刘少军:精品酒店的设计与模式创新

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  • 发布时间:2016-11-25
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皇家驿栈品牌创始人、北京大成有方酒店管理集团董事长兼总经理、北京东方雅集文化度假投资管理有限公司董事长


一、新常态≈中等收入陷阱

一直在说新常态,什么是新常态?从中等发达国家到发达国家的过渡期,即中等收入陷阱。在这样新常态的状况下,有几个比较有意思的表现:


 


第一个表现形式,是在各个行业出现产能过剩,这是人均GDP从5000美金到8000美金这个阶段必然带来的结果。


第二个表现形式,是大量的食利者阶层开始产生。中国改革开放30年,富二代开始接班的阶段正好跟新常态重叠,也就是与中等收入陷阱重叠。作为实业家,需要大量的特别严格的管理体系、管理制度才能维持低廉的毛利赢利状态,大量父辈干实业的富二代在受过更好的教育后知道了哪些行业最赚钱,不愿意再做父辈干的事,所以有的人选择产业转型,有的关门大吉,诞生了大量的食利者阶层开始用钱赚钱。


第三个表现形式,是一个绝对的消费群体闲暇时间开始充足。与过去我们经济快速增长的阶段不一样,现在有钱者有闲,有闲者也有钱了。


新常态下几乎所有的产业是过剩的,那么哪些产业超常态发展,哪些产业可以在这样的阶段实现比较快速的发展呢?如日本失落的20年,每年增长1%、0.5%,降1%、0.5%,基本上在这20年,日本的国内生产总值并没有增长。日本在海外有大量的投资,在中等收入陷阱的阶段,日本把很多高污染、高能耗、低附加值的产业转移到了中国、台湾、东南亚。所以日本的国民生产总值(GNP)现在还是世界第二,我们中国只是国内生产总值(GDP)超过日本,但我们记录的时候其实把外资、合资、台资企业在中国创造的财富都计算在内了。


日本把可以大量创造GDP的产业,放到了发展中国家或地区,但它的GDP并没有下降,只是增长得很慢。这是因为日本有两个产业在发展:高档服务业和金融业。


二、新常态下,哪些行业可能超常态

在这个新常态下,中国有前途的发展产业有三个:金融业、旅游休闲度假产业和农业。



日本的农业做得非常好,因为他从来就没有受过冲击,历来都是受到保护。在新常态下,填补其他产业的萎缩,填补GDP的空间,靠的是金融业和消费升级产业,即旅游休闲度假产业。


三、金融的现状



现在中国大陆金融业的概况:

第一是银行独大。我们的金融业以最传统、最落后的银行业为支撑,靠保护性利差这样的概念出现。这种最落后的金融组织模式控制着中国金融业的80%。


第二是资本市场管制。真正的市场是公平的、开放的,而我们是审批制的,必须审核才能上市挂牌。这样的资本市场无法有利于创新型企业上市。

第三是缺少多层次、多渠道的资本市场。


最后,现在中国经济的发展,远远快于社会文化水平进步的速度,更超越了金融知识的地步。大家其实并不研究那个企业本身,而是盲目听信所谓专家的内幕消息,中国人多、老百姓有钱,但老百姓不舍得花钱,获得的金融支持就少了。


四、金融的核心是信用

金融的核心是什么,什么是金融业?一个定义是指货币流通和信用业务以及已知相关的一切经济活动。在目前中国金融业发展的现状下,我比较认同众筹,比较好的众筹平台,比较好的众筹机构。金融业的核心定义是经营、信用、管理、风险,最重要的是信用。



中国人的信用只在朋友圈,所以众筹一定在朋友圈里发生。信用没多大问题,但管理风险要依靠金融知识,并且能判断项目好坏,有没有发展前景。

未来的时代一定是资本时代,但是这个资本是真正的、可落地的、可考核的资本时代。


五、旅居行业(休闲度假产业)的现状

1、第一个真正的旅居时代来临了。大量食利者的出现,更好的促进了旅居时代的来临。


2、大量食利者的出现,以及全世界公认的人均GDP超过五千美金之后,从简单的观光旅游到休闲度假旅游的分界点诞生了,旅居时代真正的经济支撑来临。



3、节日高速公路成为停车场。落后的小长假、大长假等国家假期制度也推波助澜了这种短期需求量大而供给不足的状态。但在中国,现在只有一个产业,有效供给不足而需求却很旺盛,就是旅游休闲度假产业。


 


4、年出境游客突破亿人次。我国入境游目前进入一个拐点,入境客人的数据从2008年奥运会开始直到2015年,一直在减少,2016年中国成为第二大经济体可能会略有增长。把商务客人的巨幅增长再减掉,来中国旅游的客人是从2008年开始断崖式下降,原因除了各种各样大家猜的雾霾、毒食物、签证制度等之外,最主要的原因是,旅游是看不同,但我们都在做相同。


 


正向地去想,中华文化博大精深、包容性强。但是反过来说,就是山寨西方的东西。例如,苏州原来被宣传成东方威尼斯,矮化了自身。当我们真的开始重拾我们的文化自信,那我们的建筑风格就是我们自己的。马云说在中国所谓创新,就是率先模仿。我其实想更正这样的一句话:所谓创新有时候可能是你顽固的坚持,坚持本民族、本区域最优秀的那部分,顽固地坚持下去就可能成为吸引全世界的重要因素。例如日本京都、法国巴黎,800年前的巴黎跟今天的巴黎没有什么变化,所以值得一去再去;回味唐宋不是在苏杭,而是去京都找。


中国旅游业年出境游客于2015年突破1.2亿人次,在国外消费了1200亿美金,折合人民币一万亿。中国大量的旅居需求释放到了国外,而没有在国内。


六、中国人会玩吗?

为什么必须投休闲度假这样的产业,中国人曾经比现在会玩。我们造汉字的时候就会玩,我们休息的“休”是简体字同时也是繁体字,并没有变化,是人在树上即为休,一个人加一个木就是休。


中国人是不适合暴晒的,并且中国人绝对不适合在海边生存。腐蚀性的海风带来疾病,过去木石的建筑,到海边防得了风,但是防不了潮。因此,在中国如此之长的海岸线上,没有留下一个伟大的建筑。大量的寺庙都建在山上,有树的地方。“闲”怎么写?一个门一个月亮的月,现在更简体了,一个门一个木。中国的闲适,不仅是休身,更是修身。所以不是直接看月亮,是透过一个门去看月亮,叫“闲”,是有情怀的闲。苏州在河汊纵横的平原地带,多数人家是看不见山的,怎么办?修一个假山看,一个月亮门透过一个小月亮窗,再透过一个门,通过透视结果,也许在某一个时间节点正好看到月亮,就是中国曾经的人文情怀。《兰亭集序》是一个伟大的书法作品,其实它也是我们过去优雅的聚会方式。所以苏州的一个主题就是寻找曾经的贵族生活方式,通过旅游休闲度假产业的发展教会中国人怎么玩。


未来人类所有的体力劳动,甚至有一部分智慧劳动都会被机器替代,这是不争的事实。人之所以区别于其他的动物,就是除了有动物属性之外,还有文化人格。而真正的文化人格大概有四个标准,第一个是有信仰;第二个是有道德,讲道德;第三个是健全的知识架构;第四是有技艺,技术和艺术合在一起,要有一技之长,还有艺:琴棋书画、诗酒花香茶。


七、旅居产品缺失,服务水平低下

如今的旅居产品确实服务水平低下,你上旅行团大巴车的第一刻起,导游告诉你的第一句话就是“欢迎您来受罪,因为你想舒服的话,你就在家。”这就是我们传统旅行最难的一个问题,旅行不是我们所向往的那样美好。


中国的旅游已经爆发性的增长了,现在GDP增长了6.7%,房地产贡献很大,增速不到11%,而消费却增长了12%,其中旅游的增长是最大的。所以旅居产品极缺,服务如此低下,其实是投资产业发展的一个好时机。


旅居产品缺失的第二个概念是挂羊头卖狗肉,旅游地产挂了一个旅游的羊头,卖的其实是房地产狗肉。

几乎所有的旅游地把城里的旅居地产搬到了风景秀丽的地方,根本没有旅游功能,因此造成了大量包括三亚在内的所谓旅游地的空置和鬼城的出现。

这些旅游地产大多是异地置产,都是第三、第四、甚至第五居所,而我们因为信用的缺失,造成了类似分时度假这样成熟的度假模式,在中国很难去执行。大量旅游地产的空置、闲置,资产无法盘活,给供给侧带来非常大的问题。


八、互联网是什么

互联网到底是什么,给这个时代带来了什么?

1、 资源不再是核心资产——去中心化。


这样可以使得管理扁平化,资源也就不是那么重要了。有些精品酒店极其偏远,但是资源却很好。如梁朝伟和刘嘉玲的婚礼在尼泊尔一个特别小的精品酒店里,只邀请了非常少的几个朋友过去。那个酒店极其秀丽,能看到雪山和绝美的植被。在传统的经济逻辑下,这种小酒店是很难盈利的。但是互联网时代来临之后,这些事就变得简单起来了。


互联网带给我们的可能性是个体化的东西有可能成为批量商业化的东西。随着互联网技术的发展,配送体系的完善和建立,一个非常小的品牌都有可能创造出更好的商业逻辑和商业模式,甚至可以提高规模。使得小而专、小而精、小而特的东西大行其道。


 


2、渠道不再为王——去传统化。未来都是粉丝经济,喜欢我们产品的人自然会成为我们非常好的合作伙伴,我们更愿意把10%、12%的佣金,以粉丝更喜欢的方式回馈给他们。阿里巴巴的出现消灭了很多渠道,使得现在很多城市商业综合体苦不堪言。


 


3、信息愈发对称——去虚假化

我同意马云的观点,不是因为有了阿里巴巴,中国才有假货、才有山寨,是因为有了阿里巴巴那些山寨货,那些假货会越来越少。现在的信息是点对点的,所以靠信息不对称这个赚钱很难了。



4、过去颠覆行业的因素在行业内部,现在颠覆行业的是别的行业

互联网带给我们的启示是,现在颠覆这个行业的可能是行业以外的另外一个行业的人。汽车业过去的进入门槛是变速箱系统。有一个叫百公里5秒俱乐部,就是机械变速箱能5秒之内加速到100公里,比起外观的设计,里面的技术门槛非常之高。现在我们进入了一个电动汽车的时代,不需要变速箱了,车速的快慢由电流强弱决定。最牛的电动汽车斯特拉,他从零公里加速到百公里仅需要3.8秒。他从诞生那天起就进入了5秒左右,这是汽车行业完全不能想象的。所以在互联网时代,高科技飞速发展,你不颠覆自己就一定会被行业外的其它人颠覆。


 


互联网下的旅居金融时代。皇家驿栈未来要做的事,是在新常态下,将有前途的三个行业整合在一起,形成一个生态链,把互联网金融和众筹、精品酒店,与传统种植的农业有机结合。从根本上打破酒店本身赢利状态好还是不好的概念,只把酒店当作一个壳。


九、 互联网下的旅居金融时代

食利者阶层的出现,使得投资者和消费者高度重叠,食利者既成为高端旅居产品的一些投资人,同时又是消费者,这使的投资众筹可以跟消费众筹同步进行。投资人可能将投资收益的一部分变成消费,而这部分消费又成为保本点的消费额,这样就会把从银行或者从证券市场借的钱,所有的利息支出变成消费的成本。投资者和消费者的高度重叠成为可能。


 


皇家驿栈最早的店在故宫,看到那片金色的琉璃瓦,你就能看到它。所以皇家驿栈最早的宣传语就是跟皇帝住在同一个纬度上,经度只差了几百米,正对着乾清宫。

皇家驿栈的国际背景是世界小品奢华精品酒店品牌。这个品牌作为一个单一商标是酒店品牌里的全世界第一,去年商标的无形资产评估值是570亿美金,单一品牌而言比世界上任何其他的商标都贵,而皇家驿栈可以不经审核随时加盟ISOH。第二个国际品牌是跟欧舒丹合作的,叫皇家驿栈欧舒丹,知识产权我们和欧舒丹共有,可以输出品牌、管理、培训、市场。皇家驿栈曾经获得很多奖项,被华尔街日报多次报道,其中第一次报道是在2008年《奥运催生北京新地标》。



金融时报的首席驻华记者说他在皇家驿栈的露台上,发现了真正意义上的北京。他说北京既不是古老的,也不是现代的,北京是古老与现代,西方与东方有机交融的北京,就像在皇家驿栈的露台上,你只需一转眼时光过了上千年。


在上榜福布斯的同时,我们上榜过《时代周刊》,2010年美国人到北京,其中必去的十个地方,皇家驿栈排名第一。我们最值得骄傲的是被福布斯杂志评为商务人士最喜欢的、全世界最好的商务酒店。


现在北京前门的皇家驿栈也得了几个在建筑设计上的大奖,第一个是灯光照明设计得了年度设计大奖,大陆这样的建筑是第一次得奖。其次,去年在开业一年之际,获得美国建筑业协会最佳商业建筑的年度大奖,是该协会有史以来第一次评一个非本土的商业建筑。所以皇家驿栈在海外,在国际主流的媒体中,都给了我们很多肯定,包括CNN、BBC、法国国家电视台、巴西国家电视台、德国国家电视台都报道过皇家驿栈。


1、北京前门皇家驿栈



每天早上9点准时下雨,再现戴望舒先生的《雨巷》,“撑着油纸伞,穿过长长的雨巷”。


2、三亚那香山皇家驿栈

三亚那香山的皇家驿栈,在山里背山面水的地方,每一个房间都带一个游泳池。

3、贵州荔波皇家驿栈

贵州荔波的皇家驿栈,主题是皇帝,最早的皇家驿栈,它的主题为每扇门都是一幅皇帝的画像,看画找自己的房间。

利用房间号,教外国人认识一些中国字。前门的皇家驿栈是水主题的,因此选择了64个带三点水的汉字加上一个水作为房间号。客人一定要记住那个汉字才能找到房间,在潜移默化中教会了一些中文。当然,为了能使外国人真正读懂汉字,我们写了一本书,画了65副画,作了65首英文诗去解释它,体现中国文字之美。


贵州荔波的皇家驿栈是一个度假村,24000平方米,56栋别墅,258间房,是以接待中国人为主的度假精品酒店,每个房间错层上景,面对着300亩的薰衣草和马莲草,吸引了无数客人来拍婚纱照。


4、苏州木渎皇家驿栈

皇家驿栈的故宫店和前门店要做的事情是用外国人读得懂的方式传播中国文化。从苏州的木渎店开始,我们决定改一个主题。所以这是一个用中文讲中国故事的地方,主题是寻找遗失的中国贵族生活方式,因为曾经的贵族带着如此优雅的生活方式在这里繁衍生息。



从皇家文化到江南文化,从北方的豪放到南方的娟秀,这是木渎店要做的事,所以把沈寿先生的故居作为皇家驿栈落脚的地方。这是恢复旧时苏州园林的生活状态吗?不是,这是传统中国文化的当代化。


 


第二个概念虹饮山房其实是沈寿做的一个民间行动。她并不是照着故宫修建的,而是照着他的理解,用江南贵族人的生活方式打造好,献给乾隆皇帝,那么在沈寿先生的故居,一定要把文人的情怀做到家。



八个院子,八间房,八个主题:涉及琴、棋、书、画、插画、香道、昆曲、刺绣,每个房间都不一样。它们分散在一个完整的苏州园林里,而在那个院子里又给每间房一个独立的小院落的空间。


为了帮助中国人真正找回文人雅士的快乐,未来皇家驿栈的门店,至少要做24雅集,就是农耕文明的二十四节气,根据节气改变生活方式,吃当地应时的食物,根据时间选择赏月,看花,或是听曲。


把这些情趣以当代中国人可以接受的方式重新挖掘出来,是木渎皇家驿栈发展的一个重要概念。西方经济阶层的生活方式是极度奢靡的,崇尚物质刺激、感官享受、消费主义。而中国的贵族视之为粪土,追求一种文人精神。   


在中国文化中,陶渊明、屈原变成了我们敬仰的人,文人的傲骨是我们文化的一部分。就像李白的诗“安能摧眉折腰事权贵,使我不得开心颜。”这批人支撑着中国文化的发展,这样的生活方式更重视天人合一,更重视自我约束,更重视降低自己的物质所求,更重视精神素养和更高的精神诉求的生活方式,这难道不是西方经济阶层应该向中国学习的地方吗?


儒家文化中,己所不欲勿施于人、天人合一的概念有可能成为我们世界的主流,所以这是做皇家驿栈文化理论的基础。我们的经济体系一定会发生重大的变化,未来会更加国际化,多元化。


中国文化是一个追求极致,愿意追求乌托邦的文化,所以共产主义在中国可以得到大家的认同。中国人善于画一个大的乌托邦,让我们去相信。皇家驿栈的目的也想把中国文化最优秀的部分,用最当代的语言和当代的生活方式展示出来,让外国人向我们学习。皇家驿栈的使命就是用外国人读的懂的方式传播中国文化,教会一部分中国人学会精致的生活方式,也教会一部分西方人学会东方的精致生活方式。习大大说,所有中国人民向往的美好生活方式就是我们从政的目标和动力,就是我们的出发点。


    


餐厅是刺绣的博物馆,且与姚建平老师约定了一些更赋创意的刺绣作品在其中展示。做了一个中式的概念,大量的留白。


 


这是木渎店的设计师,梁建国老师,是华裔设计师能排进全世界前一百名的几个设计之一。


 


木渎店坚持用普通的精品食材,坚决不以稀缺作为餐饮的诉求。更多是用创意方式,比如很多摆盘是借鉴了苏州园林的聚景模式来呈现的,尽力展现中国多样的烹饪方式。让每道菜都有灵魂,用食材来作画。


 


    中产阶级未来的消费一定会回归理性,而这个理性消费所对应的是来自文化的高附加值。每一间皇家驿栈只能在此时此地发生,所以琴棋书画这个概念的酒店,一定只在江南这一代,不会把这样一个设计放在北京。


    我们真正打造的是苏州的文化名片。石榴和竹子的意象,在南方的十大文化里是很有文人气质的东西。

皇家驿栈入住的客人已经涉及到了154个国家和地区,超过了与中国建交的国家和地区的数量。我们接待过55个国家驻华大使、两国国家元首和一线明星。邀请朗朗住在荔波的皇家驿栈,也是想用微博、微信,以及文化人之间相互推荐,然后去传播。


十、皇家驿栈是如何顺应时代发展要求的?

皇家驿栈顺应时代潮流,在微博、微信时代,可以使我们这么小的一个民族的小小品牌可以在全世界知道。迄今为止没有花一分钱广告费,但被广泛认可。就因为两个字:专注。真正的文化自信是,要对自己的文化有深刻了解,通过比较找到自己的文化比西方文化更优秀的部分,这个时候,你的传播才有意义,这才是皇家驿栈做的事。皇家驿栈确确实实是应这个潮流而生的。


十一、皇家驿栈的未来发展以及思路 

拥抱中华文化,打造文化极致,我们是中国人,我们做的事一定要把中国文化传播出去。真正的文化自信是对自己的文化有深刻的了解,通过比较找到自己文化比西方文化更优秀的那部分,传播才有意义,这是皇家驿栈未来发展的道路。


 


拥抱互联网思维,售卖生活方式,未来从木渎店开始,所有的配饰、艺术品、家具甚至员工穿的服装,你都有可能特喜欢,想买回去。未来在某一阶段,住皇家驿栈一定会免费。所以未来都是免费模式,互联网模式是免费模式,又回到了中国文化是“舍得”。互联网被中国人定义:免费模式,我们以此颠覆酒店业。



十二、精品酒店——传统酒店业的利润高地

为什么酒店业现状不佳,精品酒店却可以赚钱呢?

第一是因为有限服务,精品酒店不追求大的配套设施,避免闲置。以此有效地降低单品的投入成本。

第二,我们是连锁运营的,所以即使是八间房,所有的采购供应商愿意以较低的价格来支持,包括设计师,且重视合作多过利润。


 


同时也一定有两个高,因为酒店业被成本定价,但精品酒店一旦被打造成艺术品,所有人都用艺术品定价的模式去住,才有可能盈利。提供的是个性化的产品和个性化的服务,打造的是艺术品,传承的是文化,享受的是生活方式,所以可以卖的贵一点,出租率更高一点。