养老地产项目的营销推广

        由于境内外政策和法律环境的差异，在养老养生地产项目的营销方面，境外许多地方与中国大陆地区存在较大差别。在很多国家和地区，养老地产项目是不需要专门做营销和广告的，因此养老地产企业也没有专门的营销团队。境外养老项目在营销环节通常有两个平台可以利用。第一个平台，是政府公示平台。在这些地方，任何居住区的规划设计，无论是营利还是非营利，都必须经由政府批准，无论项目的土地来源和产权属性。政府会掌握第一手数据，比如区域的老年人口比例，区域内养老机构的数量、类型。这些数据和信息，都会在政府平台公示。第二个平台，是客户平台，一般由第三方机构提供。客户可以通过政府公示平台和第三方提供的客户平台，获得养老机构、养老项目的信息，因此养老机构、养老地产企业通常都不需要做营销。

        以中国台湾地区为例，台湾的养老企业没有营销团队，一般也不提“养老地产”。台湾养老地产营销最重要的渠道是社区，社区担负着的非常重要的职责就是推荐客户和转接客户。社区是一个中枢，由社区来和机构、客户对接。政府、养老机构、各种服务供应商，把他们所需要的东西都放在社区服务平台上，老人、子女以及找工作的人士，都是在社区服务平台上完成上下游所有对接。台湾这种做法已经非常成熟，对中国大陆地区有非常好的借鉴意义，这种社区营销模式应该会是未来中国大陆市场营销最重要的渠道之一。

        养老项目营销，首先是为了寻找市场，其次是挖掘市场，再者是培育市场。在一个项目建成之前，就需要进行营销的构思和推动。营销的目标，就是把2亿中国老龄人口的潜在需求发掘出来，将潜在需求转变成实际购买力、实际购买行为，最终以产品和服务满足老年人群的实际需要。

        以运营团队为核心，营销团队作配合，这种方式更适合养老市场开发和养老项目营销。养老地产营销实际上是全员营销，行业中的每个人，包括财务人员、养老护理员、卫生保洁人员，都需要专业礼仪、专业术语、精准解答、真诚相待，每个人每时每刻都在做营销，每时每刻都体现不同的营销结果。

一般项目动工营销动工就应该开始，通常前期铺垫越深，后期入住效果越快。一个养老地产项目，如果开办了三年，达不到50%的入住率，就基本可以定性为失败。一般一个平稳发展的养老地产项目，第一年至少达到30%的入住率，第二年达到50~60%，第三年应该达到95%入住率。

        一个广告渠道投放的月份不同，效果也大相径庭。这就意味着一所养老机构市场推广方式和规律的总结需要很长的周期，一般第一年进行各种尝试，从中总结出一些规律。第二年对于第一年总结的规律进行修正，使其更精准。第三年再对第二年的经验进行验证，从而才能总结出一个经济、有效的营销方式组合。不过目前国内还没有一家养老机构做过这样长周期的相关研究和分析。

        随着地产商纷纷进入养老产业，地产商非常典型的广告投放策略也被引进到养老地产项目的营销中来，比如在报纸、杂志等传统媒体投放大版面广告。但据业内人士跟踪观察，广告在报纸、杂志等传统媒体投放一定时间后，后续效果就会快速降低。此时如果再做大量的广告推广，那基本上属于无效的浪费。

        这是指在行业网络媒体上进行销售推广和广告投放。不过，到目前为止，像房地产企业钟情的行业网站——如搜房网等，在养老行业都没有形成规模。现在很多机构都在向连锁方向发展，这样营销就更应该从最基本的网站制作开始进行顶层设计。

        有些养老机构和养老地产项目，投入了较大规模的广告，也通过请名人和领导参观考察来营销，但项目的入住率却仍然不乐观。这主要因为这类型的营销方式没有真正面对养老的市场。养老地产营销，其实最重要的是体验式和活动式营销，这是一种真正面对养老市场的营销方式。首先从组织多种适老活动开始，通过沟通交流，让客户认识项目和企业，之后凝聚核心老客户，通过以老带新，让新客户也参与入住体验，最后达成项目的推介，激发出老年客户群的购买意愿。

        整个营销模式不是依靠广告效果。那么体验式营销有多种，其中之一就是打造体验馆。体验馆将项目所有的服务产品和服务理念融进其中，项目完工后先打开体验馆，让老年人做体验式入住。

        以香港房协长者资源中心为例。体验馆布局是环形设计，老年人在这里可以进行多项目的老化测试，对老年人的老化程度进行评估，包括视力测试、听力测试、肌肉测试、脑记忆力测试、脊柱全身功能测试、骨骼测试等等。体验馆内还有防跌倒教育区。经过一圈测试下来以后，会给老人提出一个报告，显示老年人的实际衰老程度及与年龄的匹配程度，和可能遇到的潜在风险。然后将老年人领到居住环境，介绍所有和养老有关的细节，包括灯光亮度、电视控制、餐饮订送、居住空间各种电器和用具等等，并且向老年人展示空间中各种适老的人性化设计，包括特制的门、床、柜子、监控系统等等。在这样一个展示区里告诉老人，这个养老机构可以提供怎么样的养老服务，令老年人十分满意。

远洋椿萱茂凯健老年公寓

        椿萱茂凯健老年公寓坐落于北京市大兴区亦庄，位于大羊坊桥东南角小羊坊南街和经海二路交汇处。2012年，远洋地产与哥伦比亚太平洋管理有限公司通过各自附属公司及后者的合作伙伴Emeritus Corp.，成立北京市首家经营性中外合资养老企业——北京远健养老服务有限公司，用于开发和经营其第一个合作项目——“椿萱茂·凯健”。中美合作的椿萱茂凯健（亦庄）老年公寓主要针对高龄、部分失能、失能老人提供高品质的护理服务，其由美国TortiGallas and Partners, Inc. 负责建筑设计；美国THW设计事务所负责室内设计；美国最大的养老设施设备提供商Direct Supply提供了专业的老年设施、设备；通过了美国绿色建筑委员会(USGBC)LEED-CS预认证。

        中美合作的椿萱茂·凯健（亦庄）老年公寓2013年7月3日取得北京市民政局颁发的《北京市养老服务机构执业许可证》，是新修订的《中华人民共和国老年人权益保障法》正式施行第三天后，首个取得执业许可证的养老服务机构，在北京乃至全国都具有很强的典型示范效应。

        项目为城市协助型养老公寓，占地6000平方米，共有房间89间，分为大小开间及大小套间，共约110个床位。面对的客户群包括自理型老人、半自理型老人和护理型老人，特别面向高龄、部分失能、失能老人提供高品质的养老护理服务。

        项目拥有康复室、护士站、门诊部、美容室、宴会厅、多功能厅、花园、浴室、停车场等完善的配套服务设施。

        公寓在管理上，与美国最大的养老管理运营商EMERITUS合作，公寓老人房间和公共活动空间全部采用适老化设计，进口老人所需康复用品和设备，并提供管理经验。美国最大的专业养老设备供应商Direct Supply统一供货的专业设备和康复器具。项目聘请了国外优秀的养老管理团队——日本来福宫集团，由曾担任院长、常务董事的养老运营管理专家担任总经理。医疗护理团队由301医院、宣武医院等三甲医院资深护士长领衔。护理员均毕业自全国专业养老护理学校。护理团队以1:1.2的比例配备护理员，实行8小时轮班工作制，并提供24小时健康监测，所有房间（包括卫生间）装备紧急呼叫系统。针对各种慢性病及行为能力缺失定制专属护理计划。

        在餐饮方面，养老公寓由中华营养大师李铁钢担任营养顾问，同门师弟肖成担任行政总厨。根据个人营养状况不同指定营养方案，保证足量营养摄入。餐饮团队还根据来自不同地区、有着不同饮食习惯的长辈需求，单独烹制营养套餐。餐具采用臭氧机消毒，食物使用橄榄油烹制，以保证美味和健康。

        远洋椿萱茂选择项目所在地区的电视台投放广告，主要是在于提升项目入住率。选择电视媒体进行广告投放，应该是远洋发现在其他渠道广告效果不佳后，进而选择在电视上进行产品营销和广告投放。

        椿萱茂的广告主要突出了远洋项目负责人的专业性和企业背景，不过据部分业内人士评价，远洋的这则长时段广告，在内容结构上显得不够紧凑。另外，以专业背景的负责人为宣传主轴，实际上是将负责人与其负责的养老公寓项目捆绑在一起，从某种意义上来说是一种和企业共进退的冒险博弈。在隆重推销负责人的同时，也意味着养老公寓运营的好坏直接关系到负责人士的专业声誉。这种营销方式是以个人的强大信心和企业对其的有力支持为背景的。