这块现在就是有一个信息不对称的问题,还有相关的一些专业工作没有做到位,双方很多时候没有深入、专业的谈判,双方的需求没有匹配。


第六,就是缺少专业团队。大多旅游项目缺乏专业的策划咨询团队,包括资源整合的能力;其次是缺少专业的投资团队,我们大部分的旅游项目不适合走非常快的收益途径,行业比较缺乏真正具备战略眼光、能够适应旅游产业中长期发展的产业战略投资者,或者说目前很少,市场需要去培育;第三是缺乏具备运营管理能力和整合能力,懂旅游,能够在旅游资源开发运营领域专注打磨项目的高质量运营管理机构。


小结一下刚才提到的这些问题以及面临的挑战。第一是项目方和投资方缺少一个相应的对接渠道,现在投资信息鱼龙混杂,缺乏市场化、具有公信力的平台,并没有形成常态化的交易。第二,要投什么?投资方和项目方缺少对相关项目进行相对精准的评估能力,导致项目定位不明晰,产品设计不合理,对市场需求的把控也不准确。我们现有的一些做服务的单位,后续缺乏对投资方和运营方实际需求的导入,做出来的策划成果落地性相对比较差。所以我们现在希望,能够注重前期项目的策划,资本方不能仅仅拿钱不参与,两者一定有机结合,立足于投资机构需求的策划咨询、交易撮合与运营管理能力的整合,是解决旅游项目落地难问题的有力武器。


二、投融资创新模式实践分析

前面我们对国内旅游投融资相关产业,包括市场的需求供给,还有我们实际操作项目过程当中碰到的问题和挑战做了初步介绍。结合前面的问题和挑战,我们怎样来进行一种投融资模式的实践?我想说,相应的旅游投融资管理模式创新,应该是一个全流程产业链式的一站式服务。当前我们对旅游投融资市场的了解,服务相对比较单一,比较碎片化、短期化。我们希望有机结合前端的策划咨询,中期项目的路演推进,到后期具体项目的具体分析研究,评估之后能够结合资本方和专业运营管理方面的需求,设计出符合双方、三方需求,大家都能够共赢的一种交易方案,综合提升旅游项目的知名度和投资吸引力,争取尽最大的努力解决项目落地难的问题。


所以我们探索出一个模式,就是全流程一站式的旅游项目投融资管理模式。首先解决信息对称,通过有专业公信力、品牌化的平台,把我们项目实际的需求直接传达给真正适合咱们这个项目开发的旅游投资方以及专业的运营方,这就是信息披露的工作;同时在信息尽可能对等的前提下,我们针对项目,从它投资价值的挖掘和财务可行性分析的角度做策划咨询的工作;接下来我们针对实际的项目需求,把有意向的投资机构,或者是专业的运营管理团队引入进来,做一些项目的路演推介工作;然后后续的交易方面,协助双方做交易方案的设计,撮合交易;甚至在资金量比较大的项目,像5~10个亿以上的,还可能涉及到资金的托管结算


对于单一项目,包括国有或者非国有项目,需要增资扩股、招商引资或产品发布,想寻找一个更专业的投资方或者融资方合作,我们可以提供单一项目的投融资服务;针对政府项目,比如说跟一些省市合作,我们可以为地方政府专门开辟招商引资窗口,提供O2O政府打包投融资一站式服务(线上信息披露,项目策划咨询、线下在北交所交易大厅举办招商推介、组织赴当地考察、并进行重点项目投融资交易撮合服务)。


北交所做项目策划的时候,更多的是结合意向投资机构的需求进行。首先结合几大方面因素筛选具有投资可行性的项目。包括项目的资源条件、项目所处地理区位、项目的独特性、建设阶段,以及非常重要的一点——地方政府的开明思路。投资方对地方政府相关领导或者是执行小组成员的开明程度,配合程度,包括相应政策支持程度也是非常非常看中的。


这里面简要提两个案例,我们做古镇文化旅游景区投融资服务的时候,有一个依托古镇建设文化类产业园的项目。投资方,也就是有可能的合作方,更加关注四方面的内容:一个是项目区位,它现在的交通和未来的交通,未来的交通可达性,还有包括交通改善的内容;第二就是资源价值,作为一个文化类的产业示范园,它在省内是什么样的角色,它的重要的地位是什么,在国家级方面有没有相应的一些支持,如果这个资源不是一个原来存在的,就需要后续不断的打磨,不断的植入我们的产品体系,这块也需要把资源价值体现出来;第三是对综合条件的评估,依托古镇原有的年游客接待量,能不能补充古镇没有的相应的体验类的项目,同时,一期已经进展到什么程度,我们也需要告诉给意向的投资方;另外,因为投资机构没有一个完全放之四海而皆准的标准,投资的趋向和需求是不一样的,所以对这个项目本身综合条件的考量和评估还有最后一块,就是测算出来投资金额是怎么样的,开发的模式是股权投资、债权、还是联合开发,结果都是不一样的。


从传统方式来讲,项目方就是中心,单一的旅游资源规划设计是主体,现在我们希望真正从投资人,从专业运营管理团队关注的角度出发做一些工作,希望更多的看到这个项目的开发价值,看到相应的数据。数据模型是怎么样的,你的可行性是哪里来的,任何数据说出来都是有依据的,是经得住推敲的,这是我们在策划方面一个提升的内容。


另外,我们做一些项目的时候,实际上已经带着意向投资机构进行前期专项的考察研讨。比较大的投资及运营管理机构,他们需求倾向也有很大区别,所以我们带着意向投资机构来做项目,更多的关注投资人关注的投资成本、开发持续运营回报这些问题,希望能够把项目投资开发价值和投资吸引力挖掘出来,以此来解决旅游项目投资过程中经常出现的可操作性相对较差,落地较难的问题。


这边简要说一下策划包装的三大块内容,首先是背景分析,包括综合性的市场需求经济分析。比如生态环境这块,有一些项目构想很好,但是环评过不了那么什么都做不了,有一些跟当地产业的抵触的方向也做不了,这些都在前面做好评估;接下来,对项目整体定位和产品体系进行梳理;最后一块是,合理设计运营管理机制,包括开发运营模式建议、还有相应的招商合作目录,比如说这个地方需要有一个温泉类的度假的酒店管理方过来,或者说有一个小型生态儿童的主题乐园,不是大型的像迪士尼那种,可能相应招商合作资源的导入不同。另外最关键一点是它整体财务表现怎么样,财务可行性在哪里。更多是从这三个部分来进行旅游项目的投融资策划咨询。


下面是旅游项目策划评价的一个标准。目前我们应该是第一个提出这样标准的机构。另外还有相关的评价因子、评价依据和要求。比如说省一级、市一级、区县一级的旅游局,如何帮助他们对项目投资价值进行了解和评估,我们也是在探索当中。不能说我们做得多好,但我们尽可能在有依据的情况下,把这个项目的开发价值通过几点体现出来:首先第一个就是开发研判,包括整个的宏观区域背景分析,然后区位交通、资源条件、市场,还有投资环境,包括最后得出来的综合的分析;第二大块就是项目策划的内容,包括主体定位、空间结构、功能分区、产品体系、盈利模式的设计,还有包括核心产品的策划;最后一部分是投资分析,包括开发持续的合理性,有没有考虑到产品的特性、市场的需求、投资的计划、空间的关系,还有土地,特别是有一些指标,有没有相关周边资源的配比,形成有亮点的合理的开发节奏。财务分析其实是需要有一个对项目建设期和运营期成本、收益,包括各项经济指标的准确清晰的表达,对于我们未来找到相应的资本合作方和其他的运营管理方有一定的指导价值。


三、投融资相关案例

最近全域旅游特别火,我们在做投融资项目时,有一些项目不止在一个区或者一个县,可能跨了好几个区县,甚至城市,它的行政区所属不同,资源的特色也就不一样。用全域旅游的视角和思路来说,就是希望我们把一些单个的旅游项目综合起来,形成区域联动效应,不再是单一的运行,然后游客也愿意去体验。从区域性项目的投融资咨询上,我们用与四川省全省的合作举例,四川全省优选了八个重大的跨区域旅游项目:


1.中国熊猫家园旅游体验项目

2. 318/317中国最美景观大道(四川)遗址公园群项目

3. 中国南方(秦岭南麓)滑雪场群项目

4. 嘉陵江流域欢乐水世界旅游开发项目群

5. 金沙江流域世界高坝峡谷旅游项目群

6.四川大东女国阳光休闲度假旅游项目群

7. 318旅游公共服务设施示范段PPP项目

8.四川生态旅游厕所建设与管理PPP项目


希望通过以上视频向大家展示能够如何结合全域旅游的思路,整合相关的资源,特别是贴近投资机构、贴近专业运营管理机构实际需求,把我们的项目更好的推动下去,实现合作开发,扎实稳固未来的发展。


最后给大家介绍一下我们在撮合当中,跟京津冀、包括跟四川合作有一些相对落实的项目,包括交易撮合的成果。不仅仅是招商方面,还有旅游企业本身的融资、增资、扩股、股权转让等等,跟央企、国企、上市公司有一些实际落实的项目合作。这个模式有它的创新点,也有它可实现的路径,可以尽可能为项目带来意向合作方——不管是投资机构、专业的运营管理机构,还是新的业态的一些合作,这一块我们做得比较综合全面一些。


最后我们前面说了那么多,目的还是希望把项目更推进一步。不管是新项目的招商合作,还是原有传统景区的升级转型,尽可能从这块做一些落地性的工作。我今天讲的主要内容就是这些,也非常高兴有这个机会来苏州跟在座的各位领导有一个面对面的交流,我对苏州的期待就是说,我们下一次再来苏州,不仅仅是小桥流水园林古镇了,我们还有一些新业态,还有一些从我们本身小桥流水园林古镇出发,更升级的休闲度假体验产品,可以让我们更多的朋友来到苏州体验更美好的苏州,谢谢大家!

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