郭洪钧：旅游演艺品牌由看点升华至卖点的质变玄机

课程时间：2012年8月16日
课程题目：旅游演艺品牌由看点升华至卖点的质变玄机
主讲老师：郭洪钧

主讲老师简介：

      郭洪钧，1958年生，国家级大型文化艺术活动总策划、总导演；国家一级作曲家，资深艺术制作人，独立策划创意人。　　

      曾经先后担任西安音乐学院作曲系教师，总政歌舞团作曲家，国家文化部文化艺术中心音乐总监，中国音乐学院客座教授，北美菁英交响乐团艺术总监，解放军艺术学院客座教授，香港城市大学艺术学院客座教授，中华文化促进会常务副会长兼秘书长，中国中央电视台2003春节联欢晚会音乐总监，香港有线电视中国旅游与经济电视台策划总监，奥林匹克文化之旅执委会副秘书长兼艺术总监。现任亚洲艺术家联盟执行委员会常务副主席兼秘书长，国家文化部艺术发展中心艺术总监。

      代表作品：大型史诗乐舞景观剧《阿房宫赋》总策划、艺术总监、编剧、作曲；大型时尚意象音乐剧《炫骊》总策划、艺术总监、编剧、作曲；大型专题片《望长安》开播仪式总策划、总撰稿、音乐总监；大意象歌舞剧《这一方水土这一方人》艺术总监、音乐总监、作曲；大型原创舞剧《西天的流星》总策划、音乐总监、作曲等。

      2012年8月16日大地风景旅游研究院第三届研究生班第七期课程邀请了“多元”文化人、艺术大家郭洪钧老师讲授《旅游演艺品牌由看点升华至卖点的质变玄机》。在旅游演艺品牌理论知识的基础上，结合国内经典的旅游演艺品牌，揭示了旅游演艺品牌成功的质变玄机。

课程摘要：

 旅游演艺品牌的应运而生
 旅游演艺品牌的成因解构
 旅游演艺品牌的创新策略
 
      任何一个民族都有自己独具魅力的文化。历史、地理、音乐、歌舞、语言、文字、服饰、美食、传统习俗、风土人情、生活习惯、行为规范、思维方式、价值观念等，这就构成了文化源。文化源就是民族文化赖以生存、源远流长的源头活水，是民族文化创意产业需要加大力度探索与发现的关键。

      每对一个民族文化的“文化源进行探索与发现，就会使人产生对那个民族文化的昨天有所感知、今天有所了解、明天有所期许的神奇效果。策动文化源，就是在探索与发现的基础上，策划与推动民族文化的印记与符号向着健康的、可持续的方向发展，继而使得民族文化乘着民族文化创意产业化的翅膀越飞越高。如在云南丽江，看到那些貌似人形的东巴文，就能清晰的感知有着千年历史的文化源；听到纳西古乐，就会直接聆听一个古老的文明绝响；在贵州黎平，听到侗族大歌就会被那“清泉般闪光的音乐，掠过古梦边缘的旋律”所惊呆；在华清池边观赏《长恨歌》会身不由己的产生穿越历史时空，瞬间置身于“霓裳羽衣曲”的曼妙之中；在桂林阳朔夜看漓江边上的《印象刘三姐》会陶醉于好山好水好心情。这些视听感官和心灵感受的瞬间美好，都要归功于“文化源”带给人的文化恩惠。

      今天，当人们探究如此众多的旅游演艺成功品牌何以获得成功的经验时，无一例外地发现，正是它们的发现者与创作者科学地遵循了文化创意产业的一般规律和民族文化创意产业的特殊规律，适时策动和提升了具有代表性和特质性的民族文化的文化源，从源头入手，在保持文化原生态的基础上锦上添花，传承与创新发展兼容并包，策动与提升文化源，由此而发展旅游演艺品牌，实现旅游演艺品牌由看点升华至卖点的质变。反之，没有探索与发现到文化源就仓促上马、急功近利的旅游演艺品牌，必然得不到市场的认可。

      近年来，以文化产业与旅游产业兼容并包为践行主旨，以策动原生态文化资源向文化产业及旅游演艺升级为市场重点，以提升民族文化影响力和旅游目的地美誉度为效益诉求，各地相继出现了一大批彰显民族文化精神，展示民族风土人情的精品力作。这些民族文化产业及旅游演艺的代表品牌都有一个鲜明的文化特征，无论精神内涵还是表现形式，均来自于不同历史时期经久不衰的精神遗存、历久弥新的人文精萃与流芳百世的艺术精华。

      由此可见，文化源的探索与发现、策动与提升是必须的，成功运作的旅游演艺品牌，必定是抓住并掌控了“文化源”。这就要求一个有文化的行业从业者应该具有一定的文化积养，这是一个旅游演艺品牌策划人、创作人、投资人不可或缺的文化动力和智慧资源。

一、旅游演艺品牌的应运而生

《这一方水土这一方人》剧照

（一）旅游演艺品牌的属性

      演艺是指通过人的演唱、演奏或人的肢体动作、面部表情等来塑造形象、传达情感从而表现生活的一门艺术。旅游演艺是从旅游者的角度出发，依托著名旅游景区景点，表现地域文化背景，注重体验性和参与性的主题商业表演活动。具体指在旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游目的地进行，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动。1982年推出的《仿唐乐舞》是目前公认的国内最早的旅游演艺雏形。

《八桂大歌》剧照

（二）旅游演艺品牌的特质

      演艺与旅游的完美融合就是旅游演艺品牌的特质。最初，演艺只是作为一种辅助形式纳入到旅游中来，使旅游的文化概念从单纯的游历名山胜水演变成一种心灵感悟的过程，观赏旅游演艺，使游客的身心得到升华。演艺与旅游的结合，极大地丰富了旅游产品打捆式的营销方式，衍生出众多的新型旅游产品，拓展了旅游的发展空间。旅游演艺产品比较容易形成品牌优势，使静态的文化得到活化，强化了旅游的魅力。

（三）旅游演艺品牌的种类

      目前，我国旅游演艺品牌的种类大致分以下几种：

      （1）定点演出场地旅游剧目：如西安《仿唐乐舞》、昆明《云南映象》、《吉鑫宴舞》、丽江《丽水金沙》等；
      （2）著名旅游名胜地实景剧：如桂林《印象刘三姐》、西安《长恨歌》、丽江《印象丽江》、登封《禅宗少林》等、
      （3）旅游景区演艺综合晚会：如杭州《宋城千古情》、北京欢乐谷《金面王朝》、承德《鼎盛王朝康熙大典》等。

《仿唐乐舞》剧照

（四）旅游演艺品牌的构成

      我国旅游演艺的形成与发展，是伴随着居民旅游需求的不断提升和国内旅游市场的不断扩大而出现的，是在旅游和演艺的共同推动作用下迅速发展起来的。演艺拓展了旅游空间，是旅游发展的助推器，而旅游又为演艺发展创造了条件和环境，是演艺市场繁荣的梦工厂。旅游与演艺携手带来的旅游演艺市场的蓬勃发展，已成为文化产业引人瞩目的新的经济增长点。旅游演艺品牌既拓展了旅游发展的新空间，又利于旅游业的可持续发展。 

《印象刘三姐》剧照

（五）旅游演艺品牌的营销

      旅游演艺项目大都出现在知名景区和旅游城市，一般都是傍晚至夜间时段上演。旅游演艺不仅是对旅游文化诠释的一种补充，同时也为游客提供了更多的闲适选择与修身养性机会。

      旅游演艺的渗入，颠覆了“白天看庙、晚上睡觉”走马观花的传统旅游方式，使游客积极参与到旅游体验当中，身临其境地自觉体验旅游文化的快慰。现今，很多旅游城市都针对游客的需求，推出了“白天看山水，晚上看人文”的旅游方式。

《藏迷》剧照

二、旅游演艺品牌的成因解构

      （一）旅游演艺品牌的创意溯源

      旅游演艺品牌的创意溯源十分关键，她决定了一个旅游演艺品牌是否可以立得住、打得响、卖得火。如桂林《印象刘三姐》将广西举世闻名的两大人文资源——“桂林山水甲天下”的旷世美景和“刘三姐”的神奇传说进行了巧妙的嫁接和有机融合，让桂林阳朔旖旎风光与人文景观交相辉映。“桂林山水甲天下”是闻名于世的人文景观和自然遗产，“刘三姐”是壮族民间传说中一个美丽的歌仙；亲临阳朔、畅游漓江使人流连忘返， “刘三姐”优美动人、富于传奇色彩的故事让人心旷神怡。可以说，《印象刘三姐》是集桂林漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成的旅游演出市场的精品力作，集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，堪称我国首部全新概念的“山水实景演出”。同时，该演出立足于广西，与广西的音乐资源、自然风光、民俗风情完美结合，使游客看演出的同时，也看漓江人的生活。

      文化是旅游的灵魂，旅游演艺品牌的创意溯源就是以本地文化资源挖掘与精神内涵开发为导向，将文化资源与演艺科技手段有机融合，打造具有地方特色的文化演艺大餐。旅游演艺品牌的成功营造，不仅产生了极大的轰动效应和持久的社会影响力，而且还能快速提升城市知名度和综合竞争力。如今，众多旅游城市均以旅游演艺品牌的迅猛发展为契机，加大城市旅游形象宣传力度，以旅游演艺品牌为城市新名片，以促进旅游业可持续发展。同时，品牌化也是旅游演艺健康发展的有效保障。

《勐巴拉娜西》剧照

      （二）旅游演艺品牌的营造秘笈

      在抓住旅游演艺品牌创意之后，旅游演艺品牌能够成功的另一个关键就是营造。《藏迷》由著名白族舞蹈家杨丽萍携手著名藏族歌手容中尔甲历经数年精心打造而成，利用多种表现形式展现中国藏族地区不同风格的纯藏族大型歌舞乐，几乎覆盖了所有中国藏族地区最典型的民间歌曲、乐器及舞蹈，也是国内首部全景式展现藏民族文化艺术的歌舞乐舞台艺术精品。

      《藏迷》以一位藏族老阿妈在朝圣路上的所见所闻构成并展开，以不同地区藏族风格的歌、舞、器乐、大型情景式的藏族生活、民间民俗以及宗教仪式情景为艺术表现主体，完整地再现了藏族地区独有的文化精髓。为了保证这部舞台作品的原汁原味，主创人员用了数年的时间从民间收集了近3000件藏族服饰服装，六弦琴和大法号等神秘的西藏乐器也被搬上舞台。《藏谜》的成功不是因为杨丽萍，而是因为杨丽萍掌握了民族文化源的艺术传承和营造，巧借《藏迷》的艺术光艳引燃游客心里难以平复的激情，使旅游演艺品牌自然而然地被游客接受。

《藏迷》剧照

      （三）旅游演艺品牌的看点聚焦

      众所周知，品牌是市场经济的入场券，旅游演艺是一种新型创意产业，培育品牌将成为其可持续发展的一个必然趋势。旅游产品的体验性和消费性决定了游客只能在购买消费后才能知晓所购产品的优劣，这就使得游客更注重产品的知名度和品牌化。旅游演艺品牌化是指通过制定与实施演艺的品牌化策略，形成游客广为流传的演艺品牌，以获得良好的口碑和溢出效用，真正地以艺术感染人、以质量吸引人、以品牌信服人。   

      纵观我国旅游演艺的发展现状，从分布上来看，绝大多数省份都已行程了独特的旅游演艺项目，但旅游演艺知名品牌主要集中在云南、广西、广东、河南、浙江、四川、陕西等省，尤以桂林、深圳、杭州、成都、西安、昆明、丽江等城市的旅游演艺最为突出。从演出形式上，分为原生态歌舞、仿古乐舞、山水实景演出、室内立体全景式歌舞、广场全景式史诗音乐舞蹈、秀歌宴舞、大型实景音乐剧、多媒体梦幻剧等。演出内容大都以反映地方性、民族性、大众性文化和风土人情为主。制作手段上多采用宏大的场景、众多的人物、华丽的服饰，传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、马戏、武术等文化元素，通过艺术设计理念和视听编排组合的创新，配以全景式多媒体、现代化声光电等高科技手段，造就了旅游演艺极富视觉冲击力的展示，从而成功调动游客的心理冲动、满足游客的猎奇欲望。

      随着我国旅游演艺品牌创意生产环节的不断成熟发展，借势富有地方特色、个性鲜明的文艺演出，使游客全方位了解一个地方的民俗风情。因此，旅游演艺品牌必须要在策动与提升本地文化源的基础上，烙上极富地域文化的符号印记。只有在充分挖掘当地的历史文化、精神遗存、民族文化特质等地域文化的前提下，将文化主题、艺术形象与地方文化特质巧妙融合，并通过多姿多彩、美轮美奂的艺术表演形式呈现出来，旅游演艺品牌才有看点、才有持久的生命力。

《云南映象》剧照

      （四）旅游演艺品牌的推广要义

      旅游演艺品牌项目能够极大地吸引游客，使其延长在游览区的逗留时间，从而产生溢出效益，带来商业利益。

      桂林《印象刘三姐》是以旅游地山水实景为依托而量身定制的实景演出产品。其市场看点有三：一是张艺谋团队的品牌；二是壮乡民俗文化精华和著名山水旅游景点紧密结合的优势；三是当地政府的大举投入与旅游市场的多元化营销。张艺谋的倾心打造，刘三姐的家喻户晓，桂林山水的世界闻名构成了《印象刘三姐》这个旅游演艺知名品牌集成与市场整合营销的组合大框架。三大品牌的巨大号召力，无不体现市场链的环环相扣，正因为市场链的盘结与形成是有机的、健康的，这也使得《印象刘三姐》在旅游演艺品牌产品促销和公共关系方面取得了事半功倍的效果。

      《印象刘三姐》在制作完成后并没有急于向市场推广，而是有计划地锁定旅行社成为其分销渠道，并前期邀请导游们进行零距离观赏体验，从而使市场链的初步盘结依约奏效。其公关营销重点，是充分利用张艺谋在消费者心目中的地位，用名人、名牌的市场影响力刺激消费者的欲望。同时，积极赢得地方政府的政策支持和公关借势，从而实现了政府乐意、市场认可、游客买账的良性营销格局。市场推广要义的准确把握不仅加速了《印象刘三姐》闪亮登场，建立了国内外消费者对《印象刘三姐》的浓厚兴趣，而且对旅游演艺市场的特定目标群体形成了一定的可持续效应，既保障了对文化品牌形象的有效维护，也预防了危及文化品牌形象的意外发生。

      纵揽全国，成功运行的旅游演艺品牌的商业模式基本上大同小异，透过资本雄厚的旅游集团招揽“高、精、尖”艺术人才并组建特色演艺团队，创排旅游演艺品牌节目，使之成为游客在著名旅游中心区和旅游名胜目的地完成日间游览后的另一种精神享受和文化陶冶。提升旅游演艺产品的人文内涵和品牌吸引力，这已成为促进演艺业与旅游业合作共赢的典型模式。

      如何在旅游演艺品牌市场链良性运转的情况下，确保市场链有机、有序、有效地实现接连？如何在旅游演艺品牌投资还没实现盈利的情况下，确保市场链正常、健康地发展？

      首先，旅游演艺品牌的决策者要清楚旅游演艺的一般属性和非一般特性，明白旅游演艺对于旅游景区影响力和利润率的一般贡献和非一般贡献。把旅游演艺品牌作为一种辅助形式纳入到旅游景区的营销范畴中来，一般意义上讲有三大优势：第一，演艺使旅游文化的概念从单纯的寻访名山、名水、名胜古迹演变成一种心灵感悟、赏心悦目、精神享受和文化陶冶。第二，旅游演艺品牌的有效推进，极大地丰富了旅游产品打包捆绑式的营销内容，有机衍生和派生出众多的新型旅游产品，大大拓宽旅游产业的可持续发展空间。第三，旅游演艺产品比较容易形成品牌，便于使传统的、固化的、静态的内容活化，能丰富景区的文化内涵、增强品牌吸引力，提升知名度和美誉度。因此，在这个过程中，市场定位的准确性非常关键，只有准确的市场定位，才能有效地实现市场链贯通。

      丽江《丽水金沙》的市场定位和推广要义非常值得业内人士学习借鉴。《丽水金沙》作为一年四季的大型驻场演出节目，主要的观众群是每年几百万来丽江旅游观光的中外游客，因此，其市场定位非常清晰明确。在主题内容和艺术形式上，《丽水金沙》的针对性也十分明确，立足丽江，兼顾全省，既突出表现了丽江以及云南其他少数民族地区多姿多彩的民族文化，又满足了中外游客渴望全方位、多层次了解和欣赏美轮美奂的七彩云南的心理需求。不仅注重了旅游演艺品牌现代科技与民族传统的有机结合，又兼顾了将云南各民族内涵丰厚、色彩斑斓的传统文化，通过灯光、舞美、服装等外部要素进行包装、烘托，从而强化了歌与舞的艺术表现力，从而给中外观众带来一种全新的、欢愉的、震憾的、轻松的心理感受和视觉享受。

      由于市场定位的准确，《丽水金沙》一经推向市场，便得到了广大中外游客的普遍认可，创造了国内同一节目在一定时期内演出场次最多的纪录，获得了较好的社会效益和经济效益。

《丽水金沙》剧照

《多彩贵州风》剧照

      （五）旅游演艺品牌的卖点大成

      目前我国旅游演艺市场内涵丰富、类型多样，基本涵盖了各地著名旅游中心区和旅游名胜目的地，成为独立景区、景点文化的聚焦点、经济的增长点。旅游演艺市场，尤其是具有地域文化特质、民族文化特色的旅游演艺市场，在国内旅游市场格局中尚有较大的发展空间，看点变卖点依然向好。但将看点转变成热点再到卖点，绝不是一句寻常的豪言壮语，需要满足游客的享受心理、猎奇心态、礼遇心情。这些都是旅游演艺品牌“赢”销战略不可或缺，必须重视的战略要点，也是所有旅游演艺品牌科学运筹、成功运作的法宝。

      《宋城千古情》的成功不仅依靠宋城集团的广告宣传，重要的是它的演出质量、内容及市场营销渠道的到位。以杭州的历史文化典故、神话传说故事为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用现代高科技手段营造出如梦如幻的艺术效果，给游客以强烈的视觉震撼。

      纵览旅游演艺品牌的世界格局，旅游活动和文化产品完美结合的成功案例很多。文化是旅游的内容和深层次的表述，旅游则是实现文化寓教于乐的良好载体，是对文化的挖掘、提炼和发扬。巴黎红磨坊夜总会、美国拉斯维加斯0秀、纽约的百老汇、伦敦皮克迪利广场、夏威夷的民俗风情等，已经成为当地的文化符号和精神标志，著名的旅游吸引物。同样，国内的《印象刘三姐》、《云南映象》、《宋城千古情》、《长恨歌》、《丽水金沙》、《禅宗少林》等也已成为城市文化的新名片。

      可以预见，在未来相当长的阶段内旅游演艺仍是产业化程度较高，盈利性最好、投资回报率较高的领域，多种成熟的产业化模式日趋完善，如实景演出、主题公园、旅游舞台表演等。旅游演艺品牌的市场需求潜力巨大，各级政府仍是旅游演艺项目的主要推动者，品牌需求将从一线城市扩展到二三线城市。

三、旅游演艺品牌的创新策略

      旅游演艺品牌的创新主要从创意主旨、创意主语、创意要以和纲领、定位和亮点等方面进行创新，在市场分析研判的基础上，对文化演艺内容、呈现形式和表现方式进行创新。如《七彩云南》在创意策划中充分体现“新、奇、特、神”四大核心要义，“新”指全新的歌舞音画嘉年华；“奇”指神奇的零距离参与体验；“特”指为游客营造独特的真善美艺术享受；“神”指传神的高科技时空幻象。在创意亮点中实现：“经典重现+精彩不断=激情澎湃+美梦成真”，通过“原生态+新视听+美轮美奂、时代感+国际化+雅俗共赏、7种色彩的不同搭配、7个音符的变幻交织”为游客营造视觉冲击。

（本文根据郭洪钧老师在大地风景第三届研究生班第七期课程的演讲《旅游演艺品牌由看点升华至卖点的质变玄机》整理而成，转载、引用请注明。）