吴必虎:目的地内容的文旅融合与景区产品转型升级

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  • 发布时间:2019-11-19
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2019年11月18日,由华侨城集团有限公司、华侨城策划规划联盟主办,华侨城创新研究院、华侨城华南集团、顺德华侨城承办的“2019华侨城策划规划联盟大会”在广东顺德拉开了序幕。北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任、国际旅游研究院院士吴必虎教授获聘华侨城策划规划第三批联盟专家,并发表题为《目的地内容的文旅融合与景区产品转型升级》的演讲。


以下摘录自吴必虎教授的演讲。

吴必虎:感谢大家过来听我分享。华侨城做这样一个联盟,使我有了一个很好的机会跟各位专家,特别跟华侨城各个大区、各个战区、各个老总们学习的机会,在各位行家面前,让我来讲文旅融合、目的地,感觉有一种班门弄斧的感觉,只能说抛砖引玉,我先抛第一块砖头,下面的玉就会出来。

我们这次会议大的主题是超越体验。要讲景区转型升级、目的地文旅融合,体验是绕不开的问题。目的地也好、景区也好,内容是最核心的东西,为什么要有内容?就是要提供体验。我最近在做一点研究,叫人类的游历发展史,从探索性游历到体验性游历。游历作为学术研究对象与主体学科演替,它的过程从数万年前进入到新时期,进入到农业化社会,再到工业化社会,这是一个由探索性游历到体验性游历的过程。
游历是人类历史上在旅程或者目的地的探索与体验,有一个新的词就是Experoutination,这是我创造的,我把人类的游历分为五种形态,包括生拓、生易、生思、生业、生悦,所有现代的旅游业就是为旅游者提供愉悦的体验,这不是自古就有的,而是数百年来才出现的情况。人类从生拓、生易、生思、生业到生悦是有一个转型过程的,体验性游历跟在座的所有人从事的行业有关。为什么有旅游设计、旅游联盟,那是因为在目的地和途中,需要提供目的地的愉悦性体验的服务。人类的游历史经历了探索性游历以地理学研究为主,逐步转向体验性游历以旅游学研究为主的变化,目的地需要哪些服务、哪些支持呢?实际上旅游目的地,如果用中国的语境来讲,十九大提出来的共同奋斗目标是满足人民对美好生活的向往。不管是国家、地区,旅游活动或者旅游产业存在的主要原因就是为人们提供异地的美好生活方式。
中西方的旅游业都经过了旅游发展的三个阶段。第一阶段是旅游的1.0时代,即观光旅游,1978年改革开放以后中国的旅游业正式发展,1949年上海出版的旅行家、旅行杂志还有中国旅行社的早期活动,不仅仅是从1978年改革开放才有,在民国甚至晚清的时候就出现现代的旅游方式,整个时代都叫1.0时代,就是观光旅游,包括郁达夫写的游记。旅游发展的2.0时代是由观光旅游转向休闲度假,3.0时代就是目的地生活时代。

在理论研究的同时,我还带领团队做了一些实践探索———大地风景文旅集团,我们在服务了中国旅游行业22年的基础上,结合新的时代要求给自己确立的定位叫做目的地美好生活创新服务商,同时,提出基于咨询、注入内容、运营资产的服务体系。首先,基于咨询,咨询是基础,我们主持规划了包括北京、西安、成都、杭州、郑州等国内外知名的旅游城市、旅游目的地、旅游景区等项目3000余个,有丰富的经验。但是,很显然在座的各位规划从业者都有感觉,单纯做咨询已经Hold不住了,所以我们提出要植入内容。现在国务院要求国有景区逐步降低门票收入的比例,过去单纯依靠门票收入的时代一去不复返,没有其他内容,景区将面临淘汰压力。最后是运营资产,比如现在有很多旅游度假区都亏本,于是就需要像华侨城这样有丰富运营经验的团队把经典运营出来,所以我们做咨询的人一开始就要有一个目标,一套体系。


旅游目的地,内容称霸王

我分享的第一个观点是对于所有的目的地,内容为王。重要的话重复三遍,什么叫旅游目的地?内容、内容和内容。在过去房地产赚钱特别快的情况下,大家不愿意做内容,因为做内容又苦又累,风险很大,国资委考评绩效不明显,大家没有积极性,但是到今天,已经进入了内容为王的时代,房地产、地方的土地财政都在转变,所以对于内容的打造,是我们文旅人要做的最重要的事情。
那么具体要怎么来做内容呢?我认为可以聚焦在三个部分,第一个是乡村振兴,第二个是景区,第三个就是文旅小镇,也就是城市、乡村、景区三个地方都要有内容。这也是大地风景一直在探索的三个板块。拿乡村板块举例,我们打造了大地乡居,以文旅振兴乡村,专门提供乡村旅游开发的全程实施服务。我们认为乡村振兴要建立在“城乡社会交换”理论基础上。因为我们一系列的法律制度仍然与当前社会发展阶段和需要相冲突,比如新版《土地管理法》还是以耕地为中心,满足不了形势需要,已经不适应于后城市化的发展,现在农村没有多少人了,30%的人在农村,70%的人进城市了,因此很多法律制度应该朝着70%进城的那批人对土地使用的需求来调整土地利用方向。

内容为谁妆?中产最坚强

第二个分享的内容是内容为谁妆?中产最坚强。作为文旅企业,你的所有产品围绕中产阶级的需求打造,你就OK。谁是中产阶级?中产阶级规模在不停的增加。虽然最近整个全球的经济在下行,中国的经济也有下行的压力,但是根据很多机构的预测,比如瑞士信贷研究院和麦肯锡的预测,到2035年中国的中产阶级会到4亿到6亿之间,相当于美国和日本的总人口之和,这是很可观的规模。
我们的中产阶级不仅规模大,而且正逐步向顺德迁移、向大湾区迁移,向长三角迁移。但另一方面,我们的土地政策仍然比较落后,比如新版《土地管理法》要求按省来统计做建设用地计划,譬如说广东省要开发一亩地要想办法复垦一亩地,为什么围绕耕地做文章,而不是围绕整个区域的发展来做文章呢?这就是中国土地管理思想落后的地方。中国的人口不断向东、向发达地区迁移,移到广东、浙江、上海等地,所以我相信这些地方的省长肯定不喜欢用一亩复垦一亩,而湖南、四川、贵州这些人口净流出省份可以保留耕地。
说到村子,一村人口向城移,空村寂寥向谁诉呢?向已经进城的中产阶级,进行城乡交换,就是让进城的中产阶级再回到村子里再居住。但是,现在讲到“居住”就有法律障碍,因为现在农村的宅基地不能进入市场,目前只有农村集体经营性建设用地可以进入市场,但什么是集体经营性建设用地,农民的宅基地能不能算作经营性建设用地?没有明确的法律规定,所以作为企业的投资风险就很大,或者说只能用做租赁,但是租赁期也只有二三十年,不像英国或者香港这些地方,虽然也是租赁,但是租期有99年。只要一个地方有99年的租期,大家就敢把全部身家投进去,只要短于70年大家都不愿意干。所以我们在不改变社会主义制度的情况下,国有的资源、国有的土地,可以租给老百姓或者企业99年,这样即使政府不做什么新的投入也能产生很大的经济效益。
现在摆在我们面前的现象是逆城市化、第二住宅和居游型迁移。特别是居游型迁移人们不是到一个很远的地方买度假别墅,而是就在城市周边,把农民的宅基地买来,周末、节假日迁移到那个地方去住几天。所以,伴随着中国中产阶级的变化,70%的人进城了,他们可以在乡村拥有第二住宅,但现在第二住宅的政策还有很大阻碍。另一方面是现在的“懒婚懒恋”现象,现在不愿意谈恋爱的人越来越多,不愿意结婚的人越来越多,愿意生孩子的人越来越少,生二胎的人也越来越少,这些都是市场很大的变化,所以我们的产品、我们休闲社会的结构都要深入的研究这些”新新人类”。这就是我讲的社会发展大的背景。


文旅要融合,文化唱主场

那么,文旅融合怎么办?在座大部分是搞旅游的,旅游的事情很好办,完全市场化,但是文化就相对比较复杂了,有意识形态的、有公共产品、私营产品各种各样的,所以文旅融合主要的问题是把文化这个戏唱好。讲文化有很多因素,比如物质文化、非物质文化。我这里讲的第一个层次的文化要素是中国文化背景下的旅游发展范式。
昨天华侨城集团欢乐谷板块的负责人跟我讲华侨城现在在探索新的模式,就是中国人主导的独立知识产权的娱乐产品开发,这是一个非常具有挑战性的话题,但是我认为这个大方向非常对,因为中国有特殊的情况,包括日本、韩国、中国台湾在内的这些特殊文化独特性,科学传统、集体主义等等原因,我们有可能或者有必要建立一种适合东方风格的娱乐文旅产品。先从东亚文化来讲,东亚文化有一个文化圈叫汉字文化圈,这个汉字文化圈包括现在中国大陆、港澳台、日韩和越南,你如果去研究这些地区的历史,会发现他们的古籍基本上是用汉字写的,受儒家文化、集权传统思想影响非常突出,这是第一个大的背景。
第二个大的背景,就是文化的三大驱动器。大家知道我们原来讲东方文化或者是中国文化,主要讲农耕文明,对另外两个文明不够重视,比如游牧文明,但游牧文明和农耕文明是交织在一起的。还有最容易被忽视的海洋文化,最近我在看一本书,是一个台湾学者写的,叫《闽南海上帝国》,明清时代有一个历史现象叫倭寇,倭寇是扫了六百年没有扫完,这主要是因为不允许沿海地区进行海外贸易,但是海上的贸易从来没有停止过。温州、潮汕地区全部都讲闽南话,新加坡等等地区都讲闽南话,闽南话构筑了海上丝绸之路的主要力量。这三个文化因素,农耕文明、游牧文明、海洋文明是中国三大文明的基础。
文旅融合当中首先要认识到这种文明的作用。顺德华侨特别多,顺德华侨、广东华侨或者是闽南华侨,从明清两代,甚至从宋朝开始就在海外,郑和下西洋7次,后面他的继承者还有一次,一共8次下西洋,实际上是由于中国的航海技术和阿拉伯人的航海技术造成的,海上丝绸之路是长期的传统。

今天早上我碰到酒店集团的金总,他也讲到一个问题,为什么中国的旅游地产特别重要和流行,而西方没有这个概念,这是由土地制度决定的。土地必须要通过政府招牌挂,企业才可以进行开发,而西方不一样,西方的土地是你愿意卖给谁就卖给谁。因此这是中国语境下形成的目的地开发价值,文旅融合要深刻认识到中国文化有自己的特点,习近平总书记要求我们做研究的人要把论文写在中国的大地上,就是要符合中国的国情,别天天读外文书,我发表了很多英文文章,但是我们首先要用中文写文章,让中国的官员看得懂,这样才有意义,至少要让世界知道你做什么,同时让国内知道你做什么,这才是做学者的义务。
因此,我觉得目的地要呈现中国游历的价值,比如独特的道德凝视、哲学思考,独特的山水崇拜、景观审美,比如范仲淹写的《岳阳楼记》,就是描写的他的一种情怀,这是中国学者或者文人特有的情怀。我希望中国的公司,像华侨城这种公司越来越有情怀,因为这是他们的社会责任。中国的消费者也有独特的山水崇拜、景观审美,我们一方面要学习西方的技术、概念、理论,同时要符合中国文化的特点和满足消费者不同的需求,所以这是我们的山水哲学,旅游目的地的游历价值观,跟西方非常不同。


景区要升级,道路阻且长

旅游目的地的升级说起来容易,但是做起来非常难,所以这一部分叫做景区要升级,道路阻且长。大家把我讲的每个标题放在一块就是一首小诗,是押韵的,这也是深思熟虑的结果。
景区升级有四难,第一是去地产化何其难,我们有一个数据统计,最近几年,文旅投资特别多,有演艺、非标民宿、定制游、OTA、旅游社、酒店、B2B、主题公园等等,你会发现最后两项文旅综合体、文旅小镇这两个是什么?是地产。在2018年之前,所谓的旅游地产,最典型的就是万达做的的主题公园、综合体、购物中心,为了把住宅房子卖掉而进行的活动,我这不是批评万达。
我认为万达是一种理性的选择,因为中国在长期的区域经济发展过程中,地方政府靠卖地收大量的钱,地从农民手里获得,政府从农民手里获得的成本特别低,接下来这个地进入市场,怎么流通,那就要地产商来实现,地产商和政府是一个利益集团。在中国进行快速的基础建设过程中,政府需要大量的钱修路,做基础设施,办学、养老等等各种开支,地方政府最好的选择就是做土地财政,有一个哲学家说存在就是合理的,所以在那个时代,做旅游的人,用旅游地产来顺便做点旅游产品或者为了拿到地而给政府表态说我做旅游,我都能理解,我认为它是合理的存在。
但是今天开始再这么下去不行了,为什么呢?你看中央的政策就是房住不炒,这点非常明确,第二是房地产不能涨得太火,又不能跌得太快,因为是长期以来的路径依赖,一下子让它休克,中国经济就会垮台。所以所有的综合体里面核心的一定是卖房子的那块地,如果不配套,没有一个旅游产品能很快卖钱,没有一个企业扛的住。不能快速回本的项目都是央企在做,政府投入二三十个亿,20年不回收,抗得住。曲江新区是什么模式?政府把汉唐时期的皇家苑囿重新活化,周边一批土地开发,这是一个中国发展中的长期性模式。地方政府单独做旅游产品开发是很难成功的,因为它周期太长,所以必须跟地产走在一块。

前几年国家发改委大力推行特色小镇,我当时预判特色小镇80%要兴旅游,如果特色小镇不跟旅游挂边,它一定会死掉,像马云的云栖小镇全部是搞软件的工程师,这是少数的,这种不可复制,我们要做的区域发展必须可复制,要让地方政府找到自己的路径。早上我们听北川富朗先生讲艺术和区域的重振,区域乡村的空心化,这就是可复制的。
景区升级,现在要求引导去地产化,但是这个过程会非常漫长。有一点我非常坚信,这个时候如果还在依赖地产,不做目的地的内容,这个公司一定会被手里有产品、有内容、有IP的公司干掉。大家觉得去地产化很难,但必须去,怎么去,涉及到土地政策。我有一个预测,环城市第二住宅是下一轮乡村振兴和城市居民生活质量提高的主要途径。如果能够有机会在大中城市周边,把整个村子拿下来,让农民做股东,让农民就地城镇化,这是有前提的,当然这里面有很多法律风险,因为现在土地法还没有明确集体经营性建设用地入市,但是我相信我的预判,未来会越来越明确。第一,农民将建设用地交给集体,这就叫做集体经营性建设用地,第二,农民可以自主开发、买卖、退出。

第二难,去门票经济何其难,中国的景区大部分是国有的,很少有村民集体所有的。因此国有的景区要免费,要逐步降价,国有的城市公园、风景自然保护地景区要逐步降低门票,但是全国文物重点保护的单位除外,我觉这更应该降低门票,因为文物是老祖先的公共财产,为什么不能降低门票呢?降低门票以后,要把传统的景区、风景名胜区等等,转化为度假目的地,作为场景消费体验空间,增加人均消费。因此,我们就要考虑内容植入,一个咨询公司或者一个旅游相关的公司要沉下心来做内容,北川富朗先生就是沉下心来的,他做越后妻有20年左右,哪一个教授能坚持这么长时间来做一个小村子或者一个小区域,而且他为什么那么年轻,是因为他做了一件对当地老百姓特别好的事情,这就是积德了,积德的人就会年轻和长寿。
第三难是消费场景营造何其难。消费空间这块实际上是很多单位、研究机构或者是企业要做的,降低门票经济做内容,一个很重要的点就是场景,张斌讲了很多场景,他说的是宏观场景,但是场景是很难的,创造新消费场景何其难。几个成功的消费场景,比如拈花湾很好,但是不赚钱,政府批评它在核心区建房子但不让它销售,所以现在算不过账来。另外一个消费场景就是乌镇,乌镇还在卖门票,没有完全变成一个度假产品,因为靠度假算不过账来。袁家村为什么靠吃能支持一个地方的发展,因为它不是外来资本,它是当地的老百姓自己的村子,吸引附近的农民来做好吃的,它的方式也很奇特,这让其他地方很难复制,当地的村委书记能干可能就有这样的机会。因此场景消费被创造出来是很难的事情,而且新的中产阶级,新人类是宅在家里的,要让他们有打卡的欲望,就要创造新的消费空间,这是非常难的。

最后是IP竞争何其难,这是最难的,前面的都是基础性的工作。中国的文化IP,潜在的因素很多,譬如说功夫熊猫、花木兰,这些全部都是中国的元素,被好莱坞给变成多少亿美金的电影制作。IP变成一个消费的产品是非常困难的,目前IP体系升级转化,全球竞争非常激烈,中国政府面临着美国要求知识产权,中国现在又强调文化自信,同时对艺术作品的审查还是比较严的,我们面对日美文化霸主、娱乐产品主要的生产者,中国怎么办?文化和旅游部是归中国宣传部管的,所以中国宣传部如何把能够在全球打造自己新的IP,我认为是从上到下都面临新的挑战,这是我们要研究的一个重要的课题。大地风景在上海投资的teamlab就是日本的IP,中国只是市场,所以这就激励着我们中国要进行知识创新,打造自己的IP。

谢谢大家的临听,谢谢!