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王亚博:大数据与旅游目的地精准营销

发布时间:2016-05-23 打印 字号:TT


在开始上课前,我们先来看一个关于美国流感在城市传播的动态数据案例,图中当天刮的是西北风,所以病菌的传播也是自西向东的传播过程,这里面数据是通过美国的推特、facebook、微博数据的采集的来做的分析。很多人会发微博,比如说他身体不舒服,或者他感觉很难受,这种相关的数据词条。我们以这些作为数据的依据,对他流感的病发到趋势进行了详细的跟踪和分析。


这里面我们可以看到每个病毒携带者行走的轨迹,城市西方的病菌携带者是大量的,我们看到刚刚开始的时候西部人群进入到了城市,然后回到了家里,生病的人第二天又回到了城市,但是到第三天大多数人不得不进入到医院里面。图上的每个方块就是医院的位置。这里面开场简单给大家讲一个案例的目的是让大家更直观的看到大数据在我们日常生活里实际的应用,下面我们进入到这个课程大数据在旅游营销方面的精准化的应用。


先讲一个当下比较火的话题,Alphago与韩国棋手李世石的人机对战,前三盘李世石都输给了机器,在第四盘的时候李世石有一个翻盘。实际上这里面说人工智能是一个很有潜力的技术,google是目前全球人工智能领域里最领先的公司,实际上人工智能的技术层就是大数据,大数据在旅游行业的应用现在并不多,因为旅游行业的转换率包括它的覆盖面没有游戏、电商、医疗、保险、金融行业的转换率和应用率高,但是这一两年,通过我们的不断努力,大数据已经开始在旅游行业崭露头角,并且已经达到了很好的效果。



旅游大数据是大数据在在旅游行业的具体应用,我们还是需要从大数据概念讲起。从计算机的产生和互联网时代的到来,形成了海量的数据统计,从1980年美国有一位科学家托夫勒他在《第三次浪潮》这本书里面提到了大数据的词,但是大数据真正意义上成为了社会热词是在2011年开始,是美国麦肯锡公司。这家公司提出了大数据对未来的影响和关键技术领域进行了详细的剖析。在2012年达沃斯世界经济论坛上正式提出了大数据已经成为了新时代货币和黄金这样一种新的资产的说法,所以从2012年开始所有的互联网公司开始重视原始数据的积累和收集。



从网络的关注度来讲,从2011年开始整个大数据网络关注度开始快速的、直线的上升,这上图我们可以看到google对大数据热度的监测。从实际的大数据的数据源来区分,我们给它归纳成四个特性,第一个特性是类型多,因为这里面涵盖了我们平时积累的统计数据、图片、视频、机器传感的数据,第二个特点它的传播速度非常快,因为它是依托在互联网基础上的,它的传播速度非常快。第三价值高,现在我们可以看到,阿里、百度都已经形成了自己的相对成熟的大数据产品,比如百度司南,阿里的数据魔方等等,实际上大数据应用的价值已经开始在我们日常生活中体现出来了。第四体量大,目前在信息化的过程中每一天产生的数据,可能是美国国家博物馆或者国家图书馆的十倍甚至上百倍。



从数据源的获取渠道区分也有四个类型,第一个类型是互联网公司,比如百度、携程、去哪、阿里等等,这些互联网公司通过对用户行为数据的监测和提取,积累出大量的数据库。第二是运营商,运营商就是联通、移动、电信,运营商通过手机信号获取我们的数据并进行积累和统计。第三类是行业数据,比如酒店入住的统计,医院病人的病例,这些都是行业产生的数据。第四类数据是物联网和传感器的数据,比如平安城市里的摄像头积累的数据,国家气象局所有的卫星和监测站产生的数据,都是由传感器积累的。这是数据源基本的数据体系。



从大数据行业的应用来讲,它最主要用途是市场营销,因为通过大数据和营销的结合,可以大大提升一个行业的消费或者交易的转换率。在医疗行业,欧洲、美国的每一个人从出生到死亡都有完整的大病例。目前中国医疗数据的统计才刚刚开始,而在美国,不仅仅有个人的医疗大病例,整个家族的病例都会统计到这个数据库里面,这对于未来整个健康的预测和患病以后的治疗有很好的数据支撑的作用。包括政府,前一段时间习近平提出了大数据精准扶贫,现在大数据已经在政府的各个层面进行应用。包括电商类、娱乐类,现在每一部电影在前期都有大量的数据作为支撑,比如电影的类型,电影的受众,哪个明星可能带来最高的票房收益的转换率,都可以通过数据做出分析。


再举个例子,中航信公司有一款软件叫航旅纵横,大概5年前中国航空总公司,民航局要求各大航空公司把相关的票务数据汇总到中航信公司的数据库,当时航空公司如国航、南航、海航都进行了汇总,唯一一个没有把数据上传到中航信平台上的是春秋航空公司。中航信目前集成了中国航空公司机票的统计数据和购买、搜索数据。中航信也支撑各大航空公司规范的预测航班机票预定量,在特定时期航班游客的数量的增减情况。所以不管提前多久购买机票,机票的定价永远不是统一的价格,它会8折、9折甚至是全价,这就是根据搜索根据这个时间段过去3到5年这个航班这个时期的饱和程度制定的机票价格。



从国际大数据的发展情况来看,以美国为例,从2002年美国也叫信息化建设,我们在2015年、2016年也叫信息化建设。一直到2011年麦肯锡提出大数据,2012年奥巴马政府开始重视大数据基础层的研发和发展,2014年白宫的白皮书提出《大数据:抓住机遇、保存价值》的行动计划,实际上美国政府正式启动大数据是在2012年的3月。



中国是2013年9月份的时候在中央政治局学习的会议上由百度的创始人李彦宏提出了大数据发展现状的前沿课题研究,在这时候大数据这个词才正式进入了中国的领导层的视野。一直到了2015年贵阳的大数据产业博览会开幕,在会上国务院副总理马凯说了一句话,后来成为我们公司的座右铭,那就是“谁掌握了大数据谁就掌握未来”。大地云游在是从2013年开始做大数据研究,从传统的数据积累,2014年9月份的时候开始跟百度合作。2015年我们正式和百度发布了旅游大数据画像的产品。去年6月份习总书记到贵阳考察,他在贵阳也说了一句话,他说贵阳搞大数据很好,我看懂了,搞的很有道理,大概是这样的意思。紧接着国务院相应中央号召在7月和8月发了三个文,一个是“互联网+”的文,还有《关于运用大数据加强对市场主体服务于监管的若干意见》和《促进大数据发展的行动纲要》,整个2015年下半年大数据被推向了国家层面的风口浪尖,我们公司的估值和市场价值瞬间就引爆了。5月份我们第一轮产品出来的时候,旅游行业里面大家并没有概念,甚至连基本的理念大家都不是很清晰,更不知道大数据在旅游行业能干什么用,所以大家兴趣不大。但是随着下半年国家文件的出台,尤其大数据已经写进了“十三五”和《政府工作报告》里面,从今年上半年开始,整个市场对大数据的需求有很大的提升。



这里面有两张图可以看出整个旅游大数据来讲它分两个生态闭环,第一个生态闭环是产业生态闭环,也就是吃、住、行、游、购、娱,通过在这六个领域大数据的获取,比如说酒店入住的信息,餐饮食宿的信息,构建起整个大数据产业的生态闭环。


右边这个闭环是通过游客出游习惯产生的一个数据的生态闭环。比如我们刚刚有了一个出行的想法要到阳澄湖玩,可能就会搜索阳澄湖,哪个好玩,怎么去,这就是我们大数据第一轮的数据采集。我们会通过百度、360、搜狗、google上面的数据把这一类对目的地搜索的这部分人群录入到苏州的旅游数据库,紧接着他搜索完以后会在OTA上面采购机票和酒店,这一类的数据也进入到了我们的数据库。再往下走是他要来了,如果是自驾来的会有手机导航,打车来的话也会有打车软件的定位。接下来在大众点评上订的餐厅、买的代金券以及在景区里面打开的手机的导览、导航,在到后面游玩过程中通过微信、微博,发一篇微博说这里太美了,或者说这里的饭很难吃,这些都已经进入到旅游大数据库里面。或者他回到家里面以后对当地的旅游纪念品进行了线上的购买,例如在淘宝、天猫上线上的购买,最后再到百度旅游写一篇游记,最后再回到搜索的起始点上形成了完整的数据闭环。这些数据已经进入到了旅游的大数据库。这些数据对旅游的管理、旅游营销、旅游的经营过程和规划都有很好的指导意义。



这张图是关于旅游数据分析的多元化整合,从数据源来讲,网络的开源数据、互联网企业的数据、运营商的数据、地方政府的统计数据、景区自由的数据和其他市场调研的数据。旅游大数据分析从方法来讲这里面是我们自主研发提出的数据方法叫做UTRA分析方法,中文是用户痕迹复原分析法,我们会把网上游客支离破碎的,比如说搜索、购买、导航的数据倒推出来一类人群他在旅游行业里面消费或者是旅游的行为。


这是目前我们针对旅游行业的数据体系,已经建设完成了,这里面涵盖了宏观的数据画像和微观游客的数据画像,宏观里面我们涵盖了经济、产业、环境、交通、资源、包括供给侧,还有其他的地理遥感、卫星数据这一块。微观数据这里面主要是针对游客的群体或者个体的,它的性别、年龄、从哪来的、职业、出行方式、旅游动机,以及它旅游后反馈的信息,都是可以在我们的数据库里面找到。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)



这张图片是武夷山的大数据画像指标的数据可视化的图片,武夷山当时我们做的是画像的1.0产品,是去年5月份做的。去年10月份我们推出了大数据画像的2.0产品,一直到今年1月份我们推出了大数据画像的3.0产品。本质的区别就在于它对旅游目的地大数据分析的维度不同,1.0产品我们给武夷山做的大概有40多个维度,2.0的时候我们大概有60多个维度,现在我们有将近100个针对旅游目的地数据的维度。维度就是一种整理方式,男女比例是一个维度,是从哪个城市来的这是一个维度,他们家里有没有车这是一个维度,他们工资情况是什么样的,他们的消费习惯是什么样的,这都是维度。所以当一个旅游目的地城市能有100个数据维度的时候,它对精准营销,对未来发展的帮助是非常大的。


比如说对于苏州来讲人均GDP、交通入网的覆盖情况、景区的数量、地理、气候、海拔、植被,包括居民的消费能力,当地的酒店和餐饮的供给情况,通过我们的数据模型和数据分析找到你的核心客源地市场,就是哪个城市来你这里旅游的人最多,然后在江苏省内的竞争指数,包括潜在客源地市场,包括市场洼地和漏损市场。漏损市场就是这个城市,比如说来苏州旅游的,比如说上海,它对你的搜索热度是非常高的,当地人的出游习惯也非常高的,它的休闲度假的要求也是非常多的,但是它的转换率并不高。比如说有1亿人次关注、喜爱过你,结果转换过来以后只有100万,这个转换率非常低。如何提升你的转换率,要通过后续的营销手段,供给侧的产品调整吸引你的潜在客户或者是洼地。这里我们可以看到游客的年龄构成、游客的性别、兴趣偏好、学历、职业、包括他每年在网上每个时期对你搜索的热度。


这张图是全国网民对武夷山的搜索热度,这里面可以看到元旦小长假的时候搜索热度是上升趋势的,这个峰值是春节期间的,所以根据实际达到武夷山游客量来看,搜索的热度和最后实际到访量是一致的,就是搜索量越高,到达景区的游客量就越高,我们能提前2到5天预判到到达旅游目的地游客的增长量。


其他的数据指标,比如说他平时的出游动机,他是喜欢到一个地方购物还是休闲度假、亲子游。然后出游方式,他是自己开车自助游,还是跟团游,出游方式也可以通过我们大数据的数据库分析出来的。然后它家庭的车产情况,这个是通过它手机的地图定位做出的判断,包括他在市内的交通是打车、开车、还是坐公路交通这些都是可以判断出来的,再有是流量门户这块,比如说来到苏州的这1千万人里面有多少是通过携程订票来的,有多少是通过蚂蜂窝搜索完相关的攻略以后形成旅游转换,这些在线上都可以有很好的监测的。


通过定位数据找到游客到达旅游目的地的逗留时长,是一天、两天、三天,还是1个小时、8个小时,这里面我们已经开始做细分的交叉分析,比如说本地游客到达阳澄湖的游客是逗留时间多长,外地游客到达阳澄湖逗留时间多长,他对阳澄湖餐饮的偏好是什么,这里面也有很详细的数据分析。然后美食偏好,这里面要强调的是下面第一个就是关联景区,这个关联景区对你的营销是非常有帮助的,当他到达苏州的时候,他去了某一个景区,到这个景区的时候通过一些营销手段,比如展板或者有一个旗舰品牌宣传店把到达这个景区的人转化为关联景区的游客。


刚才说到整个数据的体系,这里面最核心的就是四点,第一点是客源、市场的定位,通过核心式客源市场的定位,区域市场的挖掘和客源流失的分析找到客源市场的定位。第二是旅游市场的细分,就是你要做什么样的产品或者做什么样的细分市场,是做温泉产品来迎合客户,还是做80后、90后的市场,还是做养老市场,这个大数据可以给予很好的支撑。第三目前转换率和实用性最高的,就是大数据旅游营销的诊断和分析,可以指导你做精准营销精准平台的投放。第四当你要开发一个新的旅游产品,或者增加新的业态的时候这个东西到底能不能迎合市场,我们可以通过大数据结合各种,我们原来做项目的时候会做一个东西叫项目可行性研究报告,这个可研报告是靠精算师把很多的经济指标、项目投入、产出比做一个分析,这些本身也是数据,但是它缺少的是市场上对这个产品真实的反馈和真实的期待。这一块我们是通过大数据的互联网技术手段是可以进行补充的,和传统的可研报告进行整合。实际上你做这样的研究分析可以比原有报告精准度或者是可行性提高30%,原有只能做到40%、50%,现在通过大数据支撑,这个项目的成功率可以提高20%到30%。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


大数据还有两个应用,第二个应用叫客流量的监测和对安全管理的有效预警。我们和百度合作的过程中,目前百度旅游热力图、百度大数据都能很好的做到这一点。然后我们来看定位数据或者是热力图的比较经典的案例,这里面我们通过百度LBS定位数据和运营商的数据进行结合做了数据分析,这里面我们可以看到,这个是上海外滩踩踏事件前后的对比图,第一张图中秋节前夜是是热力图,第二张是中秋夜的热力图,第三张是跨年就是出事那天的热力图。我们知道跨年夜出事了,中秋的时候人也很多,我们可以看到红色区域很挤,但是为什么没有出事呢?这里面有一个人流数据分析图,这里面可以看到基本上是南北长条的状态,这个也是,但是东西向略有一些流量的走势变化。我们看到第三张图它的整个人群的行走路径已经被压缩的很挤了,也就是说,相当于一个十字路口,不是双向放行而是四向放行,四面全是绿灯,那所有的车辆会聚到这个十字路口的时候必然造成拥挤和踩踏事故,所以这时候出事了。但是这东西如果通过大数据数据模型分析是可以提前1到2个是报警的,我就可以把各个进入到这个区域里的卡口卡住,不让人再进了,进行一些分流的办法,就可以避免类似于外滩这样的踩踏事件。


当然了对于这大数据来讲这一类的应用是在不断完善不断提升的过程,从预测的角度来讲,大数据要比拍脑门,或者是比原有的思维模式、思维逻辑、技术手段更加精准。就像我刚才说的,只要它对这个预测的命中率能提升20%、30%,能把这种预测的精准度或者准确率提升到70%到80%,这个价值已经非常大了。


原有的舆情服务已经不能满足现在市场传播和网络传播的速度了,如何规避掉网络负面新闻和负面事件呢,除了突发事件规避不了,但是平时像宰客事件,在大众点评或者是百度贴吧都有多对这个饭店或者是对这个景点的负面评价,只不过没有形成很好的分析,后面我们会看到我们给一些城市做的一些案例,我们通过大量的网络上的评论文本数据作自然语言处理,把一些对某一点的负面评价,曝光度非常高的,我们进行了汇总,把这个问题落实到地图上,我就能找到这家宰客的饭店在哪,在他还没有形成社会不良影响的时候,把它的问题扼杀在摇篮里。这个我觉得是舆情真正的价值所在,而不是出了事以后告诉你出事了,这时候黄花菜都凉了。此时亡羊补牢,为时已晚。



下面这个章节说旅游目的地营销的现状,我相信在说这一章的时候大家可能有很多的共鸣。第一目前从旅游市场供给侧来讲的话,近十年来中国的A级景区数量增长了近十倍,这个增长速度是非常快的。随着这个增长速度的家快,整个旅游供给侧出现的问题是,景区不断扩张,营销投入不断增长,问题就是项目的同质化越来越严重了,因为大家都在做,比如说大家看到农家乐好,大家都来做农家乐,看到温泉酒店好大家就都做温泉酒店。中国就有这样一个特点,从来不去自己创造未来,而是看别人的未来好然后跟着人家共同做未来。


几年前北京最火的叫做中国披萨,当时一个店代理2万到3万块钱。在一年内北京出现上万家店,基本上每走一个街区都有一个店,到第二年、第三年这个店就彻底的在市面上消失了。如何通过数据分析景区差异化发展,这是很重要的课题。另外还有很重要的一点随着中产阶级在这个社会上成为了主力,实际上他对旅游定制化的要求或者是个性化的要求是非常非常强的。所以如何规避掉旅游产品的同质化,这是很重要的问题。



刚才说了,从旅游消费端来讲中产阶级的崛起80后、90后成为了消费主体,智能手机和互联网虚拟现实的网络依赖,包括个性化、多元化的需求,以及对旅游品质的追求,目前这个就是供给侧改革的核心。中国的中产阶级可能已经占到了整个社会阶层大概50%的人群份额,比如说每个月收入超过3千,上限达到多少万都是中产阶级,因为已经吃住不愁了,它下一步的消费会转换到精神和感知上,这是中产阶级的一个特性。


对于80后、90后来讲,先说80后,我就是80后,去年数据统计出境游的主力市场是80后,80后出境游占比占整个中国旅游出行一半以上,也就是说中国100个出国旅游的人里面。90后占了近五分之一。可以看到国内游便宜,但是出境游是比较高的消费标准,我们可以看到80后已经成为这个社会主力的人群,它的消费能力是非常强的。再过5年、10年,这个人群将会转化到90后。


我们看到有一个同事,他就是90后,他的消费能力比我还要强,他比我还要幸福,比如说旅游出行,他来到苏州了,正巧赶上周末,他会让他的全家到苏州跟他汇合一起来玩。过年的时候有个新闻,全家十几口到欧洲旅行,一家12口,从机票到住宿、吃喝玩乐,消费了80多万。整个家庭的核心也就是我们现在社会的核心,70后、80后,但是90后我们不能忽视。


我不知道是否了解二次元,在前些天亚布力的企业家论坛上,主持人问马云,马总,你知道二次元吗,马云说我不知道,后来马云又补充了一句说我不知道不丢人,我不知道,说我知道才丢人。二次元是日本卡通、动漫非主流的这样一个词。用这个词来概括90后、95后,这一类人群的习惯,对动漫的追求,对虚拟网络的追求,对网络无形消费的追求。我相信未来90后可能在虚拟现实在VR这块的消费是非常大的,他可能觉得我跑一趟玩太累了,尤其是自然型的景区,他可能在网上通过全景技术或者是虚拟现实技术,在网上就把这个景区看完了,他就不去了。所以未来你要想把你的产品卖给90后,一定要卖体验型和参与型的产品,就像迪斯尼这种产品,它一定要来感受一下,坐一下,看的话可能他不会来了,这是90后,00后的消费习惯,所以谁把握住了这个市场谁就把握住了旅游市场的未来。



从旅游营销媒体平台的现状来看,这张图是所有线上媒体平台的生态图,从这我们可以看到移动社交平台、生活化社交媒体、电子商务平台、视频、微博等等这一系列的都是你可以投放营销广告的媒介和媒体。从2015年上半年旅游行业的广告投放的比例来看,网络广告投放已经占了超过7成,而且这个趋势还在增加。从这组数据来看传统媒体的日子非常非常的不好过,报纸面临着倒闭,电视台、广播也有非常大的压力。



从旅游营销本身我们归纳为五个很重要的问题,就是你本身存在什么样营销不清晰的问题,这里面有五点。第一点你对你自己缺乏清晰的认知,从哲学的角度来讲你是谁,你到底有什么,你的资源是什么样的,你的旅游产品是什么样子,你真的清楚吗。


第二个问题,你真的了解您的竞争对手吗。今天我们坐在这个度假区,我们周边有成百上千的度假区和旅游产品,你真正的了解你的竞争对手吗,你知道他提供的产品和你提供的产品有什么区别吗,你知道到他那客流量游客的属性是什么样。我相信在座各位很少有知道的,甚至没有人知道。


第三不知道市场的需求是什么,我们不用说全国的市场,就说长三角市场,或者说苏杭市场,这一块来讲,你知道它周末的出游习惯,它是喜欢温泉还是喜欢度假,是滨水还是山地,是动态还是静态,是亲子游还是团队游。比如说你对上海、杭州、扬州等等周边这么多城市,我们这边是整个长三角的城市群,对每一个城市旅游的出行习惯和兴趣偏好都要进行分析才能找到一个引爆周边市场很重要的点。


这就是为什么迪斯尼要把乐园放在上海很重要的原因,它已经做过很详细的分析了,它觉得虽然有常州这么多的主题公园,但是这一片市场和这一片的市场需求是完全可以支撑迪斯尼的,因为主题公园存在一个什么样的问题?不会每周都去,他会换着去,今天去恐龙园,明天去迪斯尼,它会隔一两周或者一两个月去一个不同的地方,而且从市场受众来讲,迪斯尼面对的是全国的市场,而常州有一小部分面对的是全国市场,更多的还是周边的市场。从某种意义上来讲,你如何了解市场的需求和如何去弄清楚你的目标客户是谁,这个是目前来讲我们有待提高和有待解决的重要问题。


第五点是不知道如何来做精准营销。可能有的其他的机构来告诉你,最多的是当地的运营商,它拿来一组数据告诉你,我们去年来到苏州的游客都是从哪个城市来的,它对于年龄、兴趣偏好是无法获取的,因为它只是抓住手机的信号,这个手机信号无非告诉你我的性别、年龄、客源地是哪,其他数据运营商是获取不到的。


从精准营销的模型来讲,刚才我们说的生态闭环里面也提到过了,首先旅游目的地营销的广告要吸引网络用户的注意力,或者是吸引客源市场游客的注意。当注意到这个广告的时候,有这个兴趣会点击,点击以后就视为这个东西有兴趣了。点击以后觉得挺好,在网上产生了购买,这实际上视为交易成功了。他到达目的地体验,说白了就是到这来玩了,最后再形成一个分享,比如说再发一个朋友圈,这种分享对你旅游的品牌传播,营销的价值是非常非常大的。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


大数据支撑从品牌认知到媒体投放、效果监测,我们也可以看到从品牌认知上来讲你的宣传口号、品牌名片、软文、宣传视频等是要靠大数据层里的市场认知定位、市场需求定位,以及竞争对手定位来做出分析的。就是说我们把我们自身的问题都解决好了,就是我要宣传的东西都已经包装好了。下一步我要选择什么样的媒体平台呢?这里面通过大数据的客源市场定位,目的地客群的定位,以及传播媒体的定位,就告诉你在报纸上怎么投,电视上怎么投,OTA怎么投,社交媒体上如何投放,搞什么样的活动。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


最后就是监测,这个是非常重要的,因为现在所有的营销,这一年1千万、5千万花出去了,不知道能从各大媒体或者各大平台上带来多少客流,但是基于网络,刚才我们说了70%的网络营销,这70%的网络投放都可以告诉你在哪个平台,比如说百度、携程、新浪有多少的点击率、有多少转换率,有多少的购买率,这些都是可以反馈给你的,这实际上对你的营销就有了很好的监测作用。这里面通过投放的效果监测、产业的数据监测、舆情的监测都可以做到很好的营销效果的监测。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


同时,它构成了很好的循环,就是说这些数据反馈给我了以后我来做一个汇总、汇编、分析,我们就能找到哪些平台达到了预期的效果,或者是超过了预期的效果,或者是哪些广告投放没有达到预期的效果,我们在第二年营销的时候就会做相应的调整,去年做的不好的平台我们不投了,去年做的好的平台我加大力度,是这样的过程。



说执行,我们先说品牌认知,品牌认知我们去年年底刚给拉萨市做了冬季营销的精准方案,我们可以看一下。这先说拉萨,我们做数据分析,第一是网民对它的气候认知度的数据,这里面有两个问题,第一个问题是都说拉萨,我相信在座的各位都觉得冬天去拉萨太冷了,但是拉萨的平均气温是13度。第二个问题说拉萨冬天的含氧量太低了,拉萨平均含氧量冬季比夏季低3个百分点,从科学的角度来讲你冬天去有高原反映,夏天去一样有高原反映,这是跟人有关系,跟含氧量的关系并不是特别大。所以拉萨的冬天也是非常适合旅游的,而且目前来讲冬天的酒店更便宜,冬天的人更少,冬天的天更蓝,冬天的阳光更明媚。


下面我们要讲的是如何来基于大数据精准你的媒体营销。从媒体营销的传播途径来讲,实际上就分为两大板块,第一块传统的媒体,包括电视媒体、广播媒体、户外广告、纸媒等。搜索引擎是网络媒体很重要的组成部分。然后就是OTA我们叫做线上旅行社,携程、去哪这些都是,从旅游目的地的角度来讲,他们是我们很好的传播途径。然后是旅游社区、视频网站、社交网站、自媒体,构成了我们相对比较完整的网络的媒体平台的营销体系。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


通过大数据的支持,通过各种各样的数据维度的分析,帮助你来选择在什么样的媒体平台上投放,包括线上、互联网、传统媒体,这里面我们会有很好的技术方案。以前我们做的营销是我把我要宣传的给全世界看,给所有人看,但是这不叫精准营销,精准营销是把你卖的东西展示给想买的,或者是对你有兴趣的人看,或者是适合你的人看,这被我们称之为大数据精准营销。


这里面有五类定位,第一类定位叫做人群定位,就是你的旅游产品适合什么样的人群,比如说迪斯尼适合什么样的人群,第一适合家里有孩子的人,第二适合孩子,第三它适合中青年的情侣或者是学生。所以我要把迪斯尼的广告推送到这一类人群手机移动端的页面上、PC端的电脑上。比如说我要来苏州旅游,我搜索苏州有什么好玩的,或者我搜索周庄的时候,如果能弹出来你的景区、度假村,这个就视为关键词定向。就是他搜跟你相关的关键词了,弹出来的是你的广告,当他看到你的广告,视为曝光率,他点进去了,进入到你的网站了视为点击率,最后他在你的网站上买了你景区的门票,或者定了度假村的房间视为转换率。所以这一块比如说让人看到了,可能10万人看到了,我收你多少钱,网络上会有定价的,然后他点进去看了,收你10块钱,当他在你这上面形成了一笔交易,你的100块钱的门票或者500块钱的酒店里面要抽掉几个点作为佣金,这就是互联网精准营销里面存在的价值。就是说它做的是一个生态,而不是卖的是服务和产品。


第三是访问定向,就是当有人进入到你的网站,或者进入到携程你的旗舰店的时候,我们会把精准营销的广告投放到他的页面上去。后面还有地理位置的定向和情景的定向,这里面地理位置的定向很好理解,就是说我到了苏州以后,当我打开大众点评、百度地图、天猫等等,这些都是我的网络媒体供应商,我会把这个广告投放到我供应商的页面上,比如说刚打开这个APP弹出来3、5秒是你景区的广告,这就叫地理位置的定向。情景定向涵盖的内容就很多了,比如说我要买东西或者吃饭的时候瞬间就能弹出来你的广告,这些都是精准投放的方式。


实现精准投首先从起始端,就是你作为旅游景区、旅游局、度假村、酒店,你的需求和你的预算,通过你自身的情况,我们通过大数据分析建立起来的一个数据模型来找到最合适你的营销手段,在这个平台上把你的相关信息和数据结合,进入到了我们的旅游目的的营销媒体供应层,像是旅游目的地、营销相关的服务和产品都在我的供应层里面。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)。


未来我会通过大数据、云计算、人工智能把这个平台的交易非人为化的,都是机器运转形成方案,最后形成若干套按自己来选做。这就像阿法狗下围棋一样,是用机器取代人脑的计算和人脑的分析,但是在未来的5到10年里面还是需要人的意识形态在里面,因为旅游毕竟是感性的行为。我们在做的事情目前来讲是大数据在营销领域前沿应用的科学。


这里面简单几个类型网络平台媒体投放的特性,这里面我们可以看到中国最大的搜索引擎就是百度,百度的搜索量达到了整个全球网民搜索量的65%以上,这里面有几类的产品,第一类叫品专和华表,可能在座有做营销的有所了解,这个是品牌专区,当搜索江苏旅游或者是苏州旅游的时候弹出来是归纳好的,这里面有产品,在里面有很系统的归纳。你可以搜索出苏州或者是阳澄湖可能弹出来会有比较乱的内容。但是这个品专区把整个正面的东西都已经归纳好了。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


品牌华表常常被忽略,它是非官方把控的,弹出来往往都是一日游、两日游的黑导游和黑团,所以这块我们现在跟提出的是把搜索引擎的品专和华表全部的接口接到官方网站或者接到携程和去哪它的官方旗舰店上。


OTA这一块我们可以看到这是携程,携程的PV值,什么叫PV值呢?就是阅览量,比如说有多少人打开过携程网页就有多少人看过携程广告,这个广告一天的曝光度PV值是4千万,就是4千万人看过,你想想4千万人看过了,哪怕有100万或者200万人点进去,它就有一个转换率,200万点进去之后就有20万购买。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


目前,从旅游行业营销的角度来讲,除了机加酒这个转换率是极高的以外,实际上我们目的地景区没有必要去买高转换率的产品,只需要达到一定的曝光度就足够了,我们不拿转换率和购买率作为考核。但是未来这是一个发展方向,一定要让它有点击率,有到达率、转换率。实际上我们知道旅游是需要人拿出时间和精力,要筹备,要达到的,所以这个转换周期是比较慢的,目前我们在建立这个平台,未来在3到5年要实现旅游目的地高转换率的价值。


这是在携程上面做旗舰店,我们可以看到比如说我搜索杭州,弹出来的是杭州非常漂亮的页面,旗舰店,这是杭州在携程上做的,携程、去哪都可以有这样的产品的。然后是蚂蜂窝,不同的OTA或者是不同的互联网平台曝光度的不同。所以为什么我们讲互联网要做流量,做门户,就是这个原因。我们把这些叫做旅游社区网站,包括刚才我们说的蚂蜂窝、百度旅游,这里面都有大量的,其实正常它是自发性。


前一段医疗百度贴吧被央视曝光了,其实那个东西应该是自发性的,但是自发性存在很多虚假的信息。对于我们旅游来讲的话,在攻略上我们可以把自己最好的图片,最好的游记,最好的评价都放到社交的网站上,实际上是可以做到的。


还有现在有很多电视剧里面广告植入,比如说矿泉水、加多宝、红牛的植入,已经在电影电视里很常见了。旅游目的地也是有一些很好的,比如说现在高圆圆和谢霆峰或者是范冰冰和李晨拍一个电影,把某一场戏放到我们的景区里拍,强植入就是景区的牌子,给3到5秒钟的特写,这个植入是非常强的。再就是真人秀,苏州的博物馆奔跑兄弟来了,对我们的营销价值和品牌识别度都是非常有好处的。


再有海外市场,目前我们的海外市场投放我们建议还是网络,因为海外的网络覆盖率比国内还要高,而且海外互联网网民的网络黏性还要强,比如说推特、facebook。四川成都它在facebook上有一个帐号,它把小熊猫的出生、玩耍放在这上面,我们可以看到当时全球的facebook用户有很多在那看直播。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


刚才说完这么多的互联网媒体,我们再说传统媒体,刚才说了传统媒体的日子不好过,拿央视来讲,央视成立了若干的数字频道,比如说老故事、高尔夫等等的频道,就是针对新的市场。央视有一个专门针对人文和旅游的栏目叫做CCTV发现之旅频道,可能咱们这边也有能看到的,这里面实际上是央视和南方航空公司合作,它就是一个资源整合,比如说我们苏州旅游局的宣传片,不光是在央视CCTV发现之旅频道和CCTV发现之旅频道的兄弟台,比如说纪录片的渠道转播,我还会在南航所有飞机的屏幕上转播,还会和飞机上的杂志结合,包括和机场。所以这一块的东西价值还是比较大的,因为很多的人是在飞机上、高铁上,在旅行中才决定了到底要去哪个景区。(注:因涉及商业机密,PPT内容暂不公开)


我来苏州就是很好的例子,我是来讲课的,我讲完课以后想我明天要干点什么,我就用手机在高铁上搜索,如果我坐高铁来的时候弹出来的是周庄的广告或者是苏州乐园的广告,它会有很好的引导作用,后来我把明天的行程定到了周庄,这是我在携程上自己查的。实际上这个诉求是有的,就看营销是否到位,如果当时你的广告映入到我的视野里可能我会选择去你的景区,就是因为在行中的这个环节是没有广告的,最后我选择了去周庄,就是这样的逻辑。这有是大数据精准营销在旅游前、旅游中、旅游后都会产生营销价值。


某种意义上来讲,这就是互联网整合的价值。在这个时代下谁的整合力,决定了它未来的发展潜力。我举个例子,携程就是整合了所有的机票、酒店、景区的资源,它整合了资源方,然后它建立起这个平台产生了流量就产生了消费,消费推动了资源方,资源方同时也依赖这个流量,它做的就是平台。未来的时代,中国在所有传统经济都在下行的时候,互联网是仍然保持高速增长。  


再就是定向客户,比如你是红色景区,咱们的沙家浜也算是红色景区,像我们之前给延安和一些其他的红色景区做的时候,我们选择投放广告是《小康》、《中华儿女》,在相关媒体杂志的副刊上做投放或者是一些软文,带一些广告性质的文章植入进去。


最后再说一下从营销的效果监测来说,它用四个指标就可以衡量了,阅读量、点击量、转换率、购买量,这东西在传统媒体是实现不了的,但是在网络媒体上通过这四个指标就可以判断到整个一年的营销在这个平台所实现的价值,或者给你带来的价值。那么怎么监测呢?我们现在这边有一个云鹰大数据系统,这块就对你所有的营销投放做出一个监测。



这里面我拿了一些数据,从我们整个苏州省内来讲,整个苏州在整个江苏省城市网络热度的对比是排在第三位的,排在第一是南京,第二是杭州,然后依此类推。从苏州市景点的好评度,苏州博物馆的好评度占到了88.89%,其次是拙政园、留园、评奖路、同里古镇。任何一个好的景区都会有负面的评价,这是一个主观的形态。




我们可以看到从整个苏州市主流的客源地市场,交通当地市场可能是最主要的市场,其次就是北京、上海、广州,依此类推。这里面有价值的是,来江苏,对苏州旅游感兴趣的性别是女性比男性要多很多的百分点,我们看到上一组数据就是拉萨男性多,女性少,这就可以看出来苏州是受女性欢迎的。从年龄层来讲是30到34岁的年龄层居多,这里面涵盖了商旅客,就是来出差,同时也要走一走,看一看。从兴趣爱好划分来讲,摄影是到苏州边玩边拍照,因为我们的人文景观,我们的历史文化太悠久、太多了,这绝对值得大家拍摄、摄影的,因为小桥流水人家江南的园林肯定会吸引大量的喜爱摄影的游客。第二是文艺青年,第三是美食,苏州的小吃,特色的餐饮实际上对于游客是有非常大的吸引力的。



从出行的角度来讲,朋友出行占了比较大的比例,其次是家庭。这里面比较有价值的是我们领先于行业的语意分析,我们分析完以后找到了跟苏州关联度第一的肯定是“园林、古镇、水乡、小桥流水、历史、夜景”等等的。



这里面也会有一些负面评价,我们做了分析,好的我不说了,咱们就说问题吧,我们对负面评价的数据文本进行了聚类的分析,比如说第一个人挤,可能这只是一个泛词,人挤里面涵盖了人多、挤、走不动等等这些词都汇总到这个里面去。这里面主要集中在三点,一个是人挤,景区是不是要适当的对人流量进行控制,第二景区商业化严重,这里面也有很多的词,这个景区里面什么都要钱。第三服务态度差,这个东西在任何一个旅游目的地城市都是存在的,对于商家来讲它已经见怪不怪了,每天来这么多的游客,服务态度差是很常见的现象。第四是票价贵,从聚类分析来讲整个苏州的旅游市场存在这样四个小的问题。


最后总结一下我的课件,有几句话:

第一句话数据的核心价值在于分析,大数据重在应用,而非集成。现在从整个旅游市场或者是中国对数据的认知来讲还都停留在集成上,最后你积累了很多的服务器,有大数据的展示中心,有机房,有大屏幕,但是后面数据没有进行归纳和分析,没有真正利用起来,大数据的价值也没有真正体现出来。


我觉得数据最大的价值在于用,如果不用的话数据存在这里,也就是说你把钱存在银行里不花,那就不是钱。货币流通是货币,货币不流通就是纸,数据也是同样的问题,数据用起来才有价值,如果你只是集成了,把它存起来它就没有价值。吴必虎教授曾经跟我说过,数据最核心的是在于分析它的价值,包括google的人工智能也是同样的道理,它把数据积累起来进行了分析,用起来了,它才有真正的价值,这是第一句话。


第二句话叫做理性的数据和感性的旅游结合才是最大的价值。什么意思呢?因为我们的旅游出行是人的意识形态,数据往往是冰冷的统计数据,如何把这个很好的结合起来才是真正数据在旅游行业实战应用的核心问题。这里面我们现在为什么非常看中网络语义数据呢?就是因为这里面每一句话都带着一个消费者的情感和意识形态,所以在这个基础上,和传统的统计数据和互联网数据结合才有真正意义上的价值。


第三句话是营销的精准化需要数据层的审核,就是说你要做精准营销的话你要通过大数据了解市场,了解你的消费者,了解你自身的问题。


第四句话是供给侧改革的成功是与市场需求的竞争把控有着紧密的关系。什么叫供给侧改革?供给侧是因为你提供给客户的东西出了问题,你要通过什么样的手段解决你提供给客户产品的问题呢,那就是你要通过数据来分析客户到底需要什么,市场到底需要什么,它的消费能力到底能达到什么样的标准,这是供给侧改革的核心。马云也说,供给侧改革是市场化,是市场经济,完全按照市场经济的逻辑办事,这才是供给侧改革的核心。


第五句话是全域旅游的实现要靠互联网做最好的整合手段。我们苏州要做全域旅游,底下的某一个县某一个区要做全域旅游,这个全域旅游要靠什么来推,任何一家企业不可能把所有的景区,所有的酒店,所有的饭店都收购到一起,政府也没有这个整合的能力,谁能整合,为什么携程能把所有当地的酒店、航空公司都整合在一起,互联网这个平台是最好的整合手段。我们现在跟很多的地方联合搞全域的智慧平台,这个平台就是整合当地所有的景区、票务、吃、住、行、游、购、娱,后面所有的平台。票务系统属于资源强势方,就是我要到这个来玩是必须要买票的,但是我在订酒店、机票的时候会选择航空公司、酒店,但是到景区是必然在景区形成交易的,所以这就是核心的龙头,最后我们挣的是龙尾,我买了一张门票以后我会在周边订餐饮、饭店、汽车,这实际上就是通过互联网的手段对全域旅游进行整合。除了互联网没有任何的东西能整合全域旅游,全域旅游本身就像智慧旅游概念一样有点宽泛,如果全域旅游不靠互联网整合是很难实现的。


第六句话是我开篇说的,马凯副总理说的“谁掌握了大数据谁就掌握了未来”,这是我对我的课件整个的总结。最后给大家分享几个我们的案例,黑龙江省“互联网+”的行动方案,延安旅游产业的大数据支撑,桂林的大数据支撑,而且桂林旅游委领导对我们的评价是非常高的。这是去年12月份国家旅游局发布的黑龙江省“互联网+”计划出台的新闻。大到一个省,小到一个城市,再小到一个景区,其实都可以做“互联网+”。


“互联网+”的基础,我们分为“内部+”和“+外部”。内部+是信息化技术建设,你的带宽、摄像头、常水、常电,就是旅游信息化、旅游服务的信息化、旅游营销的信息化,这些是内部的内容,外部+是平台的对接,资源的对接,资金的对接和人才物的对接。从“互联网+”或者是智慧旅游的体系构建我们信奉两点就足够了。


我们这里叫SMM循环生态体系呢,两点,第一点是我所有的智慧旅游建设要为C端,就是为客户端提供最优质和最舒适,其次才是为智慧景区的管理提供支持。为什么这么说?因为我们做互联网就是为C端提供最好的服务,当C端对你的线上产品或者线上服务满意的时候,你的流量会不断的增加,会产生出大量的数据,这些数据反馈给我的管理层以后,我们会根据这些数据的分析制定下一步或者是明年景区或者是旅游系统的战略、方针,包括营销、管理、规划等等,所以第一点面向C端,第二是数据循环,这两点是你真正要做智慧旅游要再的事情。原来我们做智慧旅游最大的误区是放了很多设备在景区里面,最后更新换代、维修都是问题。


这里面我们强调的是大数据中心的建设,包括旅游公共服务平台,就是刚才我说的面向C端的区域智慧旅游平台,这是可以做的,然后营销平台,相当于我刚才说的我通过我的平台跟所有的OTA和所有的门户网站进行对接。这是我们给拉萨做的营销、延安做的“互联网+”大数据支撑,给衡阳做的产业支撑。所以我们已经在大数据领域深耕了很长时间,包括我们给数据技术层做的数据分析报告。


我今天讲的都是我每一个项目,每一个实战的案例里面我们的团队摸爬滚打出来的,我相信更有实战性,更有研究性。谢谢大家。

2007年开始从事旅游规划、咨询的研究与实践。在近10年的从业时间里,与国内外一流的大学及机构合作完成过多项在国内有影响力的项目。专注互联网思维在旅游领域的广泛应用,长期与百度、阿里、神州数码、谷歌等国际顶尖互联网公司合作。在旅游行业率先提出“UTRA”数据分析理论和数据生态链理论,是大数据在旅游行业实际应用的探路者和先行者。 一直履行着对自己的承诺:“用数据说话,用互联网思维助推旅游产业腾飞”。2014年创建大地云游(北京)信息开发有限公司,致力成为“中国旅游大数据第一专业平台智库”,始终相信"互联网时代大数据就是黄金"。



文章来源:大地风景国际咨询集团

作        者:王亚博

北京大地云游科技有限公司 CEO


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