方勇：数字化文旅产业的社会效益把控

中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、教授 方勇

各位领导、专家，大家下午好！我将围绕志发主席讲到的文旅产业发展的社会效益问题，给大家分享《数字化文旅产业的社会效益把控》，主要分享关于数字化文旅产业中社会效益、文化功能和数字化三者关系的体会。

首先我从社会效益和文化功能的一些内在关系来谈。文化产业有很多业态，文旅产业就是其中之一。十九届五中全会通过的《关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，提出了“健全现代文化产业体系要坚持把社会效益放在首位”，为什么？我想给大家分析：

文化产业本身的社会特征，即具有意识形态属性。特别是影视、游戏的内容都要经过审核，而有些文旅产业使用的资源有的是国有的、有的是集体的，大家知道的公园、滑雪场所、景区的定价都需要政府来管理、控制。文化产业对社会的影响，可从字节跳动公司的抖音和头条两个产品来体会。抖音在美国受到特朗普政府的强烈封锁，而抖音在澳大利亚等国家被要求本地化，这些肯定跟它的社会效益有关系。另外头条像多数的数字化产品都采用人工智能，以用户的喜好对文化内容进行精准推荐。有研究发现，长期使用头条以后，用户的视野将越来越窄（用户经常看同一类内容就很少看别的内容），主流文化和信息有可能看到得越来越少。文化产业是用户引导文化发展还是文化引导用户、引领社会发展？这是我们需要认真思考的问题。

文化产业对社会的影响，是经济因素起作用还是文化因素？我个人认为，文化产业的本质是文化，文化才是文旅产业的核心。刚才志发主席也提到了“以文促旅、以旅彰文”，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。下面我从文化人类学角度简单谈一些个人看法。

文化的定义很多，其中一个定义是“观乎人文，以化成天下”。文化具有引导人、规范人行为的作用。在新时代，文化的作用更加突出，特别是习总书记提出要增加文化自信。习总书记在2005年浙江省委十一次党代会上提出，“要化解人与自然、人与人、人与社会的各种矛盾，必须依靠文化的熏陶、教化、激励作用，发挥先进文化的凝聚、润滑、整合作用。”可以看出，习总书记在2005年就提出了文化的重要作用。从文化人类学角度，文化本身的外在表现是人的各种生产生活方式，内在表现是我们个人的信仰、思想观念。而文化的作用本身就是解决人与自然、人与社会、人与自我的问题，也是满足人本身生理性、社会性、心理性的需求。从功能的定义讲，文化具有生理性功能、社会性功能和心理性功能。文化的生理性功能，主要是满足人的生理性需求，核心是吃住行，在满足吃饱喝足以后，人有了更多的需求。从“三大件”的变迁可看出我们文化的生理性需求。文化的社会性功能，主要满足人的社会性需求，以规范人的行为，引导人的思想价值与观念，整合社会形态。文化的心理性功能，就是解决人的认知，调节人的内心，凝聚人们的共识。

我认为文化产业的社会效益关键在于文化功能的建设，核心要发挥文化产业的文化功能，要利用文化的生理性、心理性和社会性功能来解决人本身发展的相关问题。所以，《建议》中文化产业发展要“坚持把社会效益放在首位”，核心是要加强文化功能的建设，也就是按照建设中国特色社会主义社会，必须坚持加强建设社会主义核心价值观，要把社会主义核心价值观的功能要素植入文化产业当中，要通过真正的文化产业建设来切入。

下面，我想和大家分享一下关于文化功能与数字化的关系。文化功能数字化，刚才志发主席提到“现在用信息化或现代科技来赋能文旅产业”，在《建议》中提出了“实施文化产业数字化战略”，数字化战略怎么去实现？我认为大家应看到，数字化将成为文化发展的新趋势新阶段，这个新阶段也是推动中华文化向前发展的一个重要手段，也是中华文明向前发展或升华的一个重要阶段。文化产业数字化的路径很多，但一个重要路径就是对中华文化资源的数字化开发。

为什么提出对中华文化资源的数字化开发？这在习总书记的讲话中提到过，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的文化遗产以及书写在古籍里的文字都活起来。”怎么活起来？其实数字化是一个重要手段。社科院刚刚发布的《中国文化发展研究报告》也提出，“几千年中华文明历史积累下来的优秀中华文化资源是中华民族取之不尽、用之不竭的战略资源，而将国家文化资源从传统介质向数字媒体的全面转移是将传统文化开发为经济资源的关键步骤。”文化资源数字化，文化是文化数字经济的基础，也是文化旅游下一个发展阶段的核心手段。现在中宣部牵头的国家文化大数据体系建设，提出建设“三库一网一平台”，“三库”即中华文化遗产库、中华民族基因库、中华文化素材库，这就是中华文化基因的数字化手段。开发这些文化资源是中华文化、中华文明向前发展的核心动力和手段。实践表明，没有技术的文化是边缘的，如博物馆若再不进行数字开发，就要“靠边站”了；另外，没有文化的技术也是乏味的。

文化资源的数字化步骤，核心要发挥社会化效应，且分为三个步骤，即数字化挖掘整理、数字化创新创造、数字化传播运用。需要强调的是，数字化不是简单地把文物、遗产、古籍扫描存储就完成了，最关键的是要确定文化资源的核心数字化内容，即文化资源的文化符号、文化元素、文化内涵。最重要的是文化功能的提取，因为文化资源能继承、流传下来，核心是拥有文化基因，也就是说文化资源有稳定的形态；文化资源能对社会发展起到一定作用，是文化功能在发挥作用。以新疆地毯为例，它应是我国很重要的文化遗产，在很多的考古中也发现新疆地毯大概有2000多年的历史，同时它又是优秀的工艺品和实用品。新疆地毯有很多优秀图案和特殊典型花纹，这些图案和花纹都代表了中国文化的内涵，本身表明了相关重要信息。特别是新疆地毯有很重要的功能，像壁毯、坐毯、垫毯等类型有很重要的生理性功能；还有社会性功能和心理性功能体现在它的图案里，当人们看到地毯时，图案会引导人们祈福或向善。任何文化都可以挖掘出这样一些信息。

中华文化资源的数字化挖掘，就是对文物、遗产、古籍数字化的解构。数字化怎么解构？一是要保持实体原真性，二要把文化元素、文化符号、文化内涵与文化功能确定出来，最后要形成一套整体数据。数字化开发中要避免简单的数字化存储这个误区（仅由高分辨率的技术公司把文化资源扫描存储），更重要的是对文化资源的实体进行数据化挖掘整理，要挖掘其文化符号、文化元素和文化内涵，特别是文化功能要素（这必须要由文化专业人才或文化公司去做，而不仅仅由高技术公司去做）。

中华文化资源的数字化创新创造，就是文化资源数字化以后，真正让它发挥作用必须要进行文创，要打造核心文化IP。怎么打造文化IP？要提升文化的社会效益，要强化社会主义核心价值观的文化功能植入。按照习总书记的要求，对于内容陈旧、生命力较弱但本身体现了中华文化基因的文化资源，具有稳定形态和重要功能，对其要进行新的赋能，也就是赋予新的内容，让它具有新的生命力。我认为一个重点是，在植入文化内容时，一定要加强社会主义核心价值观的文化功能要素的植入。此外，对于生命力较强、影响力较弱但表现形式不太好的文化资源，要改善或创新，要增加这些文化资源的表达形式，增强生命力。最后要考虑现代化的需求，文化是人的生产生活方式的一种体现。众所周知，现代文化的视觉化、移动化是文化的主流形态，以后在创造新型文化使用时，一定要考虑移动化、视觉化问题。

中华文化资源的数字化要进行传播运用。因为文化本身是“观乎人文，以化成天下”。文化不是数字化以后存储，也不是数字化重构、文创以后搁置，而是要通过传播让大家感受和体会，要影响人们。所以文化的核心内容是文化传播。在《建议》中提出，要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。但现在我们提出一些亟需解决的问题：有些商业平台、平台资本的社会效益较差，文化扭曲、唯利是图、传播拜金思想等文化产品很多；也存在主流媒体信息被排挤，主流文化被边缘化的问题。2018年中央开始要求加强县级融媒体建设，但有些县级融媒体中心在建设过程中还存在内容陈旧、八股文形式报道信息等问题，“唯领导是从”而非针对群众，此外传播方式也较落后，主要采用原始的文字报道、微信群、公众号，短视频还是跟不上。另外，我们要发挥新媒介的传播作用。媒介是传播的核心手段，媒介是人的延伸；数字化越深，媒介越发达，人受文化功能的影响越大。因此我们要把握媒介发展的趋势和特点，比如媒介的移动化、立体化和体验化。媒介体验化是未来一个新趋势，而体验经济将从观光旅游变成文化旅游的新业态。国家文化体验大数据建设，要建设体验园、体验馆、体验厅，现在很多地方要建体验箱；未来体验盒可能进入家庭，人们在家看电视足球赛就像在现场看一样，能体验跟着足球跑。

最后，我想简要谈一下数字化与社会效益的关系，就是一定要体验式数字效益，并通过三个案例来说明。我们要创新构建数字化新业态，满足生理性需求，提高生活质量。刚刚在澳门举办的粤港澳大湾区赛车模拟器大奖赛，就是新型数字化业态。过去普通人玩不起赛车，现在不仅普通人可以玩，而且安全又环保，是一种赛车模拟器，它跟赛车游戏还不一样，可以在线上线下进行，有速度也有激情，感受和体验不一样。其次，要创新构建数字化新模式，满足社会性需求，推动社会和谐。例如中国华侨历史博物馆，每年线下人数大概有3万人次，但他们从今年疫情开始搞数字化，首先有“云游侨博”网络直播，不到一年参与1800万人次；今年11月刚上线的“VR网上博物馆”，截至目前已有66万人次。这对文化资源的传播和影响是非常大的。另外，要创新构建数字化新作品，满足心理性需求，促进身心健康。现在贫富差距、就业压力增大，怎么解决年轻人的心理和就业压力？我们要采用一些手段。比如“赛博朋克”、河南博物馆的“考古盲盒”、“泡泡玛特”、“萌宠盲盒”等，很多人花高价买，从中能得到什么？其实是解脱压力、分享压力的一种手段。我们要创造更多新的数字化产品。

只要在文旅产业数字化过程中注重文化功能的挖掘与创新，文旅产业的社会效益就能得以保证。不当之处请大家批评指正，谢谢！