“农业+文创”的品牌化发展战略

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  • 发布时间:2016-11-14
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农产品如何与文创结合提升溢价空间?

农产品缺乏特色品牌和包装怎么做?

如何打造成功的农产品品牌?

如何利用品牌的力量成为行业领导者?

等等一些列问题似乎都存在于中国农产品产业发展中,也是未来农业发展中重要的增量空间。


 

这几年风景文创通过一些实操的农产品项目,梳理了农产品品牌化的思路和方法,提出“农业+文创”的品牌化发展战略,希望用文创的力量来提升产业升级,让农业变得更时尚、充满情感、有体验感,把农业生产、生活、生态更加完美地呈现在消费者面前。

 


“农业+文创”的品牌化发展战略具体怎么做?以下提供了5点策略:


1、 品牌战略:抢占公共资源

乡村农业品牌战略第一步,就是发现、挖掘地方特色的农业产品,抢占公共资源,包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是最重要的战略部署。在这里提到的产业资源包括产地资源和品类资源,相当多乡村产品具有天然强烈的产地属性和品类属性,产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像阳澄湖大闸蟹、山东沾化冬枣、西湖龙井、贵州茅台等。产地+名称=品类名称,这是农产品品牌形成的独特现象。


 

乡村农产品的质量和特色与产地有着直接的关联,会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因为要做农产品品牌,必须首先抢占优质和特色产地资源,占有其产地和品牌知识产权,占据品类,做品类的代表,打造自己的品牌。


2、 文化策略:文化提升价值

卖农产品其实是一件具有情怀的事情,深挖农产品产地风土人情,讲好打动人心故事,不但能使农产品卖的贵卖得持久,更使品牌价值倍增。因此农产品的推出,挖掘、塑造农产品相关的文化价值为创建品牌的必须。



在日本:全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”,意即“男子气概豆腐店”,打破了做“标准豆腐”的传统。只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作,北海道大豆由于地理气候条件好,品质优良,是日本大豆中的精品,冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂,由于其中含有更高的矿物质,用它做出的豆腐营养丰富、别有风味。这种做法使品牌一下子从众多标准豆腐品牌中脱颖而出。2015年男前豆腐预计实现110亿日元营业额(约6亿人民币)。


 

在台湾:我随处可见那些很温暖,很人性化的语言,掌生谷粒就是用情感与受众沟通,产品的每篇文案都能做到温暖并打动人心,所以尽管它的价格稍高,却仍然颇受消费者的欢迎。这就是多用情感制造溢价,赋予农产品充分情感。


 

3、 品牌形象:品质化、差异化

目前国内众多农产品只能称之为土特产,从土特产到货架销售的产品品牌还有很多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基础,如何通过包装设计让产品内在的价值表现出来,从而提升产品的附加值。即农产品内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌农产品形象重塑。



农产品品牌形象塑造有以下方式:

1、打造品牌标志性符号。通俗理解就是品牌差异化的标志形象,因为符号识别性强,容易传播记忆,是品牌形象最集中、最有标志性的代表。

2、特色包装突显产品价值和差异。好包装本身让人耳目一新,自身就会买货。因为消费者是感性的,越是新的产品消费者越是凭借外在和主观做出判断,所以精美的、精准的农产品更具有附加值和竞争力。3、制造主题性的消费场景。线下线上的渠道是农产品与消费者接触空间,是彰显品牌差异的重要手段,也是影响消费者最终体验买单的核心。


 

4、 品牌营销:创意驱动

农业需要好产品,更需要好的营销:

将农事节日化、娱乐化:创意策划以农事为主题的节庆文化活动,以短期聚集效应提升整个产区的知名度、影响力和美誉度。比如大兴西瓜节、安吉白茶节等。通过节庆活动,开展行业论坛、产品推介、参观体验、娱乐项目、销售促销等一系列活动,对产品和品牌进行塑造、宣传和提升。

将农事活动礼仪化、程式化:将企业重要的农业生产活动重新包装策划,挖掘传统文化,使其礼仪化、程式化,从而塑造品牌内核,传播品牌形象的目的。

将农产品文创产业化:利用农业的文创转型,形成了农业对于各个产业的系统影响力,构建了纵横整合多个产业的品牌产业链,获得了更广阔的品牌成长空间。台湾“梅之乡”信义乡的亲梅产业,已由原来的单纯农业种植,发展成为种植业、农产品加工业、休闲观光业和文创产业紧密关联的新兴产业链。通过产业链的延伸,增加农产品的附加值。


 


5、 创建标准:独特标准引领行业

农产品做品牌的难点在于“产品本身差异化低”,非深加工农产品品质好坏极难分辨,看起来都差不多。如果要占领更多的市场份额,做行业老大,就需要在产品标准上、在工艺标准上推陈出新,创建或者重树品牌行业标准,做行业标准的制定者。


 


在品类或者行业中,创建新的行业标准,引领行业,甚至引导更佳的标准形成,让竞争对手沦为跟进者、模仿者。或者在消费者心中树立一个评判产品的主观标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在厨房餐桌视频市场抢市场、做老大、做品牌的有效法则。