升级版乡村旅游发展模式

近来，庄园成为投资的新热点。姚明、赵薇、沈东军等明星、名人纷纷进军酒庄领域，姚明收购美国纳帕谷酒庄，赵薇携丈夫购买法国葡萄酒名庄，通灵珠宝的沈东军则收购了法国的乐朗酒庄。同时,国内也涌现出庄园建设热潮,不少地方政府和开发商开始关注和推进庄园建设计划。

2013年，云南省就提出要整合产业基地、农业园区、种养大户和龙头企业资源，突出发展现代庄园经济，力争5年内在烟草、茶叶、咖啡、花卉、药材等一批优势特色产业中建成100个现代特色农业精品庄园。

增加农业经营收益，促进区域社会经济发展？如何通过庄园综合体的建设，实现农业与旅游、文化等相关产业的整合，实现资本价值的最大化已经成为推动农业现代化升级的热点课题。

一、庄园经济与庄园综合体

庄园，起源于中世纪的欧洲，是当时贵族的居所，拥有豪华的城堡和美丽的田园风光，同时它也是一种自治的多功能的经济、社会、政治及文化的有机体。我国历史上的庄园形态以封建时代的皇室、贵族、大地主、寺院等占有和经营的庄园最为典型，大多雇佣一定数量不占有土地和生产工具的贫农进行农业生产。可以看出，庄园从产生之初就是贵族阶级地位与财富的象征，是一个以农业生产为基础的经济社会有机体。

随着城市化和人们生活需求的发展，庄园开始走向现代化、专业化、多功能化，于是出现了红酒庄园、花卉庄园等一系列特色庄园形态，也逐步衍生出了农产品加工与旅游服务。我国现代化意义的庄园产生于1978年十一届三中全会以后，家庭联产承包责任制的推行调动了农民生产的积极性，在广东等经济发达的地区，农民依靠家庭的力量进行适度规模经营，并根据规模大小雇佣数量不等的劳动力，农业生产形势从自给自足经济向商品化生产转变。

近年来，随着经济形势变化和农村土地政策的放开，一些地产、能源投资商开始转向农村寻找新的投资机会，旅游市场的快速发展也在吸引一批农业企业向旅游产业延伸；同时，中产阶级的崛起提升了对农业与旅游市场的品质要求。经过多年的发展，乡村旅游也从原来的自发发展、低水平重复开发、农民自主经营、服务设施落后、旅游产品单一，向标准化引导、市场规范、规模提升、生态升级发展，现代庄园经济应运而生。

现代庄园经济的发展改变了农业与消费者关系，它提供了一个与消费者互动交流的平台，可以切入到消费者生活的方方面面。与此同时，现在农业庄园正在从单一的农业种植（养殖）向一个更加系统化的多功能有机体演变，其中包括依托于农业基础的农副产品加工、依托于自然生态景观的观光休闲、依托于优质生活环境的旅游度假、依托于健康生活方式的养生养老、依托于有机绿色农产品的生产基地和依托于文化内涵的交流平台，我们把这样一个复合型的经济主体称为——庄园综合体。

二、庄园综合体的特征

庄园综合体是一种以农业为基础，以旅游为核心，融合农业生产、观光休闲、科学教育、娱乐餐饮、养生度假、商务会议、居住和交通多种功能于一体，满足都市人回归自然、回归田园需求，强调游客体验的升级版乡村旅游发展模式。它同时是农业生产场所、农产品消费场所和休闲度假旅游场所。庄园综合体有以下几个特点：

1.规模化的农业基础。不同于一般的农家乐与休闲农业园区，现代庄园更强调有一定规模的农业基础，包括建立在规模经济基础上的种植与养殖、建立在种植与养殖基础上的农产品加工、更广阔的乡村景观、更丰富的乡村旅游体验等。

2.品牌化的质量保障。品质是现代庄园综合体的必要条件，一个庄园一定是在某一方面有影响力的，如法国的普罗旺斯薰衣草庄园依托于美丽的农业生态景观，波尔多的红酒庄园依托于高品质的葡萄和葡萄酒等，依托一个基础品牌（可能是更优美的自然生态环境、更有机的农产品、更舒适的旅游度假体验等）延伸出农产品加工和休闲旅游品牌，进而形成一个综合性的农业旅游品牌。

3.综合性的功能系统。首先，庄园综合体是一个集农业生产、农业科研、农副产品加工、观光休闲、旅游度假、商贸物流、会展博览、庄园地产等多功能于一体的有机体；其次，庄园综合体是一个完整的要素系统，各个要素之间构成共生互补的能动关系，是彼此相互依存、相互助益的复杂大系统；最后，庄园综合体是以一产为基础，以二、三产业整合发展的产业综合体，以旅游度假业主导的第三产业将占据越来越重要的地位。

三、庄园综合体发展趋势
1.规模化、集约化。庄园是以农业产业为基础的，这里的农业不同于传统的农业，它是建立在规模生产和产业链延伸基础上的规模化的农业生产与农产品加工。
2.精致化、特色化。庄园的品质要求决定了庄园要有精致化的景观小品，设计中要体现庄园的文化内涵，要有独特新颖的项目。

3.平台化、网络化。庄园创造了一个交流的平台，俱乐部、会员卡等形式将更多的人汇集到庄园这个平台上，他们有着相似的兴趣爱好、相近的知识背景，来庄园旅游的人构成了一个庞大的社交网络。

4.创意化、时尚化。在庄园综合体的规划设计中，要把握时代的发展趋势和旅游者的消费需求，更多时尚创意体验元素的加入，将拉近庄园与消费者之间的距离。

5.多功能、综合化。庄园综合体是一个以农业为基础的多功能有机体系，随着庄园经济的进一步发展，更多功能将融入庄园的建设中，旅游正成为庄园综合体越来越重要的功能，甚至是主要功能。

四、庄园综合体建设要点 
（ 一）基础条件
不是每一个地方都适合进行庄园综合体的建设，由于其规模与品质化的要求，庄园综合体的建设需要满足一定的先天条件。
1.农业基础决定庄园综合体建设可行性与发展方向。农业是现代庄园综合体建设的基础条件，所以在项目建设前要充分研究当地的土壤、气候、传统的农业优势与生态环境，判断是否适宜进行庄园的开发建设，寻找合适的突破口。
2.土地产权决定庄园经营模式和绩效水平。由于乡村的集体土地所有制性质，庄园经营模式同时具备私有产权属性和公有产权属性，其中私有产权属性的经营模式的选择根据所有者和经营者之间的博弈决定，属于公有产权属性的乡村旅游资源的经营权是如何转让的，则依赖于当地政府的选择。庄园打破了过去分散经营的小农格局，推动了土地所有权、承包权、使用权三权分离，是农业产权制度、融资方式、农业功能、技术引进和推广、管理方式、产业组织方式的创新，对深化农村经营体制改革、激发农村经济全面发展的内在潜力具有重要意义。

3.经营主体决定庄园的市场化程度。由单一经营主体对“庄园”进行管理，有利于节约交易成本。“庄园”的资本性质以私人资本为主，以追求资本增值为目标，经营趋向高度的市场化。

（二）品牌建设

1.已有一定农业品牌基础的经营主体——农业品牌向旅游品牌转化。对于现在已经有农业品牌基础的庄园综合体来说，品牌建设的关键在于农业品牌向旅游品牌的转化，引导更多的人来庄园参观和消费，让更多的人了解庄园，所以如何通过现有的农业品牌影响力提升旅游知名度便成为问题解决的关键。一般来说，通过规模化和景观提升可以改善旅游环境和庄园的度假氛围，可以吸引更多的度假旅游群体。

2.还未形成品牌的新成立主体——通过旅游塑造庄园品牌。对于以前没有从事农业领域经营的开发主体来说，品牌建设主要通过旅游来实现，所以在开发建设初期，项目的策划与创意设计十分重要，如何在乡村与农业的氛围中营造一种优质的旅游度假体验，是这类项目成功的关键，重点在于文化内涵的挖掘、体验参与活动与创意项目的设计。

（ 三）功能构建

1.高科技、生态景观、有机农业塑造农业核心竞争力。（1）高科技示范农业：通过现代化、智能化、精准化的高科技设施改变农作物生产、果树、蔬菜、花卉园艺生产、畜牧业、森林经营、渔业生产方式，同时还可以开展生态农业示范、农业科普教育示范、农业科技示范等项目；（2）生态景观农业：依托于庄园所在地的自然生态景观、农业种植景观和富于变化的地形营造现代乡村景观，增加现代化和乡土化的创意设计，注重农作物之间的合理配置，增加农作物的多样性和景观的层次感；（3）有机农业：主要发展高档次、绿色无公害、具有一定旅游价值的优质果树、花卉苗木、有机蔬菜、水生植物、中草药以及土特产品等，最大限度地减少对生态环境的影响，形成高效、高质的有机精品农业。

2.创意观光休闲体验打造旅游核心吸引力。农事活动体验：结合地域特色，设计农产品采摘、园艺习作、农副产品传统加工等农事活动体验；乡村田园观光：开展果园、菜园、民居、池塘等乡村田园景观的休闲观光；农村民俗娱乐：开展农家乐、露营、烧烤、垂钓、篝火等文体娱乐活动；乡村文化体验：开展民俗节庆、婚俗等文化体验活动，让市民和游客能够全面享受田园之乐，调节身心健康，丰富精神文化生活，并能享用自己的劳动成果。

3.原生态的乡村度假氛围提升庄园居住生活品质。庄园综合体通过景观环境和度假配套来营造度假氛围。景观环境可以是原生态的农村、田园景观或者优越的自然环境（如山地、河流、湖泊、湿地等），这些构成了庄园综合体的景观基础。

除此之外，度假氛围的营造离不开服务配套设施的建设。越来越多的旅游者在旅游度假时选择进行理疗保健、温泉泡浴、康体健身、SPA养生等活动，庄园综合体将通过这些配套设施的建设更好地实现农业与旅游业的结合，满足人们多元化的旅游消费需求。

4.创意农产品实现农特产品与旅游纪念品的有机结合。庄园的农产品不同于一般市场上的农产品，它同时也是一种旅游纪念品，是二者的有机结合，这就要求它同时具备旅游纪念品的一些特点：创新性、地域性、纪念性、艺术性、礼品性。庄园综合体的农产品在规模生产之前要进行充分的策划和设计，深入挖掘当地文化，融入创意设计理念，农产品的包装要精致、有艺术感，要有鲜明的品牌特征，加入现代品质生活元素，使之更符合庄园旅游者的需求偏好。