华侨城旅游地产开发研究

旅游地产是国内地产开发的一大难题，其特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接。华侨城是国内从事“旅游”+“地产”开发的先驱者，其属下的四大主题公园也国内最为成熟的，规模更是全国之最。而其定位于融旅游、休闲度假和居住功能为一体的高尚社区——波托菲诺小镇，更被视为国内主题社区开发典范。现以华侨城为例，为大家带来旅游地产全讲解。

一、华侨城模式何以成功

在发展旅游房地产方面，华侨城为中国旅游和房地产企业提供了一个鲜活的样板。它的“规划就是财富，环境就是优势”的现代发展观，更是具有示范性和导向性意义。

1、低价拿地

由于历史的原因，华侨城的土地成本较低，这是其建设成功的一个重要因素。华侨城建设之初，这一区域比较偏僻。据介绍，20世纪80年代初，由于印尼出现排外排华现象，一些印尼华侨归国，深圳划出这一片作为经济开发区，在安置归国华侨的同时招商引资开发建设，正式取名华侨城是在1985年，至今已是20年。华侨城集团原来归国务院侨办主管，现划归为国务院国资委直属企业。。

2、环境优先

华侨城开始的第一项建设是种花、种草、种树、营造环境。他们认为，经济建设中最大的失误莫过于规划上的短视和对生态环境等资源的破坏，他们的理念是要在“花园中建城市”，而不是“在城市中去建设花园”，并在全国开发区中率先倡导了“规划就是财富”、“环境就是优势”等现代发展理念。从而使华侨城最终冲出国内开发区那种“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的传统模式。

3、规划先行

华侨城的城区建设与房地产开发一开始就选择了一条以对环境、资源、生态的充分保护利用和可持续发展的开发模式和发展路子。1985年华侨城成立之初，华侨城引进的第一个项目不是办工厂、酒店，而是以年薪11万美元的代价聘请新加坡著名规划师担任规划顾问；华侨城建设的第一个战役不是大兴土木工程，而是制订城区建设规划的“规划战役”。

二、华侨城旅游地产的盈利模式

高利润是华侨城快速作强的驱动器。华侨城，以“旅游”+“地产”的开发理念为国内发展商带来了新的盈利模式。据统计，华侨城的盈利80%是靠地产，20%靠旅游。

（一）地产盈利

按照权威周刊得到的以下数据，我们可以统计出，目前包括波托菲诺尚未开发的规划建筑面积，华侨城区域内约有200万平方米建筑面积尚待开发，若乘以5000元/平方米的毛利，总利润将达到100亿元。按照2003年开发速度，乐观估计开发速度可以达到每年15万平方米，200万平方米建筑面积足够华侨城持续快速开发10年。

“以华侨城旅游地产的开发经验，主题公园对房价的支撑大约是2000元/平方米。”肖德中介绍，天鹅堡一期当时卖到8500元/平方米，而附近白石洲的房价只有6000元/平方米；北京世纪华侨城项目在朝阳区南磨房，项目附近的楼盘原来是4200元/平方米，现在房价已经达到6500元/平方米。除了房价整体上涨的因素，世纪华侨城主题公园的筹建对它的房价是有贡献的。波托菲诺项目中，2004年开盘的10万平方米天鹅堡二期II区均价达到9800元/平方米，目前已经卖到10000元/平方米。

权威周刊所做的测算显示，华侨城旅游地产项目毛利率高得惊人：波托菲诺项目的楼面地价不超过1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建设费用和2300-2500元/平方米的建安成本(高层建筑较高，多层建筑较低)，再加上500元/平方米的其他成本杂费，项目总成本不超过5000元/平方米；以10000元/平方米的售价计算，波托菲诺项目毛利率在50%以上，每平方米建筑面。

波托菲诺每年为华侨城提供了15亿元以上的净利润，一举超过四大旅游主题公园年收入之和。也正是旅游房地产的进入，才使一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区真正矗立在深圳湾畔。目前，华侨城集团已形成总资产达200亿元、净资产近100亿元、年销售收入过100亿元的资产规模和销售规模，累计向国家上缴税收达30亿元以上。

（二）旅游盈利

华侨城目前的旅游盈利主要来自主题公园，包括欢乐谷、锦绣中华、世界之窗等。但这部分的盈利显然在华侨城的整个盈利中只是凤毛麟角。随着香港迪斯尼扩建、上海迪斯尼获批，为应对竞争，华侨城将寻求新型盈利模式，拟向文化产业转型，起东商业巡演、动漫集合等一系列文化衍生消费产业链。

华侨城目前拥有19个大剧院、1000多名演员、7000多万人次观众，这些数字都是让迪斯尼高层羡慕不已的。华侨城高层表示，可能投资文化产业在短期内不如地产赚钱快，但从长远来看，是有可持续发展力的。迪斯尼是先有电影，再开发主题公园、音像制品、舞台剧、消费品等其他盈利点，主题公园是迪斯尼的一个环节，而华侨城则是先有主题公园，由园内的演出逐步形成华侨城的演艺文化。

华侨城国际传媒演艺有限公司董事总经理林树森介绍，华侨城已创作了43台剧目，以往仅局限于在主题公园内演出，华侨城未来开发文化产业链的模式是：首先会建立一个创意演出内容团队，以内部严格竞标制度敲定内容。排演后，剧目不仅要在主题公园内演，还将与迪斯尼音乐剧一样，在全国甚至海外做商业巡演，扩大华侨城文化作品的影响力，也拓展演出的盈利渠道。接着，也会考虑如迪斯尼那样，出版华侨城各类演出的音像制品在公开渠道发售，甚至还考虑投拍电影。

三、华侨城旅游地产项目研究：波托菲诺

如果说，旅游是华侨城的树干，那么地产便是其结出的果子。构成华侨城的核心要素，除了上述旅游休闲度假项目之外，其点睛之笔，正是独具一格的旅游房地产——“波托菲诺”。华侨城的房地产项目都是围绕主题公园来做的。”

（一）“波托菲诺”项目概况

在意大利语中，Portofino波托菲诺的本意是边界小港口。华侨城“波托菲诺”再现意大利千年古镇波托菲诺独特海域风光的原汁原貌，建于华侨城西部，占地达80万平方米，建筑面积108万平方米，无论是占地面积还是建筑面积，都是深圳特区第一大盘，俨然成为华侨城的城中城，但其容积率却仅为1.23，总规划为4500户，居住人口15000人。建筑类型包括别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅、商业配套设施。另外，还有绿地3万平方米、道路2万平方米、水面与荔枝林面积15万平方米。项目共分三期开发（一期“天鹅堡”、二期“纯水岸”[在售]、三期在开发），推出后引起轰动，连续获得多项国家级奖项。

（二）“波托菲诺”项目的特色

由于华侨城内四大主题公园的开发成功，极大地改善了华侨城的自然和人文环境，使周边环境之优美就是比做“皇家御花园”也不过分，其南向荔枝林、东倚欢乐谷和燕含山、北靠高尔夫练习场和华侨城花园，环拥燕栖湖。这一在深圳乃至全国都少有的居住环境，为这一房地产项目带来极高的附加值和未来的升值潜力。为了提升项目品质，华侨城在设计构思中运用了新都市主义的规划思想，意在为人们创造一个具有浓郁人文气息及地中海异国情调的社区。它别具一格的居住环境、景观、人文环境，赋予了“波托菲诺”丰富的历史、文化内涵，同时通过居住主题的创造、烘托来展现“波托菲诺”的建筑风格，使主题旅游和住宅小区能够融合与统一。

1、丰富的建筑形态：

波托菲诺不同于一般的小区，它的建筑形态跨越了高层、小高层、联排别墅和独立别墅等多种形态，不同形态的建筑之间根据自然景观最大化原则来布局，形成了错落有致的视线。这在很大程度上克服了现代城市小区以高层为主的、单调的建筑形体和样式。天鹅堡一期背靠谛诺山，所在地势最高，它雄伟的高层俯瞰整个波托菲诺，给人以大气尊贵之感；而纯水岸则紧临燕栖湖，它低矮的多层和联排别墅与湖面形成自然的衔接，给人以亲惬意之感。后来开发的天鹅堡二期又有了小高层，它兼具景观优势和舒适感。视线上的丰富只是一个方面，更为重要的是，建筑的不同高度、不同体量契合了不同客户心理需求。根据自然地表形态的特征，波托菲诺的建筑布局相应地丰富多变，为居住提供了最适宜的范本。而IPCC在2007年的报告中预测到2100年全球海平面将上升18-59厘米。

2、良好休闲环境：

在波托菲诺，生活更多地体现为休闲，而不是单一的居住。谛诺山、天鹅湖和燕栖湖这些生态、景观资源是自然界造化的结果，但经过合理的规划和建筑布局，这些自然景观被有效地吸纳到社区中来，成为社区的公共部分，被所有社区居民享有，成为社区邻里喜爱的休闲场所。同时波托菲诺也有着独特的人工环境。占地80000平方米的华侨城高尔夫练习场将会被纳入社区整体范围，成为真正的社区高尔夫运动场。同样体现波托菲诺休闲特色的还有欢乐谷，波托菲诺每户业主都终身持有两张欢乐谷免费门票，充满传奇梦幻色彩的欢乐谷不仅是业主游乐之地，也是波托菲诺的后花园。

3、特色商业区：

对很多小区来说，商业店铺无非临街设立，定位也仅限于提供业主起居生活的必需品。在波托菲诺，除了这些生活必需的商业配套，更多的则是为业主提供休闲浪漫的去处，一家家颇具特色的咖啡馆、鲜花店、面包房和高档餐馆在风景最美、最具异国情调的位置——纯水岸商业街和水岸广场相继出现。

4、商务与社区的结合：

业界关于社区与小区二者之间具体有哪些不同并没有完全的共识，但有一点得到了大多数人的认可，那就是，社区是相对开放的一种形态，而小区是相对封闭的。波托菲诺有很多开放的表现形式，例如它公共的商业街、水岸广场，以及作为标志性建筑的钟楼，都是居民交流和参与社区活动的地方。这些开放性场所的存在，从空间层面上打破了封闭的居住形式，在一定程度上促使人们形成更加开放的居住心理。

5、其他特色：

波托菲诺另一个很有意思的地方是，社区里面引入了完全对外开放的酒店式公寓。它的对象主要是外地来深的商务人士，以及一些外国人。从性质上来讲，酒店式公寓的居住与普通住宅的居住有很大差别，二者是怎样糅合到一起的呢？最重要的应该莫过于社区居民开放包容的心态，在不干扰自身正常生活的情况下，人们慢慢意识到，社区人口的不断更新是保持活力的重要方法。在这里，既有熟悉的邻居，也会有一些新面孔。当然，开放的重要前提是公共空间和私密空间的张弛保持合适的尺度，不能有挤迫感，当然，物业管理的方式也很重要。

参考：

[1]不详.华侨城旅游地产开发模式研究[N].新浪地产网.2010

[2]不详.华侨城寻求新盈利模式 向迪斯尼学习[N].http://sy.house.sina.com.cn