近些年来，我国旅游业加快由观光旅游向休闲度假型旅游提升转变，游客对旅游目的地的休闲、度假等设施的需求量日益增加，对休闲度假设施的要求日益提高，纯观光型的土地利用方式和景区开发模式已经无法满足度假休闲市场需求。越来越多的房地产企业开始进军写字楼、酒店、度假地产、生地投资等领域。旅游业和房地产行业格局的相继裂变，孵化出了一个新的市场，即旅游综合体项目的开发。
一、旅游综合体概念
旅游综合体项目泛指混合了居住、商业、写字楼、酒店等不同业态的大型开发项目。这种综合体项目最早在大城市中出现，也被称为城市综合体。随着旅游业的发展，原本相对偏远地区也出现了大型综合体项目，这类综合体与城市综合体有相似之处，也有差别的地方，其最主要的差别就在于旅游功能的突显。我们可以这样进行概括，即旅游综合体是以自然景观、人文景观等旅游资源为依托，以旅游、观光、休闲、度假等为功能导向，以高档服务配套设施为物质载体，以品质高、功能全、服务好为根本的综合体。
二、旅游综合体功能设施
不同的旅游综合体，尽管其在区位、资源、景观等方面的条件千差万别，但这些综合体项目在业态构成上具有相对固定的模式。一个完整的旅游综合体项目，基本上包括这样几个部分：
1.旅游公建设施。旅游公共服务设
施：包括旅游集散中心、游客服务中心，停车场等物业形态。
2.酒店集群。酒店集群是旅游综合体的核心组成部分，一个大型旅游综合体往往包括高端商务酒店、经济型酒店、主题酒店等不同档次、不同品牌的一系列酒店群。
3.文体设施。指文化设施及体育休闲设施，旅游综合体项目中较为常见的文化设施包括艺术中心、博物馆、演艺中心等，体育休闲设施包括高尔夫球场、游艇码头、马会俱乐部等。
4.商业街。商业街区的主要功能是提供餐饮、娱乐、休闲服务。包含国际名品店、创意生活区、影院、KTV、美食广场等区块。
5、销售型物业。用于售卖的物业，通常旅游综合体中用于销售的物业类型有酒店式公寓、别墅、产权式酒店等。
三、旅游综合体运营模式分析
一个旅游综合体项目的成功，离不开上述这五类子项目的健康运营和持续盈利。然而，又因为这些项目其性质差别较大，项目运营特点差别较大，因此也对运营主体的操作能力提出了较大挑战。本期主要对旅游综合体中的酒店物业运营
模式进行总结。
酒店物业运营
酒店是旅游综合体项目中必不可少的一项，从项目前期开发到后期项目营销，酒店都占据了相当重要的地位。随着国内旅游业的发展，中国也逐渐成为全球酒店业聚焦的核心市场，越来越多的本土地产商及投资商开始频繁与国际酒店管理公司进行合作。这些合作大部分是酒店管理公司进行管理输出，也有一些合作直接涉及到参股与合资。
1.委托管理模式。委托管理模式是指酒店管理公司受业主信任委托，委派输出经营管理班子全权负责酒店日常经营管理，并获得基本管理费与奖励管理费的一种经营方式。该模式主要践行者为中高端酒店品牌。
2.特许经营模式。特许经营是指特许经营权拥有者，即酒店管理公司以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事酒店经营活动的商业经营模式。特许经营的合作方式下，酒店管理公司只为酒店业主提供必要的支持体系以及运营管理服务。此类模式的操作者以
经济型酒店品牌为主，其典型代表有宜必思、洲际快捷酒店等。
在美国，酒店特许经营模式已经发展得非常成熟，大部分业主更希望采用特许经营的模式。而中国业主由于缺乏管理经验，更加希望酒店由酒店集团来管理，不过随着中国酒店业的不断成熟，特许经营模式也得到了比较好的发展时机。2008年前后，借助北京奥运的影响，一批国际酒店品牌开始将特许经营模式运用到中国市场的拓展中。其中的典型代表有洲际集团旗下的假日快捷和法国雅高酒店集团旗下的宜必思。这种模式目前主要适用于经济中心城市，酒店集团在选择合作伙伴时也会优先考虑拥有多家酒店物业且资金实力雄厚的开发商或投资商。
3.自主经营模式。自主经营模式，就是由酒店集团或者地产公司单独完成从前期修建到后期运营的全过程。这类模式的典型代表有悦榕酒店度假村集团，采用这类模式的酒店物业往往是具有浓郁地方特色的高
端度假型酒店，个性化特点明显。
新加坡悦榕(banyantree)酒店度假村集团的营业项目包括酒店投资、酒店公寓销售、酒店管理合约、Spa经营、艺品店、产业销售、设计费及其他项目(包括设计及专案管理、高尔夫球场经营)等等，其主营业务为度假村及酒店的管理、开发及投资。以位于云南香格里拉的仁安悦榕庄的为例，为了使悦榕文化融入当地环境，酒店亲自在附近一带挑选购买了很多100多年之久的藏式农舍，经过巧妙的拆迁改建，在仁安河谷新址以原木打桩而成。这种精妙扎实的建筑模式既无需使用新的木材，又很传神地延续了藏式设计的古朴味道，原来的藏式小屋被改迁后，在Villa的大门口还被贴上原来屋主的名字，并以此来给每个房间命名。
(二)商业地产运营
商业地产项目的成功开发，并不仅仅是一个生产与销售的简单过程，而是通过对商业物业的持有和商业运营来实现增值。在商业和地产的组合中，如果说地产是骨骼和肌肉，那么商业便是心脏和血液，而其开发模式就是灵魂，只有三者齐备完善了，商业地产才能健康运转。大连万达、太古地产、SOHO中国，北京CBD最具特色的三大地产企业，其在运作商业地产项目上分别代表了三种不同的模式。
1.“订单式”开发模式：大连万达
其物业租售情况为大部分持有，少量售卖。持有部分保证企业能够获得长期稳定租金回报，售卖部分则用以降低前期成本压力。运营特点是先租后建，订单开发，具有较为浓厚的模式化特点，主力店相对固定，较少考虑地区差异。
作为商业地产的领军企业，大连万达的“订单式”开发模式一直是大家学习的榜样。所谓订单式开发，就是将后期的商铺招商工作前置，实现先租后建。经过多年成功发展，万达与国际零售巨头沃尔玛、百安居、百胜等结成了战略合作的伙伴关系，万达广场开到哪里，这些主力店也跟到哪里。“订单”模式开发至少为万达带来三个方面的好处：项目号召力的提升、项目商业价值的提升和投资开发风险的减小。
2.“个性化”开发模式：太古地产
其物业租售情况为全部自持,运营特点是擅长资本运作，赚取长期收益。根据地方特色和区位特点来做项目的规划和设计，选取符合当地氛围的商业合作伙伴。
太古地产以其在发展及管理大型商业、购物中心及住宅物业等方面拥有丰富经验而著称。太古的开发理念向来是不照搬原有，而是要创造出每一个项目的个性。以太古在北京的首个项目“三里屯 Village”为例，该项目在设计规划之初便考虑到三里屯独特的文化氛围，并通过建筑设计上的一些细节安排，把这种特质自然地保留起来。可以认为，太古地产不是单独地建造一个商场，而是为消费者创造一种新的生活方式和理念。把他们的个人喜好和生活习性都融入到项目中，让商场成为自己生活的一部分。”
3.“散售”模式：SOHO中国
其物业租售情况以销售为主，少部分持有。运营特点是占据核心城市的核心地段，依靠地段取得垄断性溢价收益。资金回笼速度快，能最大程度提升资金使用效率。
商铺散卖，又称产权式商铺，即开发商将商铺卖给小业主，然后再协助其出租招商。SOHO中国开发了北京CBD地区1/5的土地，却几乎从不持有物业，不仅散售，而且费尽心机地切割成小块，以求“杂碎”的效果。SOHO中国管理层认为，整栋出售模式，由于交易资金规模巨大，买方的决策程序通常非常慢，还要受到国家对境外资金开放程度的限制。散售模式则将销售对象锁定为那些有投资需求的富裕个人，并以此规避上述风险。
(三)文化设施运营
1.艺术街区运营：798艺术区案例
北京798艺术区是一个集画廊、艺术工作室、文化公司、时尚店铺于一体的多元文化空间，面积60多万平方米，是一个以当代艺术创作，展示和交易为特色的艺术区。为了推进798艺术区的升级发展，2006年，朝阳区政府与七星集团共同成立了北京798艺术区建设管理办公室，以“协调、服务、引导、管理”为宗旨，为园区建设服务中心、展览展示中心和公共服务平台，按照“保护、开发、稳定、发展”的指导方针对798艺术区的核心区域、原创艺术进行有效保护，加强对艺术区的宣传与推广，进一步吸引国内外众多知名的艺术家及艺术机构，为园区内艺术品打造展览展示、交易拍卖的平台。
2.民营博物馆运营案例
从中国第一座民营博物馆——观复古典艺术博物馆出现开始，民营博物馆已走过14年的发展历程。十余年间，国内民办博物馆的热潮逐渐升温。在资金、运营、生存、发展这些问题的求解过程中，民营博物馆建立了中国式生存法则。
(1)基金会+理事制:观复博物馆开创中国博物馆基金运营模式
观复博物馆由著名收藏家马未都所创，1996年获政府批准成立，1997年正式对外开放。2008年第一次实现了盈亏平衡。2010年，成立观复文化基金会，接受社会捐赠，并由基金会统一管理。博物馆运营资金来源主要有三部分：一是来自董事会，由为数不多的几个成功企业家组成，每年拨一笔运营经费；二是来自理事会，这部分人拥有荣誉头衔，不承担责任，对博物馆进行不定期赞助；第三，建立了博物馆会员制，每年1000元的会费，享受诸多优惠政策。此外，各展厅还接受企业捐赠。
(2)股份化经营+社会赞助: 今日美术馆以社会赞助强化资金链
今日美术馆是地产企业今典集团的下属单位，位于北京市朝阳区CBD中心百子湾路苹果社区。为了美术馆有长期的资金保证，今典集团对美术馆进行所有权股份化改制，吸引了4-5家中国大企业参与，每家持有一定的股份，并让这些企业作为美术馆的长期赞助人，把今日美术馆的产权社会化。博物馆资金来源主要有两方面：一是来自国家的政策扶持、税收优惠、不定期的专项资金(一次几十万元不等)；二是自于美术馆自筹，包括基金会资金、社会赞助资金以及美术馆的门票、会员卡收入、咖啡屋、书店以及刚刚建立的艺术礼品店等商业性收入，其中，社会赞助占据整个资金链中的大部分。
(3) 中国紫檀博物馆以房地产养博物馆模式
中国紫檀博物馆是中国首家规模最大，集收藏研究、陈列展示紫檀艺术，鉴赏中国传统古典家具的专题类民办（私立）博物馆，其投资运营商是香港富华国际集团。这座占地2.5万平方米的博物馆拥有数千件紫檀艺术品，耗费2亿元，博物馆唯一的收入就是门票销售和工艺品售卖，一个月收入万余元，但是这些收入跟巨大的投资相比几乎微不足道，而博物馆得以维持的原因则是富华集团在房地产、酒店、私人会所、购物中心、服务式公寓、物业管理等领域的丰厚利润。
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发布时间：2015-07-30
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