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第七届研究生班(2016年)第四期课程

发布时间:2016-12-23 打印 字号:TT

刘玉恒

北京风景文创文化发展有限公司创始合伙人、总经理


在2015年之前,IP还仅是一个网络地址符号,但现在再提到这个IP,人们马上能想到的是影视娱乐产业横向延伸炙手可热的话题----“知识财产”(Intellectual Property)。


今年的电影《魔兽》上映之前就有一个非常好的引爆效应,只要有关电影《魔兽》的新闻、微信文章,阅读量都可以有10万以上。那为什么这个电影在没有上映之前,就会这么火爆呢?这便是因为从十几年前魔兽世界,包括魔兽争霸的一系列游戏,奠定下来非常好的粉丝基础。这个现象我们可以理解为,它是IP的一个应用。


目前腾讯和故宫建立了一系列的战略合作。故宫有非常好的文化IP,可以说是中国几千年文化积累的杰出代表。所以腾讯,还有阿里,都争相去跟故宫建立合作,以便最大效益的进行旅游文化转化。那么我们今天探讨就是关于旅游文创和IP结合如何进行重塑与孵化。

课题分为四个章节,首先关于火爆的IP的现象,IP的概念;其次是IP在旅游业的应用;第三,IP需要如何重塑与孵化;



一、 火爆的IP


首先分享一个现在比较火爆的游戏——pokemon GO,是现实增强(AR)宠物养成对战类RPG手游,将精灵宝贝引入了现实。这个游戏在国外上线三个月,已经成了世界上第一手游,被认定为“上线一个月以来收益最多的手游”。



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这个手机是结合AR技术,通过手机屏幕来看到一些虚拟与现实相结合的场景。通过游戏地图,不同地点设置不同精灵,可以让游戏玩家走出房间。



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Pokemon GO上线三个月,任天堂的市值一举超越索尼,而且就未来两年内苹果有可能通过这个游戏获得30亿美元的分成,这是非常夸张的事情。AR的技术已经存在一段时间了,而且类似的游戏已经开发很多,是相对成熟的技术,但之前的游戏都没有达到这个高度。这样一个超级IP与新技术相结合的时候,甚至跟传统行业相结合的时候,可以产生不可预估的力量。


当2015年IP火爆起来之后,这个词语就成了一个现象级的概念经常都会被提到,所以IP这个词在旅游行业还是可以应用的。通过这些案例可以看出,IP是一个实实在在的概念,不是一个虚假的现象。当我们把这个文化现象引用好的时候,就能带来一个非常火爆的效应。



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1、什么是IP

2015年之前,IP是一个网络符号,就是网上的网络地址。但现在这个IP,是知识财产,国内有一些理解为知识版权,但尚存在一些缺陷,我们宽泛的理解为知识财产。但不是所有的知识财产都可以成为这个IP产业的,IP产业是可供多维度开发的文化产业的产品。平常看到一些漫画作品,包括文学作品,或者说原创短片,甚至说一个符号,或者文化元素,一个概念,其实都可以是IP。



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2、IP的变现


IP体系可以分为第一领域,第二领域,第三领域,第四领域,因为IP是一个横向产业延伸的过程。当IP元素现象进行放大的时候,它自然就拥有了向产业延伸的价值。当我们把这个产业延伸,就形成了一个IP。2015年小说《花千骨》就是很典型的通过IP来转化的一个产品。最早它是一部网络小说,积累了非常多的读者,电视剧开拍之后它已经有一帮相当狂热的粉丝。所以基于这个IP小说,有了电视剧,产品后续也推出了《花千骨》的手游。基于粉丝效应,在电视剧上映的同时,这个游戏在苹果APP手游排行榜里面已位居首位。



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3、国内IP产业布局


目前国内,腾讯、阿里巴巴和百度都争相进入这个文化市场。因为文化是比较好转化为IP的,其中包括旅游行业开发的一些包括《水浒传》、《三国演义》等主题的旅游场所,都是基于文化作品来进行转化的


率先提出来要打旅游IP概念的是阿里巴巴,它的概念比较宽泛,提出“万游引力”战略。它的IP定义就是北极光,这可能不是我们之前能想像到的,具像的小说,或者故事。跟北极光相关的旅游景点,这个旅游元素就是它的核心IP,未来会围绕北极光推出一系列旅游产品,打造北极光在国内的一个IP。另外目前腾讯、阿里巴巴都有和故宫进行合作。由于故宫代表文化的特殊性。未来像这些企业,也会与其他景区合作,因为景区确实存在非常值得挖掘的价值。




二、 IP在旅游行业的应用

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1、旅游景区的吸引物即旅游IP


回归到旅游行业, IP是旅游的吸引物,任何一个元素都可以是旅游IP。旅游景区都有一个核心元素。比如说乐山大佛,它是全世界最高的坐佛,建于唐朝,是吸引世界各地游客去乐山旅游的一个重要的吸引物,这就是当地旅游的核心元素,是一个核心IP。苏州最有名的就是苏州园林,是一个建筑元素,是吸引游客来到苏州旅游最重要的一个吸引物,也是最重要的一个IP。还有很多其他很小的一个符号或是很小的一个产品,也可以是IP。但是这个吸引物如何重新塑造和升级,这才是我们需要重视的。



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迪士尼可能是在所有的IP里面,产业应用最好的,也是最早的将元素在所有产业中实现变现。无疑,它是做的最成功的典范。



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迪士尼是建立在影视娱乐基础上的,通过影视娱乐塑造IP形象,呈现一个相对立体模式的产业框架。有影视娱乐之后,产生相应的主题公园,衍生相应的消费产品,包括它的媒体产业,互动娱乐产业,很明显影视娱乐是它的核心。另外迪士尼的主题公园的数量在全世界也比较少,它的影视娱乐,互动娱乐,包括消费产品,消费产品有版权授权,算是一个相对的轻资产的模式。



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2、布局内容,即IP的模式


迪士尼首先做自创IP,例如冰雪奇缘、狐狸、大白,每塑造一个IP之后,它的形象就可以迅速火起来。漫威最早的片子是他自己筹拍的,银行贷款五亿美元拍的《钢铁侠》刚一拍完,迪斯尼就用40亿美元把它买下来。另外《星球大战》也是迪士尼收购的。迪士尼花资金,买内容,买IP,所以说他是一个注重IP创意的企业,注重IP收购产权的企业。



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用迪士尼的例子看看如何做产业延伸。《冰雪奇缘》有高达60亿人民币的票房,是全世界动画片里面票房最高的一部片子。在这个片子上映的一周内,迪斯尼就把灰姑娘城堡直接变成了一个冰城堡,每天晚上迪士尼的乐园,就变成一个冰雪奇缘的世界,迪士尼把这个IP元素原汁原味的植入到它的主题乐园里面。这个效果也是显而易见,当时直接促使它的主题公园和度假村的收入增长了7%,这是非常可观的。所以一个好的IP植入到景区,可以带来很直观的感受。当然在IP植入景区后,商品授权还是相对轻资产的模式,很多授权给第三方,然后收取相应的授权费。


第二是出版发行,图书教育内容是比较重要的,所以它把出版抓在自己手里,这个是跟媒介有关系的,因为它会出版很多,比如跟冰雪奇缘相关的一些刊物,包括推出一些宣传性的IP。



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另外它也有相对应的零售渠道,包括北美、欧洲、日本,中国。这是当时冰雪奇缘上映期间,消费者带来的收入。当时公主穿的一个裙子全美卖出了三百万条,可以带来四亿美元的收入,相当于冰雪奇缘在北美的票房。所以IP元素横向延伸,特别是到消费品环节,跟IP元素紧密结合,会带来很大的效益。



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为了完善它的一个产业体系,在消费品之后,还有网络上的互动推广,包括冰雪奇缘的游戏,这样形成一个体系之后,互动娱乐,对IP进行一个反哺,因为每一个产业的延伸,也是在对IP进行推广,完善IP的内容,从而达到IP的重量化。这就是迪士尼操作的途径,迪士尼这种强大的影视娱乐推动的例子,在国内还不多。



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国内的IP怎样一个玩法,故宫应该算是一个比较典型的案例。2015年故宫开始进行一系列的文创运作,当然文创的运作是建立在故宫有自己强大的IP基础之上。腾讯、阿里与北京故宫建立合作,现在说中国文化,特别是明清文化,都汇聚在故宫,所以当时腾讯、阿里抢占了一个中国传统文化,这一定是跟故宫合作的。


简单的盘点了一下故宫最显著的IP:一是明清的皇家文化,当然故宫推广明清皇家文化的时候,其实不需要自己发力去做一些电影电视,因为它的地位比较特殊,国内拍清宫剧蛮多的,之前火爆的《甄嬛传》,拍的就是故宫内部的故事。所以故宫不需要去做这方面的推广。故宫虽然说是皇家文化,但是皇家文化在明清时代的时候,就是我们国家的文化,所以它有非常好的群众基础。



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二是,故宫有非常多的传世珍宝。传世珍宝可以是我们IP进行延伸的价值,根据珍宝可以拍一个故事出来,特别是故宫里面有如此多珍宝。


三是,顶级建筑群。这是它最具潜质的几个IP。故宫这个形象,在之前算是比较冷清的,最早国内有几家景区,如十三陵景区,它是建国以来最早、最开始活起来的老景区。因为这些景区面临同样的问题,品牌老化。



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现在进入互联网时代之后,故宫迈出了他的第一步,首先是故宫所谓的萌萌的系列,树立了一个接地气的形象。故宫早期在网上可能是非常清高、很稳重、很严肃的地方。因为旅游是一件很快乐的事情,所以第一件事是树立形象。



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故宫以前即有IP基础,现在对它的IP进行重新定义,进行品牌的升级。进行重新定义之后,就比较方便进行商业的变现了。第二步是做文化跨界产品开发。每用一个产品的时候,可以进行一个社会化传播的引爆。,在2015年,故宫一个关于文创的帖子,被网上评为了微信端十大营销话题,这是唯一一个旅游景区可以进行这样一个话题。



故宫做了几件事情,第一是进行全面的社会合作,包括腾讯、阿里,它也是社会合作的一部分。阿里的销售渠道是跟故宫进行对接的,故宫现在客户开淘宝店,开天猫店,均是在阿里上进行的;第二是互动推广,与腾讯进行合作,因为腾讯在社交上、社会媒体上有它强势的地方;第三是文创商品。文创商品最早是故宫自己成立的公司自己操作,一年半之后,做了授权和委托,现在故宫有二十多家设计合作机构,来配合它开发文创商品。故宫现在效益非常好,这就是授权委托合作产生的效果;第四是在做故宫研究,很多人在做博物馆研究部分,用传统文化创造它的IP。前一段时间在网上火起来的,故宫传统工艺的纪录片,这种工艺纪录片,打动了年轻人的心灵,它就在网上火起来了,这便是故宫一个IP的植入。那么旅游文创的IP,除了故宫和迪士尼以外,在普通的景区应该怎么操作,我们的IP是不是要新造?



三、IP的孵化与重塑


IP的孵化与重塑,顶层设计是很重要的,其实IP孵化相对来说是具有一定的偶然性的。虽然说该过程一定是经过精心策划,而且通过横向产业精准的一个延伸变现来完成这个IP的产量化,但是相对来说IP孵化目前还是比较困难的。而且很多行业都在做这个IP孵化,包括娱乐产业。腾讯收集了很多网络小说来做IP,但是千百个网络小说中能真正成为这样一个产业化IP的非常少,它的趋势不具有一定的标准性,不是一个标准产品。



IP诞生初期的时候进行横向变现,结合文创商品来讲一下IP孵化的一个现象。前几年开始引爆世界的一个吉祥物,名字叫做熊本熊,号称是来自熊本县非常好玩的熊,它推出的时间只有短短五年,给当地熊本县,带来了1200亿日元的经济效益,折合约70亿人民币的收入。



国内的吉祥物五官一般缺少在互联网上进行引爆的一些相应的元素。



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国内做吉祥物,最早都是从各种大会,大赛,包括奥运会、亚运会,也包括各种活动推出的吉祥物,需要具有朴实的价值,但这是这样一点,回避了IP要火爆起来的特点。最好的IP一定是有一个亚文化的现象,像这种具有朴实价值的,就很难火爆。



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归纳了一下,在网络上可能真正引起共鸣的一些形象,应该具有的元素:三个字,呆、萌、贱。这三个字,在熊本熊这个形象上已经全部得到了体现。另外现在微信传播最多的形象是暴走漫画,这种形象,具有IP产业价值。听说暴漫也要拍成电影,这就是一个具有IP价值变现的倾向。呆萌贱在熊本熊身上的体现,我们理解为它是二次元火爆形象的三大标志。



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那么有这样一个形象之后,它还需要做哪些工作?首先设计一些相应的动作,为什么把吉祥物的形象设计讲的这么详细,因为这个IP火爆起来确实还是有其他原因的。我们看到的这个形象,前面策划的非常到位,包括每一个动作,都进行了一个设计。这个熊本熊会摆出不同的造型,手放在嘴前,是卖萌可爱的意思,还有几个特殊的动作,甚至说熊本熊会去蹦极。其实公仔也不是一蹴而就的,这个公仔刚推出来的时候也是蛮吓人的,最左边是第一代的形象,我相信第一代的话,很多人是不乐意去跟它合影的。所以快速的形象升级成为第三代,就是我们现在看到的一个形象。



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有这样一个形象之后,要火爆起来,最重要的是它的营销推广。第一件事,也算是虚拟人物的一个先例,担任熊本县的宣传部长,是要领薪水的。而且他出去执行公务不合格的话,会降级、撤职。熊本熊当时做了一系列的营销活动,包括它走时装秀、去泡温泉还有一些比较出格的,殴打其他的吉祥物。


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在IP进行产品延伸的过程中,它就在为这个IP创造内容。当商家把这个产品做出来的时候,其实就完成了这个IP内容的补充,随时随地可以看到这个熊本熊的形象。那么第一件事就是授权食品,熊本县相对来说是一个特产比较丰富的城市;第二,熊本县一些酒店也逐渐开始引入熊的主题形象;第三,与知名品牌进行合作,熊本熊还有一个迷你cooper。所以它其实是进行了一系列的IP产业延伸之后,才形成了现在的火爆。



熊本熊为什么这么火爆?我们可以看到它其实有这么一系列的故事,现在火爆到什么程度呢?一个虚拟形象,都有人会去非常狂热的喜欢它,这是一个IP可以体现的价值。IP一定是被人所需要的,熊本熊形象设计出来的时候,就是被人所需要,被人狂热的需要,这个形象就有价值了,从而带动当地的旅游业。现在国内去日本游的很多,之前去大阪、东京去的比较多,现在逐渐去熊本县看一看熊本熊,和它亲切的合影。这就是旅游业带来非常直接,非常实际的价值。这个是熊本城——这样一个老IP所不能达到的,这里实现的过程可能就是它的一个IP的孵化。


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四、IP的旅游文创商品产业化

最核心的章节, IP旅游文创商品的产业化。关于旅游购物,旅游商品占旅游总收入,最新的一个数字是24%,旅游购物潜力还是非常大。文创结合了IP的元素开发了一系列的产品,也就是文创结合IP的应用。



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1、旅游商品的文创化


传统旅游商品,有它的文化性。就是说会体现当地附属的文化,具有地方独有的属性。但是现在旅游商品缺乏地域性,去海南,买一些海螺工艺品,去山东、去北戴河的时候也可以买到一模一样的,它缺乏地域性。实用性,早期有非常多的景区做旅游纪念品,纪念品有纪念品的实用性,因为寄托人们旅游情感也体现一种实用价值,但是现在的更多的商品开始注重实用价值,无论它有没有文化元素,做的好就会有人买。如去日本买马桶盖,跑到美国去买苹果的手机,他们有一些强大的工业价值。这些体系还不能达到这个旅游行业,旅游商品的概念,但是它是强大的实用性、品牌性带来的延伸效应。便捷性,相对来说便捷性的商品会比一些不便捷的卖的更好,虽然现在有了快递。这就是传统旅游商品的特征。



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结合文创之后,旅游商品有一些新的含义赋予在商品价值里面。首先创新化,如海南的贝壳,贝壳有很多的组合方式。前一段时间我们刚给海南策划一个商品用贝壳做包装然后里面卖的是它的一个糖果,这就是商品的创新化。第二就是商品的主题化,这个主题有一个重点是切合IP,包括一个商品的极致化,情感化和体验化。可以用情感化和体验化囊括文创商品的特征。这个是文创商品赋予旅游商品带来的价值不同。



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2、旅游文创商品的IP化

互联网+的时代是散客游的时代,大家追求个性化、追求情感化、追求体验价值。早期物质很匮乏,工业革命创造的东西都是为了创造实用性。但是现在互联网时代之后,形成社会化媒体的繁荣、社交媒体的繁荣,其实在每一个社交媒体的繁荣背后都是一个相对来说比较孤独的心灵。有充裕的物质之后其实心灵上是匮乏的,所以经常会微信互动、上网、手机互动,需要一个情感化的认同,这是情感化的追求。所以消费的时候,更追求情感化的一个基础。


旅游文创商品IP化带来的好处。举个例子,就像迪士尼最早米老鼠的形象放在手机壳上,手机壳就会涨十块钱,而且这个手机壳卖的很好。有文化元素,有心灵的认同,还可以引爆这个商品,引爆商品的价值,还可以形成情感化的口味,完善这个IP的内容,强化IP,重塑IP,这是旅游文创商品IP化的一个方向。



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分享一个华山的案例。最早是要做华山旅游商品,华山旅游商品是有品牌的。做旅游商品的时候侧重一个点、一个文化。华山文化元素基于旅游的文创商品是可以应用的:首先是自然景观;其次是道教文化,因为华山是道教文化主要的道观;第三是宝莲灯文化,宝莲灯文化是当地市政府主推的一个文化,因为《宝莲灯》电影的拍摄,当时非常火爆,同时宝莲灯是从古至今的一个神话传说,有历史可寻;第四是根祖文化,有研究说中华的“华”是来自于华山的“华”;第五是武侠文化、民俗文化,民俗文化之前也是炒的比较火,比如华音老腔。但在这么多文化之中重点不太突出,做IP的时候一定会有一个侧重点,所以在做文化数据化的调研结果是武侠文化。因为现在一想到华山,第一想到的是华山论剑,而不是宝莲灯的故事。所以在做文创的时候,一定是走到他们最核心的要点去做,而且武侠文化相对来说是一个老少皆宜的文化,对这个武侠文化或者华山论剑都有他自己的感受,接受度比较高。



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首先一个旅游商品一定是品牌化发展。为什么我们国家很多产品做了很多年,一直没有形成一个产业,其实就缺乏品牌化。


品牌的IP,考虑到品牌依托到武侠文化。不管是大品牌、小品牌,特别是一些众筹的产品都开始讲故事来推动,这确实是情感化的需求。我们也是做了一些商品创新的工作。首先塑造了一个相对来说可以识别的IP符号,因为华山论剑是一个故事,故事需要依托载体,所以我们首先做的第一步是创造元素出来,借机塑造一个IP。相对来说这些形象就有了延伸的价值。



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这五个形象是东邪西毒、南帝北丐,比如说东邪跟华山不相关的,围绕这个元素可以做一些其他的行为,这样就形成了可以值得塑造的IP。第二,依托华山论剑这个符号,做其他产业的产品。华山是一个登山型景区,登山很多人到了之后会买五块钱到十块钱的矿泉水爬山。契合这种使用点,我们在产品的实用性上引入一个小爆点。



这是折叠水袋,结合华山论剑IP的元素做的的袋子,比较实用,还解决了当时游客爬山的问题。所以这个产品就非常场景化,解决在这个场景里面所产生的一些问题,它就可以形成在这个场景下小爆点产品。这是文创结合IP的小创新。


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把文创的概念放的宽泛化,从功能到食品化的产品都把它归纳为IP系列的产品。我们有华山论剑的冰棍。不仅仅是旅游纪念品,实用的产品也可以是文创商品。所以在做一些值得去推广的IP的时候,思维相对开放一些。



这是一个武侠文化的场景,景区道路可以是武侠的道路,使用的东西都跟华山论剑的精神有关系或者与场景有关系,这就创造了相对的场景感。新兴的一些科技是比较低调的,把科技的概念引入进去但也要保持元素的符号化。


3、多元化产品渠道,曝光IP


产品销售的渠道。 产品是要营销的,有两种途径,一种是广告途径,包括媒体的推广,其实算是一种曝光,是一种渠道营销。所以在建立一个IP符号、IP相关的产品的时候,是纯渠道的推广。考虑到做旅游商品,最主要都是在景区内有实体渠道,实体渠道是很重要的。我们需要从景区内部卖到景区外部来。这不仅仅是依托景区内部的销售渠道,更是依托景区的IP元素,依托景区的文化符号,把这个文化符号放大了进行对外的销售。



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4、主题化空间,强化IP

对外销售可以是新媒体渠道的网络商场,包括大客户、淘宝、或者微信渠道。销售渠道是一个多元化产品的暴光点,所以现在所有的渠道都横向铺开的。整个商品是有实体店铺,因为景区商品核心店铺是最重要的。现在的店铺,一个是建在景区的动线之上,一个是建在景区游客的终点站。主题化的空间一定是旅游IP场景化的再现,进入这个空间之后,一定全是跟这个IP相对应的元素。所以传统的销售点,现在变成一个具有体验感的旅游产品。一个反面的例子,游客旅游结束之后,穿过非常长的旅游通道,然后再走出景区。如果这个旅游通道体验感做的不好,对景区带来的口碑印象是非常差的。所以在一些主要空间,主要店铺,一定要有很强的体验感,把IP植入进去。



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韩国line主题形象店,这个品牌是刚刚上市的,市值可以达到50亿。它的空间最早是韩企在日本做卡通表情的,日本是一个二次元的世界,这个形象,如果在韩国不一定做的起来,但是在日本成功的把这个形象推向了全球。最早国内是没有相应的店铺,最近刚在广州、上海开的line店铺,如果走入这个店铺的时候,真真正正的好像走入了这个line世界,走入二次元的世界,这是一个强体验感的店铺。主题店铺可以有非常多的值得游客去体验互动的,不管是合影,还是盖章,甚至还有很多主题店铺空间的营造。这样一个产品,如果放到一个景区来,其实就是非常好的一个旅游产品,或者旅游吸引物。而且通过这一系列主题店铺,商铺的营销,强化了IP的价值,形成了IP的社会化效应,所以能够成功上市。这是一个主题空间,可以帮旅游购物带来的价值。



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5、IP重塑与延伸

武侠文化就是IP结合文创的产业变现,这个形象塑造出来,再挖掘相应的文化,融入景区开发其他旅游相关的产品。另外一块就是融入产品,可以融入消费品,旅游商品,或者一些购物的食品。最终形成这个地方旅游的独有场景——武侠的世界。最终把它的IP形象进行一个重塑和升级,那么当这个形象进行重塑升级,已经有一个影响力之后,再来进行一些横向变现,融入其他的产业。

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