新态势、新供给:国家级旅游度假区的四个发展趋势

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  • 发布时间:2023-04-03
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国家级旅游度假区是国内度假旅游的核心载体、推动文化和旅游产业高质量发展的重要引擎,随着时代特征、市场需求和竞争环境的不断变化,度假区的发展方向也在转变。

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取向变化

由独占资源到综合优势

旅游度假地以自然资源和人工度假设施作为主要吸引物,包括海滨海岛型、温泉康养型、山水湖泊型、高山冰雪型、乡村田园型,以及依托游船、游轮和豪华旅游列车开展的度假旅游产品。在我国最初公布的12家国家旅游度假区名单中,“海滨海岛型”占比最高,而2015年第一批国家级旅游度假区也同样依赖于独特的资源禀赋,河湖、温泉、山地、海滨型度假区占据绝对优势,合计占比超过90%。

虽然资源条件对度假旅游产品起着基础性支撑作用,但随着选拔批次的增加,具备独占性和顶级资源禀赋的度假区逐渐减少,具备多元度假产品和综合优势的新型度假区开始出现,国家级旅游度假区逐渐由独占资源型向多元综合型的方向转变。
一线资源被选拔殆尽之后,二线资源将登上舞台,靠近客源市场、度假产品打造能力强的旅游度假区将会脱颖而出。这方面,江西丫山旅游度假区等是典型案例。

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文化赋能

由享受自然到文旅融合

度假说到底是一种短期的“生活方式体验”,中国当前有60个国家级旅游度假区,但形成个性鲜明的度假生活方式的案例屈指可数,文化的挖掘、表达和积淀不够,是重要原因。

对度假区来讲,初级阶段,文化提炼符号;中级阶段,文化支撑产品;高级阶段,文化塑造个性。中国的度假生活方式,整体处于初级向中级过渡的阶段。仅有少数案例形成浓郁的文化氛围,或具备这种潜力,例如西双版纳的傣式生活、遇龙河的乡村生活。还有,60个国家级度假区中,相当多带有温泉元素,或者以温泉为主打,但并没有出现日本箱根式的具有突出文化韵味的目的地。这背后的原因,是文化的持久渗透不够,没有深度融入度假区主题、度假设施、活动场景和服务环节之中。
文化产品层面,现有度假区比较有代表性的是各类演艺项目、场馆、节事活动等,文化向要素、服务体系渗透,并且成为具体产品的情况较少。这方面有巨大的潜力可挖掘。例如省级度假区阿尔山的传统蒙医“阿尔缮疗法”。如果将这种疗法的手法、流程、疗效等加以标准化,结合温泉康养,打造成一种产品,就能够成为“阿尔山式康养生活方式”的重要支撑。
国家“十四五”规划纲要提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”,“富有文化底蕴”已成为旅游度假区高质量发展的新要求。旅游度假区需充分挖掘在地文化内涵,通过文旅深度融合强化个性。把旅游、康养和文化体验结合起来将成为度假区文旅产品打造的重要趋势,文化氛围和品牌的培育,是国家级旅游度假区升级发展的重要方向。

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产品为王

度假康养是基础  “新玩法”是关键

旅游度假区要有突出的资源和完善的设施,但是,真正产生竞争力,还得靠丰富而优质的度假产品。通过引入更多特色产品运营商,包括艺术、运动、演艺、文化探索、民宿、购物等方面,植入更多创新业态,才能打破度假产品空心化的瓶颈。
另一方面,度假区有边界,而度假无边界。度假区应成为引擎,在产品创新和运营方面,辐射和带动周边,增强不同项目的链接度,构建更大的度假产品圈,引领区域旅游升级。
1. 培育运营主体,促进产品升级
体制机制改革是度假区升级发展的核心动力,这种改革应以提升产品力和运营力为目标。在“管委会+开发公司”的基础上,整合可运营资产,引入专业运营公司,激活商业、亲子、节事、康疗、乡村旅游等方面的业态,通过多种方式,培育度假区运营主体,延长服务链、产业链,提高内生发展能力,实现度假经济、城乡建设、民生发展三维目标。
例如省级度假区告庄西双景,依靠运营商景兰文旅在引流、造节、“玩转夜经济”等方面的突出能力,培育出核心IP“星光夜市”,推动文化体验、购物、娱乐等产品升级。又如敕勒川旅游度假区重点项目马头琴音乐小镇和大地乡野·生盖营,由大地风景旗下运营公司操盘运营,通过引入知名音乐家资源,提升大地艺宿、露营、研学等业态,开展草原音乐节、后备箱集市等活动,成了新一代网红打卡地,让敕勒川草原有了更强的度假属性。
2. 加强资源挖掘,打造更多不一样的产品和空间
度假区本质上是一场产品革命和场景革命。
度假区需要挖掘、利用文化遗产、产业资源、各类社会资源等,加强跨界融合,打造更多融合类创新项目,例如独特商业空间、研学教育、时尚农业等类型的项目,让供给端更加丰富且有特色。例如丽江对古城核心区的业态进行清单式管理,文化传承人、手工艺人开馆授艺等店铺给予公房房租减免、项目补贴,东巴纸、木雕、滇绣等文化创意体验项目逐渐增加,酒吧行业不再新增,有效提升了文化体验类业态的比例。

度假区天然地应当具备有利于健康的功能,应对本地特色健康美食、户外运动等方面的资源,进行产品化打造和品牌化包装,使其成为度假区的“爆款单品”。例如阿尔山旅游度假区,围绕着森林康养,打造“氧心森林浴道”,让游客在森林中吸氧、徒步、露营,又利用大兴安岭原生态森林食材,打造“山珍水宴”健康饮食品牌。
3. 构建更优质度假住宿产品体系,完善“酒店+”
成熟的度假区应带动周边区域,构建立体、多元的度假住宿产品体系,包括高端度假酒店、精品酒店、康养公寓、民宿集群等,链接不同维度的资源,服务不同类型的客群。例如三亚近年来民宿业快速发展,西岛、博后、马岭等村庄的精品民宿大量涌现,度假客有了更多选择。
度假区是典型的“酒店+”旅游目的地,很多高端度假客的旅游活动,都是围绕着酒店开展的。因此,依托酒店,链接周边资源,构建众多微缩版的“目的地”,是提升游客体验度的重要途径。例如广西阳朔遇龙河,凭借着“民宿+十里画廊乡村骑行+旅拍+户外运动”的独特体验方式,成为中国最具代表性的乡村度假目的地。
4. 创造更多让年轻人兴奋的玩法和场景
每个度假区域都应有其精神属性、文化符号和代表性场景,而这些符号和场景应基于新一代消费群体的消费偏好,去进行挖掘和打造。
旅拍、书店、光影、酒吧、音乐、探险、沉浸体验等类型的产品,受到年轻人追捧,可以在度假区大力发展,并结合高话题度的活动,进行新媒体传播。“年轻人吸引年轻人”是度假区品牌营销的不二法则。

例如三亚海棠湾后海村,因独特的海湾条件而成为冲浪圣地,村里集聚了上百家冲浪俱乐部,专业选手和冲浪小白汇聚于此,海滨民宿大量出现,举办了后海冲浪文化周等活动,成功走出一条“冲浪+民宿”的独特发展路径,成为三亚新网红打卡地。又如贵州月照攀岩小镇,已开发380条优质攀岩线路,3个5星级岩场,以及徒步穿越、速降、桨板、洞穴探险、露营、山地自行车等运动项目,实现客群圈层集聚,形成鲜明个性,不仅是独特目的地,也是年轻活力一族的社交场。

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空间演变

度假区未来将覆盖哪些区域?

受气候条件和自然环境影响,当前国家级旅游度假区主要分布在南方,形成华东和西南两大集聚区,大多分布于山岳与湖泊周围。在北方地区,则呈现出“山东看海,东北滑雪,其他地方温泉、湖泊、山岳类项目稀疏分布”的空间格局,大型湖泊和山水类型的度假区较为稀缺。

未来,随着国家级旅游度假区创建工作的不断推进,北方地区兼具“优质山岳+都市圈”双重优势的区域,避暑和康养产业发展空间较大,有望成为度假区发展的重要区域,例如京津冀周边的太行山地区、关中平原城市群的秦岭地区、长吉都市圈的滑雪度假地等。北方地区发展度假区,关键在于形成特色鲜明的度假主题,丰富产品,延长旅游时间。

南方地区的度假区,在空间形态上有望进一步强化集聚发展态势,在大型湖泊、山地周边,形成度假集聚区,并逐步形成云南地区高原湖泊度假、华东地区高端康养度假等若干具有世界影响力的特色突出的主题度假区域。
与此同时,围绕都市圈的乡村田园、主题公园、康养小镇等,也具有一定发展机会,国家级度假区的主题和形态将更加丰富。
可以预见,未来的国家级旅游度假区,将对所在区域的文化旅游起到更强大的引领作用,带动周边景区、乡村旅游发展,形成更高水平的集聚发展态势。