文旅IP养成与呈现

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  • 发布时间:2020-11-10
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在文旅融合背景下,IP成了当下文旅行业的一大热词,业界更有“无IP不文旅”的说法,可谓掌握了IP,就掌握了客流。那么文旅产业IP到底是什么?养成路径如何分几步走,文化IP如何挖掘和包装、传播和赋能?今天这篇文章与大家分享一些关于IP的内容。

一、文旅产业IP到底是什么?

1.IP是一个生命体,有着独特的人格魅力

IP包含IP定位、视觉传达、传播以及互动四要素。

定位,即追寻文化母体、发掘区域文化、提炼文化元素、形成文化图腾。无论是一个独立的景区、景点还是一个区域,都要找到自身的IP,同时进行IP定位,这是最关键的步骤。

视觉,即刻画文化符号、高度浓缩、强识别性、简便应用、强化共识,这实际上是个对文化符号贴标签的过程,便于提高传播和互动过程中的识别度。

传播,即释放自主势能、IP粘性载体、定位精准、事件故事、渠道群体;视觉表达后需要借助精准的定位去确定传播的途径和方法,无论是打造一个故事,还是打造一个产品、衍生品,或者卡通动画,精准定位都是非常重要的。

互动,即突破多元场景、注重长期价值、差异化模式、打造IP文化核心力量。这4个要素围绕在一起,构成了一个最简单的IP概念。

2.IP是什么

从互联网角度来界定IP是一个网络的地址,从法律意义或者整个广义的角度讲,IP实际上是一个知识产权的概念。知识产权概念中的IP具有互联网概念与法律概念的延伸功能,强化了地址的定位功能。

IP具有三种作用:首先是连接作用,它是系统的连接功能,连接着产业上下游的各类业态、产品;其次是定位作用,它使消费者迅速识别,产品围绕着同一个 IP 而产生;最后是主题作用,它是聚集功能,是内容、业态、产品和消费者聚集在一起的理由。

因此,IP可以简单概括为:自身具有独特属性、能够凝聚粉丝和流量、有拓展能力、具有较强的变现价值能力。

3.没有文化的旅游是苍白的

旅游IP是指基于旅游资源或旅游地域的独特性,活化文化资源,在旅游六要素融合发展的基础上,创造出能够体现旅游核心价值的产品。旅游IP是景区形象的认知物,可以是内容、产品、氛围、文化、故事,也可以是任何用来吸引游客的元素,通过旅游IP可以在繁杂的旅游市场中准确迅速定位到相关旅游景区或旅游目的地,并为旅游目的地带来游客流量,进而提炼旅游品牌、形象,实现价值变现。

文化IP指文化产品之间的连接融合,有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。文旅融合时代新媒体的崛起,文化产品之间的连接融合更为明显,一切娱乐形式不再孤立发展,而是彼此相互渗透、相互融合、相互协同,构建出一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。

4.文旅IP养成路径怎么样的呢?

首先要发现,发现所在区域的场景或者所要传达的场景,场景的概念是不同于一个景区或一个博物馆,它可能是一个区域,一个游乐场、一个文化的消费场所。要发现场景里最具文化特点的部分,或者更具自身特点的内容。其次要挖掘,找到核心以后进行深度挖掘该产品或者IP本身的特点以及周边的所有内容。第三要提炼,提炼出能够形成被传播的IP,并赋予它文化的生命力,让它具备文化的价值。第四要传播,要找到有效的传播方式,提高目标人群的到达率。第五要赋能,要思考游客到达以后最终的目的是什么?是要带动整个经济的发展?带动整个区域的文化认知?还是带动文化消费?不管带动什么,带动的本身就是赋能的过程。经历上面五个路径才能最终形成一个IP的概念。

二、文化IP的挖掘与包装

1.文化IP化的产生背景

首先,互联网时代来临。互联网时代,信息的纷繁程度几乎到了不可控的阶段,一切商业内容和场景的分发都是去中心化的。依靠传统中心化时代的品牌渠道进行商业识别很困难,也无法实现精准的效果。

其次,后疫情时代的消费升级。疫情带来了危险,同时也带来了机遇,文化旅游行业需要适应大环境带来变化,从观光游、休闲娱乐游转变为目的地和需求更明确的旅游方式,同时线上旅游也附加了更多社交功能属性。旅游本身就是一种精神消费,属于一种体验式消费,带有很强的情感属性。如果文化旅游景区仅仅只有感官上和物质上的刺激,是远远不够的,需要给消费者提供更多的情感归属和共鸣。

再次,避免同质化竞争。同质化的产品已经无法超越游客的心理预期,使游客旅游兴致降低。从产品角度说,IP是原创性的,属于一种精神再创造,具有独特唯一性,而且带有情感的温度,是文化旅游景区在旅游市场竞争中无可替代的。在保留景区特色和调性的基础上,越有特色和情感标签的IP,越能够吸引消费者。

2.新的商业模式定位

文化旅游景区传统的商业模式需要提升,增强盈利能力,重点是提升单次关联消费总量。创新商业模式从现有客户身上挖掘更多的变现能力是一个挑战。IP运营通过聚集忠实粉丝,情感链接互动,实现单次实体消费引流到网络的持续消费,吸引消费者重复购买。

三、文化IP的传播与赋能

在找到文化切入点,进行包装以后,如何传播并在传播之后形成闭环非常重要。

1.做好IP定位

定位的核心是目标客户是谁?他们的价值观和价值理念是什么?消费者和旅游景区的情感切入点是什么?景区IP形象和精神的实质是目标消费者内心共鸣的映射。只有这样才能有效地传播到目标人群。

2.IP要具有故事性

有了故事性就能具有趣味性,才能被消费者接受认同。这样的IP才能被消费者更容易记住,更容易被传播,更加有趣味性,才能跟消费者产生共鸣,建立消费者对既有文化消费场景的认同,进而达成二次合作。

3.要赋予IP文化流行的属性

通过推广宣传将IP生成一种文化,让更多的人理解和接受。景区IP被做出来只是第一步,更重要的是做推广,让IP得到大家的认同和接受,跟消费者建立更多的精神链接和情感共鸣。例如近几年比较火的UGC(User Generated Content)就是典型的普通游客的视角,因此,IP传播的前提,就是要找到IP的特点,即可被短视频化的内容与目标消费者建立精神链接。

4.IP化运营要保持连贯性

连续性不是重复做一件事,而是基于大IP的背景下,找到更适合当下或者未来传播的手段。如果景区IP缺少热度和持续性的曝光,就很容易被遗忘。景区可以通过计划性的品牌和事件营销活动,持续地刺激消费者,不断深化和强化消费者对IP形象的理解,保持IP的话题性和新鲜度。

5.IP传播与赋能的重要内容

第一是视觉体验。视觉吸引是引起行为的必要前提,视觉内容能够很好地体现文化消费场景的独特性从而成功地吸引受众,应该说视觉体验是读脸时代的产物,独特的视觉体验,是形成游客心理记忆点非常重要的一部分。

第二是情感共鸣。情感共鸣首先是在传达景点的独特性,反映什么主题,适合什么人群?其次是场景中如何体现与目标用户的情感连结要素,并与之产生互动。

第三是家庭娱乐。旅游要落地不能只增加游客量,还要通过IP的转化形成情感共鸣,这就需要花很长时间来做产品定位,最终转化成可被实现的商业价值。

6.后疫情时期文旅要素的位移

受新冠疫情的影响,旅游六要素的模式也发生了变化。首先吃住行方面要依托线下场景来完成,游购娱可以通过线上完成,但是线上和线下并不是独立的两部分,需要进行整合才能发挥更大的效用。

7.文旅IP进化图

文旅IP进化图

上图最下方展示了景区基础的盈利模式和构成。景区资源有两种,一种是景区的消费,包括景区内的基础消费形成的景区盈利。第二种是景区周边溢出的消费,包括依托景区形成的产业,如景区外围的吃住行游购娱。除此以外IP的定位也非常重要,需要找到线上和线下不同的针对文化符号的表现形式。消费体验也分两种,一种是文化产业的消费体验,一种是休闲娱乐的消费体验。由此可知,消费体验是直接在旅游层面达成和完成的,无论是演出,还是购物,其目的都是为了完成整个文创的衍生产品部分,这部分既是旅游消费产品,同时还是创意类消费产品。

顶端标红部分是最重要的几个元素。要实现线上+线下的结合,就要具备IP的强视觉化表达,找到IP的互联网传播手段,才能形成完整的IP计划。涉及周期可能会比较长,要持续5年~8年的时间,并且需要进行不间断的传播,让整个IP能够根植在消费者的心里。

四、文化IP案例分享

1.日本熊本熊IP进化史

以熊本熊为例,熊本县本是一个名不见经传的弹丸之地,更是个传统的“农业大县”,为了发展经济,熊本县创造了熊本熊这个形象的吉祥物,塑造出一个“憨态可掬,抹着腮红,经常用手捂嘴,笨笨的抬脚”的黑熊形象,从而将熊本县的名气快速引爆,从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名旅游胜地,产生了巨大的经济效益。

熊本熊的IP免费授权给很多的衍生品使用,之所以免费就在于它创造 IP,并不是为了让IP本身去盈利,而是让IP带动整个文化旅游产业发展,成就整个熊本县成为日本农业大县的地位。

熊本熊IP应用的特点:

第一,独特性是IP的立足之本,遵循差异化原则,使其成为特征元素的凝练,具有唯一性、排他性和独特性。

第二,娱乐性,无趣足以杀死一个IP,没有娱乐精神的IP都将昙花一现。

第三,内容可塑性,需要打造一个有故事延展性的基础架构,能衍生出周边产品和关联产业。

2.戛纳电影

戛纳位于法国南部港湾城市尼斯附近,是地中海沿岸风光明媚的休闲小镇,和法国其他城市一样,戛纳最好的旅游季节是在每年的6-10月。当今世界最具影响力、最顶尖的国际电影节之一的戛纳国际电影节每年五月中旬在此举办。戛纳小城依偎在青山脚下,濒临地中海,里维拉海湾把临海的几个小城镇环锁了起来,占据了得天独厚的地理位置,5千米长的沙滩,四时不谢之花,漫步城中,白色的楼房、蔚蓝的大海以及一排排高大翠绿的棕榈树相互映衬,构成一幅美丽的自然风光。“精巧、典雅、迷人”是大多数人对戛纳的评价。

城市超级IP并不能直接带来显著的经济效益,它的最终作用是在软实力上塑造城市形象,帮助城市获得知名度和美誉度,从而帮助城市吸引人才、投资和消费,在硬实力上推动城市产业经济的发展。

戛纳电影孵化成城市超级IP的途径包括以下四个方面

塑造城市IP核心价值定位 …

重要环节是要打造核心价值定位,围绕价值定位持续引爆关注;通过策划戛纳广告节、戛纳电视节、戛纳游艇节,引领了全世界时尚进而转变成自身的品牌,无法被替代。戛纳电影节能够发展下来,是因为它一直保持统一的思考和长期的定位,因此,打造核心的价值定位是最重要的。

活化城市IP,建立粉丝社群…

城市IP孵化挖掘对IP类型具有相当关注度的消费者,通过IP所赋予的独特价值和思想观,连接与消费者之间的关系逻辑,获得持续关注,将IP价值变现,增加粉丝粘性,把各个行业的意见领袖形成超级社区。

打通上下游,布局IP衍生产业 …

城市IP转化为实际效益,围绕IP开发系列衍生产业,打通上下游形成IP产业链;超级社区的粉丝人群具备很强的传播度和影响力,通过这些高端粉丝将品牌理念传播出去,打通上下游产业,实现产业联动,形成衍生及周边产业。

IP引爆为先导,联动产业融合发展 …

城市IP孵化最终目的是带动区域产业发展,实现IP对城市产业大局的影响力,利用文旅IP所获得关注度和流量,吸引相关产业项目促进当地经济增长。戛纳电影节自身是盈利的,这个产业经过多年的积累,已经形成了稳定的盈利模式,但是当地政府每年还会有几千万欧的补贴给到戛纳电影节,使其维持造血能力,从而带动整个产业的发展。这就是通过引爆IP去引导城市产业融合发展的典型案例。