疫情影响持续,「在地休闲时代」正加速到来

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  • 发布时间:2022-03-31
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3月21日,文化和旅游部召开全国文化和旅游行业疫情防控工作电视电话会议,传达学习习近平总书记关于疫情防控工作重要讲话精神,落实党中央、国务院决策部署,并进一步部署文化和旅游行业疫情防控工作。

清明节、五一节假期临近,而新冠疫情的影响仍在持续,旅游业发展充满不确定因素。既要守住要素流动的“基本盘”,又必须为防疫战“画地为牢”,在新旧秩序关系迭代中旅游业如何求生?

旅游方式与生活方式结合正流行,“见物见人见生活”的在地化体验构成一种新时代的旅游生活方式。旅游将不再是抵达目的地的结果,而是这一过程中获得社会归属感和对文化辨识的记忆。近年来,城市化包容的成色,乡村文化的底色,都在一些复原打磨中频频出彩,“以人为中心”的在地化休闲时代的到来,为旅游发展提供了其他可能。

1 “在地化”与在地文化演绎

一方面,除去自然背景衬托外,建筑地标、物产市集、节庆活动等在地文化都是具有辨识的地方交流。另一方面,需要在“看得见”的基础上进一步感染吸引人。在地化和本土化的区别也是这一点,既有外来者心态,也有本地人精神,在地化休闲既释放本土温度,也满足客居的惬意。

然而,对于有突出地方特色的村镇,确实是游人洞悉本地风情的入口,但是另外一些被“中产审美”和“小红书审美”支配下的乡建,或许只是徒有“在地文化”其表。在地化场景如果仅仅满足娱乐休闲消费欲望,那么爆火的网红打卡地都将越来越无聊,“拍照、打卡、吃冰淇淋”三部曲完成后,理性的“诗与远方”在何处?

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碧山书局

安徽省碧山村是徽州众多知名古村落之一,位于黄山脚下,与宏村、西递不足20公里,至今保存完好的明清时期古民居和祠堂尚有100多座,传统的乡村风貌成为公共艺术促进乡村活化的“新经济”。碧山村打破同质化困境,以农文旅产业化发展进行了一场在地文化乡野实践。

碧山·工销社,是由村里的老供销社基础上改造而成,拥有零售、民宿、餐饮和展览的多元空间。“早饭‘吃天光’,落昏喝精酿”,传统与现代互生互存,各得其所。这里上演着碧山村村民演绎的省级非遗民俗节目《傩舞—出地方》,千年传承的农耕文明得以延续。“问余何意栖碧山,笑而不答心自闲。”中“栖碧山,心自闲”的在地文化指导碧山建立起精致的艺术空间,雨巷中的酒吧、马头墙下的客栈等。

2“在地休闲”去景区化的留量演变

疫情以来,旅游业对“内循环”投入了更大的热情和重视,在地休闲游成为重点,在地休闲的质量能够一定程度反映城市的幸福感和人情味。

2003年,杭州市西湖环湖景区综合整治后正式免费向公众开放,作为全国第一个免收门票的5A级景区,西湖景区的做法让人眼前一亮,但同时也必须接受游客和市场的双重考验。事实证明,西湖不仅赢得了面子也赚得了票子。此后,多家5A级景区宣布免费纳客,与西湖模式如出一辙。“还湖于民,回归生活”是十九年后杭州坚持西湖“去景区化”依然清晰的发展理念,并且在全域旅游带动下,杭州完成了从西湖出发走向全域高质量发展的构架模型。《2021长三角城市休闲化指数报告》中,杭州紧随上海位居第二,计划打造服务型休闲、经济型休闲、智慧型休闲的面向未来的休闲城市。

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“去景区化”是城市发展到一定阶段的产物。当街区、购物中心甚至是街边小店、公共装置都被打造为一个个“景区化”的休闲场景;主题公园、时尚文化表演、大型文娱综合体甚至城市中民宿也成为流量的催化剂,景区自然不用自建藩篱与游人划清界限。特别是后疫情时代下,国内旅游市场要构成产生内在认同的驱动力,就需要将人们日常生活嵌入在地休闲体验,从流量溢出到留量集聚,流留相促,守正出新。

首先,在地环境营造。构建点—线—面的休闲场所空间,充分展示非遗文化体验店、文创店、创艺坊、品牌集合店、休闲咖啡馆、花房、餐厅等注入文化力的点状商业配套,以文化创意街区、美食街区、夜市等串联加强休闲体验,并与自然相连,设置绿地绿荫,纳凉游憩休息区,打造多元化的生态基底,充分满足人们随时可进入,就地可体验的消费休闲需求。

其次,在地行走体验。针对城市中的慢行空间进行优化。包括休闲街区的行车速度、构建自行车网络和必要的无车街区,提供一系列无障碍行走的休闲空间。尽可能满足智慧出行体验,智能化调控出行效率和公共交通服务的无缝接驳,提供准确无误地出行信息。

再次,在地人文关怀。现代环境塑造的休闲观培养出越来越多自由人,如前文所述,碧山村里的艺术乡建者,城市里的自由职业者,还包括那些专业创意人、回乡创业人,犹如星星之光,闪耀在用关注和关爱的情感融入在地文化的上空。

3生活方式与在地化的互动

旅游圈与生活圈共建共享,多样的生活方式为在地休闲提供了可靠的注脚。

1. 在地文化反哺

在地资源承载了本地文化传统、历史脉络、风土人情等内涵,呈现了一方土地的独特之处,也提供了在地化教育的空间和内容。

在本土文化的认知和沿袭中,在地教育利用地域优势为人们创造了沉浸式的学习体验,置身于地方遗产、文化、自然生态以及在地化经历中,感知“一方水土”、学习“节气与生产”、绿水青山的生态观等。在地教育犹如一座桥梁连接传统文明与现代社会,并努力还原地方根基,唤醒的扎根感、归属感和责任感,这也是研学旅游的价值依托。

抹直口社区是烟台市蓬莱区远近闻名的渔家乐聚集地,与八仙过海旅游景区、三仙山旅游景区及海水浴场相连,地理位置极为优越。蓬莱仙境的小岛风光,伴着三分海风拂面,以神仙自居的渔民生活,展现着渔村文化内涵。

但这片社区如果仅仅是渔家乐,那么所满足的不过是旅游消费需求,但之后随着一两家书店入住,一些多元化美食体验店出现,这些具有辨识度的场景符号融入了在地渔村文化,这就构建起独特的体验场景。这些潮店商铺将时尚、品质、复古串联,在传统的小渔村用地方性的语言表达年轻化的消费主张,这样更广泛的沟通与活力,自然带动了社区化生产和生活进步。地域基因与人文精神高度统一,在地文化因地制宜地滋养着现代化发展。

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传统渔村的朋友圈也有潮玩族

2. 在地文化的价值创造

2021年夏天,网红博主们“不是在阿那亚,就是在去阿那亚的路上”。阿那亚的在地文化之路是另一种颠覆。

一片毫无辨识的海滩上矗立着最孤独的海边图书馆,人们来到阿那亚看海也看书。这片海滩注定成为时尚与艺术文化精神的孕育之地。

阿那亚曾打造在地文化时装艺术节,集文化、艺术、时装等各领域的先锋设计者共同打造了一场时尚探索之旅。传统戏曲与当代时装的艺术秀碰撞,4天9场电影展映,沉浸式演出、多媒体空间、时尚品牌的未来概念店、联名独家快闪店等一系列文化重塑在阿那亚沸腾。

阿那亚的在地休闲是创作者与多类型的艺术共同构建的文化空间,以创意的力量激发地方审美表达。“在夏天去看最时尚的海”,这种潮流诉求价值背后与阿那亚创造的在地文化紧密连接。

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3. 品牌在地化灵感

新茶饮品牌喜茶打造的“让灵感发声·在地”活动或许可以给旅游目的地品牌打造一些启发。喜茶在西安、济南、长沙、重庆、深圳、中山等14座城市上新了城市限定新品,是品牌“在地化”的灵感碰撞。

一是城市美食与地标的跨界融合。茶品糕点的多样设计创造出各异的地方美食故事;二是由美食延伸多维度的文化场景。明信片、灵感手册、创意短片等,与年轻消费者实现情感绑定;三是品牌视觉表达的在地化创意。店面设计创新演绎在地文化融入城市风景,人们坐在这里,喝的是只能在这座城市才喝的到的那杯茶。无论是从场景感、设计感、空间感,都能强烈感受到品牌传递的对这座城市的价值认同与参与。

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当然,品牌的在地化进阶之路不止于此,如果仅从品牌层面考量,活动既赋予了城市文化无

限的拓展空间,也巩固了消费者对品牌的认同感。但从在地休闲视角关注这场活动时,是人们在丰富多元的休闲体验中获得的情感共振和感受地方文化的交互体验。

结语:在地休闲时代,旅游业发展需要因地制宜的土壤、舒适惬意的阳光、包容友好的人气,需要时间的培养与文化的沉淀,无论是在地化体验还是休闲化场景,都不可能只是一句口号,几个投资所能形成的旅游产业氛围。疫情的不确定性考验着旅游业自身发展所能提供的空间延展。在内循环驱动、乡村振兴战略引导下,真正具有创意、服务于休闲的在地文化正蓬勃而出,推动旅游休闲时代的来临。