2022年了,潮玩还能怎么玩?

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  • 发布时间:2022-01-05
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2020年12月,诞生10年的潮玩行业领军公司泡泡玛特在港上市,意味着潮玩行业从小众化走向大众化,进入全新的发展阶段。仅在2021年双11期间,泡泡玛特全网销售额突破2.7亿元,较去年同比增长超60%。查看近7日天猫潮玩品类交易数量,成交量近8万单。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币,2015年—2020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

小小玩具却有着上百亿的市场规模,而这样的火爆仍在继续。在新消费浪潮的助力下,本土原创IP正在崛起,潮玩产业发展正当其时。
潮玩变主流,国潮很吸睛
早在2019年,盲盒市场就已经呈现爆发增长。伴随着泡泡玛特的上市,不仅是盲盒,整个潮玩产业在2021年迎来爆发增长。《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,中产阶层是潮玩消费的主体,在消费者群体的职业分布中,学生、白领的比例达到75.26%。可以说,潮玩成为年轻一代消费者广泛关注的主流文化产品之一。

2021年3月,《乡村爱情》系列盲盒将要发售的消息一时间走红全网。想要一个隐藏款“刘能”成为广大网友“朴实”的希望。同样,河南博物院推出的考古盲盒文创产品成为2021年度博物馆文创产品的热门文创类型,从文博热到考古热,河南博物院、三星堆博物馆、山东博物馆、陕西历史博物馆等一批博物馆均在开发盲盒潮玩类产品,收到了很好的市场反馈。
在2021年的结尾,上海迪士尼玩偶再一次冲上热搜引发热议。据报道,“达菲和朋友们圣诞系列”六个玩偶加六个钥匙扣定价在2148元,而在二手市场已经翻了4倍,上海迪士尼现场,凌晨3点仍有超过5000人现场排队。虽然不排除二手炒作、迪士尼自身营销等原因,但仅在微博投票中,选择凌晨去迪士尼排队买玩偶的人也近2000人,这在一定程度上仍能显示出潮玩的魅力。相信伴随着各种非盲盒品类的受关注度提升,潮玩市场的潜力更大。
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伴随着国潮的兴起,潮玩产品也正在成为优秀传统文化传承活化的重要载体。从泡泡玛特诞生之时到玲娜贝尔的出圈,人们对市场上的潮玩始终有一个「没有故事的IP」的质疑。而国潮的兴起,实际上拓宽了潮玩市场,提供了一大批优质的文化IP,化解了这一质疑。比如TOP TOY的原创IP小鸡仔YOYO—贵妃醉酒手办,其核心就借用了经典文化故事。
而潮玩业内成立不久的DLOCKER品牌是一入局就瞄准了国潮元素的典型。以长三角、珠三角、京津冀地区为代表的区域是DLOCKER品牌发烧友的主要集聚区,其中长三角地区占比最高,达到55%,这些区域人群消费层次高、追求个性、对价格敏感度低,未来伴随着品牌影响力的扩大,市场将会不断拓宽。

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2021年9月10日,DLOCKER品牌开发的西游潮玩首套盲盒正式发售,开售1小时销售额暨破万。这套盲盒融合多种元素,以“西游IP+星座元素+盲盒营销”的方式,用潮流设计活化经典IP,既不丧失IP形象本色,又赋予了时代感的表达。

2021年底,借助西游潮玩项目的成功,DLOCKER品牌推出定制《潮礼》新春礼盒,用最具特色的中国潮玩产品欢庆中国年。《潮礼》采用“潮玩形象+传统节日文创”,推出“新年大礼包”,其中包括了西游盲盒、红包、虎年挂件等一系列新年周边,为中国年增添一份艺术感与潮流气息。

可以看到,国潮为潮玩市场注入了持续的本土IP源动力和更加丰富的创意空间,借助国潮契机,潮玩的受众层面将得到进一步的扩大。国潮的消费将不再小众,而是变成一种全民消费。

“迪士尼化”:内容IP与潮玩联姻

很多单纯的潮玩IP的困境是对于设计水平的考验大,市场验证周期长;而影视内容IP的难点在于无法延续内容热度,IP链条不通畅。两者结合,能碰撞出怎样的火花?在2021年,可以看到,影视剧IP与潮玩的联姻增多,变得“迪士尼化”,IP产业链的生态布局正逐渐完备,并聚集了一批优势资源集中发力。

上文提到的《乡村爱情》IP衍生品,一套236元的盲盒首批预售仅6小时即售光,优酷大数据显示,买家中18岁—25岁的用户超三成,30岁以下的买家接近80%。或许年轻朋友们并不非常熟悉影视剧中的家长里短,但这样一套浓浓的“土潮”气息还是戳中了他们的心。

2021年国产电视剧巅峰之作《觉醒年代》也在布局IP衍生品开发以延续剧集热度。今年的服贸会上,《觉醒年代》版权商北京北广传媒影视股份有限公司联合阿里文娱宣布共同开发《觉醒年代》潮玩衍生品。虽然现在还未看到正版,但在淘宝搜索上相关手办产品已经层出不穷。
DLOCKER出品的西游潮玩也是如此。《西游记》作为几代人每年暑假的必刷剧,本身就具备完整的故事性,在一千多年的不同演绎方式的催化下,已经成为一个世界级IP。但潮玩领域还没有针对这一IP较为市场认可的产品。DLOCKER采用传统IP塑造新国潮,以文化自信链接情感共鸣,打造了价格亲民、设计新潮的文创产品,并通过“线上+线下+外贸出口”渠道将西游IP的开发补上了缺链,为传承西游文化、讲好中国故事作出了贡献。

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尽管人们还在感慨迪士尼、环球影城等在IP内容开发上的优势,但国产影视剧也正在全面打通内容—营销—销售的产业链,新一批的内容IP正在崛起。

潮玩×城市释放无限可能
2021年是潮玩逐步尝试城市IP塑造、新文旅结合的一年。文旅为什么能与潮玩链接?最本质的在于文旅消费与潮玩消费都是一种体验消费,是一种文化的享受。那么,文旅为什么要与潮玩链接?因为潮玩的形式能与年轻群体进行多频次的深入互动,IP能够因此与消费者产生粘性,IP的效应将更为持久。
潮玩与新文旅的结合,需要既懂得IP逻辑,又懂得文旅项目运营的团队。国内文旅公司也都在加快对文旅IP项目衍生产品的板块布局,打造自己的“护城河”。DLOCKER品牌即是大地风景文旅集团旗下北京大地亿象文旅科技有限公司所打造的潮玩品牌。大地风景在文旅行业的数年深耕使得DLOCKER品牌具备潮玩+文旅的先天基因。西游IP ×淮安的项目就是团队进行文旅+潮玩的一次成功尝试。团队联合长三角报业黑马现代快报,以及深耕本地的淮安文旅集团达成了基于西游IP的联合运营合作,历时八个月西游潮玩面市,并取得了初步的成功。
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这仅仅是激活城市文旅的开始,西游潮玩赋能淮安文旅的故事还在继续,包括后续的西游潮玩展、西游潮玩店、西游潮玩节、西游主题客房、西游主题餐厅等等,相信不久之后,淮安这座城市将会成为“传统文化”与“潮流文化”共生发展的绝佳案例。

由于“潮玩”是一种关系到新一代消费群体的主流趋势,潮玩+城市的模式有着可持续运营价值和可复制性。 “IP”是一个城市的名片,“IP+”更是一个城市持续生长的关键,DLOCKER品牌探索的以“文旅潮玩推动目的地综合提升”的创新模式,也将会为国内城市的文旅发展提供一种新范式。

潮玩形象正在为城市的特色文旅打造和软实力提升添砖加瓦,潮玩正在以各种方式融入到消费者的日常,丰富生活、传承文化、点亮城市,潮玩崛起,未来可期!


参考文献:
雷报:数读2021:26家潮玩公司获融资,都谁再投?
中国社会科学院国情调查与大数据研究中心:《2021中国潮流玩具市场发展报告》