乡村度假：新时期乡村旅游发展趋势探析

习近平总书记指出，实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，大力发展乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要路径和抓手。但伴随快节奏的城市生活 方式，虽然以乡村为载体，但没有乡村生活概念，缺乏原真性乡村生活体验成为当下城市客群面临的一大问题。发展高品质乡村休闲度假游，为城市游客提供体验原真性的乡村生活的旅居体验平台，成为解决这一问题的重要突破口。本文通过回顾乡村旅游发展历程，学习最新文件精神，借鉴经典案例经验，探索新时期乡村休闲旅游高质量发展的多元路径。

一、进阶发展的乡村旅游史

纵观乡村休闲旅游发展进程，其产业发展模式整体呈五阶段式发展历程。具体而言，第一阶段为单一的乡村观光游，即一般以农户自发式打造的农家乐为载体，目的在于为来往路人解决温饱问题，主要表现为旅游产品单一化、旅游功能单一化、游客游览时长短暂化，面对的主要是景区过路客群，游览时长约一至两个小时；第二阶段为乡村休闲游，主要表现为旅游产品、旅游功能均呈二元化发展模式，即在农家乐的基础上融入采摘、摄影等轻质化休闲产品，在解决游客游憩过程温饱问题的同时展现休闲娱乐功能，游客停留时间表现为单日化；第三阶段为乡村体验游，主要表现为旅游产品、旅游功能逐渐特色化，以满足游客基本的乡村过夜游需求为主；第四阶段为乡村度假游，主要表现为旅游产品及旅游功能兼具多样化及特色化，以中端民舍、乡村度假酒店等住宿产品为该梯队主打产品，以满足游客对精品住宿方面的需求为主要特色；第五阶段则发展至乡村旅居游阶段，主要表现为旅游产品品质化、旅游功能复合化，涉及可提供满足乡村艺术创作、青年创业等需求的多元空间，是当前和未来一段较长时间内乡村旅游业发展的主流趋势。

二、新形势下乡村旅游受多层政策加持

国务院中央一号文件多次强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》于2021年2月21日发布，同样明确提出开发休闲农业和乡村旅游精品线路，加快推进农业现代化，构建现代乡村产业体系，此为乡村旅游业的发展提供了强有力的顶层指引。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》强调，“十四五”新时期应加快建立健全现代文化产业体系，大力发展乡村旅游，扩大优质文化和旅游产品供给。应坚持农业农村优先发展，加快壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，全面推进乡村振兴，为乡村休闲度假载体建设带来机遇。

三、中国美丽乡村典范——浙江安吉

（一）项目概况

安吉县是浙江省湖州市下辖县，位于浙江省西北部、长三角腹地，占地面积约1886平方公里，辖15个乡镇（街道）。2008年在全国首先提出建设美丽乡村，是浙江省首批旅游经济综合改革试点示范县。“两山”理论发源地、中国美丽乡村典范、长三角首选乡村休闲旅游目的地等品牌皆是对浙江省安吉县乡村旅游发展成果的高度肯定。

安吉县溪龙乡白茶茶山

（二）资源基础

吉安县生态资源、农业资源、人文历史优势较为突出，为该区域开发自然观光、农业休闲、民宿体验类产品奠定了资源基础。在生态资源方面，“七山一水二分田”的国土构成使得该区域内翠竹绵延、层峦叠嶂，被誉为气净、水净、土净的“三净之地”；在农业资源方面，竹业、茶业和椅业构成安吉的三大特色产业；而在人文资源方面，以历史人文、乡村民俗等文化资源为主。

安吉天泉/于小强摄

安吉茶园民宿

（三）客群定位

目前主要涉及探源游客群、影视游客群、艺术民宿游客群三类。探源游客群即以探寻“黄浦江源”为目的的客群。安吉县紧抓“黄浦江源”这一历史文化亮点，吸引了来自上海的众多游客，目前每年来自上海的探源游客量占全县游客总量的1/3；影视游客群即以探寻影视拍摄地为目的的客群。安吉县借助《卧虎藏龙》、《爸爸去哪儿》等著名影视、综艺作品的大力宣传，不断吸引来自国内乃至海外的众多游客群；艺术民宿游客群即以体验安吉艺术村及精品民宿文化为目的的客群。采用3D实景艺术将部分村落打造成“画中村”，同时将村中的民居逐步打造成高端精品民宿，“一村一景”的乡村民居特色吸引了众多游客。

（四）经验借鉴

安吉县乡村休闲旅游目前形成了生态观光、文化体验、民宿体验三大龙头休闲旅游产品（见表1），借“黄埔江源"的品牌效应及影视作品宣传效应吸引游客，借“一村一景”的艺术村落、多元化品质民宿及智慧化服务留住游客是安吉县乡村旅游发展的成功经验。

安吉ClubMed/于小强摄

四、乡村休闲度假旅游业发展模式探究

遵循当下乡村旅游相关政策指引，结合乡村旅游产业阶段式发展历程，借鉴行业经典案例发展经验，未来乡村休闲度假旅游项目应从“创品牌、做精宿、推节事、融智慧、拓客群”五大突破点出发，塑造功能完备、产品类型丰富的乡村休闲度假旅游体系。

创品牌：创造项目地专属乡村休闲度假旅游产品品牌，借品牌效应，逐步提升项目乡村旅游知名度。如挖掘在地美食，打造特色美食品牌；汇聚在地特产，推广项目地礼物品牌；通过自创或合作方式打造项目地民宿品牌。

做精宿：提升现有农家乐、民宿整体品质，打造多元化、高品质、乡奢型精品民宿，提升游客吸引力。如提升现有农家乐环境、设施等的整体质量水平；与现有民宿品牌合作或者采取自创民宿品牌方式，打造项目地特色高品质精品民宿。

推节事：结合乡村、农业、民俗、文化等资源特色，借助节事活动效应，进一步推广项目地特色产品。如借助农业特色打造丰收类节事活动；借助田园艺术景观资源打造观赏、拍摄类节事活动。

融智慧：融入5G、VR等新一代信息技术，借助智能机器人、无人机等智能设备，打造智慧式旅游。如借助智慧接驳设施，解决最后一公里问题；借助VR设备、无人售卖设备等为游客提供智能化体验；借助智能机器人、无人机设备等为游客提供智慧化服务。

拓客群：除提升大众化旅游产品水平外，仍应注重面向高端客群的品质产品，拓宽景区受众面。如面向高端客群打造高端民宿产品、面向高端客群打造原乡生活体验产品，不断扩大市场占有率。

参考资料：

[1]中国乡村旅游的发展历程.农旅规划.2019.09.30.

[2]林晓娜,王浩,李华忠.乡村振兴战略视角下乡村休闲旅游研究:村民参与、影响感知及社区归属感.东南学术,2019(02):108-116.

[3]李周.乡村振兴战略背景下乡村休闲旅游的发展策略——兼论自然景观资源公益化.求索,2020(04):14-21.

[4]乡村振兴，浙江安吉深化美丽乡村建设解析.长三角农业规划.2020.04.30.

文／郭潇