陈少峰：文化产业园策划

      2013年7月23日北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授受邀为大地风景讲授《文化产业园策划》。陈教授理论与实践的讲解，结合当前的政策方向对文化产业园策划进行了全面分析，包括对文化产业的要素、特点、规划指标等，从而指导文化产业园的策划和规划。

本次课程重点讲了以下两个方面内容：

      文化产业及文化地产的特点
      文化产业园的策划

一、文化产业与文化地产的特点

      现在中国各地都需要旅游和文化产业，并且二者关系非常紧密，相互支撑。如果没有文化产业，旅游就很容易成为比较单一的风景，文化产业可以为旅游增加很多深度体验的项目，如成都东区营业公园，占地218亩用来做音乐体验，第一周游客就达到了100万人次。这表明文化产业可以进一步促进旅游的发展。同时，旅游也为文化产业的传播提供了更好的渠道。本次课程重点讲述前者，因此后者在此不做过多的陈述。

      1.文化与文化产业

      文化通常是指从过去的某一个时间一直延续到现在，它是历史的沉淀，所以文化比较偏向于保守。而文化创意产业则是不断创新，利用文化的元素进行创意，二者之间既有联系又有差别。文化产业并不是文化的产业，而是跟文化有关联的产业，也就是说它不是把已有的文化拿来做产业，而是把跟文化有关的东西经过再创意变成了产业，既包含了文化本身，同时也涵盖了文化的艺术性和娱乐性，从这个角度上说，文化产业应该叫文化创意产业。

      另外，通过对比山东和湖南的文化创意产业发展，发现文化底蕴比较深厚的地方文化创意产业往往做不好，这主要是因为本地的原本文化的保守性通常会排斥新文化的创新。同样文化底蕴很深的人一般也不适合搞文化产业，因为他本身所具有的文化会对文化创意产生自动排斥，认为新生产出来的产业园缺乏内涵。这些都表明文化的元素可以用来做文化创意产业，但文化本身却不能做文化创意，甚至可能排斥文化创意。反过来文化创意产业也不会聚成传统文化，并且很可能破坏传统文化，二者的矛盾存在于文化创意产业中，并且在今后的策划规划中需要认真思考和对待。

      2.文化产业的特点

      文化产业最本质的特点，可以用15个字进行概括：

无中生有、可复制
内容、平台、延伸、服务

      前面七个字说明了创意的方法，后面八个字代表了产业的范围。

      首先，对于文化创意产业来说，无中生有出来的项目还必须具有可复制性，这一点与旅游有很大的区别，传统旅游要求具有独特的资源，且不可复制，这表现了文化旅游跟传统旅游在本质上的不同。例如，迪斯尼在不同的地方做不同的迪斯尼，其中90%的内容是一样的，另外10%就是根据不同的地区文化进行调整创新，经过市场检验后再复制。因此，文化创意产业包括三种复制：一种是产品、一种是模式，一种是方法。

      其次，文化产业的范围大概可以为八个字解释：内容、平台、延伸、服务。

      第一，内容，音乐、电视、电影以及舞台演出等都是内容。

      第二，平台，主用是用于下载内容，传播内容，交易内容。

      第三，延伸，把内容做成延伸产品，如玩具、服装等。在国外多数是指知识产权的一种授权产业或者叫延伸产业，但是目前中国还很少，中国一般是制造业，普通制造业，文化制造业，这都不是延伸产品。

      第四，服务，为前三者提供技术支持，金融支持，人才培训支持等的相关服务。

      文化产业是由前面三个部分为主要范围的一个产业类别，并由服务串起来，其最重要的特点是要构成产业链。产业链指同一种内容，可以创意为很多内容，如游戏、电影、图书、主题公园等，这是文化创意产业独有的特点。同一种资源可以连续几十次、几百次，几十年、几百年地利用创新，内容为王延伸产业链条，形成规模效应，提升品牌价值。这一点正是国内所缺乏的。

      目前国内最大的文化产业问题就是产业链短，或者缺乏产业链。目前中国最大的产业趋势是数字文化产业。2012年中国文化企业最大的四个公司是中国移动、腾讯、中央电视台、百度，从中可以看出，相对于国外“内容为王”的模式，我国则表现出了“平台为王”的模式。这一模式虽然可以盈利，但对于国家软实力的提升影响大不。

      3.现代旅游和传统旅游

      旅游分为两类，一种是现代旅游，也叫文化旅游，一种是传统旅游。

      现代旅游，也叫现代的创意旅游、现代文化旅游，属于活动经济，其特点就是与当代文化和创意相结合，具有体验功能，能够进行多次消费，产品可复制。传统旅游是以景观为主，属于观光游，体验性比较弱，对游客吸引力可能是一次性的。对比可以看出，现代旅游与文化产业的特点是相同的，都属于活动经济的一种，通过娱乐构建产业链，形成文化创意产业，打造体验式旅游目的地。

      4.文化地产的形态

      传统旅游基础上形成的地产是景观地产，文化旅游基础上形成的地产叫文化地产，二者最大的区别就是是否包含文化体验项目。以文化为概念，或者用文化来炒作价房的地产，不是真正的文化地产。梳理目前市场上已有的所谓的文化产地，文化地产类型主要有：

      本质型：真正的文化产业，如文化产业集聚园、艺术品交易中心、主题公园、剧场、会展中心等；
      本质相关型：本质上是文化的地产，但缺乏地产的产业价值或收入，如图书馆、博物馆等；

      相关型：本来应该是文化地产，但是实际上却没有价值，同时又与文化相关，如高尔夫；

      延伸型：地产中延伸出来的文化项目，如艺术中心、影城；

      组合型：进行多产业发展，如万达实现购物广场、酒店、影院三合一的组合；

      混合型：如华强和华侨城，以地产为主兼主题公园或其他文化内容；

      环境型：依托优良环境实现地产增值，如公园边上的地产；
      概念型： 借助某一文化概念炒作周边地产，如上海迪斯尼即将开发的周边地产；
      商业包容型：一般物业里面又包容一些文化企业的内容；
      专题概念型：如博鳌论坛，通过论坛带动周边地产；
      社区提升型：借助教育发展地产，如教育地产；
      平台型：借助平台发展地产，如会展地产；

      嫁接型：包括商业和文化产业，如成都的锦里；
      文化交流型：用于文化交流形象展示的地产，如艺术家村、美术馆等；
      改造型：文化产业引领下对产房进行改造，如旧厂房改造；
      综合改造型：文化设施的重新改造，如黄庄海淀剧场+办公楼的模式；

      转移型：将原有地产和产业转换为相关地产和产业，如长春电影制片厂转化为电影主题公园和只制作主旋律电影；
      片区综合开发改造型：如曲江的文化产业包含城市改造、一级土地开发、文化设施、文化产业和项目投资，成为综合体；
      环境改造型：一边改造环境一边建地产，如河流湿地改造；
      文物保护型：文物故居保护及拓展；
     交换型：企业与政府进行文化和地产互换；

二、文化产业园策划

      1.文化产业园的五种集聚形态

      文化产业园的目的就是要实现产业集聚，因此也可以叫文化产业集聚园。目前文化产业园主要有五种形态：

      （1）企业总部：文化公司集中在一起；
      （2）交易平台——线下和线上：批发、大型交易、设计、可复制经营的企业；
      （3）体验性主题公园和产业集聚园合一：如成都东区音乐公园；
      （4）以上三种的结合；
      （5）专业性的产业形态的集聚：主题性或专业性较强的产业园区。

      2.文化产业集聚园规划的六个基本指标

      文化产业集聚园规划应达到六个指标：

      （1）产业集聚与规模效益
      （2）企业为主体
      （3）具有产业的成长性
      （4）园区与企业具有发展模式和商业模式
      （5）比较完整的产业链
      （6）资源整合与专业能力的提升

      以上六个标准可以衡量文化产业集聚园的好坏，在文化产业园策划中必须重点把握。另外还需要注意政府与园区运营主体的不同目标，这也是策划工作中需要思考的重要问题。政府希望文化企业能够入驻产业园区，并快速成长，而园区经营者则希望快速回笼资金，在根本利益一致的基础上，如何处理好短期和长期的关系，就需要在策划中为其设置一个好的商业模式和发展模式。

      3.文化产业园策划的原理

      文化产业园的策划需要考虑以下因素：

      （1）定位

      定位对于产业园的发展至关重要，是产业园策划首先必须考虑清楚的一个问题，一个好的定位为产业园的发展指明了方向。然而目前市场上出现了很多定位不准的产业园，如动漫基地、艺术家产业园等，都属于定位错误，动漫或艺术家只能作为核心业务，不能是定位。

      （2）核心业务

      文化产业的核心业务就是产业，包括了很多的行业，就是利用文化元素延伸产业链，并融入娱乐性、时尚性、体验性。

      在核心业务设置过程中，不能只讲文化特色的错误观点。特色文化跟传统旅游关系密切，但和产品的复制关系很远，并且不利于文化产业的传播和理解，如中国的京剧虽然很好却不卖座。相反，美国没有特色，但因为能够引起人性的共鸣而征服了世界。从这个角度来说，娱乐、创意、想象力、人性共鸣的内容构成了娱乐业的核心要素，这就要求在文化产业园策划中也要坚持这一原则，即使是在做好本地旅游文化特色的基础上，也要考量游客穿透文化的理解力。在内容相似的基础上，利用讲故事的能力、表演方法、展示手段等形式做好产业特色，树立品牌。

     （3）资源与经济环境
 

     文化产业园策划中讲究无中生有，但基础是产业的设置一定要与地方的资源和经济环境项一致，不能脱离地方的资源条件凭空臆想。

     （4）发展模式和商业模式

      发展模式和商业模式对于园区经营主体来说都非常重要，是其能够长期发展的保障。现在中国很多园区变成靠物业获取经济收入，从而陷入发展的困境。为了突破发展瓶颈，在模式设置时，入园企业最好能够形成一个产业链，相互支持，相互影响，形成整体品牌价值。

      （5）核心资源

      核心资源一定与发展模式和商业模式相对应，吸引行业的龙头获得核心业务的核心资源，支撑产业发展。如成都东区音乐公园引入了中国移动的音乐基地，中国移动一年大概有300亿的产值，占到中国音乐总产值的75%，从而获得了音乐产值的核心资源。

      （6）相关的产业资源

      文化产业发展中获得相关产业资源的支持有助于新产业的快速发展，如利用旅游，增加影视主题公园、演出等，创建产业链中的某一环，从而延伸产业链。

      （7）平台支持

      为入园企业提供平台支持，就像孵化器一样为园区产业发展提供相应的温度和湿度，为了发展提供空间和相关资源支撑，如为其提供资金、人才、品牌等，引导企业发展。

      （8）产业链形态

      在园区招商过程中要注意入园企业的相关性和重复性，入关的企业最好能够形成产业链，是其形成产业的上、中、下游产品不同类型，提供园区的整体竞争力和影响力。

      （9）园区的产业运作

      园区除了物业以外，还要参与产业运作，园区的开发商应该是园区的管理方，同时也是园区的投资公司，就是投资入园的企业，将园区内的不同企业作为一个整体，为其争取核心资源，作为整体产业的运作者。

      （10）政策与措施

      为园区争取相应的政策和配套措施，获取尽可能多的鼓励政策作为产业运作的外部支持。

      （11）软件与硬件

      先有软件再有硬件。软件是产业发展的基础，为产业发展提供人才和智力支撑，硬件为软件创造更好的效益提供了条件和环境。

（本文根据陈少峰老师2013年7月23日在大地风景第四届研究生班第七期课程的演讲《文化产业园策划》整理而成，转载、引用请注明。）