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发布时间：2015-09-06
点击次数：2634这次以交流的方式来到这儿，想要分享的话题是我这些年对旅游的观察与研究，也是我马上要出的一本书的书名。
为什么说是非主流的，顾名思义，它相对于旅游业就是主流的，主流的是什么？在我看来，研究的主流，在座的吴教授就是一面旗帜，像刘德谦、张辉、保继刚、李天元、王衍用、杨振之，都是研究的主流专家。这些专家学者对中国旅游研究做出了相当大的贡献。而学者型的旅游官员，像长期在旅游业界活跃的魏小安，现在旅游研究院的院长戴斌，也是主流，他们直接影响决策，或者是直接决策的主流之一。实践主流的话，我们应该知道的有城规院、地理所之类的，但我个人更看好市场的一些做法，像达沃斯巅峰为开始的，大地风景也是势头比较猛的，大地风景和北大的平台的结合，也是他的优势所在。从达沃斯分出去的奇创，还有景域，静宇集团包括驴妈妈之类的都是实践的主流代表。
所以，有了这个主流之后，我们再来看看什么是非主流。我认为中国旅游产业的非主流可以分为两类，一类是其他领域主流学者的客串，比如我有幸成为茅于轼一行去参加呼伦贝尔的一个旅游产业专题讲座，是天泽经济所的一个研究赞助项目，去进行旅游产业培训。那么，茅老从经济学角度讲了旅游产业发展的一些问题，他就算是客串。在交流的过程中，我也觉得他们这些经济学界的主流学者应该更多地关注旅游，因为我曾经写过一篇文章就是旅游学者要更善于发出自己的声音。我们做旅游的呢，往往又容易满足于业内，在圈儿里玩儿，所以对社会的影响受到了一定程度的限制。现在我们看到了一些主流学者对旅游的客串销售更多。至于另外一类非主流，我们看到民间力量的增长，以博客、微博为载体，我们看到一些虽称不上专家学者，没有系统的思想，但往往有闪光之点。这些闪光之点积累成球，还是成为一股不可小视的力量。我们这些做旅游研究的人，应该对他们加以关注。
我首先强调，不管是主流还是非主流，质疑和独立思考应该是旅游研究和旅游规划的安身立命之本。大家在批判千人一面的时候，听没听说过千里一面？在很多情况之下，就是没有进行独立思考，人云亦云，才会导致这样的结果。尤其是有的规划者本身就不认真，去copy别人的案例，但是那种本身就很认真的，但不独立思考，也会落入人云亦云的状态，就是做出来的规划，不想人云亦云，但结果还是人云亦云了，大同小异。因为我也批复过大概100多个规划，听到过很多这种反应。
所以我想在质疑与独立思考的基础之上，与主流与非主流融合，可以成就中国旅游产业研究的“大江大海”。接下来我运用文物这个事儿起个兴子，因为这不应该是我讲的事儿，还没形成一个完整的理论，我是想讲我们怎么去质疑。“休假式治疗”，大家都知道，这是个热点。除此之外还有个热点叫“保护性拆除”。不管“保护性拆除”还是“休假式治疗”，创造出的一堆类似的词汇，那本意上来说这是自相矛盾的，这是不成立的。但是“休假式治疗”到底能不能成立，我们暂时不讨论，我想说的一点，“保护性拆除”实际上是可以成立的。但是我们看到微博上、博客上、舆论上没有任何人出来说这句话，它为什么是成立的，全部都在嘲笑。那么我们可以发现两个问题，一个当然就是说因为这是个专业性的问题，公众不了解，只看到这其中的矛盾，于是就嘲笑。但文物专家，专门负责保护古建筑方面的专业人士沉默，我认为，他们是想掩盖什么。怎么讲呢？打个比方，你们女士美容贴面膜，贴面膜这个目的是什么？是为了更美的出现在男人或者世人的面前，但是你贴面膜的过程我们是看不到的，旁人是看不到的，最亲的人也不一定能看到。所以说，贴面膜作为美容的一个过程，是必须的；但是作为结果，它是丑的。就“保护性拆除”，简单说，它作为一个过程肯定是荒谬的，但是作为一个过程它是正常的。但是，我们就没有人出来解释它为什么是一个过程，当然，具体到林徽因故居的拆除到底是不是保护性拆除，那就另当别论，很多只是开发的借口。
但是“保护性拆除”这个理念、这种手段、这个工具不应该被嘲笑。为什么呢？因为所谓的“修旧如旧”是荒谬的，是不成立的。且不用说东方的建筑结构、材料、工艺与西方有很大的区别，我们的天灾人祸也很多，所谓的千年古刹全是假的，黄鹤楼不应说了，滕王阁也不用讲了，都是根据遗址建的。说起来也是千年名楼，那就算岳阳楼，我们感觉我们看到的和范仲淹看到的差不多，其实毫无关系，既不是范仲淹之前的那个岳阳楼，也不是范仲淹看到的那个岳阳楼，是在清末年修的，在当时的文物保护名单中写明，明代重修，而且就在清末还做了一个落架重修。也就是说这种楼都会经过天灾人祸的，世间万物，基本上100年都会有一次落架重修。什么叫落架重修，就是“保护性拆除”。具体来说，就是把建筑完全夷为平地，同时把每一个零部件都编号放到一边，这其实是贴面膜的过程。然后把它们全部组装起来，中间哪块木头、哪个横梁坏了，就换掉，哪块砖坏了就换一块砖。那这种大拆大卸之后的还是不是原来的那个东西？这是个很大的问题啊。
岳阳楼
浙江的南浔古镇，古镇上有一个小莲庄，全国重点文物保护单位，也是江南注明的私家园林。这个园林的最大特点就是它的核心部分，其余部分和苏州园林完全一模一样，但是最核心的部位有一个女儿楼，是西式洋楼。我曾经在中国经济发展论坛上跟栾一山做过辩论，我说：“现在我们怎么评价的小莲庄？中西合璧，但是当时这叫不伦不类。”所以，我们现在很多都是自相矛盾的东西，当年的不伦不类变成了现在的中西合璧。然后我们很多专家，特别是文物专家为什么可以看出故宫或者孔庙这一部分是宋代的，这一部分是明代的，这一部分是清代的，为什么？不就是因为每一个时代都有它的烙印和特征吗？不同时代都有增建，都有删除，都有呈现不同的、新的美学理念、新的建筑材料、新的工艺，所以凭借这些特点，专家才可以判断出这些东西是什么。那为什么现在增加了就成了假古董了？改了就不行呢？吴教授也引用过《岳阳楼记》里的话，“庆历四年春，滕子京谪守巴陵郡。越明年，政通人和，百废具兴，乃重修岳阳楼，增其旧制，刻唐贤今人诗赋于其上”，什么叫“增其旧制”？就是在原来旧制基础上，做了增加。“刻唐贤今人诗赋”就是过去就没有刻“唐贤今人诗赋”，然后现在就刻上去了。拿现在来讲，就是破坏嘛，就是没有修旧如旧嘛。古建筑专家是无法解释中国古建筑的这一传奇现象的。所以我说古建筑是文物的一种，但古建筑的保护有异于普通古文物的保护，尤其是可移动的文物保护，不能按照瓷器标准。
而且古建筑本身是动态记入历史的物化载体，它的原貌是相对的、是动态的。我曾经有一次很偶然的遇见了故宫博物院的修葺，从东华门进去的，我简直没想到东华门进去后故宫那个破败，而且杂草长到一人之高，就跟你从三大殿走过去是完全两码事儿。那你说哪个“旧”？包括这个“旧”，我们说很有历史风貌的、古朴的这个“旧”，它本身就不是原貌，它只是废墟或者经过风吹雨打后形成的“旧”，不是原来的。所以这个“旧”的概念是什么样的旧？是历史上那个旧貌的“旧”还是那个破旧的“旧”？这些理论都没有解决，理念都没有理清楚，我们就会有很多旅游规划的阻隔。所以我觉得保护应该摒弃修旧如旧的原则，就是说修旧如旧是一种看上去很美，无法完成的使命。包括古建筑保护的原真性原则也必须在不同的文化背景中去加以评判。我认为对于那些已经湮灭但又有文脉可循的历史建筑根据需要是可以加以重建的。同时，我认为历史建筑重建的核心是风貌保护和控制。我单位在朝阳门，我住在单位里边那个国家旅游局，所以我每天上班要走一条巷子，类似文物保护街区，我就多次看到他这个四合院在翻修，就是所谓的修缮，我每天走过，我每天看有什么变化我就拍一张照片。我就看到了，现在门口挂的非参观单位、文物保护单位的四合院，全是假的，因为我有铁证它是假的。他把它们全部推倒，然后挖了很深的地下室，然后重新建起来的，包括使用了钢筋水泥。但现在仍然挂着保护单位，这根本和旅游没有关系，不是旅游，不是国家设计的，也不是国家施工的，全是古建筑增加的。我不是说它不对，而是他们在自欺欺人，在欺骗世人，皇帝的新衣。所以我说，专家的存在就成了一种寻租的机会，就像之前金缕玉衣几亿元的鉴定，实际上专家要修旧如旧就意味着文物真假他们说了算！他要签字，就会有机会寻租，所以他们不会出来解释保护性拆除是什么意思，如果说出来就会动摇他们的理论根基。
我记得在法兰克福，市中心有个罗马广场，完全是中世纪的感觉，但很幸运的是，我去的时候碰巧旁边有一幢楼在修复，而且修复了一半，里面完全是钢筋水泥，但是外观做的跟木头一模一样。但是你置身在市中心的时候，就会处在中世纪的感觉，这就是风貌控制的非常好。所以，对古建筑重要的是风貌的保护，而不是某一个单体建筑。我的思想可能有点儿反动，但我认为对于某一个单体建筑来讲，就像是京剧、昆曲，注定是要消亡的。为什么呢？因为每个时代有每个时代的艺术，那它要消亡怎么办呢？以前培养所谓传承人来继承，根本不可能，他不能谋生。最好的办法就是全息数字技术，完全可以把古建筑的工艺技术完整的保留下来。就是把基因保留了，随时可以复活，当我建这个街区的时候需要它复活，它就会复活。就是基因片段嘛，我们都知道克隆人，克隆羊啊。也就是说一个单体的东西完全可以利用数字化的东西把它保留下来，而需要营造的是旅游氛围。比如说我们对北京中轴线不看好，就在于中轴线已经不是龙脊了，是羊蝎子了。
而且仿古建筑也可以成为传承历史信息的载体，像宽窄巷子。虽然宽窄巷子是一种改建，但古建筑的保护可以采用现代的材料、技术和工艺。那么历史建筑的重建既要保存历史信息也要满足现代社会的需要。所以我非常赞赏雷峰塔，雷峰塔才是具有我们这个时代特征的文物重建的一种模式。
那么我下面讲我第一个原创理论——“奇石画布”旅游资源评价理论，原载《旅游学刊》，也被中国人民大学《书刊复印资料》全文收录。当然，这个理论目前还是一个非主流的理论，尽管当前还是有一些学者引用，但依旧没有成为主流。这对国家划定旅游资源的评定标准，是一个重要的修订或者反动。那我为什么想要提这个理论？首先，来自于现实的混乱。因为我职业的原因，也接触到大量的宣传资料，其中对旅游资源的评价，主要有两类：一类呢，前面主语可以任意变换，从“我县”或者“我市”到“我省”“我国”，然后，这个县那个县都一样的，后面一样，主语会有变换。后面一样，就是旅游资源极为丰富，人杰地灵，钟灵毓秀，得天独厚什么这种的形容词。第二种，我们稍稍质疑一下，人家那个地方，比如说梅州寺吧，是一门三父子，全是唐宋八大家，你可以说人杰地灵吧？你们那儿出几个秀才或者一两个不知名的进士，你也说人杰地灵，那差别就很大，就无法来判断了。那得天独厚就更是如此，什么叫得天独厚？老天厚我不厚你，结果你也不厚他也不厚谁也没厚，那么也就是说这些形容词毫无意义，都是一样。那么第二种情况指的是，你说这个定性的研究太粗鲁了，那来点儿具体的，量化一下，比方说前边也是可以任意的变换主语、谓语一样，“我县”“我市”“我省”拥有世界遗产几处，全国重点文物保护单位几处，全国重点风景名胜区几处，国家森林公园几处，诸如此类。你看，数字化嘛，当地领导如数家珍，家珍就是多少个，言下之意，我有世界遗产你没有，你有一个我有两个那绝对超过你。事实是这样的吗？周口店和故宫都是世界文化遗产，都是全国重点文物保护单位，周口店还多次获得全国重点风景名胜区，但是傻子都知道二十个周口店也比不了一个故宫啊！所以说，你有二十个像周口店一样的风景名胜区，我有一个故宫这样的，你能跟我比吗？所以这个毫无意义。
我记得03年参加吴教授那个乐山市总体规划的评审，当时郑光中教授很不满，吴教授居然把资源评价给省略了，说我们辛辛苦苦整出来一个资源评价你们居然没有这一章。吴教授当时有苦难言，处于被审对象不好说，后来这事儿很简单，人家市里那个说了，我们这个作为旅游先进市，做规划不止一次了，我们资源了解的比你们还多，也评价过很多回了，评价有人用，所以我们也没有给他钱，这一章就被省了，就没有必要再做了，做出来也没有多大意义。所以你们说，实际上你认为写规划文本的这些人，或者当地写宣传材料的人，就是江郎才尽吗？然后想不出新词儿了吗？不是这样的，实际上是什么？就是他们认为我们对资源的认识是混乱的，会有很多空空儿。我们现有的这么一个标准打出来的分是无法解决我们对资源的评价的，尽管貌似是非常科学，体积很庞大，再加上现有的评价体系也不直观，一二三四五级、特品级、优良级，特品级什么样子的？就是好，好在哪里啊？怎么个好法？怎么开发啊？没有！
我受“木桶理论”和“牛仔与太空人理论”的启发，思考我们的理论为什么不能亲民？“木桶理论”大家比较熟悉，“牛仔与太空人理论”大家就不太熟悉了，那么“牛仔理论”对应的实际上是自然经济，“太空人理论”对应的是循环经济，就是很高深的理论可以用很亲民的方式来表现。所以我提出对旅游资源的评价实际上应该是两类：一类是“奇石”，一类是“画布”。那么，它的核心寓意是什么呢？就“奇石”而言，我们大家都知道，就是奇怪的石头，奇特的石头。在奇石爱好者眼中，别说奇石是不一样的，就是鹅卵石和鹅卵石都是不一样的，虽然我们看是差不多的。这些石头用它独特的形状、纹理、色彩，来决定它的价值。我曾经看过一个电视，电视里面讲一个人迷恋大漠石，大家想像腾格尔、塔克拉玛干那种黄沙漫天，但里面会有一种大漠石，那个人简直就是如痴如醉啊。退休以后，就把所有钱都话在这个上面了，就每次冒着生命危险去大漠找这种石头，然后在北京昌平租了一个小的农家院，建了一个博物馆，非常漂亮！他可以痴迷一生！也就是说，每一块石头都是不同的，那对于奇石爱好者来说的话，他是以欣赏完天下所有奇石为己任，但能不能欣赏完是另外一回事儿，但是他的目标是这个。所以说，我们有一类旅游资源就像奇石一样，张家界、九寨沟，就是奇石。它绝不相同，绝不会说你看过了张家界，九寨沟就不用看了，这是我对观光旅游的理解。观光旅游，大家可能对观光和旅游度假休闲有很多的误会，观光的目的是猎奇，是为了满足好奇心，本质上是审美活动，审美活动就是满足好奇心。而度假是什么呢？度假的着眼点是打发时间，悠闲地打发时间，就是非常轻松的、愉快的度过一段时间，所以它功能是不一样的，没有层次之分。我说观光有极致，美国富翁，三千万美金上太空，他肯定不是去度假，他去观光去了，他去外太空看地球。三千万美金看地球，哪个度假比这个花费更高？没有吧？中青旅组织的去南极的那个旅游团38万一个人，去亚龙湾再怎么住也不可能38万嘛，对吧？所以说，观光游层次有很高的，也有很低的。那度假也有层次很高的，也有农家乐，20块钱一天，包打麻将包茶水，两顿饭，那你能说到农家乐是去观光吗？肯定是去度假。对不对？所以我认为，观光和度假，只有功能之分，没有层次之分。
观众满足的是好奇心，好奇心是猎奇，王安石在《游褒禅山记》中写的，“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远”，常在于险远的非常之观，养在深闺的密室，一旦面世，就会吸引大家前赴后继。九寨沟就是这样，所以九寨沟的开发历史，充分说明了我们的旅游可进驻性理论，它适用面是很有限的。对观光旅游来讲的话，可进驻性会对观光旅游的发展造成一定程度的障碍，或者形成一定程度的瓶颈，但不是最关键性的因素。九寨沟有了机场以后，人数突破到了将近300万，在没有机场的时候，只有150万，但那条路可以说是死亡之路，每年都要死人，我也差点而牺牲在那儿，我的一个朋友是旅游局的副局长摔成残废，现在都不能上班，然后我还有个朋友在路上死了。这是我周边的，听说的每年都有，但是每年依旧很多人要去九寨沟，为什么？它的可进入性不是全中国最差的，也是最差的之一了。但是，它为什么80年代以来长盛不衰？就是观光旅游要看你是不是奇石？你的奇特性有多大？你的奇特度决定了你的半径，跟可进入性没太大关系。只有在形成以一定规模的时候，它才会形成阻碍。
那么，第二类的就是像“画布”。什么是画布呢？画布就是说你是美术作品的载体，我们笼统的说是画布，中国传统文化里叫宣纸，包括墙壁，这些都可以说是画布，就是美术作品的载体。这个载体的质量、位置对作品会形成影响。比如说，中国画讲究文房四宝，材料很有讲究的，要画在宣纸上，要花在中国画纸上，中国画纸要宣州出的，要画在宣州出的中国画纸上！同样画画的，画在A4纸上，画在报纸上，有很大的区别。但是更大的区别，是谁呢？张大千画在报纸上，画在A4纸上也比我们画在宣纸上强无数倍。所以说，载体对美术作品有影响，但决定者是谁来画！所以说，你看米开朗基罗的《最后的审判》，在罗马教皇的西斯廷教堂的穹顶上，他画在他们家也是一幅名作，但绝对没有现在这幅名作影响那么大，因为这是罗马教皇的圣教堂，罗马教皇只有一个，全世界20万人的信众，一个罗马教皇，一个圣教堂，就在这个穹顶上，这样再去看，关注就不一样了。但是更重要的是是谁画的，是米开朗基罗画的，而不是其他人画的。我们很多旅游资源就像画布一样，我们老说我们有大草原，有大湖泊，我们就一直大大大大大，大了半天但为什么总是发展不起来？就是因为你其实是画布。
以上是从定性的角度来确定这两类旅游资源，然后在现有国家旅游局的标准的基础上，我认为它有一定的合理性，那为什么会造成评价结果和实际情况那么大的差异呢？我认为它实际上夸大了部分景区，比如像周口店，科学家写了无数本书，导游可以唾沫乱飞讲几天，但是游客一去就得骂娘。对吧？就这么小的一个山洞，黑黢黢的啥都没有，然后旁边一个很破的博物馆。有说头，没看头 ，也没有体现价值，我从这里得到启发，因为这个科学价值很高，艺术价值很高，科研价值很高，历史价值很高，但是没有体验价值。所以说，把这些标准设一个体验系数，就对它做了一个修正。在我的论文里，有整个体系比较复杂，在这里我就不讲了，按照我的理解和经验设个权重，然后就有效的进行验证，之后也是打分，打完分以后根据分数就可以分成，比如说分成奇石一级、奇石二级、奇石##，有一级画布、二级画布。那一级奇石、二级奇石就相当于旅游资源，一级奇石就是全球的吸引力，二级奇石就是全国的吸引力，##奇石就是区域的吸引力。就是奇石画布已经是直观的了，然后里面还有级别。
那么，有了这个评价以后，它怎么开发？就不像那个特品级差别很大，你不知道怎么开发，那我现在就知道了。如果是奇石类的旅游资源，很简单，你找了块奇石以后，你把泥洗干净，最多再安个底座，它就是一个作品了，就可以参观了，就可以欣赏了。但如果是画布的话，你把宣纸买一堆回来它也不是个作品。那当你是个画布的时候就有画布的做法，就有另外的做法。安徽省委省政府在十几年前提出了安徽旅游的发展战略，两山一湖战略，两山是黄山和九华山，大家都知道，既然政府提出两山一湖战略，那么就是说在政府的层面上是等量齐观的。然后从建设部给他们打的国家重点风景名胜区的招牌上来看，它们是一个级别的，那个时候黄山还不是世界遗产。我们现在无法解释是因为黄山世界遗产了，它就那么有名了，不是的。当时是一样的，但是这么多年发展过去了，黄山门票年年涨，人数节节增，太平湖门可罗雀，为什么？都是建设部的国家风景名胜区，招牌是一样的，也就是说建设部作为资源的行政主管，和建设部的专家，打出来的评价它们是一样的，地理区位是一样的，甚至太平湖比九华山的区位还好，就在黄山脚下，半个小时车程，都归黄山区管辖，不会像长江三峡，两省扯皮，对吧？理论上讲还是互补，一个是山，一个是水，看完山再玩水。人都到黄山来了，再顺便去趟太平湖，多简单的事儿啊！搭配组合多好啊！那为什么黄山门票年年涨，人数节节增，太平湖就门可罗雀？政府主导发展旅游，政府说了，两山一湖是并列的啊，没有偏爱谁啊！那为什么结果会不一样呢？用我们现有的理论都无法解释的，无法解释这个现象。那么实际上，用我的就很好解释了。黄山和太平湖，黄山和九华山是奇石，是奇石就是独此一家，就是不可替代，就正好适合发展观光，而我们在95年双休日，99年黄金周之后，带来了国内旅游的大发展。国内旅游就是以观光旅游为主的。所以你这种奇特的东西再加上名声在外“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，所以他就要去看黄山。他就猎奇嘛！而太平湖呢？全中国的湖泊，水库型湖泊太多了，而千岛湖，完全是一个特例。
黄山
首先，千岛湖是具有景观价值的，就是有观光的价值，站在高处，就像看到有一千个岛那种，场面是比较壮观的。更重要的是，千岛湖在黄山和杭州这条浙系黄金旅游线的中间。对于很多团队，无论是下黄山，还是去杭州，还是从杭州去黄山，在中间歇一脚，换个交通方式，坐个船，在船上吃个餐，顺便看两个岛，所以这是地缘优势，导致了千岛湖的成功。所有的水库型湖泊，除此之外，没有成功的。太湖也不成功，我们知道，灵山大佛，无锡太湖国家旅游度假区是全国首批，也是目前为止唯一的一批、最后一批的国家重点旅游度假区，结果它度假了吗？它是靠做了个灵山大佛，这个观光景区，才成功的。就是说太湖的名声在这儿，但因为太大、太多、太泛，就是它的湖泊太多，所以不能成为观光资源，不能成为奇石性的资源，只能成为画布性的，就只是原材料！所以，奇石性的旅游资源我们在开发的时候，就是把它作为一个观光景区，马上就可以拿到。然后在条件成熟的情况下，在环境承载力都能解决的情况下，可以发展为观光和度假并重的综合型旅游地，所以说开发路径就有了。
然后画布性旅游资源呢？该怎么弄呢？它应该采取的是两种：一种是无中生有，一种叫平中见奇。奇石旅游资源应该是出水芙蓉，什么是出水芙蓉？出水芙蓉就是天然去雕饰，你只要把它周围的、周边的做好，修条路、修条栈道，甚至是拿一个杆子你就可以收费了，这就成为景区了。所以你所有的一切都是附加的，而且你所有的收费都是过半的，可以这样讲，但是因为要被人数利用，适度的开发是必要的。像九寨沟，不应该修栈道，但是不修栈道这么多人进去破坏更大？所以必须要修栈道。这个只是有限度的破坏，所有的开发都是破坏。但是反过来，如果是画布性的旅游资源，必须要开发的。所以第二类是平中见奇，什么叫平中见奇呢？就是在亚龙湾一个度假区，弄了几十个世界水平的度假酒店，然后像碧青峡就是，包括无锡也是，它们都在画布上。所以画布性的旅游资源的开发是需要大智慧和大资本的结合。大智慧就是你们，就是做规划的、做研究的，大资本就是大手笔的投资，那么大智慧与大资本相结合，那么他们也杜撰了一个所谓的五方五佛的概念，然后又得到了建国以来最具影响力的宗教界人士赵朴初的支持，而赵朴初年纪又大，书法又好，人也死了，再想复制就不可能了，不能说再弄出来个六方六佛，所以大智慧、大投资相结合就有了灵山大佛，这是画布性旅游资源的开发案例，那么画布性旅游资源多数是开发成度假区，像灵山大佛这样开发成观光旅游的是很少的，原因很简单，画布到处都有，不具有垄断性，所以画布性的旅游资源开发成度假区的时候更多地强调的是区位，跟客源地的对接。观光旅游是猎奇，珠穆朗玛峰的条件很差，根本谈不上5A，连1A也不是，但我要去，我就要去看看世界上最高的峰，哪儿也代替不了，所以我去了，这一生可能就这一次，苦也就苦点儿了，但度假不一样，度假是重复消费，所以一定要注重选址，不愿意把经济成本和时间成本花费在路上。画布性旅游资源是可复制性、可替代性很强，大智慧可以在各地生根，就像迪士尼在香港行，在上海行，在北京也行，虽然有一定区别，但并不十分明显。它需要达成一定的消费能力，如果把迪士尼放在塔克拉玛干里，肯定死。因为它一千多万的客流、交通，成本就太大了，不是500亿建香港迪士尼乐园那个成本了，因为香港所有的线路是原本就有的，离着市中心又那么近，而沙漠里什么都没有，建起来就太费劲，所以就不是那个成本了。
接下来，我们看一下观光旅游的“照相指数“理论。这个理论在你们《旅游规划与开发》已经发表了，你们可以去看看，在这儿我就简单介绍一下。现在我们已经进入后福特社会，也就是以消费为导向的，越来越重视图像的传播，读图时代嘛，像视频、照片都算是主流的。那我就想到，我们有那么多评价资源的，也包括找那么多社会紧缺的帽子来戴，我之前就说过，这帽子一定要慎戴，就像是孙悟空的紧箍咒，别觉得好玩儿，戴上就取不下来，取不下来就会完全受制约。怎么来理解呢？很多地方戴帽子追求的是两点：最重要的一点是营销，品牌效应，而且确实有少数世界遗产通过营销，成效也很好；第二是想获得国家的补助或资助，但这条越来越少，因为成本很高，性价比很差。像中国第一批世界遗产，每一个都有报刊整版，甚至连篇累牍的来介绍，现在就只是一条消息。太多了！像云台山把世界地质公园运用的也很好，别的世界公园我相信在座的也能说出几个来，国家森林公园，更多了，所以这些招牌的品牌效应也越来越强。而且刚才我也讲到，你看到世界遗产就跑去周口店，你要骂娘的，这是名不副实。
那么，在摄影民主化，大众摄影时代的到来，人人都是摄影师、人人都是民间记者的情况下， 照片的分享变的十分简单。以前，我们到朋友家去，知道朋友出去旅游了，我们就会说：“把照片给我看看。”你自己出去旅游了，要想显摆一下也会主动把照片拿给别人看。现在是在网络上去分享，BBS、微博、博客之类的，这种分享是很普遍的。因为，就目前我们中国人的消费行为上，有很大一部分是炫耀自己，而炫耀的凭证就是照片。这是非常重要的口碑传播的途径。所以，我就思考是不是可以通过对照相行为的研究，来设立一个“照相指数”这一指标，它就可以把现有的景区评价体系全部打破。
去年1月份我参加了去哪儿网数字旅游研讨会，我就说到“去哪儿网成就却非常突出，发展迅猛，影响很大，但有些名不副实。为什么名不副实？因为你们现在解决的是怎么去哪儿，怎么获得最廉价的机票去哪儿的问题，还有去哪儿以后住哪儿的问题，主要就是机票搜索，酒店搜索两类，而没有告诉别人，应该去哪儿。如果可以弄一个送照相指数的排名，就可以告诉游客，应该去哪儿。”我承认，就目前技术水平来看，会有一些难度，比如满意度调查可以对网络运行进行监测，对关键词的监测可以打出一个分数，但是对照片的监测，有难度。但是可以部分的解决，比如用iPhone照出来的照片，它都可以设置为显示地址，这样我们就可以归类。当时研讨会的时候，有一个这方面的专家，说移动的没问题，但代表性不够，要怎么才能突破？如果这个可以在网上实行动态的发布，这对旅游者来讲是极其有利的，因为这是最客观的，不能作假的，游客就可以选择我到底该去哪儿。我先看排前几名的我没去过，然后再找我喜欢的。在看照片的同时，不用讲这个地方好看不好看，游客会下意识形成对重点景观的欣赏，像天安门的华表、黄山的迎客松、八达岭的好汉坡等，去之前就算没人告诉游客说要去这些地方拍照，游客也会不自觉的过去拍照。这种从众行为就是口碑传播的结果。所以，依靠这种照相行为的收集，作为一种营销的工具，反过来，也会为我们规划管理提升提供依据。我们应该设立哪些照相点诱导大家照相。只要照相多的地方，它的观光价值一定就越高。
下面，我再举一个峨眉山的案例。峨眉山的招牌比九寨沟要多，九寨沟只是世界自然遗产，而峨眉山是世界双遗产，“峨眉天下秀”，是天下名山。九寨沟是八十年代才出现，而且可进入性要差很多，但人数却比峨眉山多很多。为什么？从我的理论，就可以得到解释。到九寨沟，哪怕你用傻瓜机、哪怕你用手机，拍出来的照片你的朋友都会惊叹，峨眉山达不到这个效果。我是峨眉山的营销顾问，但曾经也一直找不到原因，有一次我到清音阁看楹联，楹联很长但我只记住一句“峨眉画不成”，明代人写的，一下就把我点醒了。为什么画不成呢？峨眉天下秀，你说怎么画？你到了现场感觉很好，但这个秀画不出来，你说不出来，照不出来。就现在来讲是“峨眉照不成”，如果照不成的话，等于口碑就没有。同样一个人去九寨沟和峨眉山，回来以后看到照片，九寨沟怎么这么美，这水五颜六色的；峨眉山就很平常。所以你就会想去九寨沟，但实际上，如果你到了峨眉山，也会感觉很不错的啊。就因为这个“秀”，你说绿色多叫秀吗？表达不出来，而且它的舍身崖很壮观呀！但拍出来不就是个悬崖嘛。所以，当时的峨眉山，80%的游客都不上金顶，尽管金顶号称有四绝。为什么？很简单，从报国寺到金顶，120里山路，两个半小时车程，还冒着危险，上去20分钟就能看完，就只有一个金顶，佛光是要看缘分的。所以游客满意度很差，也拍不到什么照片就下来了，所以旅行社也都不愿意带游客上去。
在2006年6月18号，峨眉山金顶十方普贤菩萨落成开光，也是华藏寺金、银、铜三殿重建完毕，请海内外108位高僧大德、诸山长老、佛学泰斗齐声诵经，场面十分壮观。这一天，成为峨眉山一个分水岭，标志性的一天，就是观光旅游从此进入一个新时代。当然，它不是按照我的理论来做的，但是，只有我的理论可以解释它。可以说，它是峨眉山做的一个精品工程，因为有了精品工程，所以游客愿意上去，但这不是最根本的。最根本的是峨眉现在可以“照成”了，十方普贤菩萨是有台湾著名设计大师李祖原先生设计，后来法门寺的舍利塔也是由他设计的，在3077米的海拔建了一座高18米的十方普贤菩萨雕像，然后又修了金、银、铜三殿，视觉冲击力非常强。所以说，你经过了两个小时的车程上去了以后，特别是冬天下过雪之后，远处的贡嘎雪峰绵延不绝，云海层层，普贤雕像和金银铜三殿立于白雪之上，即便你不是一个信徒，你都可能想要参拜，即使不参拜，你也想和它拍张照。说白了，就是它的照相指数通过这个工程极大的提高了，“峨眉照不成”变成了“峨眉照得成”。那么，照出来不是泰山、不是九华山、也不是五台山，这是峨眉山。自此之后，峨眉山的旅游格局就改变了。现在是70%-80%的游客要上金顶，这就是对照相因素的重视所得到的结果，但是有理论指导的。接下来，我们可以用这个理论进一步指导传统旅游目的地解决缺乏核心竞争力的问题。
下面，我们继续讲第三个理论——“移动文明”理论。我们知道，人类历史可以被分为不同的文明阶段，按照马克思主义观点，丛原原始社会到共产主义社会，而且原始社会和共产主义社会也是螺旋式的，原始社会也可以是共产的，只不过是原始共产主义社会而已。它是从生产资料和生产关系的角度来分析人类发展的不同阶段。这对我们社会主义国家影响是很大的，但西方并不接受这一观点。西方主流社会是从生产方式、工作方式的视角来看人类发展的，可以分为游牧文明、农耕文明、工业文明和后工业文明。我本人将人类文明分为三个阶段，从生活方式和人类动物本性的角度出发，可以分为游牧文明、定居文明和移动文明。
第一个要点，旅游是人类移动状态下的生活。首先，移动是人类作为动物之人和精神之人的完美结合。求新猎奇、远方崇拜，都是移动生活中永恒的动力，人类虽然是高级动物，但再高级的动物不也是动物吗？那么既然是动物，它就要动的，所以金鱼一年可以游几千公里，雅马哈鱼溯江而上到发源地区产卵，候鸟每年的长途迁徙，东非草原的动物大迁徙，同样作为动物的人类，也应该具备这种移动性。但是现实情况是，我们被生活、被工作所绑架，没办法进行移动，所以移动是动物之人和精神之人的结合。第二，移动是旅游不可缺少的特性。旅游本身就是位移，不可能是原地踏步。第三，旅游就是生活。旅游是一种生活方式，包括休闲和度假，是与日常的静态定居生活相对应的，处于一种移动状态，所以是属于相对动态的生活。
第二个要点，人类移动的螺旋式上升。从西方生产方式的观点来看，游牧文明社会的人类迁徙活动是低级的移动。因为当时人类的生产方式就是放牧、采摘和打猎，草木没了就换个地方，打猎打不到了就换地方，这是由他的生产方式决定的移动，是低级的，是被迫的。是谋生的需要。到了农耕文明社会，生产力水平提高，就不像之前逐水草而居那么辛苦了，就变成相对定居的生活。除服兵役之外，绝大多数人都是植物性生存的，一辈子最远的地方可能只是去趟县城。所谓植物，就是它有它的根系，有它的半径，这个时期的大部分人类，实际就是像植物一 样在它有限的半径里生存。农耕文明的时候是分散定居，到工业文明的时候变成集中定居，是城市化，追求效率，追求规模。因为工业文明导致闲暇时间的增加，导致财富的增加，人类的本性开始爆发，旅游主体意识开始激活。最初像麦哲伦、哥伦布一样的精英，他们出去旅游带有政务、商务和探险的性质，逐步地，工业革命以后，尤其是托马斯库克成立旅行社之后，大众旅游的时代到来了。尽管旅游还没有占据生活的主要部分，但是比重越来越大，参与的人越来越多，相对于以前只有精英才会从事的活动，大众也开始参与。那么，我认为，在后工业文明社会，移动生活“云聚散”会改变人类文明形态。也就是说，在农耕时代，第一产业——农业是根本；工业时代，第二产业——工业是核心；后工业时代呢，不管农业和工业多发达，必须退居次席，只能栈道20%-30%以内，否则就不是发达社会。因此，作为第三产业的龙头，旅游业是最大的产业，而且是最具活力的朝阳产业。那旅游的“云聚散”是什么意思？就目前而言，农村的聚是因为要在土里刨石，城市的聚是因为要在城市工作创造价值，那旅游的聚散就是向云一样的聚散，它所形成的社会形态和现在完全不一样。更重要的一点是，后工业文明只是一种临时性的说法，它的特征不如游牧文明、农耕文明和工业文明这么明显，说白了，后工业文明就是工业文明之后的文明，它的特征不明显，只是笼统的说法。所以怎么给后工业文明定性是还没有解决的问题。因此，我在这个基础上提出，游牧文明、定居文明和移动文明三个时期。从生活方式来讲，游牧文明就是低级移动；农耕文明和工业文明就是定居文明，一个分散定居一个集中定居；到了后工业时代达到质变，形成移动文明。
第三个要点，旅游可以提升人类未来的移动生活。旅游是生活的一种，可以创造移动文明。人们将拥有更多的物质财富和闲暇时间，还有人口的增长、全球化、国际化都会促进移动生活，为其提供物质保障和技术支持。
移动生活成为常态生活的划时代意义。移动生活成为常态生活，人人都有触摸世界、感知世界的权利和机会。旅游是基本人权，只是目前还不是基本福利。然后旅游作为未来人类最主要的移动生活方式，必将受到更大程度的关注和研究。什么是旅游学？旅游学为什么长时间属于二级学科？我认为，只能从哲学层面来构建旅游学，否则它是不存在的。为什么这么说？很多旅游局局长都十分委屈，说：“一出事儿，就说我们旅游局没做好，但其实我们什么都管不了。”但他们只能接受这个现实，如果把旅游局想管好的事儿都交给它，那它就不是旅游局了，就是第二市政府、第二省政府、第二国务院。为什么？国务院第四十一号文件要分解到各部委的职能，涉及到28个部门，要把这涉及到28个部门的只能都交给旅游局才能把它的事儿管好，那他不是第二国务院是什么呢？就是因为我们之前所有的社会科学研究的都是定居的生活现象，简称社会科学，是因为移动不占据主导地位。而现在移动逐渐的可以和定居分庭抗礼之后，甚至成为主流超过定居之后，所有的学者都来研究旅游，包括主流的人文学家、经济学家、地理学家等。所以怎么可能会有旅游学呢？那是旅游人从哲学层面的或者第二社会科学才能研究旅游学。旅游业也因此成为全球最大的、最重要的行业。未来的政治、社会生活也将呈现移动文明的特征。比如国界可能就会消失，社区治理也会有很大的提升。
80年代我上学的时候度过托夫勒的《第三次浪潮》，他预言信息社会即将到来。但当时我觉得无法理解，因为计算机没见过，互联网更不知道在哪儿，怎么就会信息时代呢？就跟科幻小说一样。但30年后，信息社会就来到我们身边，以一种出乎我们意料的方式，彻底的改变了这个世界。工业文明的200多年带给人类的改变超过以前的2000多年，最近30年超过这200年，那么未来的10年会不会超过这30年，是不能保证的。所以，后工业文明尚不具备确定的文明特征，是一个暂时性的命名，是工业革命后的文明，到底向何处去？我们人类是不是就真的一辈子定居在一个地方？符不符合我们的本性？我认为是不符合的。人类现有的2000年的定居，我们把它当成了常态，这就会是未来社会文明的形态吗？我认为不是。可以说，后工业文明实际上就是移动文明的雏形。包括丽江、三亚等地的候鸟式旅游，不管是从业者还是常住民很多都是外地人，形成一个旅居式社会，这就是移动文明的雏形。再打一个比较形象的比方，我们小的时候看到的是手摇电话机，后来是拨号电话和程控电话，再后来是像砖头一样的大哥大，然后是小的数字电话，但是现在，中国的移动用户数量超过了固定电话，我们的移动生活也会像移动电话一样超过定居生活。
第四个理论是“旅游恩格尔系数”理论。结合我刚才的发言，旅游资源评价理论和照相指数理论是相通的，是相辅相成的，是战术层面的。但移动文明理论和这个理论是战略层面的。移动文明理论指明了发展目标，但这个目标怎么去实现呢？路径是什么呢？用什么来表征他呢？我提出了“旅游恩格尔系数”理论。即你的幸福与旅游有关，你的文明程度与旅游消费有关。
恩格尔系数大家都很了解，我也不必多说，那么在民以食为天的时代，在我们见面就问“你吃了吗？”的时代，旅游消费和食品消费占总消费的消费比重是可以反映一个家庭、一个地区的富裕程度。在1978年，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数分别是57.5%和67.7%，基本上吃饱了就不能再干什么了，到了2007年，这两个数字分别下降到30.5%和40.8%。根据联合国的划分，恩格尔系数小于30%就是富裕了，小于20%就是极度富裕了，那2007年，我国东部地区就已经是富裕地区了，西部也差的不远了。那只要降到20%以下，它就寿终正寝了，因为10%和20%没有实质区别，也不能说是极度极度富裕。那么，富裕之后我们应该走向哪里？应该从富裕走向文明，因为富裕是个物质概念，而文明是物质和精神的双重概念。在“民以乐”为主的时代，又有什么像食品的消费支出，能够像表征富裕一样来表征文明？如果我们弄出一个十分复杂的体系就没有意义了，所以能不能找到一个像食物消费的消费方式来说明问题？在我看来，住房、教育等都不具备物质与精神的么双重概念，只有旅游才可以，而且它有无限的延展性。此外，根据马斯洛的需求层次理论，人的两个最高需求：一个是获得尊重；一个是自我实现。一个清洁工所从事的是底层工作，没人看得起，但他出去旅游，就可以获得尊重，自己也会感觉有面子。《新周刊》2005年出版过《中国人的十大梦想》，排在第二位的就是环游世界，我也是这么想的。那排在第一位的是什么呢？是挣更多的钱。这可能出于金钱崇拜，基本可以不看。那环游世界可以和马斯洛的需求理论相吻合，是自我实现的重要手段。大多数人把环游世界当做自己的梦想，这充分说明它有高层次的消费特征。
那么，我们可以简单的验证一下。按照我的理论来讲，我们周围哪些人的恩格尔系数最高？我认为是驴友。王石的旅游消费也高，但因为他太有钱了，所以旅游恩格尔系数不高；李嘉诚根本就没有旅游恩格尔系数，除了公务旅游和商务旅游，他不会有。驴友的话，他每年挣两万块钱或一万五，只要他有时间，他的系数就最高。那如果这类人的文明程度高，我的理论就成立了。这些去的地方很多都不是旅行社有既定线路的，都是所谓的险远的、艰难的地方，他们有强烈的求知欲和好奇心，通过网站组织联系起来，选择互相信任，并有可能对所去的贫困地区进行捐助。这些特征表明他们就是文明的一个群体，这是从微观层面上来讲的。那从宏观层面来看的话，德国人的出游率，或者是出国旅游的比率是最高，那么如果德国比中国更落后更野蛮，就不会有这些争论。
那么国务院的41号文件中有一个非常重要的突破，也是令我们旅游界人士沾沾自喜的，就是确定把旅游业作为国民经济的战略性支柱产业和领人民群众更加满意的现代服务业来培育。就这么一个定位就让我们欣喜若狂简直是荒谬，为什么这么讲？很简单，我把你作为教授来培养，但你能不能成为教授？不知道。什么时候成为教授？不知道。即便成为教授你也是众多教授中的一个。同理，你能不能成为战略性支柱产业？不知道。你什么时候成为战略性支柱产业？不知道。成为以后也是众多支柱型产业中的一个。然后与休闲相比，旅游就是位移，是空间视角；休闲是打发时间，是时间视角。旅游是休闲的一部分，就是旅游休闲嘛，但休闲也是旅游的一部分，休闲旅游嘛，所以这是两个具有相当大交集的并列概念，根本没有谁打谁小。旅游与文化也是，只是不同的视角而已。所以说，移动文明如果可以成立，旅游就是移动文明的载体。再者，如果旅游消费的比重可以达到衡量文明程度的标志，那它的地位是“作为战略性支柱来培养”所能相提并论的吗？因此，我认为，旅游也只有这样异军突起才能上位，而不是一直在后面学习怎么比照。
最后，我想和大家说，把你们气体般的灵感转变成固体般的思想，可以和全行业、全社会来分享，《中国旅游报》也愿意成为你信息与思想传播的平台。如果大家对我所讲内容感兴趣，我把相关的文章拷贝到电脑里，如果你有什么想法想和我交流、或者想进一步的研究，有机会合作的话，我会十分高兴。我主题性的分享就到这儿，大家有什么问题的话，我们可以再交流。
来源：大地风景旅游研究院
