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#视频#杨国亮:德清“洋家乐 ”的做法和启示

发布时间:2016-05-23 打印 字号:TT

2016苏州市度假旅游发展专题培训班由大地风景国际咨询集团与苏州市旅游局联合举办,目前已举办多期,广受好评。为了便于更多朋友的学习,现将精彩片段进行了剪辑。

3月25日,由大地风景国际咨询集团与苏州市旅游局联合主办的苏州市度假旅游创新发展专题培训班(第二期)成功举办,德清县旅游委员会副主任杨国亮受邀为此次培训班授课。具体授课内容如下:






这一次很感谢苏州市旅游局,还有大地风景能邀请我来参加这期的培训,今天我主要是跟大家分享一下我们德清洋家乐、德清乡村旅游产品的一些做法以及我们思考的一些问题,当然不一定对,供大家参考。



当然在我们做大景区的时候,这几年来德清始终坚持做自己的东西,我们在打造我们自己的乡村旅游,打造我们自己的产品。这是去年6月份因为我们做乡村旅游上了新闻联播,我们觉得乡村旅游这块大有作为。在某种程度上,因为我们做了乡村旅游带动了整个县域旅游的发展。以前人们总认为做乡村旅游做农家乐是一个附属的产品,现在恰恰相反,乡村旅游、洋家乐成为了我们德清拳头产品,成为了德清的金名片。



这几年德清县打造了比较符合市场需求,非常有特色的旅游产品洋家乐。洋家乐正成为我们德清的金名片,人家到德清是干什么?到德清去洋家乐,很多人可能不知道洋家乐是怎么回事。在莫干山脚下有一些外国人、文化创意人士租用了农民的房子进行改造,当时因为老外在做农家乐,我们慢慢的叫成了洋家乐,现在洋家乐是一个品牌。很多人问洋家乐到底是什么,所以要到德清去看看,所以全国各地,包括台湾很多人都想来,所以我们现在的接待量很大,当然这是好事情,因为当你这个产品受人关注的时候人家才会来。



我们做第一个洋家乐的时候是2007年,现在的洋家乐不仅仅是指老外在我们那边做,因为老外受限制很多,老外为什么可以在法国做,也可以在德国做,为什么到中国来投资,因为投资的量还是不多的,但是我们现在主要还是依靠中国自己的这些人在做,比如说德清本地人、江苏、杭州、上海的朋友都要到德清来投资,所以现在整个效益还是不错的。所有图片上的项目都是我们自己原产的,包括我这个PPT里的图片都是德清原创的,没有一张图是从网上下载的。所以今天大家听我这个讲座的时候,你可能到德清去参观也不可能参观到这么多的项目,这么细。现在洋家乐是一个概念,不是洋人做的,是一个区域品牌,我认为也是国内真正的第一个高端的乡村旅游品牌,各方面的效益都比较好。

 

以“洋家乐”带动乡村旅游发展

现在我们洋家乐有100多家,总量是不止这些,洋家乐也要有序的发展,现在是如何控制数量,而不是大量的发展,还要考虑到可持续发展的问题,容量的问题。当然现在非常好,好项目每天都在产生,好的创意每天都在产生,因为它是市场健康的结果,不是说一定要怎么做,你可以有不同的做法。而且我们是分布在西部15个村,方圆200平方公里的区域范围之内。所以做洋家乐,很多人只是看到了最闹的地方,其实你没有看到这些边边角角的,很精致的,很有特色的项目。所以我们整个区域面积,整个西部遍地开花,而且融入到每个村里面。以前没人去的这些村,被闲置的这些村里面都有项目,通过这些项目再带动村的发展。



这是洋家乐的一些数据,2015年我们接待境外10万人次,有几个数字我要点一点,我们实现税收2500多万。大家看一看苏州的企业很多,但是我们乡村企业有税收了这也不是很容易的事情。以前做农家乐、乡村旅游,都需要政府补助,现在慢慢的农家乐交税了,而且交税也慢慢在增加,我们20多个床位交50多万的税,这个对旅游来讲意义很大,以前领导总是在批评我们,你有没有税收,人家一家企业一年交几百万,但是我们现在乡村旅游交税了,而且交的税务不低,小企业公司化,而且正规的在纳税。我们的乡村旅游对我们的财政对社会的贡献度在增加,以前这块是忽略的,只是一个民生工程。


我们现在当地就业3千多人,我待会会列举一些数据,我们做这些事的社会意义,今天我讲的时候因为要兼顾旅游行业的和企业,对企业来讲政府如何管理它不感兴趣的,对政府来讲这个产品怎么样打造它不一定要感兴趣,我要两者兼顾,一半我可能讲乡村的产品如何打造,一半讲政府的角色如何做好这个事情。因为在中国做离不开政府的扶持,单点企业可以去做,但是一个区块必须政府参与,不可能靠企业去做一个区块。


现在当地就业3千多人,还在逐步的增加,现在我们最头痛的事情当地闲置的劳动力不够,而且都是50岁、60岁的阿姨,以前这些人出去打工没人要。客房的入住率,在国内做民宿、乡村旅游我们是最高的,一般精品的项目客房的入住率可以达到80%,周末的入住率95%以上,当然这个不是指普通的农家乐,我是指类似我们这种精品洋家乐的入住率,普通洋家乐不是我所要推崇的,不是德清大面积引导要做的,我的主题还是很明确的。



洋家乐媒体的报道,政府都在想办法营销,怎么样营销,怎么上上海开推介会,怎么到北京去,怎么样在央视做广告,对我们来说这可能不是我们需要考虑的,为什么?因为这些媒体都愿意找我们。有好的东西央视愿意给做,不是出钱,是它觉得有价值报道这个东西才去报道。最近海峡旅游杂志给我做80页,做一本专刊,我一分钱没出,他自己来编稿,吃和住都要自己解决的。我们是市场化,为什么?我就给他讲一个道理,你需要什么资料我可以提供,这是政府应该做的,但是我不可能给你一分钱。你做我这个有什么好处?因为德清这个点击率高,你做了我这一期我可以帮助你这个杂志提高影响力,大家是互利的,所以现在很多的媒体来我们不接待,有时候裸心谷报道我们还要收费,我们慢慢的把它做成一个市场化的东西,要让人家愿意来报到你,因为你有价值。所以媒体这一块对我们基本上是免费的,像央视就连续的给我们播,《走遍中国》栏目,两年两期,还有《致富经》等等一系列,因为他们也关注热点,所以这块给我们带来很大的效益。


最大的效益是什么呢?业主能够赚钱,如果你这个企业能上《走遍中国》栏目了,播放的话,其实不是多少效益,可能给你带来几百万的收入,这个是很现实的,我在中央电视台看到过你这个项目所以我去了,所以媒体关注。特别是《纽约时报》、BBC、Discovery这种国际的媒体对我们的关注。2012年我们就被《纽约日报》评为全球最值得去的45个地方,虽然它是非官方的,但是我觉得它是很客观的。因为它不会听政府的,觉得你好就会跟你评。国内入选了拉萨和德清,德清为什么入选?当然我们德清不可能跟拉萨比风景、人文,因为有了洋家乐,老外觉得在国内这种洋家乐的方式符合国际化,所以放进去了。现在非官方的媒体对我们也非常重视,最近优酷觉得德清的线路,前一段时候是爱驾,国内的一些自媒体最喜欢拍德清的东西,因为德清的东西比较符合市场的规律。



让青山绿水变成金山银山

接下来我要讲一讲发展德清乡村旅游我们取得的一些成效,我列了一些数据来说明我们做这个东西的一些价值,这个价值首先是生态帐,很多人在热炒绿水青山就是金山银山。我们德清还是实现了,以前这些破的山村值钱了,以前这些破的房子、猪圈都可以卖到很高的价值,不是我投了多少钱,而是我的环境卖了多少钱。我没法跟上海去比高端,也没有国际品牌酒店,但是我的价格就比国际品牌酒店贵,我们的水质提高了,乡镇生态环境变好了,我们做了这个产业以后反而把这块的东西优化了。



环境这一块,其实我们的乡村我个人感觉真的很美,像我们周末除了外地人,本地人都愿意到乡下去,我们也愿意转一转,很干净,比县城还干净。我们现在做了一把扫帚扫到底,宝洁到村,污水一根管子接到底,以前只是县城有管子,我们现在做到了村一级,村本来的环境就比县城好,绿化也好,所以我们现在感觉村庄变成了景区。千万不要把村庄变成“景区”,当然这个景区是加引号的,我们这个景区是环境、基础设施提升了,并不是说把这个村庄变成了景区,收门票,不是这个概念。



第三块我讲讲增收财政这一块,刚才讲到了税收2015年达到2500多万,2016年还会增加,因为我的数量在增加,我的营业额在增加,所以税收在增加。其中裸心谷我们算是铺净税收,也就是说这一个床一年给我们交了10万块钱的税。投入一点几个亿,而且市场化运作,政府也没有花一分钱,等于说每年给1200万的税收,每一年还再增加。接下来做第二期裸心堡,裸心堡开了以后税收就可以达到2000万,我们给它了土地是多少?裸心谷一期给了15亩的土地,裸心谷我们只给10亩土地,所以它几乎不占用土地指标,它的贡献度真的很大。旅游产业做的好,没有污染,而且给我引来了很多的名人,马云、王石、刘翔、姚明、孙丽都来过裸心谷,世界500强的企业有463家都来过裸心谷,原来这些我们都请不动的,原来这些企业可能会到苏州来,不会到德清这种小地方来,现在这些企业都来了。


最大的意义不是说给政府交了多少税,主要是带动农民增收。以前我们山里面的这些破房子租金,2007年、2008年的时候租金是5千块,慢慢的到2、3万,现在5到7万,而且我们现在是20年一次性付清。等于农民有一个破房子他就一下子可以拿到100万,我们在县城房子也就7千块左右每平米。农民做一辈子的目的就是到县城买个房子,只要有一个破房子我们帮他解决了,他拿了100万买了房子还可以去开个店。所以我们光是租金这一块整个西部就相当于已经2、3个亿了。



还有就是就业的收入,以前这些50岁、60岁的阿姨出去没人要的,现在月收入是2500块。现在我最头痛的问题是我们的阿姨变的很牛,他还觉得工资低,其实有些阿姨做的好基本上可以达到3千。一年在山里住在自己家里,平时打扫一下卫生,他一个月可以拿到3千到3千五。还有就是我们的农产品不需要去市场,因为我们现在有410家的民宿,这些民宿消耗的是当地的食才,到不是我说的多好听,410家的民宿每一天把当地的这些农产品卖掉了。一般我们的消费定位是比较高的,所以一般是会高于市场20%左右,这样农民这一块增收了。


今天来的可能更关心的是我们项目的盈利,因为今天来的很多是老总,我觉得作为老总投资这个项目,你有情怀也好,让农民增收致富,这可能官方做的多一点。但是我们这些项目业主最关心的是我去做这个项目能赚多少钱。现在为什么有很多人愿意做洋家乐这个项目,有人说你到临安去做300万,可以补贴你100万,跑到长兴去做一个项目可以补助多少钱,我和他们说到德清来这些政策都没有的,但是我可以保证到德清来可以比其他地方赚更多的钱。作为投资商你来投资这个项目的目的不是拿优惠政策,是为了赚钱,这个在德清能够实现。


这里我们列举西坡7幢楼29个房间,2015年的营业收入达到了1300万,有些人想不通,感觉不可能这么高。如果95%的入住率,房间均价在1300,再加上餐饮、销售,它就可以实现。当然西坡的税收也在给我们贡献。我刚才讲到我们可能要限制一些项目,让它发展的慢一点,这样可以保障这些项目的入住率。


还有一块是人才,闲置的这些劳动力,60多岁到哪里去打工谁还会要吗?但是在我们洋家乐里就可以实现,像西坡每一幢房子需要2个阿姨,7幢房子需要14个阿姨,像后坞生活需要30个阿姨。这些阿姨我们希望是当地的,如果不是当地的也很麻烦,保险、住宿要解决,所以50后、60后闲散的劳动力我们解决了,现在就是阿姨不够用。


还有一块可喜的是80后、90后这些年轻人在返乡。乡村未来的希望不是说现在50几岁、60几岁,现在大部分留守在农村的可能是50到70岁的,他会种田,如果有一天这些人都去老去的时候,那些年轻人如果说不回来,这些怎么办,就会出现一个断层。我们德清因为发展了洋家乐,80后、90后愿意回来。我做了一个调研,因为我以前是教书的,我现在有10来个学生以前在北京、上海、杭州,现在都回来了,我说你们为什么回来?他说我们回来做民宿。

确实有几个小伙子做的不错,有几个项目,我有图片可以给大家看一下,他们还是有理念的,对新的事物接受很快,资本的话7、8个人可以一起合作,像众筹。我跟几个学生聊了一下,以前做农家乐他觉得很没面子,我大学毕业回去开农家乐端盘子,地位很低。现在他为什么回来?他说我是做洋家乐,做民宿,我是有情怀的,我实现自己的愿望,而且我服务的人群不一样,我的英语有用的,工资待遇不低。一般的大学生回乡创业做的好一年50万,在北京能赚到50万吗。


有些大学生他家里本来就有房子,我前两天碰到了一个,他以前在苏州打工的,一个29岁的小伙子,他喜欢看书,收了很多台湾的古籍书。他把这边的工作辞职了,不是苏州不好,他想回去开一个以书为主题的民宿,他家里面本来就有房子,他把家里自己的房子改造了就行了。这些大学生的回流我很高兴,因为我们德清的这些人后继有人了。未来的这些民宿的主人是80后、90后,而不是50后、60后。


我跟台湾的几个学者讨论过,我们做乡村民宿,台湾主要是靠那波年纪大的,我们德清靠的是年纪轻的。大家总以为德清的民宿是外来投资,当然这个我不否认。但是我们德清的核心是大学生在创业,而且做出一个一个好的产品。


还有高端设计、文化创意团队在入住,这是小辉,洋家乐里面的设计,还是比较可以的,他做了一些产品。他以前在杭州一个公司上班,他把那边的工作辞职以后自己在德清这边做了一个工作室,现在很牛。自己一边生活,一边工作,第二现在的洋家乐影响力大以后他的单子接不完,他现在是选项目做,设计价格基本上是一平方600元,如果500平方就是30万。到不是说这个价格贵,他还不愿意做,因为找他的人多了。这些高端的设计团队在德清入住,也帮我们解决了文化创意的问题。当然我们德清的环境也支撑他做更多的项目,有内涵,有人,乡村需要人,需要不同的人。


洋家乐真正唤醒了我们的乡村,有效的解决了三农问题,虽然这个比较俗,但是我还得讲真的解决了三农的问题。农民的问题解决了。就是靠乡村旅游。西部不允许发展工业的,因为水源保护地。农村问题,有产业,有钱赚了,大家都和谐了。农业问题,通过这些产业把农业带动了,现在想租地都租不到,而且这些项目进入以后很多的农业都在恢复,因为这些游客希望看到的是稻田,而不是苗木。所以我们在往回走,回到原来的状态,这些农民有地方就业,还是比较和谐的,当然在发展的过程中小问题也有。总结了一下,我们通过洋家乐乡村旅游真正解决了这个问题。



洋家乐的生财之道

说了很多,我接下来还是要讲讲洋家乐的特色和特点,因为时间关系我不可能讲的太细,只是把一些大的点给大家讲一讲。洋家乐的特色,为什么洋家乐能吸引人,德清能走在乡村旅游的前列,我们也有一些特色和特点。如果我们没有特色就会被市场淘汰的。


1、新的经营理念。以前我们做农家乐,大家给自己的定位我是低端的,如果五星级酒店是1千元,我的农家乐只能100多元,自己就心虚了,这是一个定位问题。还有我们的农家乐以前是这样做的,大巴车来了以后大家都大吃大喝,在打麻将,价格便宜,跑量,吃了、大家一起玩。但是我们没有这样做,我们洋家乐的经营理念,我们不喜欢政府人员来消费,我们希望真正的度假客人到我们德清来,这才是可持续的,我们没有政府会议,我们价格高,它不能去开,还有政府不能随意去参观,我们走的是一条市场的路。所以八项规定以后我们的生意更好。国内真正喜欢,特别是上海、苏南、苏州也有很多人去,我们把真正喜欢度假的,喜欢清静的,不喜欢大吃大喝,不喜欢走景区的那些人吸引来,我们做精致环境、特定环境,可以放松的,当然我们的价格比较高。


我们县城的五星级宾馆可能只有600、700元,但是我们的洋家乐一个房间可能是3千、4千元,普通房子改造的可能要1千多元。很多做洋家乐把原来的老房子都拆掉,要做大,床位做的很多,这样大巴车能来。我们正好相反,我们不让大巴车进来,真正的度假车都是自驾车,开个小车,一幢房子开1、2辆车就够了,所以我们很多的老房子都保护下来了。这样做很多人很喜欢,因为它有特色,这是我们改的当地村民的房子,保留了原汁原味,当然里面会进行改建。我们在做产品的时候麻将桌肯定是没有的,可能有的时候没有空调,倡导低碳环保,没有电视,你到这里就是纯放松,所有里面装饰的材料都是原生态的。


这个是裸心堡的房间,最低要2500元一个晚上,这是西坡香巴拉的房间,最便宜要1500元左右,低碳环保,所以是用老的木头的。这个东西推出以后很受市场欢迎,虽然他是小众的,但是中国人多,小众的人也不少,对我们来说人很多了,我不希望每个人都来,我不需要大波的人,接待不了,也会把环境破坏掉。


2、我们新的客源市场,一开始定位的时候我们就围绕苏南、长三角、上海,以上海为核心的都是白领和外国游客为主。当然现在这个再变,现在只要喜欢这个环境的都可以来, 当然不止都市白领和外国游客,30多岁的愿意掏这个钱,80后、90后他觉得这个产品好,1千多块钱他也会花。现在是喜欢这种方式的人到我们这里来,以前我们提的时候是白领和外国游客为主,但是现在这个观念再转变。可能公司搞活动,要租一个民宿,一边讨论一些东西,一边可以放松,大家可以搞个party之类的,工作也完成了,员工也放松了。


3、新的营销模式。营销模式刚才讲过了,我们这个不是很新,可能通过自媒体、网站、微信,现在我们宣传最厉害的就是微信,全国各地的民宿品牌都在推我们的东西,因为不放德清就没有份量。现在我们民宿的营销没有投什么钱,以前我自己还做一些平台,现在我基本上不做了,大家都在写我为什么还在做,每个有关民宿的平台每个内容里面都会把我们德清的民宿放进去,其实都是在帮我们做宣传。


最重要的,我们的营销是口碑营销,就是来过的人可不可以帮我们宣传,住过的人可不可以帮我们宣传,这是我们德清营销的核心,再多的技术都不是问题,只要你能出钱,有没有效果,我觉得口碑营销最有时效。现在我们很多的领导来了他肯定会宣传,很多住过的客人会说德清洋家乐有意思,光是苏州的领导参观就帮我们宣传了很多,我们的市长、市委书记都去过,这些人是在帮我们营销,而且我们也不用花钱,效果非常好。你说市委书记去了说德清民宿做的不错,他下面的区长肯定想尽办法会来,来了以后就会消费,消费以后就变成了我们的客源。所以营销这一块这两年我们投入的钱非常少,但是效果非常好,我们没有一个做非常大投入的东西,但是传播力很强。我们在思考这个问题,我们利用社会的资源宣传我们的东西如何,而不是说我花多少钱去宣传我们的东西。


4、新的设计理念。我们洋家乐最大的特色,我刚才讲到了营销,我们总是在说,如果有一天徐主任跑到德清去看一塌糊涂,他肯定给我反面宣传。你让人家宣传、有口碑,首先是产品,你的产品能不能打动人家,你的产品能不能让人家传播,德清最核心的是我们有产品,每一天我们都会有新的产品出来,而且我们都是超越,人家是在模仿。我不怕模仿,因为我们始终在做原创,人家很喜欢国际品牌,当然我也很喜欢国际品牌,但是问题是国际品牌符合不符合,还有一个国际品牌来了条件很大的,所以这几年洋家乐就在做原创,我们原创到一定程度就是品牌了。一开始做的时候我们也很虚,裸心谷会不会成为一个品牌,现在是品牌,而且影响力很大,西坡是品牌,洋家乐也是品牌。所以大家一定要重视,所以产品是核心,产品好了你才可能成为品牌,你做低端永远成为不了品牌的。


刚才徐帆老师的报纸讲乡村旅游国际化,我们要保护,要尊重当地的民宿和人文,这才是国际化的东西,不是说我把这个地方拆掉,造一个新的东西就是国际化,这是不对的,所以我们在改造的时候尽量保留当地的一些东西。这是一个上世纪六几年的时候的破房子,它是木结构,这个设计师是小辉,投资商是一个美国在上海做的吉姆。这个房子在改造之前是很破的,而且它的后半部分被火烧过了。这个房子拿过来首先是用了很多的老木头修复,再就是改良。大家都知道老房子很阴暗,你不能拆掉,拆掉了那种味道就没有了,但是这样暗乎乎的客人能住吗?所以就需要改良。大家看改造前的大厅,木结构的,保留了,没拆,改造以后确实变成了很时尚的东西,加了灯光,加了现代的元素,加了吧台、沙发,这是他的客房,里面加了浴缸,就是现代人需求的东西。旁边的厨房重新修正了做了天窗,里面的设备可能都是西门子的,用的材料都是环保的,做了一些开窗、榻榻米,还做了小的SPA,这样一改的话这个房子就值钱了。


你有没有考虑过,在苏州可以去住高端的酒店,这种房子你有没有,上海有没有,国内有没有,而且每一个房子只有一个,但是我又能满足你的需求,来了以后你又能感受到德清民居的特色。所以这栋房子只有4个房间,在周末可以卖到7千元,吃另外算,酒水另外算,效益很好,就是这4个房间一年能赚100多万元。当然不是我吹,我也不需要去吹。所以通过设计、通过改造,把很普通的资源转化了成有价值的东西,而且这个东西很多人看了都喜欢,因为他没有体验过。如果你把这个房子拆掉了再去做个农家乐,肯定没有人去。


我们用很多的房子改造了很多这样的项目,一方面我们把莫干山的民居保护下来了,另外一方面我们让这些有了价值,经营的时候它又有很高的利润。7千块钱的成本是多少,我可以你算一下,如果一个晚上是7千,包早餐,你也吃不了多少,水电,再怎么算,客气一点的话2千块钱的成本肯定够了,因为吃饭还要另外算的,5千块的利润。当然这幢房子需要150万元左右的投入,如果一年的营业额能做到150元万,利润50%来算,2年就可以收回成本,可以经营20年。其实投入不小,但是有价值。


我们在改造的时候就地取材,变废为宝。这是我们号称国内最贵的猪圈,当然一个是我们要炒作它,确实是猪圈,这个是西坡的6号楼,大家有机会去看一下,这段时间的入住率很高,你也不一定看得到。西坡的6号楼的边上,因为以前农村主楼边上有一个辅房,里面是要养猪、羊,可以放粪桶、茅坑。这个就是放粪桶、茅坑、养猪的地方,改造之后这个房间很受欢迎,1580元每晚,所以上一次省委书记参观的时候,他说一个猪圈卖1580元我们还搞什么工业呢,当然是开玩笑。确实,我也很喜欢,因为找不到第二间,就算苏州有洲际,但是洲际的房间跟这个不可比,当不可比的时候我就可以卖的比洲际贵。


人总有好奇心,而且我觉得很时尚的,里面有壁炉、地暖,洗澡很舒服,被子是羽绒的,精神享受到了,花1500元是值得的。我去旅游的话花6千块钱也无非是满足了自己的精神需求,当然我住一个房间满足了那成本更轻,还不如住西坡的猪圈。我们的猪槽也很畅销,猪槽改成了洗脸盆,以前猪槽都要扔掉了,现在是不够,这些废弃的东西都值钱了。而且我们德清不够用要把人家的拿过来,当然我很开心,人家扔掉了到德清都留在德清了,老石板都留了德清了,这些古董因为项目都留在德清了,现在南方的不够,北方的过来了,对我们来说都是很好的,因为这些东西会在德清传承下去了。


以前猪槽是20块钱没人要的,当然现在猪槽也值钱了,因为做的人多了,所以我建议创意是不是可以找一些比猪槽更好的,当地的材料做一些东西出来。所以说产品设计、策划上面,我们洋家乐还是拿的出手的,我们现在起码可以拿得出50家,这50家风格不一样,主人不一样。如果有一天徐主任要去体验,可以,你一个礼拜来一次德清都可以不重复,可以体验每个项目,可以睡不同的房间,那时候会很有趣。所以我们西坡有一个客人来13次,我们的回头客是最多的。如果每个客人来5次就不了得了,光是苏南、上海的客人,我说这些客人来了就够了,其他的客人不要也没关系。


5、特色是品牌打造。在座很多的是企业的老总,这个还要提一提,我们做酒店有品牌,以前人家觉得做乡村旅游没有品牌,这个错了,所以你始终是廉价的。我们这几年洋家乐能够成功,我们德清的乡村旅游能够成功,我们做了一件事就是打造了这个品牌,但是这个品牌是实打实的,虽然是一个区域品牌,但是它是品牌,因为没有第二家能用这个名字的。所以我们从2010年开始就注重打造这一块,我们注册了,做了VI系统,做了logo,所有的宣传资料也围绕这个做。前两天如家来找我,它的意思洋家乐是不是跟他们合作,我说我为什么跟你们合作,我已经是品牌了。快捷酒店可能如家是第一,但是民宿这一块如家还没法跟洋家乐比,你把如家四季纳入到我的系统里还差不多。我有品牌了就有地位了。很多人不知道洋家乐怎么回事,但是他们他也会来,因为旁边的人都在做洋家乐。现在远的黑龙江、广东的赶过来看。这个客源就增加了。


还有一个什么好处呢?有了品牌就有价格,很多人来住我们德清的民宿,我们德清的民宿为什么比杭州西湖贵,杭州西湖边好的民宿好的是700元到800元,我们一般情况是500元到600元,我们是它的两倍,而且我们的入住率比他们高,因为我们有品牌,杭州西湖是品牌,但是它的民宿没有品牌的。还有人家来之前就已经知道了德清洋家乐很高端的,它是很贵的,他来之前就已经有心理准备了。就像我买LV包一样,你说一个LV包1千块你会买吗,就算我这个是假的,我把它标价8千的时候,可能就会下手了。洋家乐就是这样。


6、新的体验活动。以前农家乐是大家一起吃、拼酒、打麻将,有些农家乐还有卡拉OK,弄的乌烟瘴气的。我们的洋家乐干什么?既然是做国际化理念的,你来是度假,度假就要健康的生活方式,比如说可以骑马、徒步、骑车、做陶艺,这个有什么好处呢?这也没什么投入,你给他一个麻将桌还要付电费的,我们基本上是利用跟环境融为一体的运动为主。老外到稻田里面去割稻,很好的体验活动,在山里面去做瑜珈,割稻我是要收费的。我们就倡导这种,我们每一年做竹海马拉松、徒步赛、铁人三项、嘉年华、草地音乐会,跟我们的度假方式是匹配的。所以我始终认为喜欢打麻将的可以到长兴安吉去80块钱包吃住。我们把那些客源舍去,喜欢到德清的到我们这里来。我不是说刚才讲的不对的东西我们一个都没有,但是我们推崇的是这些,主流的是这些,方向是这些,就是放下一切把自己交给自然。



政府助理乡村旅游发展

接下来我想讲一讲,发动政府推动乡村旅游的作用。刚才我讲的是洋家乐的特色和特点,我觉得在乡村旅游、休闲旅游的发展过程政府很重要。我联系了我自己做过来这几年的感受,我不喜欢讲理论,但是我会结合我的做法去讲,可能会给大家一些启发。


1、我们要找准定位,差异化发展。我们做这个产业的时候有一个定位,做低端的可以,中端的可以,高端的也可以,总要有一个目标。不要像写作文什么不知道写什么就去写了,写的什么都不像,做农家乐也可以,农家乐做好了可以有钱赚。2008年德清的定位,我们去开会的时候经常会批评,因为长兴安吉发展的很好了,床位数多,量多,轰轰烈烈的,全民都在做。现在看这个是不对的,因为环境容量不对,现在要转型。我们追不上,所以我们干脆换一种方式,他们做农家乐,我们做精致的、特色的,少一点的,这样我们的起点高了,而且我们没有那样做。


这是周边的农家乐,它一个院子造很多的房子,墙刷的很白,里面是宾馆化的,我们可能是在山林里面,泥墙的,但是有设计的,所有的材料,这个是我们跟农家乐的区别。当时的定位,我们德清就做量少的、精致的、特色的、有感觉的,这几年我们在走这个路。



2、要重视规划设计。规划设计这块提的很多了,我这里不想多讲。2010年我们请美国阿康姆公司、一道公司做了区域的规划,当时对我们这个理念的指导还是有用的,可能这个团队更多的是保护性的开发,所以整个大的思路是整个西部没有大项目。我们做了一个区块的小项目,通过小项目形成大的区块的积聚效应,我们是可持续的。而且我们利用的这些新开发的只给了两个项目,裸心谷和法国山区,接下来还会有30个,大部分我们是利用闲置的房子去做的。所以我们是再利用、开发,形成积聚效应,注重生态保护与村民互动,融合发展的理念,所以我们还会有村庄的气息。


这个是后坞村的规划,到目前为止,我们也需要提升。这个是我们跟同济一起做的,我们希望这个村做出来,到不是我们房子做的漂亮,还是整个村大地景观的规划,房子还是原有的保护,因为这些村民的房子大部分都是存在的,我们也不能建。一些小的结点,道路的疏通、停车场、厕所,还有当地文化的挖掘,可能从这些方面去考虑。


还有乡村一些小的民宿也需要设计和规划,这是两幢老房子做的,是美国哈佛建筑毕业的一个设计师做的,所以越是好的理念就越可以把这些东西保护的更好,这个现在在施工。刚才讲了小辉的设计费是600元,他的600元是有价值的,他可能会给你每个平方带来2千元的收入,我觉得还是必须要投入。作为企业的业主,除非你自己很专业,如果你不专业的话你要尊敬专业。一个设计师好的策划会给你带来无限的经济上的效益,而不是他收了费没有价值。如果这个设计师的东西不值钱他不会收600元的,因为没有人请他做。我们在做规划的时候,如果有人给你免费做规划会有好的价值吗,所以我觉得规划这块很重要。



3、注重选商引资。德清是两条路在走,一方面我们引导当地的村民在做,靠村民靠不住怎么办?你不要以为村民都会做,客观的说我是来自农村的,我爸爸是种田的。所以我两条路走,一方面不能让农民不发展,农民也要做,如果他不做,只是外来人做他肯定要排挤你,那时候矛盾会激化的。他自己做,有钱赚,他会配合你。我们有很多老百姓在这里做,但是他的层次不高,所以那时候我们要引进。德清先开始是拼命的引进,通过引进的项目带动示范,但是这个示范不是政府去做的,通过项目去示范,通过项目引领,并不是政府打造一个农家乐。因为自己打造农家也很头痛,我投入很多钱,以后的运营是问题。


大家看一下这个非常漂亮,是我们引进的同济大学几个规划师,他们辞职以后在周边找民宿项目,最后找到了德清,做了七幢房子,现在很成功。虽然他们没有钱,也没有名气,但是他们现在做成了。现在他们成为了品牌,很多地方都在引他们。这个房子改造的非常漂亮,以前是很破的农民的破房子。每一年我们都有代表性的出现,这个也需要政府花力气去做。2008年裸心乡,2009年西坡,2010年后坞生活,2011年裸心谷,2012年法国山区,我只列举了几个代表,这一年当然不止这么几家,我不代表官方,只是代表我个人,不是说2012年只有法国山去,很多就会对我有意见了,代表性的我列举了一下。这个是我几个学生做的农民的房子,确实不错,就是几个大学生从城里回来了,他们在路边做了6个房间,我还满喜欢的,原来是贴了面砖的农民的房子,他们改造以后前面有游泳池,很洋气,一个晚上1600元左右,不低,做得好1万元。一年300万元利润就有170万元,很高的。


选商要特定的引进一些,做乡村旅游不一样,不要动不动就是高大上。乡村旅游本身就是创意的东西,有一些大品牌不一定合适,它有创意就行,在山里就是品牌。为什么大家喜欢到德清来做?因为在德清容易做出品牌,现在虽然苦一点,我在那边去再,三年以后就是品牌,再出去以后就很牛。所以我们政府不要这个东西很热了,我引进它就会很牛。就像我们培育上市公司一样要看它有没有潜力,我在列举这些之前,他们都没有名气,但是现在他们在德清做成功了很多。而且我就喜欢这些原创的乡村产品,因为有了全国各地都有的,但是西坡只有德清才有。



4、引导当地农民提升发展。这个很重要,我刚才讲到了,今天很多在座的是分管乡村旅游的项目,除了引进项目以外,我们要引导当地农民去发展,这是和谐的问题。我们这几年在实践当中只有当地农民和这些项目一起发展的时候,这个村才会真正发展起来,否则农民就一天到晚阻碍你去做,因为本来他可以赚这个钱,你让外面的人赚这个钱了,他肯定会排挤,要想办法堵路,或者是堵桥,这个我们碰的多了。所以一定要引导当地农民去做。我们也做成功了一些案例,所以接下来我要研究的课题不是招商引资的问题,不需要招商了,市场觉得他觉得可以来就来,我不需要刻意的引进,他来了我不一定有地给他。我要做的就是引导当地的农民做出好项目,不要往错误的方向走。我看了一下周边,环境这么好,它还是农家乐,我觉得可以提升,这么好的环境,而且一年四季都可以做,我们那里没有这么漂亮的湖,这么好的位置。


我现在要做的事情农家乐成功转型成为洋家乐,我们很多的管理者除了到德清参观,还要挖我们的墙角,当然这个无所谓。作为管理者要有思想,而不要觉得德清裸心谷好了就去挖人,当都是裸心谷的时候裸心谷就不值钱了。我们要去做什么?一个是原创,还有我们是不是可以把这些农家乐转型成为好的产品,这个的社会意义更大。我们已经成功转型了几家,我很高兴。


从2008年的时候我们就想实现,但是没有实现,通过8年的发展我们实现了,特别是水根的农家乐,这个是2005年水根,我们这里叫壁坞山庄(谐音),很土,柱子是红的,砖是贴面的,这个大家很熟悉,就是很典型的农家乐,去了就吃饭。当然他家的菜我很喜欢,而且他老婆和妹妹亲自服务的,真正的农家乐,他不请外面一个人的。营业还可以,他的餐饮不错,但是住宿几乎没有,很便宜,几十块钱一个晚上,大概有4、5个房间。


2007年我到旅游局的,2008年、2009年没有项目,而且量这么多,我们要提升,所以当时我找了两家,其中一家是水根他们家,因为他们家的菜我很喜欢。我们想拿点钱,我们给他做个图纸,补助他8万,他自己弄8万,2008年20万投下去也可以了,我找小辉帮他做了图纸,小辉是我朋友,免费的。图纸做好了,钱也到位了,我们帮他改,这个是2008年我们提升的时候好不容易帮他改过来,但是大家去看的时候还是不痛不痒。


这块我们帮他改了,本来我想把整个这个立面改掉,但是水根不肯。而且他的室内我们本来想用竹子去装修,后来我们想用水泥之类的比较环保的材料。我们不去他就把我们的设计全部改掉,只要我们不盯了他就改掉,所有的灯、地面、楼上床都弄掉。后来没办法,8万块钱答应了就得给,我给他讲了一点,以后你不要说旅游局改过的。2008年我改造失败了。从那以后我就去支持引进西坡这样的业主,裸心谷、后坞生活,我要改变农民,还不如引进一个业主,而且我不需要给他钱。


2015年我们再去看的时候,那天我有点不相信,因为那天我改了之后一直就没去过,因为弄的很不开心。去年人家把微信发给我,壁坞青眼(谐音)改造的很好的,我说是不错,因为看了微信,很方便,他说是水根的,我始终不相信,我觉得水根不可能的,他不可能改造成这种东西。以前我们想给他改成这样,他不愿意,现在是他自己投钱。后来我自己亲自看了一下,他见到我也很难为情,他说如果早点听你们就好了,钱赚的更多。2014年下半年花了300万,半年时间请了专业团队,地暖,原来15个房间变成了6个房间,原来150块现在1800块。面目全非了,后来我也在思考这个问题,为什么可以这样。这两年洋家乐的市场引导了他,所以农民还是可以改变的。3个月60多万,原来他一年赚30几万,十·一国庆十天里面七天是客满的。


接下来我们有很多当地的村民,有牧野(谐音)是当地的德清人做的,我现在可以拿出几十个这样的德清当地人做的好项目。你们不要以为德清的项目是外地人做的,德清人做的也很好的,我现在起码可以拿出20个,提升的,有层次的,这个很可观的。现在水根还是很感谢我们,大家看一下改造以后的水根的民宿,我当时有点傻掉,他竹子用的很好,所有都用了当地的材料竹子,所有的床桌子都是用竹胶板,房子空间很大,做的很简单,以前我们的农家乐不可能这么做,它的卫生间全部是最高端的,还有很可喜的用了哈斯(谐音)的暖气设备的地暖,所有的房间都有地暖。观念在变了,大家不要以为农民是不可改变的,我们可以引导农民去提升,因为这是实实在在的。


前面的地做了水池,这块地农跟好像花了十几万块钱租过来,我以前做规划的时候我们让他把旁边的地租过来,他不肯,因为要花钱。现在他把这块地花十几万租过来,就做了一个水池,为什么?因为这样增加了品质,不是这个水池有多少用,但是你在看这个民宿的时候。现在这个水根的项目在洋家乐里面也算是中上的,不比西坡差的。后面户外休闲的区域。还有我更可喜的是他儿子回来了,以前他儿子媳妇是在宁波做物流打工的,现在他儿子媳妇回来了,我说为什么回来?他们两个在宁波打工一年20几万,现在做得好一个月20几万。少算一点他们一户人家水根、老婆、儿子、媳妇,一年100万都很轻松,在上海这个收入也很轻松的,而且又很轻松,自己家里的房子,又没有房租,又没有五险。所以这个案例我特意拿出来。


讲到德清,人家总以为我们是外来投资的,不是,我们还是引导当地的农民去做。像牧野这个项目上一次央视二套专门给他拍了20分钟的专题,就是德清当地人,他以前在城里开餐馆,他回去先做了3幢房子做了将近20个房间,很有意义,所以也无所谓一定是高大上的品牌,原汁原味的。



5、引导传统农业向休闲农业发展,这个是趋势。以前的农场现在要转型,大家看一下,这是我们的农村,以前是做有机蔬菜,但是很困难,几年下来4千、5千万砸下去了,好在这个老板有钱,因为他不是做主业的,如果你是农民的话能坚持吗?所以必须转型。他把这个有机农场做成了一个市集,草坪变成了活动的区域。他把塑料棚做成了一个餐厅,转型以后这些就有附加值了,不一定要大手笔去弄,就是原有东西的策划改造,还是原来的资源、原来的农场,但是有没有这些创意的东西去改变它。现在农场做的还不错,我是希望有一天我们真正有一个农场跟台湾去比,这个农场不需要投资多少,但是它是真正的做创意,真正以游客体验为中心的,他还在里面做了很多的帐篷、策划,做了很多茶园的活动,这是我们想要的,跟投资量没关系。



6、完善配套设施。刚才跟徐主任谈到,基础设施很要紧,这个是我们的指示系统,是我们先投的,你来了一个地方必须做一些指示配套,我们做了一个景观。有一些创意到了德国去了给了我们一些启发,管它规范不规范,只要洋气的就做上去,拆了再做,效果还是不错的,我们做这个景观牌的时候,我是不批,先叫来施工,觉得好就做上去,我觉得这个气场和氛围也很要紧的。这个景观牌以前领导还批评,现在来了一个副省长特别喜欢,所以我们现在一直被表扬。所以我们在做的时候还要坚持,肯定有人不喜欢,因为他不懂。有一个副市长是同济大学毕业的,他看到这个把我们表扬了一通,所以我们也被表扬了。现在其他部门在做的时候就会叫我们去看一看,你这个标牌可能领导会喜欢。这是我尝试的,我们有的时候过分的追求材料,一定要木头或者是什么,后来我想想也对,木头不耐用,所以我们在做这个的时候成本会很高,两年以后就要换,德国人不会做这个傻事,他们用的材料很耐用,所以我接下来要做的是做的好看,但是材料不一定要用木头,其实设计好、做的好放上去还是能匹配的。


这两年除了我们做的,其他的各个部门也动起来了,基础配套设施这一块,以前安吉乡村是最美的,现在最美的乡村是在德清,我们除了产业,这两年花了大力气去做基础设施,人家说安吉的乡村是1.0版的,德清是2.0版的,当然现在我们努力的做3.0版的,我们的乡村还是比较漂亮的,我们老的集镇进行了改造,我们去年做了50公里的徒步道,这些都是政府做的,这些不可能让投资商去做,环境好了这些项目才能留的住,大环境配套好了才可以卖高价钱。


我去湖南,很可怕,这些项目还可以,但是一走出项目垃圾遍地,等于说你这些项目就贬值了。我觉得大环境和小环境关系密切,小环境个体做,大环境个体做,政府收税就是要把基础设施做好。这两年我们做了很多这样的事情,大家看道路、水库边的景点,我一般去上海会在苏州转一下,因为整个工业园的规划值得我们乡村去学习,确实做的很到位,在国内城市来讲,苏州的规划还是满好的。所以我经常来看,经常来学,然后我们把看到的、学到的东西,和我们的乡村结合起来。比如说用苏州工业园的思路再去做乡村的时候会比较有意思,因为有一些理念是共性的,并不是纯粹的模仿,因为模仿是不可取的,包括上海的一些做法、理念很值得我们学习的。当然还有一个投入的问题。



7、统筹闲置的资源,这是政府做的。我们把闲置的东西利用起来,而不是开发更多新的地,开发的越多,破坏的越多,是不可持续的。我们充分盘活旧的村围、旧的厂房、旧的校舍,把这些改成民宿会比较有意思,本来这些房子就是闲置的,我还要花钱去修。现在把这些资源转化成项目,我没有用土地指标,没有给这个区域增加环境的负担,因为他本来就是有项目,本来就有厂房,污染还更大,现在我把它转型做成一个民宿项目,其实它的污染是减少的。


大家看一下这是一个学校改造的,天真乐园(谐音),它现在是茶文化主题的度假民宿,投资了1千多万,它对村里带动很大。对它来说,他有房子做项目了,对村里来说村里有租金了,而且这个破房子变成了有价值的东西了。而且他把10年的租金可能是一年十几万帮村里建造了村委会,村里很高兴,有新的办公大楼,还是设计师帮他设计了,很洋气。对他来说,他有项目落地了,这个项目是满好的,可以到德清可以去看一下。


这个是莫干山山区图,这是什么呢?他是把一个老的大会堂改成了地中海风格的,后面还有很大的区域是做陶瓷、茶艺文化的,这块有20几个房间是住宿的。这个大会堂花了1千多万,变成了一个度假产品,而且是非常有文化内涵的度假产品。现在把这些老的、闲置的东西盘活起来了,变成了有价值的东西。



8、服务和管理并重,就是我们前头的部门做了那些事。我们成立了民宿发展协调领导小组,加强了对民宿项目的审批、建设、指导和服务。一个产业要发展必须要规范,规范要理顺一些机制和体制。首先我们成立了民宿协调管理办公室,办公室在旅游委,我们在行使这个权利,对它进行管理。然后我们出台了《民宿管理办法》,《民俗管理办法》干什么呢?我必须让消防、卫生、餐饮合法,我们采用旅游委牵头,一站式审批,就是合法的我们要给他五个证,让它合法化。很多的项目都希望合法,但是现在民宿有时候走不通。一般的情况下民宿合法以后我们会发一个德清民宿的牌子,上面有编号,只要五证齐全的都会发一个牌子,这样有一个标识了,所有的证照都齐全了。 


在这个基础上我们发布了《德清民宿的标准规范》、《乡村民宿等级划分与评定》,这是全国首个县域的民俗规范。我们对民宿技术一个评定,好的民宿我们用三片竹叶进行了划分。这样大家觉得发牌的可以放心,价格也就上去了。如果你不好,给你两片叶子,最差的就是一片叶子,一片叶子拿不到的是非法的,是要取缔的。这样旅游委有抓手了,所有的牌子都是我们去把控,我们去评定。以后我们希望是高端的可以有本事5千块一个晚上,如果只是标准的民宿就要限定价格,让你赚的钱少一点,就是对它有一个规范的引导和管理。对客户也很安全,他看到了我政府的认定,出了事情,政府对你负责,如果是没有这个东西的,你自己负责,因为现在量比较多,我们会进行系统的管理。


验收这块我们也现在也很正规,不是一家部门,省得去卡它,我们可能把六家部门一起去验收,大家一起去验收的时候就会比较客观,不会吃拿卡要。每个露白固定两个时间去验收。这一天验收的六家部门一起去,验的不好的整改,意见书提出来,验好的检验人表格上面字要签好,要负法律责任,好了以后再办证,是这样的途径。这一块的服务和我们花了将近一年半时间,现在德清在证照规范我们也是走在最前面的,当然接下来还会有一些问题需要我们去面对。

如何打造精品乡村游

刚才我主要讲的是我们政府层面如何发挥作用,接下来我想讲一讲如何来打造精品,当然这个精品不一定是大酒店。在德清做民宿,要么不做,要做就精制一点,体量大小没关系,投资量大小也没关系。我个人有一些感想,前期的规划这个刚才讲过了,一个村要做好规划,特别是一些项目前期策划非常重要,这是我们请上海一家公司做的,但是它前期的规划设计费大概达到1300万,这个钱肯定是值的。像裸心谷前期做项目的时候,我们中国人在做项目的时候很忽略这一块,总觉得为什么要花这个钱,好像是看不见、摸不着的东西,买个沙发多少钱的东西,但是设计、策划,关于理念方面老板不肯花钱,这是最大的问题。专业的人做专业的事,可能投资方面你是专业的,但是做度假村就不一定是专业的。一个项目5%到10%的钱都要投到前期里面去,前期越充分,这个项目成功的机率就越高,而且产品出来的效果和质量就越好。


裸心谷这个项目当时在做的时候请了10个专业的团队,可能有建筑、景观、水电、环保,再来进行组合,而且当时设计的时候打分是老外的团队做的,再组合起来,请施工。所以你不要看它现在好像裸心谷很成功,但是它前期的投入非常大,而且裸心谷高天城的夫人就是哈佛建筑毕业的。所以他们能做成这样比较有前瞻性的产品不是偶然的。


裸心堡,裸心谷的升级版,裸心堡前期也花了一年多的时间去做方案,去规划、推敲,好了以后做了几个样板房,大家再去论证,所以项目的前期规划、策划,我们一定要重视,哪怕你去做一个向项目,一定要花精力和物力投入,不能只是重视后面,如果规划错了,再怎么弄后面也搬不过来了,这个房子如果结构不对、平面不对能拆了重做嘛,或者这个插座放错了再挖出来换一个位置,这些都涉及到大的规划,还有产品的定位、概念,都是放在规划里面的,客源市场、前期的数据分析,所以我们要做一个项目一定要在规划上投入。


像西坡这个民宿不要以为很简单,所有这个民宿改造的立体图在做之前每个窗户大小、做成什么样子,我们在规划当中都需要设计的。项目大和项目小都是一样的。这是我们河村山区,不同的房子可以改不同的风格,这个项目马上就要营业了,改的还是满好的,它是有点洋式村民的房子,根据这个房子的特点就做成了有点欧式风格的。也不一定江南民居白墙黑瓦的,这个做成欧式的,家具什么的也都偏欧式的,但是做的纯正以后也很有味道的,所以这个需要策划和规划。这个我上礼拜看了一下做的满好的。


这是西坡的不同,2号、3号、4号楼,这个项目你看一下,原来项目不同,设计的风格就不同了,原来这个房子不是这种状态,你一定要做成这种状态就不对了,这是后期的房子,这是前期的房子,这两个房子是不一样的,这个房子和这个房子是差不多年代的,所以需要规划。西坡的每一个房子都不一样,它有7个房子。


2、地域的建筑,这个还是满重要的。这是我们奇迹俱乐部,他当时把这个泥房子租下来,改成原汁原味的,当地的建筑一些利用和保护。如果我把德清的房子搬到苏州来未必合适,我最讨厌动不动就是马头墙,本来灰白建筑不是德清的特色,但是你一定要把马头墙的建筑风格搬到德清,人家看了总觉得不舒服。所以我们在做民宿建筑的不一定高大上,但是要有一些地域的风格和特色。苏州民居有苏州民居的特色,你是不是可以传承下去,是不是可以挖掘出来。我到这里来干什么,如果我是浙江的客人为什么要到苏州来?我要感受苏州的特色和文化,建筑是很好的符号,先看到建筑才能到里面去。


这是路虎体验中心,在亚洲最大的在德清,这个房子是新建的,这个设计师还故意把这个梁做成木梁,为什么?它有地域性,因为以前的房子都是木粱。还有法国山区最贵的洋家乐,它的房子就是白墙黑瓦,是我们的民居为基础的,里面是欧式装饰的。大家看看民国的一些建筑我们都保护下来了,还有石头做的上山的教堂。这是我比较喜欢的,这个房子有点欧式的,现在修复了以后变成了精品民宿。还有法国山区最贵的,它的建筑就是有地域性,虽然一个床最贵卖7000,地域性就值钱。这个观念我们要转变过来,你不要把上海高大上的房子搬到苏州来,反而卖不出价格。


3、在做内饰的时候一定要注重设计,虽然有时候破破烂烂的,是经过刻意的设计,不是随意的。你去看德清很多的民宿打造的时候都有好的团队帮助设计的,虽然似乎是泥墙,似乎是原汁原味的,但是还是经过精心的设计。就像我们理发一样,你这个发型很自然,越是自然的发型越难做,但是不打理就乱七八糟的。我们的自然是经过修饰、整理的、刻意打造的。所以我们在做之前的平面图很要紧,我们在做民宿乡村产品改造的时候就做一个平面的布局,平面好了以后我们可以做一些效果,我喜欢用什么,木头用什么,钉子怎么做,地板用什么,灯光用在什么地方。


我找了一些东西,这是我们以前三九坞的一个农民房子改的民宿,这是裸心谷的餐饮包厢,竹子和地毯结合,上面是原生态的竹子。这是我们裸心谷的会议室,很原生态,现在很多的公司的会议都在这边开,宜家、可口可乐、LV新品发布。这是香巴拉做的椅子,自己设计的,用山上的木头,做了几个垫子,这把椅子不用花钱,又很有设计感。所以我们做内饰的时候观念要转变,如果我旁边的农家乐我换一种方式打造内饰,不用花多少钱,它的价值就不一样了。目前这个状态你肯定卖不起价格。


我们的卧室,这是我们原色的叫洛夫特(谐音),它下面用了青砖,墙面是石灰的,上面是水泥的,地板是老的,整个空间很舒服。这是西坡的一个房间,它把这块留下来了,一恰有一个水泥空格的做装饰的,这块作为亮点,安装了玻璃。这是大樂之野的一个项目,大家看一下,它把木结构保护下来了,做装饰,其他是现代融合的,感觉又时尚又古朴。


我们做了很多的吧台,这个是西坡的吧台,水泥的,很环保,成本不高,客人来了干什么。我们要想办法做一些东西让客人消费,有一个吧台空在那里,他有空的时候就坐在那里喝酒,就消费了。我记得有一次有一个客人介绍到莫干,住宿2千多,晚上坐在那里有一个壁炉烤火,喝酒喝了5千多,利润很高的,所以这个吧台设计都是水泥的,我们基本上不用大理石,但是我们要有现代东西的融入,要满足现代人的需求,但是又有设计感,材料又是当地的,很环保,这个路子肯定是对的。这个吧台是水泥磨石的,这个木头是山上找到的杂枝,这吧台上面是老木头,灯罩是自己陶瓷烧制的,后面有一个灯是当地的耐火钢板,这个椅子是不锈钢的,这种组合就比较有设计感。


一些小的细节大家看一下,老的树根没人要,一片片锯开来,是一个茶几,裂了还有味道。以前有一些老板觉得它有裂缝,其实有裂缝更自然。这是裸心谷放雨伞的,就是废的木条,一条条的拼起来,里面是不锈钢的,这个我很喜欢。我们做乡村旅游在这些地方要创意,材料本身没有多少钱,但是你要动点脑筋,不是说要跑到苏州某个店去买,因为那个产品人家也可以去买,没有什么特色,而且很贵。刚才讲到猪槽,也有圆的,做成了圆的洗脸盆,这个插一只映山红,又省钱,那种意境很有别于城市。我们要往这个方向创意。


4、做项目要与整个景观融为一体。如果裸心谷3千一个晚上,1千是环境,2千可能是服务和硬件,所以环境很重要,当然阳澄湖很漂亮。义远有机餐厅,它的房子保护下来了,环境很漂亮。我们做了项目以后环境更美了,为什么?因为整理过了,这是法国山区,以前是块墓地,这块地没人要的,有30几个坟墓,这样一改,一个晚上最低4200,最高7千多,它把这个墓地改造了一下,变成了一个玫瑰园,人家结婚还要到那边拍照。我们做一个产品不是产品本身,我们一定要注重景观和环境,环境是可以帮助你提升价值的。


5、人性的服务。为什么能卖1千多?当然我们有理由说服,我们有人性化的服务。比如说我在山坡上可以看到远处的山,可以泡玫瑰花瓣浴,这个你在城里能实现吗。你在城里有浴缸,你的浴缸可以比我贵,但是你有这种感觉吗?没有。这是我们大路的野(谐音)用的一次性用瓶,现在好一点的都用欧素单(谐音)级别的,为什么?当1380的时候什么都不是问题了,100多的时候我给它用欧素单要亏钱,我不是雷锋。我们的床垫慕思级别的都很普通,被子、房间,这就是我们山上的别墅。


有当地阿姨为你烧的菜品,管家式的服务。像西坡、裸心谷一幢房子都会有一个管家,管家会给你服务。冬天的时候我们可以穿着短袖看雪景,我们有壁炉、地暖。大家只会看到光鲜的一面,不一定看到这些细节,但是这块也是我们的一个亮点。每一幢房子里面可能有小的厨房,可以自助,你可以在这边喝酒。当地的阿姨可以做菜给你吃,有一点回到父母家的感觉,这种是无微不至的人性化。


6、特色的人性活动。我刚才讲到了利用自然的环境徒步、爬山、游泳等等,春天到了可以挖笋,教小孩子做竹乐器,乡村的书屋,这些我们这两年做了很多。奶牛场,这个不是PS的,这是真的,大道坞(谐音)水库里面的水有点像九寨沟,很多老外喜欢到里面去游泳,弄个皮划艇在里面漂流一下。


7、个性化的营销,我不多说了,通过一些活动特定的推广。这是德清原图的,很多产品的发布可以放到乡村里去,山林里面做一个服装发布会。这些活动现在我们有很多,沃尔沃新品发布、LV的新品发布等等,可以做到乡村里面。通过这些东西一方面发布了它的产品,一方面把我们宣传出去了。而且这些都不需要投钱,只是一个营销的创意。自行车闪电的试骑会在我们莫干山那边。


8、品牌的打造。除了洋家乐品牌的打造,总的是洋家乐品牌,我们始终围绕着洋家乐品牌,以洋家乐为代表的高端民宿。我们希望这些业主都有品牌,每个项目都有自己的品牌。如果有品牌的话业主就会很注重,农家乐不注重品牌,所以它没有效益。像西坡鸟巢等等,我们希望它个体做一个品牌,这些个体的品牌再纳入洋家乐的品牌,这样大家都有益。有品牌之后很多东西他很多东西都会在乎了,没有品牌的时候很难管理的,而且很难有更高的效益。


9、特色餐饮。客人来了以后除了住还要吃,有活动,所以我们这一块也在挖掘。我们是希望像洋家乐一样洋气一样,我们做土菜或者农家菜不一定能做过长兴安吉,当然我们也做的很好,但是要有特色。洋家乐这一块是中西融合,我们不是做纯西餐,也做不好。但是我们的中餐是不是可以包装成西餐的方式,可能是我们的做法是中餐,但是我们的装盘和吃的方式是西餐,现在我们阿姨会简单的烤面包。所以我们做餐饮希望创造一种中西融合的,可能吃的方式大家一桌很不健康,我们可能是分餐制,但是我们的做法是中餐的,不能舍弃我们的本。现在正在往中西结合的餐饮,看上去比较洋气。当地的阿姨和老外一起做,做法可能是中餐,看上去就是西餐了,这个比较有意思。


10、主题文化这一块,我觉得我们在做项目的时候还是需要文化,但是我这里很难用文字概括每个项目的文化特色,我觉得每个项目都应该有自己的文化和特色。这样它才可以持续,有内涵,而不是表面的。我们把德清民宿文化定位是中西融合的文化,我们不做纯中式,也不做纯欧式,我们是把中西融合,但是我们是有渊源的,只是在传承这个文化。


比如说坞镇做欧式文化就很怪,因为它是纯江南中式文化,但是莫干山要追溯到民国的时候,当时莫干山的很多房子是源于很多达官贵人,或者是上海老外来做的,一百多年之前就有一个上海的文化或者是西方的文化对我们的影响,二几年的时候上面就有游泳池和网球场、跑步道,所以我们希望延续中西融合的文化,而不是我们一定要做江南水乡的文化。大家看这个别墅用的是青砖、泥墙,但是整个房子又有点洋房的感觉,因为当时材料所有都是本地的,这个设计师是德国人,这是王府的藏书楼,我们希望以这种文化为莫干山的度假文化。所以我们在理念可能有土菜,有沙发,壁炉。中式的建筑立面欧式的装修在莫干山还是蛮搭配的,很多农民的房子慢慢的有点被西方、上海文化的影响,我们希望把这个文化传承下去,就是中西文化的融合。


刚才我讲了这10点是我们在做项目的时候需要注意的。当然在苏州做不一定要跟德清一样,因为你有你的文化、建筑、景观、特色、主题。我讲了这10点,但是我觉得很难把10点都做到,我们做好项目的时候很难做到完美,一定要突出一些亮点。比如说我们的建筑上面是不是能吸引人家,就算你里面做的不好,总有一个亮点或者两个亮点去打动人家。比如说你的内饰,有没有吸引客人,像这个内饰我就比较喜欢。做民宿、乡村旅游产品不是做一个空间,很多的宾馆装修的很烂还是不烂,没有办法,因为我要开会,只能住在这里,不是我选择的。但是乡村度假产品是要选的,选了之后再远都要去的,前面有多少是阻拦不到我的。所以必须有一些亮点我才会开车去。


你的伴手礼、餐饮、活动可不可以打动人,有的时候我们硬件差一点,到台湾去,它的服务很好,吃的很好,那时候这个东西差一点我就忽视了。在南京我就比较喜欢吃鸭血粉丝,有的时候破破烂烂的店里面味道就很好,我不是冲着那个店去的,确实是好吃。在硬件达不到的时候我们是不是在这些上面下一些工夫。或者你的环境、客房能打动人。如果这些里面能有一些打动人,就去了。当然你所有能做到也不大可能,也不需要,有几个亮点就行了。



发展乡村旅游的核心问题

最后我们在发展乡村旅游要重视的几个问题,这是也是我们的民宿,很漂亮,最新改的一家,上海人辞职以后做的民宿。需要重视的几个问题,可能关系到业主和管理人员。

1、我们在做乡村旅游产品的时候一定要多样化。对于我们管理者来讲,比如说苏州的某个村产品一定要多样化,我是比较反感一个村让一家公司去改造,这个村可能有50幢房子,如果一家公司去做往往风格会统一。现在我希望是每一家民宿都由一家做,这幢和那幢不一样,个体和个体之间不一样。乡村旅游本身就是小精的东西,不适合做成大体量,大体量就是一个酒店了。还是要多样化,我们需要不同的人,不同的项目,虽然有时候不一定完美,但是它有互补性、多样性。像现在德清有些是设计师,硬件做的很好,像艾达,他的文字很好,但是硬件不是很好,但是他很有人问,他喜欢看书,可以交流。有些可以做青年旅社、户外,我们需要这种多样性,当多样性在一起的时候才会很大。


现在政府有一个错误的观念,动不动把一个村迁出去,给哪一家投资公司投资几十亿,这个想法就是错误的。我也在分析开元集团的项目,当然我不是开元集团不好。开元集团财大气粗做了几个项目,我也在研究,它在宁波做了一个,绍兴大禹做了一个项目。绍兴大禹的项目硬件改造很好、设计非常好,管理也非常到位。但是再去看房价和入住率,我感觉还是单一,它是做成村落的感觉,这个村是被统一改造过的,给我的感觉它还是酒店。如果是酒店我为什么要消费你的产品,因为绍兴好的酒店多的是,你卖1800,那个酒店800,那时候我就选择那个酒店了,它是五星级,还很有文化底蕴。所以多样化就值得我们思考。德清就做到了多样化,每一家都不一样,西部做了七幢房子,每幢房子都不一样。怎么才能实现,不是靠一家大公司来改造,我是靠无数的小的资本、小的个体,有情怀的人。


2、做乡村旅游一定要积聚效应。你做一个项目,做一个个体,全国各地有很多,投了很多钱,它的影响力为什么做不过洋家乐呢?好的个体只靠一个,我现在是一个区块,一个区块是互补的,一个区块的影响力有很大。所以我们做乡村旅游的时候一定不能我在这个村里做一个点,那个村做一个点。你在规划的时候要把这个村积聚起来,起码做成20家,它的效应才会放大。


这两年我感触很深,我们以前量少,确实游客量不多,现在量多了,积聚效应以后,感觉到精品还不够。我们领导的意思是精品要控制了,我的意思是精品不够,农家乐够了。为什么?我要打造一个真正的积聚效应,我的积聚效应是什么,以后国内高端的度假客人都到德清来乡村旅游,那时候我就不用愁了,我在分析巴厘岛,巴厘岛就是积聚效应,积聚效应以后它成了一个目的地。所以现在德清我的目标是我们让精品积聚起来,当有200家高端民宿积聚在我这里的时候没有一个能超越我,你能引进一家西坡,能把莫干山的200家都引进过去吗?所以我们在打造的时候一定要重视积聚效应。通过这个点把那个弄起来,一个村起码要有一点数量的支撑。


3、有乡土气息,做乡村旅游。这是我个人的观点,不一定对,我刚才讲过我不代表德清政府。我觉得我们德清的方式,这几年我始终坚持,我们不把农民赶出去,虽然我们做到现在就有杂七杂八的问题,但是我们得到的很多。很多老外为什么喜欢我们德清的民宿,价格又这么贵,因为我们有乡村的气息,我们所有的项目还融入在村里。所以你在西坡住的时候还可以看到周边的人在砍毛竹、一些阿姨在晒手干,虽然有时候他们很烦。但是游客出城的目的是什么?我们的酒店跟经济湖(谐音)去比的时候我们是小巫见大巫,但是我能跟它竞争的就是我们有乡村的气息,就是到德清度假有出城的感觉,在经济湖有没有出城的感觉,就是杭州西湖边上有没有出城的感觉。


我觉得我们打造乡村旅游不能把我们的本质,这个本是什么,就是乡村的一些元素,虽然它不一定有城里那么精致,有时候路边堆着一堆毛竹也是一个景观,当你把这些毛竹都拉走,没有村民在农耕还是不是农村。所以我始终坚持,我们做乡村旅游一定要有乡村气息,千万不要把城里的这套东西完全的搬到乡村。


4、小、精、特。我个人不是很赞同在乡村做很大体量的东西。乡村的度假旅游对投资商来讲能不能有回报,比如你说我在乡村投资大酒店,要投几个亿,能收回成本呢?我建议你投在市区,因为市区的土地之前,乡村的土地是不值钱的。所以我觉得从投入来来肯定小投入回报会快。在乡村做了很多大体量的东西觉得很怪,会慢慢把乡村转化成城市,所以我觉得乡村小、精、再积聚,效益最大化,在这个区块就很有意思。乡村的民房本身就是小小的。


5、我们在做乡村产品的时候要有主人和故事。现在有很多领导说德清害了很多地方。很多领导来德清看心动了,一定要让下面人做,一下子找不到投资商怎么办,政府做。我觉得这个方向就不对,硬件政府拿出几千万,请最好的设计师、最好的施工、最好的改造,你的主人呢。我们德清还有一块,我们每一个民宿都有故事和主人,大樂之野有它的故事,两个同济大学毕业的学生,一个同济规划院辞职之后做的民俗,西坡有西坡的故事。艾达以前在阿里巴巴做的,他有一些故事,当然他的主人会用心的经营的。


我觉得做乡村的民宿一定要有这样的人做,我们的翠域木珠贾小凡云(谐音)大毕业以后在梅里雪山做徒步的,偶尔跟投资的老板认识了,老板把他请过来做了这个民宿。很多故事可以讲。我们去体验的时候不一定是为了硬件,比如说西坡的小华,我那天碰到上海的时尚杂志的主编,他就喜欢跟西坡的小王管家聊天,他每次来就住西坡。所以我觉得主人和故事做乡村旅游是离不开的。


6、原创性。我们做乡村旅游不一定人家做什么我就去做什么,这个项目已经很红火了,它全国各地连锁了,你在这里做一个点,你有多少的影响力,你这里有,其他地方也有。德清都是原创的,我们是总部,我们以后连锁出去,不是人家的地方做好了到我这个地方连锁,我始终坚持原创,原创的东西可能德清民宿行业的第一个,那才是有意思,如果连锁了你可能是第二个、第三个,我们现在培育了几个比较好的品牌,起码有50、60个原创的民宿,其他各个地方都会到我们这里来挖人,这也无所谓,这是他的自由。这些人也不会随便去的。


7、协调好村民的关系。做民宿如果和村民的关系协调不好,很多业主做项目很厉害,但是协调不好村民关系,项目就不容易做好。当然村民关系的协调需要主管部门和业主自己去努力。有的时候跟村民协调关系不是说法律是怎么样就怎么样的,合同跟你签了怎么样,村民是不跟你讲合同的,感情的培养是不能纸去写的,要靠平时的积累。


8、让当地的居民参与,这个也很重要。我们不仅仅是把这些项目引进来,让他们赚更多的钱。我觉得当地的居民参与进来,对他们有益的时候他们会支持这个产业的发展,如果你的村民不参与,你赚的越多,他越眼红,那时候这些项目会跟村民形成对立关系,矛盾激发的时候整个产业都会垮塌。就像云南大理那边上一次吵的很厉害。所以我觉得让当地居民参与,让当地居民收益,让当地居民做一些民宿,这个我们在做规划或者是我们发展乡村产业的时候也是非常重要的。


我今天要跟大家交流的就这么多,因为很多东西不一定对,是这几年我的感受,苏州做的比我们好,我们要向苏州学习。也欢迎各位领导、老总有机会可以到德清来指导一下,谢谢大家。



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