在乡村做文创，捡拾那些乡野里的IP

今天讨论一个非常有意思同时也非常重要的话题：在乡村做文创。为什么文创对于乡村来讲那么重要呢？因为乡村有太多资源需要被激活，而文创是重要的工具，它能够让那些长久以来沉没在乡野里的，事实上同时也沉没在城市游客内心里的，属于乡村的价值重新被看见、被喜爱、被消费。

近些年谈到文创，当红的就是故宫。故宫文创年度产值能做到15亿左右，是因为它有超级IP——皇上。雍正、乾隆这几位著名的皇帝经过30多年各种小说、影视剧、百家讲坛等等的塑造，早就是大众感到熟悉和亲切的人物，所以他们一旦在文创上接入一些符合大众情感消费的内容，比如“朕亦甚想你”扇子、“朕的心意”点心等，很快就引发热潮。

绝大多数乡村没有大人物，没有大文化资源，那么乡村有没有可能做出来有IP的文创呢？我们仔细去思考，会发现乡村其实有很多潜力IP。因为中国人浸入骨子里的传统生活，甚至是向往而不可得的诗酒田园梦想，都在乡野的场景当中。这是乡村文创能够和城市游客产生情感共鸣的重要前提和保障。

乡村里面有哪些资源是有可能形成潜力IP的？至少在这样五个方面：

第一， 农业文化遗产，我们健康的食物从乡村来，稻、麦、蔬、果等这些不可或缺的生命必须品都在乡村，这些主题与每个人都是强关联的。有梯田、种桑、旱作这些古老农业文化遗产的乡村，一定不要忽视它们。

第二，非物质文化遗产和手工技艺，有大量非遗传承人生活在乡村地区，非遗的传承处境并不乐观。很多非遗是具有很强的消费属性的，比如酿酒、制茶、做酱，以及染布、刺绣、竹编等，很富有生活感。如果能将这些非遗和设计进行结合，让它们在新消费当中以精湛的技艺和打动人心的巧思去取胜，将刷新许多认知，创造丰富体验。

 第三，风味美食，由乡村里面名不见经传的乡厨在传承的正宗的地方风味，是旅游消费当中重要的内容，也是重要的文创资源。

第四，传统的民俗和节庆，城市越来越失去生活的仪式感，而乡村还为我们保留着一部分。民俗节庆当中，有大量内容可以挖掘包装，成为有价值的乡村文创IP。

第五，传统村落里的古风生活，天人合一的观念，富有古老择居营建智慧的乡村居住系统，这些也可能成为乡村文创的可选主题。

 那么，乡村文创和一般的旅游文创有什么样的不同？概括起来讲有这样4点：第一，乡村文创更偏重于场景导向，而不是产品导向；第二，乡村文创更强调与乡村在地优势产业的关联性；第三，乡村文创中有温度的手工制作优于工业化的规模生产；第四，乡村文创产品是在乡村空间里面的有机生长和迭代。

下面通过一些具体的案例来做一下阐述和说明。

01

以场景为导向进行乡村文创开发

在乡村会形成哪些文创消费的场景？主要有四种：乡村度假空间，如民宿；美食空间；社交空间；伴手礼消费空间。怎么在乡村里塑造场景并进行文创产品的开发和销售，我以大地乡居龙船调项目做一个说明。龙船调项目在武陵山区土家族地区，有一个非常重要的非物质文化遗产是土家族织锦西兰卡普。把它植入在不同场景当中，是这个项目从一开始就在考虑的问题。

首先我们考虑在民宿客房空间里使用它作为软装装饰，设计师把西兰卡普的传统花纹提取出来之后重新进行设计，制作了一系列符合度假环境但同时也能应用于日常家居环境的软装产品，比如这个抱枕。以黑和白为主要的底色，西兰卡普24钩作为主要图案。当它在客房空间里作为装饰品出现，很容易被人看到和记住的。就也会有客人希望能够把它带回家，这就是一个典型乡村文创的场景植入。

另外一个方向，是把西兰卡普纹样提取出来之后，应用到房间的装饰当中，为客房定制了西兰卡普屏风。虽然它不是一个消费品，但是它会用文创的方式让顾客非常深刻的去记住和了解这个IP。然后我们再开发能够销售的产品，比如这个木板印画的灯具。用版画的手法去设计和印制灯具上的西兰卡普图案，有古朴的民族风格。这个灯具会在度假空间当中使用，同时也可以应用在日常的家居空间当中。

西兰卡普的第三种利用方式把它做成服饰产品。设计师选取土家族传统民族服装的元素，重新进行了项目工作服的设计，它是传统的，也是时尚的，并且在这样的服装当中加入西兰卡普。很多游客也愿意买一套这样的服装回去。此外还有把西兰卡普花纹和自然花草纹结合，以真丝为材质的西兰卡普丝巾。它成为在我们已经铺垫和渲染了这么多关于西兰卡普的文化之后，非常容易去进行销售的一类乡村文创产品。

02

乡村文创最好是基于在地优势产业的开发

大多数乡村都有自己独特的地方风物或农产品。乡村文创和在地优势产业的结合，是持续发展和长久保有竞争力的重要保障。

大家看到的这张图，是以土家族的传统风物特产，如腊肉、清江鱼、莼菜等为基础，重新开发的风景食课菜品。用新的餐饮设计手法，对武陵山的山野特产和土家族的传统烹饪进行应用。龙船调所在的利川是“中国山药之乡”，在这里山药被制作成了山药紫薯甜点。

 利川也是“中国黄连之乡”，如何去利用黄连这个物产去做乡村文创产品呢？我们的转化方式是请香氛师用它做了一款“金线黄连皂”。黄连有消炎去火的药性，所以把它适量地放在手工精油香皂里面，让皂有一定药用功效，它既可以成为民宿客房里的特色供应，同时也是非常受欢迎的伴手礼产品。

另一个例子是我们在大地乡居鹤影里项目中开发的大地农礼金丝皇菊。菊花是当地非常重要的特色农产品。我们从这个产品出发，做了一个主题化的深度体验的链条，包括清晨去菊花田采菊，然后去菊花工坊进行烘茶体验，花田里的下午茶，以及文创茶饮的销售，形成一个完整的乡村文创体验闭环。

03

乡村文创更倾向于以有温度的手工制作来代替工业化的生产

很多的乡村度假项目，自身体量和客流量并不会特别大，所以对于乡村文创产品在量上的消化能力也没有那么强，那么实际上并不具备工业化生产的规模优势。与此同时，在乡村旅游项目上往往会有周一到周四的空闲。如果能够调动项目员工，利用周一到周四时间做手工化的文创产品生产，一方面可以提高综合劳动效率，另一方面也能够跟游客形成一个有温度的情感传递。

刚才提到的金丝黄菊，利用那些不适合作为茶饮销售的残料提取染液，可以做出非常漂亮的金丝黄菊染丝巾。

围绕菊花和鹤的元素，有现场制作的菊花和鹤造型的点心和饼干。

手工化的文创产品制作，是基于乡村人力较为空闲的特点去考虑的，在销售端口通畅的情况下，如果有需求，还可以把这些订单分发到乡村农户当中去，通过设计和品质的把控，调动空闲乡村人力进行生产。

04

乡村文创产品是需要在乡村进行有机的生长和迭代的

乡村文创产品设计出来之后不是一成不变的。它伴随着当地匠人、手艺人对产品的理解变化而变化，也因文创IP与城市设计资源之间的互动而变化。

山东惠民的河南张村生产一种不倒翁泥娃娃，是惠民泥塑非遗传承人所在村子。这个泥娃娃原本是为每年二月二庙会生产的。当我们希望把它做成一个研学和文创产品之后，邀请设计师和传承人共同去提取泥娃娃的装饰花纹元素，设计了一个花钿贴纸。去参与泥娃娃制作体验的人，或者就仅仅是在民宿空间休闲聚会的客人，可以把这个花钿贴纸方便地贴在他们的身上。通过客人的选择，我们会了解到公众对花纹的喜爱偏好。再去为他们定制专属版本的泥娃娃。

不同的设计师对这个泥娃娃也有不同的理解和创意，当这个原本只存在在庙会上的传统民俗产品跟设计和文创结合之后，它呈现出来越来越多的可能性，会在传承人、设计师和游客三者的充分互动下实现有机的生长和迭代。

从上面的这些案例可以看到，在乡村做文创，方向、路径和成果其实是非常丰富的。最重要的是，要乡村和城市之间形成有情感共鸣的价值点，然后依据这些价值点去塑造文创产品，最后再把它放到场景当中之后去促进消费。