中国旅游的成人礼

      最近,中国旅游业传来两个好消息，一个是联合国世界旅游组织第22届全体大会将于2017年在成都举行。这是是国际旅游界规格最高的会议。另一个好消息是，2016年5月中国政府和联合国世界旅游组织将共同在北京主办的首届世界旅游发展大会。

      这两个好消息都来自国际舞台，意味着中国旅游业的成就已经引起了世界瞩目。然而，中国旅游业的逆袭却有着让人意味深长的开始。从2015年1月15日提出厕所革命到2015年9月两个国际性高规格旅游会议主办权的获得，中国旅游业实际上在短短八个月的时间内实现了一场华丽逆袭，从厕所空间里的小革命走向了世界舞台上的大演出。这个过程中，中国旅游业的价值体系发生了根本性的转变。

一、从边到心的旅游治理价值观转变

      “世界旅游发展大会”与“联合国世界旅游组织第22届全体大会”都是国际性会议，是在全球一体化不断加强、旅游业引领地位不断深化、中国对外战略不断开放的背景下召开的旅游盛会，无论从其规格，还是从其价值来看，对于中国乃至世界旅游业都将开启一个崭新的时代。这个崭新时代最大的特征就是旅游成为了全球一体化的纽带，成为了国家战略的核心，成为了世界和平的使者。从世界旅游大会来看，其主题正是“旅游促进世界和平与发展”。

      旅游为什么具有如此重要的作用？首先是因为旅游发展到今天已经成为一个常态的、无国界的活动，这样的活动没有国别上的排他性、没有地方市场的保护性、没有行业权力的封闭性。恰恰相反，旅游的本质就是打破国家之间的意识形态差异，实现交往交流交互；打破地域上的市场保护，实现开放开拓开明；打破行业权力的封闭性，实现协同协调协作。其次是因为旅游的低风险性和高亲和度，当今世界的国际关系非常复杂，敏感区域也越来越多，然而，旅游却是一个敏感度较低、风险较低的“国家交集”，借着这个“国家交集”能够实现很多高亲和度的交往行为，以间接的手段达成很多战略性目标，巧妙绕过国际交往中的“暗礁地带”。

     以中国的一带一路战略为例，旅游业无疑已经成为一带一路的先行者，为一带一路战略的推行悄悄打开一条和平友好通道，以这个通道为基础，就可以进行更深入的战略落地。从这个意义上来说，旅游实际上是一种非常重要的国家传播工具，这个传播工具，“上”可以成为国家战略的顶层纽带，“下”可以成为文化交往的民间通道。

      从以上分析可以看出，旅游显然已经成为一种顶层治理的价值观，无论是国际关系，还是区域关系和行业关系， 都能够通过旅游找到一种柔性的解决方案。

二、从窄到宽的旅游产业价值观转变

      这两次国际性会议主办权的获得，意味着中国旅游业将拥有三个深度：一是深度植入国际战略话语体系；二是深度融入世界产业体系；三是深度嵌入全球创新体系。旅游业之所以能够有这样的能量，在于其依附在移动人群之上强大的渗透力、融合力和改造力。所谓渗透力是指以旅游人群的广泛流动为载体，将各种旅游要素渗透进不同产业门类中的力量；所谓融合力是指以旅游人群的频繁流动为载体，将旅游要素贯穿进整个产业体系中的力量；所谓改造力是指以旅游人群的成长性流动为载体，将旅游要素创造性植入产业转型升级过程中的力量。正是这三个力量使得旅游业在日益复杂的全球经济环境中扮演着越来越重要的角色，并逐渐掌握了主导话语权。

      以联合国世界旅游组织全体大会为例，其落户成都就传递出了中国西部发展对于世界经济的重要性，可见，这样一个大会的经济价值是最主要的切入点，同时，以经济价值带动政治价值和文化价值的实现。巧合的是,今年7月22日， 由四川省人民政府和中国投资协会共同主办的中国（四川）国际旅游投资大会也是在成都举行。业界大咖齐聚成都，共同探讨旅游投资的机遇和挑战。万达集团董事长王健林还在会上提出了超越迪斯尼的梦想。成都作为中西部重镇，频繁成为旅游投资的焦点，这背后隐藏着中国经济乃至世界经济以旅游为主导实现再平衡的深意。

      从政策上来看，8月初，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，部署改革创新促进旅游投资和消费工作。这个文件首次从国家顶层设计中把旅游概念延伸到投资，是一次非常重要的突破。紧随其后，8月18日，全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议在安徽省黄山市召开。

    从以上两段分析中可以看出，在世界经济和中国经济发展失衡的当下形势中，旅游频频与投资、中西部、扶贫等词汇联系起来，这证明旅游的概念正在由窄变宽，不再是过去单一的、边缘化的消费业态的总称，而是上升到了平衡经济格局、解决经济困境、改善民生问题、实现创新升级的关键性力量。这样的变化从根本上来讲，正是旅游产业价值观的变革。

三、从极到网的“知本”价值观转变

      8月28日，国家旅游局在京成立中国旅游智库，这是国家旅游局率先在国家部委局探索建设国家特色专业智库的创新举措。对于中国旅游业来说，中国旅游智库诞生的意义不仅仅在于构建起了突破现有机制约束的上通下达的智慧决策通道、突破现有学术界限的纵横跨界的理论创新通道、突破现有话语权方式的全球视野的舆论传播通道。

      旅游智库最核心的身份实际上是中国旅游新价值观的输出者。有意思的是，这位价值观输出者不再延续过去极化式的输出模式，而是将塑造出适应信息化时代组织结构和知识结构的网格式输出模式。这样的价值观输出模式将更加民主，也将更加客观和精准。

      未来中国旅游智库输出的价值观将会具备以下特征：

      设计性

      因为中国旅游智库的专家中有一些人来自政府高层，这一点决定了其价值观将是与国家顶层价值观保持高度统一的，这样的统一使得其输出 的价值观具备了设计属性，能够影响国家顶层思维与实践，能够为整个国家的宏观发展蓝图提供设计理念和方法。

      普惠性

      在物色第一批中国旅游智库专家时，考虑到了官产学研各界人士，来自各方面的力量能够有效实现智力结构的平衡，避免在旅游研究中带有特定倾向性。这样的无边界的专家选择标准符合旅游业 发展无边界的趋势，同时 ，有利于保持旅游研究的纯洁性，使得旅游价值观的输出更加客观公正公平，更能够普惠到社会大众。

      今天的消费者每时每刻都在现代化的高速交通体系和信息通道中行走着、旅行着、思考着，在身体移动的过程中，不经意间模糊了产业边界、模糊了国家地域边界，也模糊了价值观边界。模糊之后，我们需要一场重塑重建重生的仪式。从今年1月15日提出厕所革命到今年9月两个国际性高规格旅游会议主办权的获得，中国旅游业完成了这个仪式，构建起了崭新的价值观，这无疑是李金早最值得欣慰和自豪一个仪式，也是中国旅游业照亮世界舞台的一个仪式。正如李金早所说，这一切“体现了联合国世界旅游组织和各成员国对中国旅游业发展成就的高度评价”。

      如果用一个比喻来形容，那么，今年以来中国旅游所进行的价值观改造可以称之为“中国旅游的成人礼”。

 作者：张栋平

来源：大地风景旅游研究院