文化科技融合赋能夜间经济的实践与创新

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  • 发布时间:2020-11-19
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随着经济社会的发展,夜生活占据越来越重要的地位,“夜间经济”已然成为了当代城市提升消费力的重磅砝码。据统计,在北上广深等一线城市,夜间消费的比重早已占到全天消费的50%以上,商务部相关报告显示,有60%的消费发生在夜间。本文将围绕夜间经济宏观政策和产业趋势、创新模式与案例分享、实施路径与模式构建展开讨论

宏观政策与产业趋势

01.全国各地点亮“夜间经济”

从2018年开始,国家不断出台了一系列夜间经济的利好,各省市积极点亮夜间经济,拓展夜间消费时间,推进国家级夜间文旅消费集聚区建设,逐渐成为支撑中国消费升级、推动中国经济增长的重要力量。北京、上海、成都、天津、广州等地都陆续出台了关于促进夜间经济增长的政策措施。

02.“新基建”将加速夜间经济消费体验与创新技术的融合

2018年中央经济工作会议重新定义了基础设施建设,把5G、人工智能、工业互联网、物联网定义为“新型基础设施建设”,这使得新基建内涵更加丰富,涵盖范围更广,更能体现数字经济特征,能够更好推动中国经济转型升级。在“新基建”契机下,从“互联网+”数字体验与“文化+”的文化消费两端发力,经由国家政策引导、产业升级、旅游资源活化,5G、人工智能、物联网等数字技术引领下,数字化时代夜间经济将进入发展快速道。

03.中国夜间经济市场规模预测

商务部数据显示,我国夜间经济市场规模2018年达到22.8万亿元,随着我国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务市场增加等,夜间经济发展规模将呈现爆发式增长,预计将在2020年突破30万亿元。(数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn))

04.未来中国夜间经济发展趋势

中国夜经济发展趋势体现为三化:一个是生态化,目前中国夜间经济产业已经日趋成熟,由单体竞争转向了下半场的生态性竞争,包含了消费、空间、内容、业态以及直播经济,是一个全生态化、体系化的系统。第二个是精细化,数字化技术推动下的“颗粒度经济”时代来临,尤其现在的消费主体已经延伸到90后和00后,精准对接消费需求,精细化解决市场痛点、实现客户价值是永远不变的运营核心。第三个是迭代化,借助新基建的力量,用技术手段去迭代出更多更好玩的玩法以及差异化产品,并借此把流量变为留量,实现现金收益。

05.夜间经济的发展与概念界定

“夜间经济”最早由英国在20世纪70年代提出,主要目的是改善城市中心地区夜间空巢现象。现在主要定义为:发生在当日下午6点到次日凌晨6点以当地居民、工作人群和游客为消费主体,以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济,被视作是高品质生活的必要条件,也是城市活力的重要标志。随着消费升级,人们对生活品质的要求不断提高,同时,随着大家对城市文化品牌的魅力要求提升,夜间经济的发展也实现了从技术到艺术再到文化的结合,同时也把更多文化艺术的内容植入到生活消费中去。

因此,夜间经济的概念界定里包含了多元多维度的夜游空间环境场景,有景区、街区、公共空间以及夜景里的景观氛围,也包含了内容业态,演艺、夜食等夜间经济活动。夜间经济是一个全维度、全周期的概念,同时它将文旅与城市发展相结合,形成主客共享的产业链条,为本地居民和外地游客提供更好的内容场景。

06.城市夜间经济发展路径

文化科技融合赋能夜间经济主要表现在两个方面:一是在城市的公共空间如何通过夜间经济的创新,实现整个城市品牌升级,重塑城市的夜游体验;二是聚焦在文化旅游景区,如何改变门票经济,创造更多日游、夜游结合的方式来强化景区魅力。

创新模式与案例分享

01.夜游经济与城市公共空间的创新与实践

案例一:“科城锦绣”情景空间秀

该项目属于新城的公共空间建设项目。建成后缺乏人流,商业冷淡,在经过策划后决定将其提升为中国首个户外沉浸式体验空间。当年正值2018年,为庆祝改革开放40周年,广州科城锦绣核心景区通过主题重塑及业态重构,以文化+科技融合发展,创新展现新黄埔的新气象、新理念、新发展,成为广州科学城的城市景观中轴线和新黄埔的城市客厅、文化地标。项目通过多元业态融合,以生活美学空间、科技体验空间、文化印象空间、文创空间,亲子互动空间等来重塑整个城市的活力,为观众带来活力四射的光影空间嘉年华,还原充满活力的城中之城,成为了大众节假日打卡圣地。

借助新媒体营销宣传世界首个户外沉浸式的运营基地,非常符合90后的消费需求。运营期间,借助广州最大规模的灯光渠道实现了电影《少年的你》的发布,满足了粉丝的线下体验。

案例二:锦江夜游

该项目属于旧城改造项目。过去的旧城改造都是以穿衣戴帽的形式更新景观,每个维度都是相互割裂的。锦江绿道地处成都市核心区域,沿线拥有众多知名地标和商业资源,但分布散乱,缺乏连接。该项目利用江面空间形成浸入式光影景观,还原杜甫诗作“晓看红湿处,花重锦官城”景色,将沿线各自独立商业组团串联并形成创新夜间商业模式,使夜游锦江成为成都夜间经济的重要触发点。

改造过程中,主要运用了几种方法,一是绿道引擎主题策划,以绿道规划为引擎,植入主题文化,让水系带动城市发展。明确功能分区,协调滨水景观与周边地块的溢出功能。二是业态创新空间,以河道为主题文化体验轴线,加强河道景观活化与两岸文化情境体验,营造文化主题空间的不同样式。三是微区介入边界治疗,微区介入是有效的以点带面解决空间改造的策略,以小见大,类似“针灸”的方式,打通节点,串联整个街区经络。

夜游锦江将锦江母亲河所承载的文化意象以光彩技术打造出文化体验沉浸场景,串连锦江沿线“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿”六大主题场所,将体验场景转化为实际消费能力,引入现代新兴消费业态,还原成都锦江千年历史画卷,成为成都夜间旅游新名片。同时,借助赠送消费券,新媒介传播,依托华为的场景化平台,打造了“一张图·一座城”的天猫超级品牌日的活动。

案例三:姑苏八点半

该项目是将一次性活动投入转化为可持续运营产品的创新实践。“姑苏八点半”是苏州市委市政府“大力发展苏州夜间经济,积极促进消费升级”战略部署下打造的城市夜间经济品牌。依托当地国家历史文化名城保护区的文化底蕴和独特的资源禀赋,打造了“新姑苏繁华行”示范段,将现代空间艺术与城市文化内核有机结合,重现“姑苏繁华图”的盛景。这种通过一次性的活动,将场景通过移动组合的方式延续下来,成为持续消费的模式是非常值得推广和借鉴的。

这个项目里包含了三大引擎:第一是做好城市软领域,即提炼在地文化IP,形成城市的文创产品;第二是在大的实体空间里面呈现出体验场景;第三是通过传播来形成城市品牌IP。同时该项目还有三个标杆,一是环城水上游姑苏,二是渔家村新姑苏繁华图,根据消费者的体验动机打造了当年苏州的繁华胜景,三是姑苏老城街区游,实现了整个老城区街区之间的联动。最后,在夜show、夜食、夜娱、夜游、夜购、夜宿这6个维度方面共同形成了核心的主打产品。

该项目里实际上是包含了几大概念:

其一,“新姑苏繁华行”示范段位于苏州市姑苏区观前街街区,项目整体氛围设计突出苏式国潮概念,兼具时尚潮流感和品质感。通过串联碧凤坊、太监弄、小公园打造成行浸式夜游主题街区,将“夜show”、“夜游”、“夜食”、“夜购”、“夜娱”、“夜宿”6大场景串联融合,线上线下联动推广,塑造属于姑苏的时尚夜生活城市品牌。

其二,将“新文创”、“新零售”、“新媒体”以城市文化主题命脉串联打通,嫁接浸入式线上线下体验营销场景,品牌聚合上突出“老字号+文创”,打造了“6×10+N”品牌矩阵,将网红爆款与私人定制有机结合。

当然,在这个项目里也沉淀了一些核心的模块化产品,比如利用创新的舞美场景打造美食街区广场;整合非遗以及老字号,通过擂台表演的形式打造美食擂台,紧跟时代潮流,利用新媒体、新科技打造创新地摊。

夜经济下的创新商业运营模式

在以上项目的运营过程中,利用大数据形成智慧硬件的经济业务平台。以智慧5G、转直播平台、多媒体声光电、实时交互等前沿科技为依托,打造“城市智慧夜游”创新数字流媒体平台,集控调核心文化景观节点,打通线上线下,线下体验+线上传播、线上裂变+线下服务、线上速度+线下温度,联动节点场景,形成模块化、产品化无界运营,带动整个城市夜间经济的优化与提升。

城市型夜间经济创新策略

城市型夜经济的发展需要融合一些公共服务跟城市治理的元素,形成一个城市更新的全维度、全周期管理模式,其核心有三个方面:一是文化核,在地文化的特色是灵魂。二是利用集成技术手段呈现体验方式,去多元化业态。最后打通运营。在夜间经济的城市型发展策略中,基础亮化营造氛围,以此来生长文化景观形成场景体验,实时交互,体现参与感、融入感,激活文化消费。同时通过线上线下联动进行商业化裂变、推广、传播,最终将人流变成现金流,实现城市夜经济的发展。

02.夜游经济与文化旅游景区的创新与实践

案例一:夜画·德天

广西德天的亚洲第一大跨国瀑布,产品定位是亚洲首个跨国互动夜游产品。通过设置体验任务式的游戏方式参与其中,变成角色进入场景中去感受与当下世界发生的关系,因此,它具备多个节点,在设定之初也是依据人流批次进行内容情节以及体验时长的设定,以此来确保高效率的运营。对于夜游景区的设计,不仅仅是在做实景演出,更多是在整个动线设计上面对游客心理的把握。

案例二:花山迷窟

该项目是亚洲首个跨国全景区夜游互动模式,花山谜窟风景区原称“古徽州石窟群”,是一个集青山、绿水、田园景致、千年谜窟、奇峰怪石、摩崖石刻、石窟、庙宇、古建筑等自然景观和人文景观之大成,是一个内容丰富、品味高,适宜各层次游客观赏体验的综合景区。该项目超越了光影体验的范畴,是将自然景观、人文景观、光影景观以及场景内的建筑设计、景观优化进行了联动结合。使游客感受到美和震撼,使游客被故事所感动。

景区夜游开发思路

文化旅游景区面临的一个比较大的问题是如何改变产品创新来提升二次消费,升级消费产品,提高客单价,实现日景夜景的融汇贯通,这就需要在存量市场和增量市场都进行产品创新,既要照顾白天夜晚不同游客的需求,又要丰富景区的运营业态,实现双重运营模式。

因此,景区需要行浸式主题夜游产品,这是以行浸式动线串联自然风光与人文历史,将新媒体艺术与光影体验进行融合,颠覆传统夜游定义,打破以观看故事表演的演绎方式,让游客以游戏化的角色穿越虚实结合的主题空间场景,在移步易景的探险中发现并感受自己与当下世界的奇妙关联与互动,带动景区及周边业态的消费联动,形成人流到现金流的转化。这其中涉及5个重要维度,夜游体验门票、游戏互动环节、IP衍生品开发、主题消费业态以及线上短视频营销。

创新景区夜游场景与体验

这种创新是将行浸体验和游戏互动及文化场景进行结合,成为一个游戏点和网红打卡点,同时也是一个猎奇场景和一场视听盛宴,整个过程把体验做到了极致。

创新景区夜游涉及八大玩法。即如何设计一系列故事,如何安排剧情,剧情如何埋下伏笔,如何与网红体验结合,以及如何利用全息技术、虚实结合的科技手段来减少运营成本,同时光影体验如何实现交互,IP在纸媒端如何呈现,创业衍生品如何孵化等。

实体游览与数字游览的结合是目前主流的推广形式,通过上述八大玩法形成网红打卡,寓教于乐游,形成知识性传播和品牌性传播的重要支撑。据此形成了多功能的游客体验中心、主题夜游空间和文创休闲市集。

实施路径与模式构建

01.创新项目实施路径

夜间经济项目的核心内容是商业模式,在概念策划阶段就应该设计好未来的交付方式、收费方式、运营模式,从而实现良好的投入产出比。在政府主导、市场跟随层面的核心是要进行IP梳理,这种梳理可以建立在文化的主题创意上,也可以建立在适合的景观空间上。梳理工作之后要进行四态合一,即文态、生态、业态、形态之间形成统一,来实现空间场景和业态组合上的发力,以及可持续运营状态下对IP的增值。这种模式是将文化主体化和主题情境化进行融合,通过空间创意和业态创新两大抓手,实现消费场景升级和故事体验的极致化设计,把文化的强体验和刚需文化进行消费场景打造。最后多方面整合业态,形成公共聚集空间、文化体验空间、旅游休闲空间、商业消费空间的融合贯通。

02.从运营出发的文商旅市场化投资模式

这种投资模式是以消费为主导、运营为牵引的供应商投资模式。它解决了到底是政府来投资还是社会资本投资的交易结构问题。政府解决投融资的部分,国有平台持有资产,负责资产的升值;平台公司解决重资产的建设部分,社会资本以其专业的投资运营能力来支撑特色业态的投资和运营。

国有重资产回报是通过租金收益、股权分红以及未来股权增值。这样既满足政府在就业税收以及城市影响力提升维度的诉求,同时也满足社会资本在财务收益和企业品牌影响力方面的诉求,通过这种投资模式来构建政府主导+专业投资+运营为主的运营模式,实现政府、企业以及公众收益的平衡。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

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