专题研究丨滑雪旅游:让冬季旅游“火”起来(上)

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  • 发布时间:2019-06-10
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滑雪是一种冒险、时尚、新潮的娱乐活动,纯竞技滑雪更是一项具有鲜明的竞争性与专业性的运动,为众多寻求刺激的爱好者趋之若鹜。目前世界上比赛正规的大项目分为:高山滑雪、北欧滑雪(越野滑雪、跳台滑雪)、自由式滑雪、冬季两项滑雪、雪上滑板滑雪等。根据以上内容衍生出的的滑雪旅游,是依托雪资源,集趣味性、参与性、刺激性于一体的具有休闲、旅游、健身、度假、娱乐功能的体育旅游产品。更是满足了消费升级后的旅游者的需求,让冬季旅游更加火热。

本研究主要对象为滑雪旅游,包括滑雪旅游的行业概况、国内滑雪游客市场特征、国内外滑雪设备(制造商)、国内滑雪制造商头部、国内滑雪市场供给侧方概况、未来发展预测六个方面。本篇为包含前三个方面的滑雪旅游上篇。

一、滑雪旅游的行业概况

(一)滑雪旅游概况

1、概念与特点

滑雪旅游,是依托雪资源,集趣味性、参与性、刺激性于一体的具有休闲、旅游、健身、度假、娱乐功能的体育旅游产品。从分类上可以分为:赛事型滑雪旅游、休闲型滑雪旅游、节庆型滑雪旅游、民俗型滑雪旅游、探险型滑雪旅游等。

具有参与性、体验性强、对于自然资源的依赖性较强、旅游者滞留时间长、消费层次高、客源市场稳定发展等特点。

2、产业链条与发展阶段

以滑雪场为核心的产业链条

从以运动为主、旅游为辅的初始阶段,到如今多样化的升级发展阶段。

(二)国内外滑雪市场

1、世界滑雪市场发展

(1)整体规模

全球滑雪场年均产值达到7000亿美元;当前,全球有67个国家提供设施齐全的室外滑雪场,数量在5000-6000个左右,具备4条以上提升设备的滑雪胜地约有2000家; 全球年滑雪人次在4亿左右,滑雪者群体为1.3亿人,阿尔卑斯地区是世界上最大的滑雪胜地,吸引了43%的滑雪者。

全球雪场的地域分布比重

数据来源:2017 International Report on Snow& Mountain TourismSearch Result

(2)市场特征

全球滑雪市场整体增长缓慢:从全球范围总体来看,滑雪行业历经了三年的停滞、缓慢下滑后,全球滑雪总人次再次呈现上升趋势,但大多数国家的滑雪市场仍然表现得相对稳定。新兴市场滑雪场数量和人数将进一步提升综观全球滑雪产业的发展趋势,滑雪场数量由少变多、规模由小变大,最终同一区域内滑雪场联营,是滑雪市场必经的发展过程;收购、联合和规模化将成为滑雪场发展大势。

2、我国滑雪旅游发展

(1)历程

我国滑雪旅游经历了1996-2000年的萌芽期、2000-2010 年的初步发展期,自2011年开始已进入高速发展阶段。

(2)政策

国家层面:紧跟北京冬奥会申办,国家出台多项政策支持冰雪产业发展。

地方层面:响应国家发展冰雪产业的号召,各地方积极出台支持冰雪产业发展的政策。

(3)产业规模

我国滑雪产业经过二十几年的积淀,再加上冬奥会的申办成功以三亿人上冰雪的历史机遇,迎来了前所未有的发展机遇。2017年滑雪产业规模达到136.5亿元,其中滑雪服装约23.7亿元,滑雪器材约14.3亿元,滑雪场收入96.8亿元。预计到2019年,全国滑雪产业规模将突破150亿元。

数据来源:《2018年中国滑雪产业市场前景研究报告》

①雪场建设

由于供需快速增长,雪场建设速度惊人。2018年,国内新增滑雪场39家(含室内馆),总数达到742家,增幅5.55%。从1996年到2018年,我国滑雪场数量增长了67倍。

中国滑雪场数量统计

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

2018年我国各省市滑雪场数量分布图

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

②滑雪人次

国内总滑雪人次突破2000万,发展潜力和空间大。截至 2018年年底,国内总滑雪人次统计为 2113 万,其中滑雪场所产生的滑雪人次为 1970万人次,旱雪场地产生的滑雪人次为 85 万,滑雪模拟器产生的滑雪人次为 58万。与“三亿人参与冰雪运动”的发展目标相比,还存在较大的发展空间。按《2018中国滑雪产业白皮书》测算, 2018 全年滑雪者人数约为 1320 万,相比 2017 年的 1210万,上浮 9.09%。其中,一次性体验者人数占比为75.38%,与 2017 年的 75.2%基本持平。 2018 年,滑雪场人均滑雪次数由 2017 年的 1.45 次上升为1.49 次。

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(3)市场偏好

旱地雪场、滑雪模拟器市场表现十分突出,一路蓬勃发展。截止到2018年年底,国内旱雪场总数达到32家,比2017年增长了11家,成为滑雪场馆领域新兴增长极;截至 2018 年年底,全国滑雪模拟器场馆已达62 家,投入使用的各类滑雪模拟器达到 145 台。其中,北京、上海、广东分别以 43.45%、 20%、 7.59%的市场份额位居前列。

旱地场数量及面积

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

滑雪模拟器市场份额占比

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(4)发展特征

①雪场供给快速增长,中小型雪场占比较高

从1996年的11家,到2018年的742家雪场,滑雪场数量增长了67倍;但同时可以看到,大型滑雪场少,中小型雪场居多,雪道面积在5公顷以下的占比高达77.09%。

按雪道面积统计的滑雪场数据

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

②南北市场同步发展,滑雪产品在逐步摆脱地域限制

滑雪产品走出北方市场,逐步向南方各地延伸,形成了全面发展的局面。从90年代的黑龙江一省独大,到走出东三省,形成从北方到南方各地全面发展的格局。2018年742 家滑雪场分布于全国 28 个省、自治区、直辖市。南方滑雪场占比达到14%,且大部分集中分布在浙江、江苏、重庆等经济比较发达的地区,可以说占据南方滑雪市场的1/2。

南北方雪场数量占比

③南北市场建设、运营特色各异

建设方面:北方的滑雪场专业性更强,能够满足高端体育赛事的需求,南方的滑雪场基本都以体验型滑雪为主,且二次开发较差。

南北方滑雪场建设差异对比

运营方面:南方室内滑雪场馆占比较高,截至2018年底,国内开业的室内滑雪馆已达 26 家,南方有17家,占比达到65%;在经营期间,北方市场在客流量、客单价、雪季收入等方面,表现出单价低、经营时长,区别于南方单价高、经营时短的特点。

同等条件下南北方滑雪场经营特点对比

室内滑雪场分布

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(三)总结

1、世界级水平滑雪场相继建立

北京周边地区、吉林省和河北省是近年滑雪旅游发展最快的省份,吉林省长白山国际旅游度假区、河北省张家口地区的雪场现已经达到世界水平。特别是随着北京和张家口联合申办冬奥会的契机,张家口的雪场建设规模和质量将更上一个台阶。

2、滑雪旅游产品单一,经营时间短

在我国滑雪场的建设和经营过程中,滑雪是最大的娱乐项目,对于其它诸如戏雪旅游产品的开发明显滞后;我国滑雪场经营天数在100天以内的占比达到72%,经营时间相对较短,滑雪旅游产品的单一性和经营时间短的特征阻碍了我国滑雪旅游业发展。

3、滑雪装备业和用品业发展缓慢

我国的滑雪装备业和用品业严重滞后,我国大部分的滑雪装备都需要进口。从滑雪服到大型的造雪设备,我国的科研实力和设备制造方面都处于弱势,这极大的阻碍了我国滑雪旅游业的发展。

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

二、国内滑雪游客市场特征

(一)滑雪人群画像

1、年龄分层

滑雪市场以男性为主, 26岁到35岁之间的人群是滑雪爱好者的主流人群,多注重生活品质,具备高消费、高要求、高层级的特点;90后,已经逐步在向主要客户群体过度;未来,00后讲成为潜在用户的重要组成部分。

2、消费水平

通过对线下滑雪旅游人群的调研发现,近六成人均滑雪旅游消费在500元以内,2千-5千的占23%,5千-1万的占10%,1万以上的占6%。除大交通外,主要消费项以雪票、设备租赁和住宿等滑雪基本项为主。除滑雪运动本身外,滑雪爱好者还关注温泉、美食、酒店品质及休闲消费娱乐设施。

3、出游结构

与其他大众旅游方式的“家人或亲戚”占比最高有所不同,滑雪旅游的同行成员中,“朋友和同事”占比最高,达到50%,“家人或亲戚”仅以38% 的占比居次席。说明目前滑雪旅游属于“圈子文化”。

4、客源地

在滑雪旅游人群主要来源地中,北京是最主要的滑雪旅游人群来源地,上海、哈尔滨、吉林等具备滑雪传统及经济较为发达的省份城市居于第二梯队,乌鲁木齐、沈阳、长春、大连、广州、深圳等居于第三梯队。

无论是从城市角度还是省份角度,滑雪旅游人群主要来自具有“滑雪传统”的城市,而冰雪资源稀缺的经济发达区域。

(二)决策与行为

1、目的地选择

45%有滑雪经历的受访者在上次滑雪时选择在所居住城市周边的滑雪场/度假村,另外55%的滑雪者则特意前往国内其他目的地甚至海外滑雪,比例分别是37%和18%

2、场地选择

超过一般的半滑雪者至少住一晚,而价格不是最主要的挑选标准。

消费者滑雪场考量因素

消费者滑雪度假村考量因素

消费者滑雪度假村考量因素

3、装备选择

滑雪装备受到滑雪客重视,预订渠道根据滑雪经验而定。 83%的受访者表示在意滑雪装扮,主要通过滑雪服及手套(80%)、雪镜面罩(68%)以及雪板雪鞋(44%)的方式进行提升。

4、渠道选择

滑雪经历较少(1-2次)的消费者更倾向于通过旅行网站进行在线预订。滑雪经历较为丰富(3次以上)的消费者更倾向于直接前往雪场或者通过度假村的官网预订。

(三)总结

1、滑雪者来自经济发达区和滑雪资源优势区

通过分析滑雪者客源地可以看出具备滑雪传统及经济较为发达的省份城市是主要客源来源。这些地区人群具备良好的滑雪意识,并愿意进行消费,是滑雪的主要消费市场。

2、中青年、青少年市场还具潜力

目前滑雪者主要集中在26岁到35岁之间的人群,80后、90后是目前主要客户群。但19岁以下人群比例较少,仍具较大的市场培养空间,90后、00后是未来潜在用户的重要组成部分。

3、低消费能力下周边市场潜力巨大

目前对于滑雪的消费除大交通外,主要消费项以雪票、设备租赁和住宿等滑雪基本项为主。对于滑雪周边的休闲消费娱乐产品消费市场还需培养。

4、滑雪客重视装备设施配备

大多数(超八成)滑雪客在乎滑雪装备,他们愿意通过滑雪服及手套、雪镜面罩、雪板雪鞋、头盔、以及运动相机的方式进行提升。滑雪者雪具消费欲望较强,雪具方面的消费市场广阔。

三、国内外滑雪设备(制造商)

(一) 滑雪场设备

1、现状

(1)三大类型

上行设施:以架空索道和魔毯为代表

场地设施:以压雪车和造雪机为代表的场地设施

戏雪产品:以雪地摩托、雪地战车、雪橇车、滑雪圈等为代表。

(2)国内外对比

进口造雪机价格20-30万/台,国产只需8-15万/台,为此国产品牌增幅较快。但是,市场上仍以国外品牌为主。造雪机、压雪车目前主要以国外进口为主,而索道和魔毯的国产设备比例相对较高。美国雪神造雪机(SMI)自1996年进入中国市场后,现已供应200多家雪场,占有率达55%。

(3)国内不足之处

国产机械设备技术开发创新能力不足;产品冗杂,购买后综合保障服务水平缺乏;机械设备质量性能差;机械设备市场意识浅薄;机械设备市场营销手段落后,行业内恶性竞争情况严重。

2、发展

雪地运动参与者的不断增加为雪地运动的硬件设施提出了更高要求,国内设备急增。截至2018年底,742家雪场中,149家配有架空索道,同比增长2.76%。配套设施方面,架空索道数量达到250条,造雪机数量达到7410台,压雪车共有541辆,皆创我国新高。

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(1)架空索道

截止至 2018 年年底,国内滑雪场中建成并投入使用的架空索道总数为 250条,分布于 149 家雪场中。河北、黑龙江、吉林分别以 49 条、 39 条、 37 条位于前三甲,三省架空索道合计占全部架空索道的 50% 。

有架空索道的雪场&雪场架空索道数量

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(2)魔毯

截止 2018 年,国内雪场共计有 1196 条魔毯处于运营中,包括 2018 年新增的 120 条魔毯,全部魔毯总长度约 176KM 。

2018年架空索道数量前十名

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(3)压雪车

2018年我国压雪车数量总数为541台,其中新增56台。2018年国内进口压雪车的主要产地依次为意大利、德国。2018年出现租赁压雪车业务显著提升的新现象。

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(4)造雪机

2018年我国滑雪场新增造雪机810台,相比前两年呈下降趋势。而租赁业务受到市场欢迎。

数据来源:《2018中国滑雪产业白皮书》

(二) 滑雪者装备

1、现状

(1)三大类型

以滑雪衣裤、滑雪鞋为代表的服装

以滑雪板、滑雪杖等为代表的器械

以滑雪手套、护脸和滑雪镜等为代表的配件

(2)装备特点

与其他运动相比,个人滑雪用品具有专业性强、售价高等特点;对于专业级滑雪用品,全套滑雪装备普遍要在30000元以上。

2、市场

(1)规模

目前,我国滑雪用品市场总规模约20亿元人民币,结合我国滑雪人口增长速率(20%-30%)和我国巨大的市场潜力,未来5年,我国滑雪用品市场规模将迅速增长,达200亿以上,是目前市场规模的10倍。并且,中国企业在滑雪服中低端领域占有一席之地,高端领域国内企业以品牌代工为主,市场潜力大。

(2)供应

以国外品牌为主,目前国内品牌在滑雪服等中低端领域具备一定竞争能力,在滑雪用品高端领域——滑雪工具,国内企业主要从事品牌代工。

几大滑雪服装企业分羹我国中低端市场,而滑雪板、滑雪眼镜等辅助设备中国发展落后。

全国主要滑雪者装备制造商

(三) 经营模式总结

1、滑雪设备

全国滑雪设备制造企业数量多,但整体处于初级发展阶段,企业的首位度和影响力低。

全国主要滑雪场设备制造商列表

我国滑雪场设备制造企业规模较小,产品集中度较低,产业链条短;研发建造没有达到专业化、标准化、系列化。主要的滑雪场(机械)设备经营发展模式如下图,即滑雪场设备制造企业多通过与国外合作、自主研发等途径,代理国外品牌或形成自主品牌。

2、滑雪者设备

主要为自主品牌探索+国外品牌代理的滑雪者装备企业经营模式。

以国内大众市场为重点,依托于国内大型知名运动品牌,设置专门的滑雪运动研究机构,依托相关赛事和滑雪场地等,做大品牌宣传和营销,快速占领国内中高端滑雪运动品牌市场。在与国外滑雪品牌的合作方面,国内企业从国外滑雪装备品牌代理商拿到销售权,代理分销的商业模式,是目前国内滑雪运动产品市场的主流。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

素材来源 | 节选自大地风景文旅研究院研究报告

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