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发布时间：2015-07-30
点击次数：1008江南古镇是在相同的自然环境中，在相同的文化背景下，再加上经过密切、长期的经济、文化、社会活动，形成的一种介于城市和乡村之间的人类聚居地和经济与文化的交流地。在我国，江南古镇大都分布在江苏南部和浙江北部，相对比较集中。
而作为周庄、同里和甪直三镇，长期以来，它们形成了其它水乡古镇所无法比拟和替代的独特文化，以及独特的水纹建筑布局。1995年，三镇被评为江苏省历史文化名镇，这便很快的加速了三地的旅游业的发展；不久，2001年，三镇同浙江北部三镇同时被列入世界文化遗产预备清单。随着知名度的不断扩大，旅游业的发展也得到了长足的飞跃，市场从苏州走进上海，走进全国各地，并一步步走向海外。
但是，近年来，我们不得不承认三地的旅游业也出现了不少问题。问题的产生，不仅仅是来自市场的竞争，同时也来自它们内在资源的相似性。旅游资源的相似性，不仅仅会影响旅游地自身的市场消费来源，同时也会影响整体旅游业的不协调、不健康发展。这样一来，当地旅游发展部门也不得不为了自身的长远发展，而着手特色旅游开发。根据巴特勒的旅游地生命周期理论，对旅游地资源的深度开发有助于游客量在巩固期的基础上进一步发展。而对旅游地的深度开发，就是要不断挖掘出旅游地资源的特色，这样才能吸收更多的游客。
(一)旅游资源特征
从整个中国的角度来看，由于特殊的自然条件和文化背景，水乡古镇几乎都分布在江苏省和浙江省南北相邻区域。这说明，古镇的分布是不具备普在性的。从水纹和建筑群的分布看，南北东西纵横的河道，从未间断的明清建筑群，这足以说明古镇旅游资源属于集中分布型。虽然说，古镇相隔都比较近，但在面对外来市场的时候，它们之间还是相对独立的。而由于旅游资源的相似性，例如水和建筑的布局，几乎都是同一种风格，这便使得古镇的相对独特性就减弱了。
(二)影响客源的因素
根据2000年三镇年游客总量（周庄近150万，同里约87万，甪直26万）数据资料显示，周庄的旅游业发展是比较成熟的，而同里镇和甪直镇由于开发时间较晚，其旅游业的发展尚且处在成长期。
人们在形成旅游期望过程中，首先考虑到的是旅游目的地的知名度（prestige）、形象（status）和级别（level），只有这三者都能满足人们的旅游欲望，人们才会做出前往目的地旅游的决定，成为真正的旅游者。这也就是说，旅游地的声誉、形象和级别是会对旅游者的空间行为选择产生影响的。很显然，周庄在这些方面都是有相对优势的。单是一个江南巨富沈万三，就足以让周庄一枝独秀；而陈逸飞的油画《故乡的回忆》早早的将周庄走向了海外；在加上三毛等名人的加盟，周庄想不出名也得出名。而靠着这些优势，周庄的旅游业发展远远的走在前头。而对于之后同里镇的世界文化遗产—退思园的出现和神舟水乡第一镇——甪直镇的开发，虽然在水和建筑等方面都有各自的特点，但是说什么都比不上周庄了。
除此之外，影响客源的因素还有，旅游地的可进入性（accessibility）。可进入性，通俗的讲，指的是游客出发地和目的地之间的距离和从出发地到目的地所需要的时间。而直接影响时间长短的因素就是交通，即交通状况、交通工具和交通方式。从距离上看，同里镇离苏州18公里，甪直镇离苏州25公里，周庄里苏州38公里；从路线上看，甪直古镇坐落在沪宁高速公路上，周庄坐落于沪青平公路旁，而同里镇处在周庄和苏州之间。这样从地理的角度上分析客源，周庄地理位置最好，南接浙江，右接上海，上接苏州，可达性之大可想而知；甪直镇次之，它位于高速公路上，左连苏州，右接上海；而同里的地理位置就稍逊了，基本上处在上海、苏州和周庄三者构成的等腰三角形底边的中点处，其可达性之微小同样可想而知。而可达性是直接影响客源市场的。
（三）竞争分析
江南水乡古镇之间的同质化竞争是相当激烈的。自从古镇成为国内著名胜地之后，旅游业便成为发展当地经济的支柱产业。为了争取自己的客源市场，周庄、同里和甪直便同时走上了竞争的道路。
竞争的最终目的还是在于扩大自身市场，吸引更多的游客。由于独特的“小桥流水人家”城镇规划格局，再加上保护的较好，周庄、同里和甪直镇在江南古镇中可算是典型的代表。然而，旅游资源类型的相同，旅游地的相对集中，它们所面临的市场大致相同，所能够吸引的游客消费者也大致相同。所以说，他们之间不同程度上存在着相互替代性。
（一）突出个性，打造主题。
只要是面临相同的客源市场，那么周庄、同里和甪直之间的竞争是不可能消失的。那么，为了自身的发展，就必须考虑提升自身的竞争力问题。
笔者认为，在旅游资源类型相同的条件下，只有突出个性，打造不同品味不同档次的主题，才能细化自身与市场、游客之间的融合度。因为不同的游客在选择目的地时，不但要看旅游资源的类型，同时还会注意到旅游地的级别和形象。而作为个性的突出，打造不同的主题，就是在提升自身吸引力和塑造自身形象。
下面将从大苏州的角度来分别分析三个古镇：
周庄，作为最早走向世界、最早开发的、最具典型的中国水乡古镇，有必要利用这种市场竞争优势，打造广大的海外市场，吸引更多的国际游客。由于这里是江南巨富的故乡，旅游业可以突出一个“富”字，这当然不是在为渊驱鱼，而是为了让更多的游客分流到其他古镇去，同时吸收更多的富有的游客；从古至今，周庄之名享誉海外，可以说周庄是中国水乡古镇中接触现代的第一人。这样，周庄可以打造“让古镇走向世界，让世界知道古镇”为主题，开拓广阔的海外市场；同时，为了留住更多的现代游客，还可以打造出“白天是传统，夜晚是时尚”为主题的旅游项目。近来，听说周庄在建高尔夫球场，如果从主题打造，市场开拓的角度来讲，这是无可厚非的。但是有一点，当地旅游业的发展一定要协调好现代的侵入和传统的保护之间的矛盾，周庄的生命力始终还是在于其传统的水、桥和明清建筑、释道建筑的规格布局。
同里，比市场比不上周庄和甪直，比知名度比不上周庄。但是，同里有两个突出的优势，文化气息浓厚，与苏州的距离最近。同里有三多：名人多，明清建筑多，水巷石桥多。这样一来，同里便可以打造以“中国最适合居住的小桥流水人家”为主题的特色旅游，突出其文化气息浓厚的个性，吸引国内大量的名人来此落户，同时，给来此旅游的学生游客各种各样的优惠待遇，以一种文化的高度拓开学生市场。在同里周边地区搞房地产开发，吸引国内名人尤其是文化名人来此落户，延续和深化同里的文化，笔者曾读过余秋雨到同里的一篇游记，行里间就流露出余老师定居同里的梦想，所以说这种名人市场是不会很微弱的。旅游是一种文化性极强的外出活动，而作为文化的载体---学生，当然愿意到这样的地方来旅游。但是，学生有个弱点，就是经济上不太丰裕，这就需要同里能够照顾到他们，给他们相对的优惠待遇。
甪直，由于其开发的时间最晚，虽然其地理位置不错，但是市场和知名度都是比不上前两者的。但是，甪直镇也有两个突出的优势：长达2000年的悠久历史文化，素有“桥梁博物馆”之称。悠久的历史，必然存在着大面积的遗址古迹和考古发现，据资料显示，2003年在这里发现了早于良渚文化，晚于马家浜文化的水田文化。古银杏是甪直这个历史文化名镇古老的标志，目前镇上有银杏树7棵，其中在保圣寺四周有4棵，最大的一棵据今已1300年树龄，高度
当然，要明确一点，这样做不是在驱赶游客，也不是在分割市场，而是从大苏州的高度，更合理更科学的组织分配旅游市场，同时还可以起到分散游客流量的效果。我们都很清楚，2000年以后，周庄和同里的游客量的急剧增加，使两地很快的达到旅游容量过饱和状态，而这种状态的持续只会出现外部负效应，就是说，当游客量达到临界点之后，再增加游客将会减少全体游客的效用。同时，游客的聚集对当地的文化遗址保护和环境都会造成相应的破坏。
（二）雷同互补，争相合作。
如果要让整个区域的旅游业都得到良好的发展，长期的竞争下去对三个古镇都没有什么好处。一个区域的旅游市场只有经过合理的组织和分配，才能拓展到极致。的确，周庄、同里和甪直三镇相互之间是存在可替代性，而且三者的竞争不管怎样都消除不了。但这并不意味着，非走此一条路不可。资源的雷同，是否还可以考虑相互间的互补；长期的竞争，是否也可以考虑多方位的合作。
互补也好，合作也好，最终目的就是市场利益最大化。
从资源方面看，周庄的水、桥和建筑都较多，但在水方面不及同里，在桥方面不及甪直。这样一来，在发展旅游项目上，如水上游、桥上观光、游览建筑，三镇之间是否可以考虑偏重发挥自身的优势，而在相对较弱的方面则可以把市场让给这方面强的镇。也许有人会认为，这种发展会使得各个古镇的旅游业都不是很完整；但是，有一点他们没有想到，将各种特色的旅游分布到各个古镇去，不但可以在单项旅游项目上将这种特色发挥到极致，同时对于要获得各种旅游体验的游客，不但可以享受到更完美的服务，同时还可以在一趟下来走遍所有的古镇，尽享江南水乡古镇的清秀之美。这样一来，三个古镇不是都获利了吗？
说到三个古镇可以一趟游，这其实恰好引出要说的创造新的旅游产品问题。三镇之间可以合作推出新的旅游线路，接着上面所说的，就可以推出一种线路：看周庄的建筑—游同里的水—过甪直的桥。当然这只是其中的一个例子。而要推出这种类似的新的路线，需要做好一个前提：三镇之间的基础设施要完备。值得庆幸的是等了十五年的同里周庄老百姓终于看到了“同周公路”的设计施工，目前同周线还未全面开通，但仍可以通行。随着同周线的开通，从周庄到同里只要15分钟，从同里到甪直只要30分钟，这使得三镇（现在还有个锦溪古镇）之间的关系又近了一步，甚至可以说是更加紧密的连在了一起。这使得，不管到哪个镇的游客，因为距离的拉近，也会自觉的选择到另两个古镇去看看。这对于三个古镇的旅游业的合作可以说是提供了良好的环境。
同时，在宣传方面的合作也是可以做到的。在基础设施附近，例如公路线上，可以做大型的宣传板，同时对三个古镇的特色旅游做宣传；在各古镇区域内部，导游、当地居民在服务来客的同时，也可以互相推荐互相宣传其他古镇的旅游业。而这一点在网上宣传有很大的空间可以合作。笔者关注过三个古镇的官方网站，但是没有任何一个古镇有其他古镇的链接，都是在宣传自身的旅游资源和水乡文化。如果三个古镇之间可以相互链接，对于游客来说，可以比较分析三者的旅游特色，从而在实践中，对各地的旅游特色有偏重的关注；而对于三个古镇来说，一方面不仅可以加深之间的关系，而这种关系还可以在很大程度上影响游客的空间行为决定，同时通过三个古镇资源的整合，还可以整体性加强区域旅游的吸引力，进一步扩大区域旅游市场。而旅游市场的扩大，同时对各个古镇的旅游业推动都是有巨大的积极意义的。
总之，没有永远的“竞争”，只有相互之间的合作才能做到“互利多赢”。
参考文献：
1.《旅游地理学（修订版）》 保继刚、楚义芳编著，高等教育出版社
2.《市场营销学通论（第三版）》郭国庆主编，陈凯副主编，中国人民大学出版社
3．《江南古镇旅游开发的问题与对策》 熊侠仙、张松、周俭著，城市规划汇刊2002年第6期
4.《同里周庄开始“同周共济”》
