汪成设:旅游目的地网络营销

  • 来源:
  • 发布时间:2016-11-25
  • 点击次数:425

一、关于旅游目的地

旅游目的地是指能吸引旅游者做短暂停留、观光游览的地方。旅游目的地的规模大至国家小到民宿,核心功能是能够实现玩、吃,尤其是住。旅游目的地还包括主要吸引物、配套设施、相关的大环境和旅游信息网络等。旅游信息网络离开这个相关大环境和配套设施是可以单独存在的。原来旅游六大要素,吃、住、行、游、购、娱,现在信息、数据已经成为旅游的第七大要素。


 


对于一个旅游目的地,主要的吸引力可以总结成四个美,美食、美景、美宿、美女。旅游目的地四好的主要要素,好看、好玩、好吃、好住,住仍然很重要。旅游目的地游客接待量的四大维度,知名度,首先这个地方要人家知道;第二个维度是向往度,像苏州,就是人间的天堂,大家都很向往;第三个是便捷度,苏州游客多,因为主要客源地交通便利,信息获取也方便。最后一个是满意度,满意度是决定知名度和向往度的一个最主要的依据。满意度才是真正口碑的源泉。满意度实际上就是期望值和现实的差异。所以在宣传过程中不能瞎吹,瞎吹以后期望越大,失望也高,满意度就会降低。



二、互联网对旅游的影响

1、互联网对人的影响

现代的人都已经成了网络人、手机人、数据人和媒体人。手机人就是时时在玩,连看小孩的时候都在玩。处处上网,连上飞机的时候也可以上网,还有就是事事联网。


现代人已经离不开手机,醒来第一件事情可能就是拿手机,睡觉前最后一件事情是放手机。过去我们出去“身、手、钥、钱”——身份证、手机、钥匙、钱包。但是现在只要一个手机就可以搞定了手机现在已经成了万能神器。


现代人已经成为了数据人。因为人的行为时时刻刻都在被记录。走在街上,有交通或者公安的摄像,自己的手机只要开着,行动轨迹就会被记录,所以说现在人已经成为透明人。还有现在人都成了媒体人,因为每个人都有影响力,都有社交圈,都有朋友圈。现在一条差评可以通过互联网传播到全国范围。比如青岛大虾事件。花费几百亿建立的好客山东形象就被一只大虾推倒。



2、互联网对旅游的改变

首先是信息传播的方式,过去我们做旅游的推广,那肯定是找报纸、找杂志等传统的传播方式。现在传播方式最主要是社交媒体。


 


互联网影响下旅游方式转变为自助游为主,游客从查网站、找攻略、访游记、看点评、线上预定、在线支付、线下体验、线上分享等。点评是重要的推广方式,现在有很多酒店就是通过优化点评,来大幅度的提升它的口碑、舆情、收入。


 


旅游者的地位也随着互联网的发展发生了改变。过去卖方市场,现在是买方市场,游客也由个体转变为媒体地位。


 


在互联网的影响下,产业格局在发生很大的变化。首先是线上线下旅行社的快速融合。同时很多传统的旅行社也在搭建线上平台。市场的细分化、垂直专业化与入口的垄断化对整个产业格局发生了很大的吸引力。


在线交易只占整体交易10%,但在线交易额已经超过旅游社的总额,全国旅行社的总额已经比线上的交易要小,原因和国家旅游统计局的统计方法有关。

在线交易额的增长速度是非常快的,都是两位数的增长,在特殊的份额里面已经大大超过10%,尤其是垂直化的,比如邮轮旅游、探险旅游、自驾游,绝大多数都是来自于在线,所以产业的格局发生了很大的变化。


 


在互联网的帮助下,数字化管理已经成为常态,尤其是在景区数字化的管理中。旅游的管理方式也在逐渐走向线上。由于景区的数字化和在线管理,现在大数据正成为旅游产业管理的手段。几乎每个省都在搞大数据,尤其是今年全域旅游推出以后,各个地方尤其是全域旅游的示范县、示范市,都在做大数据中心。尽管数据的来源还不是特别丰富,但从总体上讲,反映一个地方产业真实状况还是非常有用的。


 


在互联网的影响下,传统的营销方式也在悄然发生变化。这个变化从过去的做广告,从相应的渠道的购买,然后培育忠实客户,转变为游客的二次传播。首先通过忠实客户广泛扩散,然后吸收更多的客户,依托口碑的传播来实现它营销的增长。


 


3、“互联网+”时代旅游市场新常态

自助游、自驾游成为旅游的主方式,周边游、周末游,成为主要的旅游主范围,亲子游、家庭游成为旅游的主形式,80后、90后成为旅游的主力军,休闲游、乡村游成为旅游的主增长,定制游、特色游成为主潮流,大项目、大品牌成为旅游的主吸引力,大配套、大环境,成为旅游的竞争力。



4、“互联网+”时代旅游营销新常态

互联网时代打造了旅游营销新常态。

第一,电子商务成为旅游交易的主方式,或者正在成为旅游主方式。


第二,移动终端成为旅游消费的主工具。第三,微信成为旅游形式传播的主渠道。相对微信,APP的下载门槛很高,尤其在旅游系统中,低频次使用的APP使用率很低。现在很多景区转做微信订阅号,但也只是作为一个信息推送的渠道,服务号的应用在旅游界还不是很强。


在微信方面,下一步应用号将会带来很大的想象空间。现在服务号里面,很多CPI的接口,很多功能的实现比较差。因为服务号可以跳转到五个点,在跳转的过程中非常缓慢,应该说体验感非常差。下一步应用号,会改变这些问题。   


第四,分享成为旅游宣传的主方式。现在已经很少有人翻杂志,翻报纸去看旅游咨询,旅游咨询大部分都是来自你身边的人、朋友圈,朋友圈相对来讲是可信的。因为很多公众号,包括杂志里面,广告成分、广告意识太强了。


第五,自媒体成为旅游宣传的主阵地。


第六,微博、微信、微网、微视频等,四微成为现在旅游主载体。


第七,大数据成为旅游广告投放的主依据。旅游界的广告可以说绝大多数都是盲目的。第八,创意成为旅游宣传的主动力。文化创意和科技的智能相结合,就是等于智慧旅游。用文化创意加上科技的智能应用到旅游当中,就是智慧旅游。


第九,整合成为旅游营销的主要素。根据细分的市场、小众的市场来进行线路的整合、要素的整合和信息的整合,来实现小众的需求。


最后, O2O成为旅游宣传落脚点。现在营销过程中,投放广告后,究竟来多少人,从什么地方来都不知道。因此要形成闭环,投放广告后要知道来了什么人,为这些游客提供了什么服务,如何将这些游客变成用户、变成粉丝,然后再通过游客、粉丝来争取更多的游客,这就是O2O的一个闭环。


 


三、旅游目的地营销

旅游目的地营销是一个全社会、全领域的系统工程,仅靠一个部门、旅游局是做不好的。同时它也不是一个一蹴而就的项目旅游目的地,营销是不断创新、不断努力的持久工程,同时它还是一个多要素、多渠道的综合工程。



1、旅游目的地营销的主要环节

作为政府或者旅游局,是在旅游目的地的营销过程中有主要的环节。这个主要的环节,包括市场的调研、网络的组建、队伍的建设和政策的制订、以及公共关系包括内部营销。


组建网络,比如散客的搜集网络,旅行社合作网络,自媒体宣传的网络。队伍建设就是营销队伍。绝大多数旅游局,营销员都是归属到旅游企业的一个部门,对他们的培训、激励、奖励、扶持相对不足。队伍实践要向浙江金华横店学习,横店常年在外的有两百多号营销员,每一年有300多天在全国各地推广。


旅游营销队伍的建设可以通过制定鼓励政策,促进社会青年和大学毕业生加入旅游营销队伍。前几年为了促进旅游,政府都会说对游客增长给予相应奖励。制订一些政策,从奖励结果变为奖励结果和奖励行为共同。不仅仅奖励接待客人,还有很多事情都会进行奖励。比如旅行社走访,踩线组织会议,创造新的线路产品,结果和过程同时奖励。


公共关系对于一个旅游目的地也非常重要。周边左邻右舍的关系、上下级关系。尤其交通部门,交通是影响一个旅游目的地客流量的最主要环节。交通指示牌在发挥指路功能的同时也是一个广告牌,收费低但效果很好。这就是公共关系对营销的贡献。


内部营销也是目的地营销的一个重要组成部分,内部营销的核心是对从业人员和居民的提升,提高他们爱家乡、爱旅游的意识就是内部营销的一种手段。在经济发达地区内部营销更重要的是关注、关心、关怀从业人员,提高从业人员的社会地位、政治待遇。



 

2、政府在旅游目的地营销中的主要任务

第一,打造区域品牌、提高知名度,

第二,改善区域环境,提高美誉度。

第三,推动重大项目。因为重大项目永远是最主要的吸引力。

第四,消除要素障碍,提高便捷度,可记录性等等。


 


3、旅游部门在旅游目的地营销中的主要任务

第一,开展市场调研,把握营销的状况。

第二,建设营销网络、畅通营销渠道。OTA的合作网络、旅行社的合作网络、自媒体的宣传网络、O2O的服务网络、交通指示网络、散客收集网络这六个网络。

第三,建设营销队伍,强化营销力量。

第四,制订营销政策,鼓励企业营销。

第五,搭建营销平台,整合资源营销。

搭建营销平台,旅游部门在这个过程中有很多办法。过去是搞推荐会、展览会等形式。现在是搭建线上平台,千岛湖在过年的时候做的年货节,夏季的泼水节、漂流节都在网络上搞轰轰烈烈的宣传,线下搞扎扎实实、高服务质量的接待。


 


四、旅游目的地网络营销

旅游目的地营销包括活动营销、创意营销,包括很多线下旅行社营销、购物营销等等。作为旅游目的地重要的一环是网络营销,旅游目的地的网络营销特点是性价比最好、时效性最强、精准性最高的营销方式。

现在各种OTA、网络、网站APP涌入旅游业以后,网络的信息就太多了。    所以说一个游客想通过网络找到的有关信息会很多,但真正是实时性的、真正是权威性的,又是很难甄别的。


   


(一)旅游目的地网络营销的三大基础工作

旅游网络营销首先就是做好三大基础工作:


1、市场调研,要了解市场的需求。

以旅游产品、线路产品,或者休闲产品、特色产品在市场的反应,以及目前竞争状态,来制订营销策略。过去这种统计、调研往往都是面对面的,或者是电话的,相对来讲,覆盖面是不广的。现在的价格,面对面的或者说电话的咨询,或者调研,要500元。500元一个样本,1000个样本, 5万块钱相对来说成本是很高的,所以要用技术的手段来解决。


 


乌镇的官方预定网上有一个参与调研,通过这种手段,可以获得游客的满意度调查,同时也可以了解游客的需求,从而提升景区的服务。 


    


通过问卷星。通过官方的微信,发布一些这方面的调研信息,以景区门票或者优惠券作为吸引物,每次调研都可以获得上千份样本,准确率能够达到90%以上。


最近我们在做基于线上旅游产品的地市场分析。是根据线上各个旅游的OTA,包括同业平台,比如浙江的欢途,上海的旅游圈等。另外,再把全国有名旅行社的数据,使用爬虫技术,进行各种数据的搜集并分析。以千岛湖为例,首先是游客的构成、游客分布点;第二个是主要的客源地,比如游客来自杭州、上海、北京、西安等地。


另外对产品的时间、价位,游览的主要景点和关联度最高的景区,关联度最高的城市等这些数据来进行分析。  通过数据分析对整体千岛湖的旅游产品、市场覆盖和相关度高的景区进行有针对的营销和引流。比如西湖、黄山相对比较高,就在黄山打出了“黄山脚下千岛湖”的广告,尽管黄山和千岛湖直线距离只有60公里,但从黄山驱车或者坐船到千岛湖去还得三四个小时。就是在这种情况下,由黄山到千岛湖的游客数,占了整个千岛湖游客的15%,由数字可以看出整个营销的策略还是非常有效果的。


 


2、旅游经营管理的数据化。

大数据这个概念现在非常热门,大数据就是事物的变化和人的行为被电子化的记录,从而形成海量数据。从海量数据里通过分析、挖掘来找出规律,从而指导工作生活。比如买门票,用现钞去买,那就没有形成有效数据线上预定,无法获得客源地,入园时间等信息,所以只有线上的交易、搜索等行为可以产生数据。有效数据包括人的行为,通过对手机的记录,能够形成大量的数据。


第一,旅游营销的精准化。大部分景区有的是统计数字而不是数据,数据是各种信息的一种载体、一种集合,而数字只是单方面的数量。

第二,旅游服务智能化、个性化将成为以后的趋势。人工记忆只能实现对小部分人的个性化服务,如果要实现对大众的个性化服务就要靠大数据的收集和应用来支持。


 


第三,消费信用。信用数据的建立不能单独依靠政府及法律,建立信用共享机制,加大不守信行为的惩罚力度。比如淘宝酒店可以通过淘宝购物的信用值,为高信用度客户提供免押金入住。这种信任一定是要通过大数据建设、大数据共享来实现,对旅游也是一样。


第四,旅游产品的定制化。要打破旅游产品的千人一面,实现个性化及定制化,而产品定制化一定要由大数据来支撑。


 


第五,实现旅游管理的扁平化。现在的景区及酒店的管理阶层较多,管理效率低成本高,现在有了大数据以后,完全可以实现扁平化的管理,减少中间层级。

第六,旅游业态的共享化。这方面案例也很多,包括途家,美国的airbnb,都是一些通过平台把各种各样消费的资源、服务的资源提供到业态上去,提供给大家所用。旅游产品、旅游消费行为、游客的轨迹、管理的流程、旅游经营服务,实现数据化的核心,就是旅游消费一定要在线化,比如在线支付、在线预约。

在线支付已经成为常态,但数据不能共享。在线预约可以有效的收集游客数据,同时提升景区游览体验。上海迪士尼做得非常好,它的APP明显表明公园里所有餐饮的点、等待的时间等信息。



第一, 游客消费的行为数据化还有很多手段。通过免费wifi、订阅微信公众号、下载APP等方式,引导游客发生在线支付、预定等行为从而获取数据。    

第二,游客轨迹的数据化,在游客不知不觉过程中,通过各种监测手段实现,现在用的比较多的,移动、联通、电信手机的监测。还可以通过APP监测,根据手机上下载不同的APP使用情况,来推断你是哪里来,你的行为、你的爱好等等。还有WIFI探针根据你的手机ID来分析。

还可以通过旅游车辆的统计分析,因为到了一个景区,根据游客的车牌来分析你的来向。行为轨迹检测还可以通过热力图,景区关联度、游客的轨迹等等。

第三,管理流程数据化。管理流程的数据化是通过互联网的办法,使得管理能够有据可查。实行电子化的台账,加强监管,同时提高数据的准确率。


       


3、建设旅游资料云。

网络传播已经成为信息传播最主要的通道,包括图片、攻略、视频、线路和企业一些诚信,将这些散落在各个平台的信息收集统一管理,形成一个旅游数据云,然后通过不同的授权和不同的端口来实现它的服务。




(二)旅游目的地网络营销的三大重点

三大基础性工作,一是宣传的材料,就是数据云;二是大数据的记录,第三是市场调研,三件事情作为基础。这三个基础,就是旅游目的地的网络营销的三大重点。


 


1、 服务至上的口碑营销。

以酒店为例,酒店的口碑等于酒店的收益。美国康奈尔大学是全球有名的旅游学院,关于在线的声誉指数的研究,每提高100分,酒店价格将能够增长0.89%,入住率能够提升0.50%,每天可用的客房收益能够提升1.42%。影响酒店入住率的因素是口碑和点评。在160个人的调查中,147人认为点评对他的消费决策都有用。


 


口碑点评影响在哪些环节里面对他有影响?

第一个阶段,出现产品。

第二个阶段,评估。

第三个阶段,购买。

从这个红色的里面可以看到它的重要性,尤其是在购买时代,最主要的影响力是口碑。



通过对口碑、在线的点评指数,分析某个阶段,市场和酒店的整体数据。分析各部门详细数字,并且找到一些加以改进和完善。分析点评渠道来源,制订和更新酒店管理的营销计划,分析竞争酒店的数据,调整价格。



在线口碑管理首先要倾听。逸酒店开通微信、二维码扫描、等方式收集客人的意见。在线管理核心还是行动,跟客人保持沟通,根据客人的意见进行调整,满足客人的要求。


 


旅游企业提高口碑,最主要的做法还是做好服务。

首先是要推广差异性服务。形成一个根据游客刚性需求和重点需求来提供一些特色的服务。

第二,提供超值的服务。游客对一个地方的满意度往往是等于期望值和具体的现实之比。期望值越高,往往满意度越低。在这种情况下,做出一些超乎游客想象的服务可以有效提高满意度。比如延迟退房和生日惊喜就往往超过游客对酒店的期望。


 


第三,追求服务产品有形化。服务产品的有形化让游客能够切身的体会到服务的价值。很多服务品质无法用文字来描述,使其有形化可以让游客更好的理解无形的服务。比如景区虚拟化,使用VR的手段,来展示一些历史和一些平常看不到的场景,这是追求产品的有形化。

 

第四,把握服务能力和需求。旅游行业面临很大的挑战,黄金周的时候游客很多,但平常空空如也,这是让酒店和景区很头疼的事,平日游客不足,剩余人力无法安置。通过培训社会闲置劳动力,像汽车共享化一样使劳动力共享化。比如像苏州可以发展一些社会的人员、兼职的人员,做一些简单的培训,来应对游客高峰时期的服务能力不足,这个通过互联网的手段是能够解决的。


2、基于大数据的精准营销。

大数据精准营销,就是在对的时间通过对的渠道,把对的信息传送给对的人群。旅游信息往往不是刚性需求,平常是不被注意的。

首先是要通过技术的手段,对各种人群,推断其当前的行为。如果,旅行社和景区能够关注到出生婴儿的数据和学生的数据,就可以专门做一些亲子游。

亲子游就是根据大数据,来推断3到12岁的儿童家庭,对这样的家庭、人群进行一些信息的推送。通过个人数据可以添加各种标签,性别、年龄,用的什么APP,用户环境,设备型号、操作系统、设备的价格、用户婚姻状态、消费水平、兴趣爱好等等,个人标签可以有500多个,根据个人标签选择不同标签的人,推送不同的信息。


很多时候,用手机浏览文章,根据文章分析读者不同的特性。比如读者在看游记的时候,推送一篇旅游方面的东西,肯定不反感。还可以根据旅游相关的关键词进行推送,比如搜索关键词是度假,这个时候推送度假的文章,关键词是乡村,可以推送周边乡村游等。这些是一个技术上的,技术性很强的,产品化很强,并且现在越来越产品化、越来越精准化,但是钱也是越来越贵。根据不同的地方有不同的收费方式。


 


3、基于服务号的场景营销。

针对到达景区的游客进行二次营销同时增加消费,然后让这些游客进行再宣传,这个是现在营销的一个重要任务。

第一,吸引更多游客到我这里来。

第二,提升游客的平均消费怎么样。

第三,再次吸引游客到景区并进行宣传


 


我们的方案就是基于微信服务号的O2O服务体系。

第一就是要想办法,让各种游客、会员成为旅游目的地的粉丝。在景区里面,或者旅游目的、酒店,通过微信支付,默认关注微信服务号。

做场景的营销,是营销最核心的一件事情,就是让游客通过关注微信服务号建立起一个信息上的联系。


第二,是在线预定,在线预定里面各色各样的门票、餐饮、住宿都可以内部结算。在线预定里面,登录了微信服务号看到有优惠的东西,可以把这个优惠给亲朋好友,做这个功能非常有效果,可以吸引更多人下载卡券。

 

第三,在线互动。游客到达景区关注微信服务号,48个小时之内可以推送很多信息。这个微信服务号有很多功能,尤其它有五大系统,一是公共信息服务的系统;第二是电子商务平台的系统;第三是企业号系统;第四是在线互动系统;第五粉丝管理系统。五个系统组成微信企业号和微信服务号,是它的核心。微信服务号是对外的,而微信的企业号主要是内部的管理、资源的整合,包括办公和客户的关系。这两者之间可以后台交流贯通。

 

场景式营销的体系,是以微信服务号为入口,以企业号为后台,以基础数据为支撑,以旅游商圈为闭环,以大数据积累为目标。并且通过派发优惠卡、券,开展在线活动,提供信息服务,实现在线交易,针对粉丝进行推送,促进商铺的合作。场景式营销体系的基础条件,首先是移动4G信息的全覆盖,其次智能手机基本全普及,线下核销达到全配备,旅游产品全上线。4G已经不成问题,智能手机不成问题。线下核销是需要的。营销服务体系要达到不同层面的需求,政府层面,第一是提高服务质量;第二是形成产业大数据;第三,旅游产业的延伸。因为现场可以形成二次营销。企业层面吸引更多的游客,提升游客平均消费,还可实现游客二次营销。    绍兴的乌篷船是最有特色的,戴着乌毡帽,船工用脚去划浆的。这是绍兴最有特色的东西,但是这些东西大多数人不知道。在去之前,一般都没有想把做乌篷船列入到游览过程中的消费。绍兴旅游集团,在微信功能里专门开发了卡券的推送,一条乌篷船八折体验,核销利益达到26%。平均派发100张优惠券就会有26个人体验乌篷船,乌篷船的乘客增长了4倍。


杭州有一个金房卡为酒店做了一整套场景服务流程。第一预定,通过手机预定;第二,交商城。当游客到达景区,看到喜欢的商品可以直接网上下单,填写送货地址,送货上门。然后搞了一个在线的拼团游,在自己的朋友圈发布产品,然后再进行邀朋友参团,同时为酒店营销。


无论网络营销还是旅游目的地营销依靠自己才是王道,营销只能靠自己。没有营销才是最好的营销。打造好的产品和品牌自然可以吸引游客,比如故宫、黄山等。


大数据、小数据,自身的数据才是真数据。自身游客的数据,才是自己的真数据。把数据化做透,每天各种各样的经营状况,能够代表经营化和经营状况相关的数字都能形成数据化。深入口和浅出口,旅游景区才是最有价值的入口。搜索引擎入口、微信入口、VR搜索等入口,事实上把到达游客变为粉丝,才是最有价值的事情。


口碑是最好的宣传,分享是最好的传播,数据是最好的资源,服务是最佳的营销。互联网促使营销回归本质,也就是做好服务。没有好的服务,再好的营销也是短暂的。