马力：新征程 新格局 新场景 唱响旅游产业发展的青春乐章

新年伊始，很高兴和大家相聚一堂，参加中国旅游产业发展年会分论坛——“数字经济背景下的Z世代旅游产业发展”论坛，共同探讨Z世代旅游产业发展机遇与挑战。

首先，我代表文化和旅游部产业发展司，对论坛的召开表示热烈的祝贺，向长期关注支持文化产业和旅游产业发展的各界人士表示衷心的感谢。

党的二十大报告提出“中国式现代化”的使命任务，强调“建设现代化产业体系，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”“实施国家文化数字化战略，健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略”“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。

旅游产业要把扩大内需和深化供给侧结构性改革有机结合起来，大力推动数字技术与旅游产业的深度融合，着力激发市场主体创新创造活力，全力激发旅游消费潜力，推动旅游产业复苏、振兴发展。

Z世代，也就是年轻一代的快速崛起，这批95后、00后年轻人，他们是数字时代的原住民，正在逐步成为新消费浪潮的中坚力量，也为文化和旅游消费市场带来了重大变化。据统计，我国Z世代的青年人口规模已经超过2亿，贡献了约40％的消费规模。这一代青年人的消费习惯，有以下几个特点。

一是高度认同本土文化。对传统文化兴趣浓厚、对民族品牌高度信任，这几年国潮、国风的流行就是最好的证明。比如，中国东方演艺集团推出的舞剧《只此青绿》，受到了市场的追捧。再比如，现在无论是在故宫还是在国博，都能看到穿着汉服的年轻人去参观。越来越多的年轻人带着对中华传统文化的真诚之心、喜爱之心，并通过服装的形式来表达他们的热情，这恰恰体现了这一代年轻人对中华传统文化的高度认同和坚定传承。

二是网络化、线上化、虚拟化。Z世代的消费信息检索、选择、评估、购买和使用后评价等各个环节，已经重度依赖网上，在网络社交媒体上种草、打卡分享，成为生活的日常。文化服务单位、旅游景区，也要跟上数字化。

三是注重体验。Z世代年轻人可以说是热衷于充分参与消费过程，并在实际互动中寻求价值认同和社会交往。所以，带有社交属性的新型文化和旅游项目受到他们的追捧。比如，西安推出的长安12时辰演艺项目、2022年火热的剧本娱乐等，都是青年消费者深度参与的项目。

四是更加“悦己”。更加关注身心健康和自我提升。飞盘、骑行、冰雪、潜水、攀岩、滑板、街舞、露营、观星等潮流运动引爆市场，音乐节、戏剧节、博物馆游、非遗旅游、红色旅游等广受欢迎。现在越来越多的年轻人，为了自己的爱好去旅行。我们也很欣喜地看到，中华优秀传统文化与青年一代的旅行需求、旅行业态正在紧密结合。

为推动数字经济背景下，文化产业和旅游产业深度融合，我们出台了一系列政策措施来培育壮大云旅游、云展览、数字艺术、沉浸式体验等新型业态，推动5G、虚拟现实、超高清等技术在旅游领域应用，打造应用新场景，构建文旅新业态，以优质数字文化产品引领青年的旅游消费。

关注青年群体旅游的意愿和趋势，促进面向青年的旅游产业发展。讨论这一话题有很强的现实意义。借此机会，我就推动数字经济背景下的Z世代旅游产业高质量发展提三点建议。

一是用正能量培根铸魂。要坚持守正创新，以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以数字技术的新要素和时尚潮流的新精神，助力旅游产业所蕴含的精神价值、社会价值、经济价值实现，提升旅游产品的品质内涵，创造更多增强青年精神力量的文旅产品。

二是用新融合拓展内容。聚焦融合，在青年人喜爱的垂直细分领域培育演艺娱乐、主题街区等新业态，拓展旅游业发展的广度和深度，打造更加符合Z世代消费需求的个性化、定制化、体验感的旅游产品，不断创造更为丰富立体的消费场景，创造美好愉悦的精神体验和精神享受，满足不断迭代的消费体验需求。

三是用新技术塑造场景。要在云旅游、数字艺术的重点领域的创新应用，拓展数字技术在城市乡村、公共空间、文化场馆、景区街区等场景的应用，发挥高新技术对内容创作、产品开发、模式创新的支撑作用，开辟旅游消费新场景，构建未来生活新空间，满足美好生活新需要。

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神、以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的开局之年。随着疫情防控措施的优化，我国旅游业发展必将迎来新的阶段。