古镇旅游的商业化现象

对于文化遗产地的旅游开发，商业化问题始终是众多学者和相关部门的关注话题，对于商业化的态度也往往褒贬不一。事实上，旅游和商业化从来都是密不可分的。现代旅游经济是建立在市场经济基础上，以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。而商业，从本质上而言就是以营利为目的，以商品交换为特征的经济活动。可见，旅游业的发展必然少不了商业部门的参与，两者紧密联系且相互渗透。

布迪厄(Borudieu，1997)将推动现代社会发展的资本概括为3种类型：文化资本、经济资本和社会资本，它们之间既相互联系又可以相互转化。因而，对于古镇这类具有丰富社会文化资源，而经济资本尚缺的文化遗产地，往往会通过地方文化的资本化运营来为地区发展筹集资金。故旅游开发作为实现地方社会一文化资本向经济资本转化的方式被广泛采用。从这个意义上来看，旅游开发本身就是一个高度市场化的商业活动。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，当当地人为了获得报酬而表演传统仪式时，商业化就开始了。

一、适度商业化与过度商业化

商业化现象本身是中性的，但随着旅游的发展，商业化进程的快慢不一又会对旅游地产生不同的影响，表现为旅游地的适度商业化或过度商业化，这里的“度”是针对经济资本和文化资本在旅游发展中不同的组合形式而言。

在古镇旅游的商业化进程中，地方文化资源是被当作商品进行生产和消费的，有商品交换则必然存在价值规律的作用，而市场法则具有的盲目性使得商业因素的投入规模和发展速度往往难以控制，若经济的发展以文化的流失为代价，当造成文化不可逆转的破坏时，即商业化的发展超过“度”的限制时，旅游开发便成为一种文化资本向经济资本的单向度转化过程，从而陷入多数学者所言的“过度商业化”的局面，这是旅游商业化的极端表现。表现为地方传统文化逐渐被异类文化，特别是现代商业文化侵蚀；本地居民的大举外迁，古镇原有淡雅的生活气息逐渐消失；旅游商品同质性现象严重，地方特色的手工艺品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取代目前，我国古镇旅游的发展中，周庄、丽江大研镇等多数古镇都存在不同程度的“过度商业化”倾向。

但是过度商业化并不会因此而成为古镇旅游发展的末路，适度商业化不仅仅处于理想、假设状态。商业化的根本目标是获得长远的经济利益，人们的经济活动总是与一定的文化传统相联系，文化的发展也需要以经济的发展为支撑，故古镇旅游的商业化必须以保护并繁荣地方文化为前提。而“过度商业化”导致地方文化资本的淡化甚至遗失，旅游业的发展脱离了地方文化的依托，必然无法长远。可见这种为获取短期经济利益而置文化于不顾的做法，是违背了商业化发展的原则的。另外，古镇的旅游开发过程并不是一个封闭的系统，既然“过度商业化”是由市场的盲目性而引发的，那么通过引入外部约束作用，特别是政府的预见性措施，则完全有可能避免市场机制的缺陷，使商业化进入适度的发展过程，故“过度商业化”并不是商业化不可避免的结果。

二、古镇发展与旅游商业化的关系

古镇的发展是以其经济、文化、社会的和谐发展为目标的，然而商业化，包括旅游的开发导致的商业化所带来的人员流动和异地文化的入侵，引发了古镇社会文化环境的一系列变迁，那么古镇旅游是否真的会削弱古镇文化的真实性，进而影响古镇的保护与发展呢?

（一）古镇文化的真实性与商业化

从人类学的角度来看，“文化的真实性”要求文化以其本来面目呈现出来，而旅游的开发使得一切具有经济价值的地方文化都可以通过符号(包括服饰、纪念品、舞台表演等)的形式向游客展示，文化的商业化运营是否会破坏文化的真实性成为诸多学者争论的焦点。

所谓文化的真实性，首先是针对游客的体验而言的，不同文化背景、社会阶层的游客对真实性会有不同的评判；其次是针对时间而言的，古老的未必就是真实的，随着时间的推移，真实性也不断地被赋予新的内容。文化是一个发展的过程，若以保护为由将其局限在封闭落后的状态下，不但违背了文化自身的发展规律，也是对真实性内涵的曲解。

从这个意义上来说，完全没有必要笼统地将商业化视作地方文化的消亡。相反，若是以文化发展为目的的商业化运营，不但可以挽救一些濒临失传的文化技艺，同时通过与外界先进文化的交流，还可实现传统文化的创新。

（二）古镇保护与商业化

古镇是居民生产生活的依存，不同于一般的文化遗址或遗产单体，古镇除了具有丰富的历史文化价值外，更重要的是它的生活价值，古镇的灵魂不在风土，而在居民这一“活的文化”上。因而对民居的保护若只维持在静态的方式，甚至将居民迁出古镇的做法，则是有违古镇发展规律的。

合理的利用应以不破坏古镇资源为前提。在当前城镇化进程加快的形势下，许多乡镇拆旧建新，开办乡镇企业的做法，虽然为乡镇带来了经济效益，然而随着一些有价值的文物古建的永久消失，古镇社会文化效益却没有得到相应的增加。从这个意义上来看，对古镇的历史文化资源进行商业化运营或许正是对古镇保护的最合理的方法。适度的旅游开发，不但可以提供文物维修的资金，还可增加居民的就业机会以提高居民的生活水平，若引导得当，旅游开发还可改善居民资源利用观，使他们摒弃传统的资源耗用方式。一味地否定商业化也是否定旅游开发，这是对古镇保护的肤浅认识。

综上所述，商业化是旅游开发中的必然现象，适度的商业化可以为古镇的修复与发展提供资金，并通过解决居民就业而促进社会稳定和经济发展；而传统文化经商业化运营得以从封闭的状态解脱出来，通过与外界文化的交流而实现自我更新，放适度的商业化有助于实现古镇的可持续发展。过度商业化是对古镇发展规律认识偏差所致，从本质上是不符合商业化发展的内涵的。

引自：李倩，吴小根，汤澍.古镇旅游及其商业化现象初探[J].旅游学刊，2006，21（12）：52~57.