近日，在地球科学界和旅游界同仁的鼎力支持下，由中国旅游协会地学旅游分会主办、大地风景文旅集团承办的第二届地球科学旅游大会以线上形式圆满召开。会上，北京师范大学地理科学学部二级教授、博士生导师吴殿廷发表了题为《地理学视角下的乡村旅游开发的战略和策略》的主旨演讲，主要内容如下：
旅游学是一个庞大的学科，地理学也是一个庞大的学科，从这两个学科结合来看，对旅游学的发展可以有一个基本的认识，且称之为“旅游地理学的基本原理”。（1）旅游活动的生产和消费时空统一性原理。旅游生产和消费在时间上和空间上是统一、不可分离的，生产的同时就是消费，消费的同时才需要生产。旅游消费包括吃住行游购娱，也包括康养学闲情奇等，这些要素的生产和消费在空间上也是同步的。所以从地理学的角度来看，应该把旅游地和消费地之间畅通起来，尽量做到“快旅漫游”，让游客花更少的时间、精力和费用来享受更多的旅游体验与服务。（2）旅游产业的短期脆弱性和长期朝阳性原理。从长远来看，旅游产业在区域经济社会发展中的地位将会越来越重要，但从短期来看，它又是非常脆弱的。北京市入境旅游人数和外汇收入在2003年、2020年都呈断崖式下降，旅游区域接待人数明显减少。2003年是非典时期，2020年是新冠疫情时期。不单是北京，更大范围的地区、国家都受到了影响，旅游业短期的波动性和长期的增长性都非常明显。同时，旅游业在我国国民经济中的地位变化明显，2008年金融危机造成了旅游业在国民经济中所占的比例有所下降，2020年更是如此，尤其是国际旅游方面。这些事实说明，旅游业是长期战略性支柱产业，短期内是脆弱产业。（3）旅游目的地的多样性和复杂性原理。旅游消费已经成为人们越来越重要的一种消费方式。古代有先贤“读万卷书行万里路”，而现在随着生活水平提高，消费逐渐升级，不同的人旅游消费需求也不一样。魏小安认为旅游就是求新、求奇、求贤、求乐、求爱的过程。现代旅游可以概括为三大需求，一是增长知识，二是享受生活、欣赏美景，三是获得成长——通过旅游培养和锻炼自己认识世界的能力。（4）旅游业公益性和功利性互动原理。从供给角度来看，旅游业是国民经济重要的产业部门，应强调经济效益，为地方发展做出贡献。但旅游业也不完全像加工制造业，旅游业是一项文化性很强、社会效益巨大的事业。因此国家旅游规划中强调了旅游业的两大目标：战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。前者体现了功利性，即旅游业是一个产业；后者体现了公益性，强调为人民服务，为社会服务，为国家战略服务，所以旅游业有双重属性。旅游业要兼顾这两个方面，根据不同景区、不同项目具体处理好经济利益与社会效益的关系，承担社会责任。（5）旅游消费的理性和非理性的原理。旅游者在旅游过程中，会综合考虑时间、距离、经济成本以及旅游体验，特别是中老年和收入水平不高的群体，对这些因素更加在意。但旅游者也有非理性的一面，有时甚至是带有攀比炫耀的成分：因为“去过”而自豪，因为“去过”而增长了见识，有了更多谈资，从而能够树立更好的个人形象。邻里、同事、同学之间，有时或多或少存在这种心理——“别人去过的地方咱也一定要去，看谁走的更多更远”。这是旅游消费的非理性体现。（1）落实国家战略部署。国家提出深化供给侧结构性改革、区域协调发展和城乡统筹发展，体现在旅游业上就是大力推进乡村旅游，打造一批好的休闲旅游产品。（2）乡村旅游是乡村振兴的重要途径。乡村产业振兴中最重要的一条是产业振兴，但产业并不是指农业，而是其他产业的参与，比如加工制造业、农村电商等，尤其是更重要的乡村旅游业，通过乡村旅游来实现乡村振兴，是乡村旅游的地理学意义。（3）乡村旅游是内循环的有效途径。现在中国经济处于出口限额等不利的国际环境。内循环发展至关重要，其中乡村旅游是扩大内需、完善内循环的重要途径。从旅游地理学的角度来看，特别是地理学的角度来看，乡村旅游开发可以有很多战略和策略。所谓反向旅游战略是基于当下的反向旅游需求突出而提出的，旅游者喜欢到与自己居住和工作不一样的地方去，比如城市居民喜欢到乡村旅游；沿海居民喜欢到内陆旅游；山区居民喜欢到平原旅游、冬季北方居民到温暖的海边旅游；夏季到凉爽的地方避暑等……这些都是反向旅游的表现。总结起来有三个层次，一是空间上的反向旅游，比如沿海和内地；二是时间上的反向旅游，比如说冬季到海南去避寒；三是文化上的反向旅游，比如城市居民喜欢到农村旅游。根据针对北京居民的调查发现，在北京三环、四环和五环以外，居民都有反向旅游的意向。而且三环以内，三环到四环之间，四环到五环之间的人，更喜欢到乡村，五环以外的人没有前两种的意愿强烈，这种差异其实也验证了反向旅游的客观存在。相对于一般旅游来说，花费同样的时间和费用，反向旅游的收获更大。求异心理的驱遣，人们不自觉地会羡慕异样文化，进而孕育跨文化旅游的动机。各地的差异性带来人们的新鲜感，刺激人民反向旅游。著名的人文地理学者段义浮先生发现，当下社会普遍存在逃避现实的行为，但这种逃避是短暂的、临时的，这种逃避实际上是换一种生活方式的渴望。这也能从人文主义层面解释反向理论存在的合理性。以微山湖旅游地的产品开发和营销为例，说明反向旅游理论的应用。首先是景观的塑造，因为微山湖属于黄淮海平原,缺水，缺水的地方就可以做好水文章，在水里做一些差异化的景观塑造。到微山湖去旅游，大部分是生活在喧闹城市里的人，微山湖清静的环境满足游客对旅程的要求。另外产品塑造就是要打造历史产品，打造乡村产品，为现代人、城市人提供服务，提供旅游购物，向市民提供乡村产品，现代游客提供野炊野餐、山野生活清新的园野体验，这是反向旅游营销。旅游产品开发、产业经营要特别注意“和而不同”，其中的“和”强调品牌，强调一体化，强调系列化；“不同”则强调产品的差异化、特色化、丰富度，以及服务的个性化。第一步是“和”，要突出特色品牌经营，用整体的形象，同一个主题口号，进行一体化运营，知名度越高，游客信任度越高，就越愿意来。第二步是“不同”，丰富的产品、个性化的服务才能吸引游客消费，这是乡村旅游开发的重要战略。成都的“五朵金花”是一个经典案例，它位于成都三圣乡，五个景区一个主题，“一区一景一业”，分为“花香农居”、“荷塘月色”、“东篱菊园”、“幸福梅林”、“江家菜地”五个特色景区，因地制宜，错位发展，效果很好。
仅仅靠旅游业是很难实现乡村振兴，必须把第一产业、第二产业和第三产业的其他行业部门联合起来，才能够实现乡村振兴，才能够在乡村旅游做好的同时，发挥旅游业对当地发展的带动作用。与第一产业融合包括观光农业、农耕文化，还有土特产品的销售等形式。与第二产业融合，可以有农产品加工业、旅游装备制造业、旅游消费品等。与第三产业融合，就是与乡野文化、乡野生活结合，整合资源，以文化为灵魂、以旅游为核心、以商业为平台，实现商旅文一体化，推进一二三产业融合发展。旅游业实际上是带动性很强的产业，它是一个泛旅游产业集群，包括旅游的核心产业，旅游支柱产业、支持产业，还有旅游的相关产业。因此，旅游是一个大产业，切忌把旅游业做小、做窄了，应该有更开阔的视野和更好的互动。另外，旅游还可以和养老事业、体育事业结合起来，形成健身、养老、养心等产业；也可以与文化事业结合起来，形成文化演艺、灯光秀等创新项目。乡村旅游开发涉及到的利益方很多，包括农民、开发商、地方政府、游客等，并且旅游供给——消费是一个复杂的过程，因此简单粗暴的经营方式不可取。传统的旅游开发中，政府和当地居民是简单的相关者，而不是参与者，旅游资源由开发经营者直接面向市场卖给游客，这样一来当地居民就会有意见，当地政府也得不到实惠，当地的一些诉求也得不到尊重和保障，乡村振兴的目标也就很难达成。因此要采取网络化模式，政府、企业、游客、居民，甚至是资源环境专业人士、社会公知、社会媒体都要结合起来，形成五个方面的利益共同体。在政府组织规划、协调统筹的基础上，企业依法纳税，做好产品开发、注重营销，尊重当地习俗和居民利益，当地居民也要积极支持企业规划、参与旅游事业，游客要文明旅游，尊重文化和生态；社会、媒体监督也可以充分发声、体现作用，形成利益网络，签定协议成为统一协调的组织。齐心协力，全力协作，形成“五协五赢”战略。在乡村旅游过程中，村镇基本公共服务、基础设施建设要和旅游开发结合起来，在规划过程中要统筹兼顾，使基础设施、服务设施的建设运营达到共建共享，共管共治。具体来说有几种模式，比如说特色小镇模式、乡村田园综合体模式等，使乡村城镇发展与旅游开发实现有效互动。
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发布时间：2021-12-24
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