李霞：全域旅游时代的乡村旅游升级——模式与方法

由大地风景国际咨询集团与苏州市旅游局联合主办的苏州市度假旅游创新发展专题培训班第四期课程于6月3日开班。本期邀请北京大地乡居旅游发展有限公司总经理李霞女士。李霞女士将结合当前趋势及实际案例，对乡村旅游升级进行深入解读。    

全域旅游时代的乡村旅游升级（上）

全域旅游时代的乡村旅游升级（下）

尊敬的各位领导、同行，大家上午好！

乡村的题目这一两年热度非常高，只要是涉及到乡村，涉及到乡村+旅游，或者乡村+一些其他的东西，比如说+艺术，+建设，再跟旅游融合起来，社会关注度是非常高的，所以整个行业拥有非常大的发展机遇。同时处身一个大的背景，叫做全域旅游时代的到来，所以今天我想分享的题目，就叫全域旅游时代的乡村旅游升级。我们一起来讨论，在这样一个背景下，怎么提升乡村旅游产品，怎么让乡村旅游的产业发展得更蓬勃。我会讲到几个新，比如说新的背景、新的使命、新的模式和新的方法，也有一些案例，以及实践过程中的经验分享。

图：谈论乡村旅游

首先，乡村旅游这个范围实在是太广阔了。我们在讨论一个乡村旅游的时候，面向的受众不同，研究的东西也不一样。我们在谈论乡村旅游是在谈论什么，有很多个词会冒出来，最初讲到乡村旅游，大家说以农家乐为主体。在一些地区，我们说要做乡村度假，大家还是很难摆脱做一个农家乐的概念。但是乡村旅游已经远远不止农家乐。我们看到在乡村谈论旅游的时候，大家开始喜欢说，我不要做农家乐，我要做民宿。然后还有一些比如说美丽乡村建设，这个不是旅游口的概念，但是它跟乡村旅游的关系非常密切。很多地方是因为先做了“美丽乡村建设”，建设完了发现变成一个非常没有个性化的乡村，然后又觉得说乡村建设没有解决旅游产业的问题，我们是不是需要来构筑一些旅游的产品？就开始想我们来做乡村旅游。

国家旅游局提出来，乡村旅游是旅游扶贫的一个非常重要的途径和手段，所以旅游扶贫也跟乡村旅游的发展有紧密联系。现在农业每年都是作为中央一号文件被提出来。农业里面休闲农业以及农业的第三产业，在乡村提供旅游产品的时候有很多关系，所以我们免不了会谈到休闲农业的发展和田园游乐的发展。另外一个，现在有很多人在重新下乡，小资、文艺青年、旅游创客等等。他们变成乡村旅游发展的重要因子。

我今天想分享的内容主要有四个部分：

第一部分：乡村旅游升级的时代背景，以及乡村旅游产品怎么满足时代需求。

第二部分：乡村旅游升级的模式和方法。

第三部分：乡村旅游升级代表性案例。

第四部分：作为乡村旅游开发的实践者，我最近在做的旅游乡建和大地乡居，在做这些项目过程中有一些思考，今天同大家做一个分享。

一、全域旅游时代，最好的去处是乡村！

乡村旅游升级的时代背景。20年前，成都作为中国乡村旅游第一批代表性城市，成都农家乐是一个时代的象征。但当所有人表示，到乡村去吃一个农家饭，睡一下农家炕，已经不是周末想做的事情，这种产品已经进入到一个必须要升级的阶段。

南怀瑾先生说：“三千年读史，不外功名利禄，九万里悟道，终归诗酒田园。”这句话是说中国人最终的文化梦想是诗酒田园。田园是中国人心中的远方，一个理想的生活状态。我们可以把一个上千年田园梦想，融入到乡村旅游产品开发中。

曾经的乡村是中国文化的根脉，中国是农业文明的社会，很多文化的根基在乡村。乡村里面有宗族伦理的秩序，有手艺风俗的繁盛，有小桥流水的诗意，有归隐田园的闲适。这些都是乡村能够提供的价值，而不仅是在前10年、20年看到的乡村旅游产品的农家饭、农家屋的供给现象。

大家在追求文化复兴，带有中国风的有情怀的画面，乡村变成一个很美好的符号。但是我们更多的看到的是乡村在衰落。在这样一种分裂的背景下，一方面大家在理想中，觉得乡村可能是非常唯美的一个田园梦想。另外一方面乡村并不美好，有很多基础设施需要去改善，乡村的建设和发展需要新的理念引领，乡村变成一个新的场域。

这种场域需要用不一样的概念和产品去激活。住建部的统计，中国现在还有261.5万个自然村落，但是这些自然村落消失的非常快，国务院办公厅曾经发过一个《意见》，“到2020年，在261.5万个自然村落里形成10万个以上的休闲农业和乡村旅游特色村”。也就是说有26.15分之一的村子，是跟旅游有关系的。而这些村子，共同构筑的是拥有中国一万亿巨大的乡村旅游产业潜力的市场。

中国的乡村旅游其实是在前30年的旅游快速发展之后，很有潜力的旅游空间。这个旅游时代，国家旅游局把它命名为全域旅游，象征着一个新旅游发展阶段的开始。一个前提是中国休闲社会的形成，中产阶级群体正在崛起，有着非常旺盛的旅游消费的需求，也在从需求上推动，要求旅游的产品品质要提高。随着自驾游时代的到来，大家不用那么多的依赖旅游机构来提供服务，大家可以自主完成旅游活动。传统的景区产品有效供给不够，一方面是热门景区，到了节假日人满为患；另外一方面是很多景区开发质量比较差，没有办法满足大家在假日出游达到休闲的目的需要。

1、全域旅游的“资源观”

全域旅游时代提到了全空间、全产业的方向性，旅游的重心不仅放在景区，可以扩展到一个更广阔的区域。从这个思路上来讲，其实乡村是一个好去处。从几个方面来看，全旅游下的资源观，各种非物质文化资源、社会资源、产业资源都变成了重要的旅游资源，而在乡村正好是有一些跟城市生活不一样的。比如说田园生态，横慢的生活节奏，已经逐渐被忘记的民俗艺术，很质朴的一种人际关系。低密度民居的生活方式，这些都变成了非常珍贵的旅游资源的集合，这些旅游资源都在乡村。

2、 全域旅游“空间观”

从空间观上来看，以前很多地方是比较着力于打造一个有范围的景区，就是在这个区域里头，我来做一个旅游的供给者，然后你来做一个旅游活动的体验者，是这样一种对立的关系。但是自由化旅游时代，大家希望我从我家门口出发的时候，一直到我再回到我家，整个全程中希望有非常好的旅游体验。我们只做一个点是没有办法完成全程旅游体验的，必须要做一个线条、一整个面。这样其实是乡村这种非常自然开放的场域特点，它是更符合全域化时代的旅游需要。所以乡村也就变成了大家从城市出发，有时候要越过景区，有时候在景区做停留，再到乡村去，一个承接旅游产业，全域延展很重要的空间。

3、 全域旅游“产品观”

从产品角度上来看，确实是存在一个从观光向休闲过渡的过程。这个讲了很多年，说从观光旅游向休闲度假旅游的转变。大家希望能够有多元化、多层次的创新性的旅游体验的产品。乡村正好是因为它有好多年积累下来的历史和记忆，所以它变成发展一些创新性旅游产品很好的场域。

4、全域旅游“产业观”

第四个角度，是产业的观点。有六个要素，现在也不一定能够完全覆盖到游客他所能够希望接受到的旅游产品的供给需求。在乡村这种种植业、养殖业、手工业，它就可以广泛的跟旅游+构建起来一个新型的乡村产业体系，同时也是游客消费的体系。

5、全域旅游“主体观”

以前旅游业的发展是在一个相对封闭的系统里，政府做管理主导，旅游企业是开发方，游客是接受方，现在变成一个全民参与的时代，共享经济，使得每个人都可以参与到活动中去。现在全域旅游时代旅游参与主体，政府和旅游企业外，我们看到很多NGO（非政府组织），他们也在进入乡村，做旅游产品的提供。一些创客、投资机构、艺术家到乡村去。然后农民自发的做一些自己生活方式的改变。在全域旅游时代，乡村旅游的参与主体也有很多不同。

所以总的来讲，在新的旅游时期，乡村旅游已经不再是一个简单的农家乐，而是被赋予了更多的价值，成了一个促进区域综合转型发展的有效路径。对于城市居民来说，乡村的价值不仅是提供一个愉悦的地方，同时也需要回到心灵家园的地方。对于政府来讲，乡村旅游不仅是解决乡村居民就业的路径，也是推进城乡统筹、撬动区域产业升级的手段。而对于乡村来讲的话，乡村旅游更多的是会真正的推动美丽乡村和复兴乡村文化的抓手。

前面回顾这个时代乡村旅游的发展要求，更深一步的讨论乡村旅游发展在这几个时期的特点。第一个特点是现在乡村旅游的功能更为多元，有的地方实践，把乡村变成了一个景区、酒店，乡村也可以是一个度假区、一个产业基地。乡村变成了一个提供多元产品的基地，形态上更加时尚，时尚的文化在乡村做一个混搭，有冲突的表现，反而会起到更好的有吸引力的效果。比如说像很多民宿、酒吧开在乡村。乡村的旅游产品形态迎来一个非常创新、多元的时代。

第二个特点，地位更加独特，乡村旅游从一个乡村复数性产业变成了引领乡村建设和发展的线索。因为乡村旅游是服务于城市居民为更多，由于他在品质上的要求更高，乡村旅游可以实现一部分的目标，是指导民居进行有美感的改造，指导乡村景观风貌的提升。指导乡村基础设施的完善，引领乡村产业的发展，这个是乡村旅游产业地位的提升。

第三个特点，从收益上讲，乡村旅游收益更为综合。从简单的餐饮住宿收费的方式，转变成了有多种综合性收益的方式。比如说从高端度假设施进行收益的，可以通过一些露营、骑马、垂钓这样一些休闲活动进行收益；在乡村做商业设施，酒吧、咖啡馆等时尚休闲商业进行收益的方式。以及乡村跟教育融合起来，把小孩子的亲子课堂、户外教育，手工课堂，放在乡村去。乡村就成为一个亲子教育很好的场域；另外第三产业跟农业体验结合起来，农场菜地、果树的认养收益，以及台湾做得非常好的创意农产品的设计和销售收益。乡村旅游收益现在有一个非常综合的收益方式。

以上就是我们回顾到现在这个时期，大家如何认识乡村，如何认识乡村旅游，乡村旅游之间到底有什么关系，现在新的乡村旅游是怎么去运作的一个背景。

二、全域旅游时代下乡村旅游升级四大模式

十年前做旅游规划的时候，政府会关注区域旅游总体规划、景区和度假区的开发规划，甚少有提到要做乡村旅游规划。但是这三五年，我们接触的不同地区，要发展乡村旅游，希望来做一些调查、规划，通过这些项目，我们摸索出一些模式和方法，同大家做一些分享。

1、乡村的旅游价值——乡村有什么？

乡村旅游究竟应该如何去做？我想它不是一个单纯的产品研发。它的基础是说如果我们不满足于做一个非常简单的乡村旅游产品，还是要研究乡村的旅游价值是什么？对于城市居民、游客来讲，乡村能够提供什么？从它的价值出发，再做它的产品发展。总结起来六个部分，乡村对于游客、大众、整个社会，它的旅游价值是什么？

第一，可以亲近的乡野美景。首先乡村和城市的自然风光是不同的，天际线比城市更开阔，没有那么强的压迫感。乡野的美景是发展乡村旅游最根本的一个价值。

第二，传统质朴的乡土文化。工业化时代的城市里面，产品是同质的，城市已经变成一个千城一面的状态。但是乡村都是不同的，山边的村子和水边的村子，他的饮食方式、生活方式都不一样。这种传统的乡土文化是能够塑造每一个村子的旅游产品差异化的条件。

第三，源于自然的健康馈赠。之所以城市人到乡村愿意买一些东西，完成消费，从某种程度上说乡村的种植、养殖，这些东西是健康的。

第四，亲切有情的人际关系。一个村子是只有一个或两三个大姓，大家彼此有很亲近的关系。这种关系在城市里很难找到。现在很多乡村旅游产品没有关注这一点，还是作为一个商业活动在进行，这样就丢掉了这一个价值。

第五，乡愁眷恋的家园情结。很多人还是希望能够回到乡村，回到一个自然的故土里面去。

第六，归园田居的生活方式。这个就是理想，就是一开始我们提到的那个诗酒田园。

乡村能够提供这么多价值，我们就要呼应价值，去缔造这样一些产品。

2、什么样的乡村适宜发展乡村旅游？

261.5万个自然村，全国设定目标在 2020年实现10万个乡村旅游特色村。什么样的村子适合发展乡村旅游？我们做项目开发选址、判断扶植乡村旅游产业的的时候，如何去评价？概括起来两个维度，一个是外在的条件，主要从区位和市场出发。一个是内在的条件，主要从资源的基础和主观意识出发。

从外在条件讲，适宜发展乡村旅游的村子，市场基础好，位于大中型城市的附近、临近成熟的景区、大型的旅游项目或者政府规划的重要旅游区域内，可引入非常好的交通干道。这样一些乡村都是比较容易成型的乡村旅游。

从内在条件讲，传统村落，从风貌、静观上保持着统的风格，环境生态好，容易打造出有味道乡村，如果它有自己的优势产业，如蔬果业、渔业、养殖业、手工业，就会比较有体验度，容易成为一个好的旅游乡村。乡村经济条件良好，这个很重要。不仅是有资金投入，更多的是村民的意识不同。村集体的带头人、书记、村长，有很好的乡村发展意识，这对于这个区域能不能成为一个好的乡村旅游典范是非常重要的。

3、全域旅游视角下的乡村旅游四种发展模式

从外在条件和内在条件来看，可匹配出若干种可以发展的乡村形态。比如说城市依托型，如北京旁边怀柔、昌平，很容易成熟。景区依托型的，就是作为景区旅游产品的补充和服务。文化遗产型，村子本身自己就很有味道，有吸引力，它会成为文化遗产性的村落。生态依托型，生态非常好，以生态为主要吸引力。产业依托型和资本依托型，这些都是有可能发展出来乡村旅游的乡村类型。从外部条件和内在条件筛选，我们看到说这样一些村子比较容易成型。但是从整体上来讲，怎么引导这些乡村开发不同类型的旅游产品？从游客的使用上出发大致上可以分成四种类型。

景区服务型的乡村，景区能够满足大家在相对封闭空间里头的游赏，高质量的游赏。他又需要宽松、自由，有深度的旅游体验，他会分流到乡村去。休闲化乡村，它可能不需要依赖景区，到村子度一个周末，本身就是一个很好的休闲活动，这样的乡村也是未来乡村旅游发展一种类型的选择。度假化乡村，文化乡居型乡村，把村子的生活空间，本身变成度假空间，依赖于原来的传统建筑，良好的自然景观和很深厚的乡土文化。产业化的、农业公园型的乡村旅游模式，把农业和旅游结合起来做一些农场。

第一种，景区服务型乡村的一种升级模式。在景区旁的村子是非常容易成型的乡村旅游产品。因为人已经来了，农民就会自发的做一些服务。景区服务型村子，应该有一定的规范化。这种村子基础条件是靠近成熟景区，或者大的旅游项目，村落有比较好的硬件条件，它能够做一些食宿的接待。这样一些村子升级的方向是有一定程度的规范化，同时不抹杀个性化，它能够跟成熟的景区配套，做有组织化食宿接待。一个理想的状态是借鉴酒店管理的方式去管理这些民宿户，使它能够达到一个统一的服务标准，统一的进行价格的定价和结算，更重要的是它能够形成一个协会或者是联盟，跟周边的景区进行捆绑的发展。

有一个案例是北京密云的司马台新村，北京旅游委一直在推的一个民俗村，就是一个乡村酒店。它有这个契机实现是因为古北水镇的建设，古北水镇建设之前，司马台新村很多农户都在做乡村旅游服务。古北水镇建设的时候，占了他们老村，把他们统一搬到一个新村去，在新村建设的时候，就考虑到了这些人都是要做乡村旅游服务的，所以给他们做民居设计的时候，不光考虑到自己的居住，从户型上都是能够满足开乡村客栈需要。户型是统一的规划、设计和建设，在定价的时候，容易实现统一。村子里面也有意识的成立了乡村旅游合作社。合作社对村子里面民宿户进行统一的管理、培训、定价、门头牌匾以及统一联合洗涤公司进行洗涤。也有营销统一的中心进行客源引入、分配和结算。所以这个村子变成古北水镇旁边比较好的旅游服务型村落。

第二种，休闲化的郊野游憩型的乡村旅游模式。这种村子离城市近郊，生态环境好，有一定的农田、山场，能够引入一些休闲游乐设施。比较适合面向城市周边的群体，通过创意性的开发来打造多元化休闲游憩空间。比如像乡村露营地、湿地公园、户外运动公园、小型休闲农园等。从这种村子发展方式来讲，原生态村落不一定有那么强烈的特色，但是它能够满足基本的食宿接待要求，村庄外围村域的范围，包括农田、河流、湖泊山地，构筑起来非常好的郊野生态的基地。比如有骑行绿岛，有垂钓园，看这个村子本身场地情况的特点，构建起来一个品质很优良的住下可以玩儿的一个村子。

安吉，它把林地股份流转机制，用村子里的林地、农田做了文化园、开心农场、花田等项目，有了这样的载体，就方便举办有乡村趣味的活动，然后在不同的时节，比如说金榜节、葵花节，种植物PK。它有变成了持续有乡村活动的村子。这样的村子也是以休闲活动为引领的乡村旅游发展的模式。

第三种，文化型的村子。住建部评审的传统村落，有一定数量闲置的传统民居，适合进行度假的改造，民居本身是有价值的。一个村子就是一个乡土文化的博物馆，建筑本身会讲述乡土历史、文化，需要做的第一个是保持平衡，把遗产的保护和文化的传承结合起来。第二个是新旧的融合，把新形态的旅游产品和原始村落风貌特征结合起来。个性的展现，在这样一个传统的村落里头来融合个性化、时尚化产品，能够实现旅游收益和居民收益的平衡，它就是可持续的。这样的村子适合发展文化民宿、酒店、乡村博物馆、非物质文化遗产的公坊、艺术家工作室等这样一些时尚性业态。这样的村子对本身的要求比较高，旅游产品建设需要关注的是多元化，它不仅仅是做民宿，做一些有风格的酒店、乡村客栈，这只是接待设施。大家到乡村去，除了住下来，还希望能够体验到乡土文化，感知这个村子的记忆。书吧咖啡厅的这种公共社交中心，再加上有度假感的接待设施，就会构成村子有体验性的乡村旅游设施。

江南这样的村子很多，比如安徽，徽派建筑的保存，它不仅保存了民居，也保存了祠堂、水景、古巷，这样的乡村机理本身是非常好的，再通过一些建筑可持续改造和利用，就形成一个体验古村生活的场景。

第四种模式，产业化的农业公园型的乡村旅游发展模式。农业基础条件比较好，有农业基础人才、农业资本支撑，农业文化在区域里面有代表性村子，可以发展田园、公园、农旅合一的现代农业和田园休闲综合体。保护和展示传统的文化，推动现代农业的发展。农业和旅游能够实现一个深度的融合，它的这种产业形态可能是农业示范区，田园游乐场、农产品的市集、田园度假区等等。从模型上来看，农、旅的融合需要前台和后台的配合，前台展示游客的是科技的展示，农耕民宿聚落的展示，休闲区的展示，后台是它的生产产业平台，农业生产的示范，农业技术开发，农产品的加工和物流等等。国内已经有三个批准认定为国家农业公园的项目。

山东兰陵是其中一个。它用十个功能区去解读和展示农业文化，有传统农耕、现代农业、农业体验部分、农业养生，所以把农业和旅游能够结合的部分更多的展示出来。

前年我们在江苏盐城做了一个项目，阜宁国家农业公园，因为阜宁是江淮农业文化的一个代表，所以我们在4500亩场地里，总体定位为体现江淮农业之美和田园水乡风情的农业公园。用若干个板块来讲传统江淮农业、未来农业、未来社区农业、农业的创意体验生活，这样一个综合体验项目。

三、全域旅游时代下乡村旅游升级五大方法

前面不同特征、不同优势的村子，总体概括出来未来发展乡村旅游的四个方向。乡村基础设施条件以及旅游产品现状不尽如人意，如何进行升级才能够推动乡村旅游的发展？我把它概括为是五种升级，一个普通的乡村要变成一个有旅游感的乡村，变成一个有旅游魅力的乡村，需要五种升级。

五大升级，助力乡村旅游发展。第一，乡村旅游设施的升级。这个设施里面包括基础设施、道路设施、接待设施、环卫设施、信息设施等等。第二，乡村旅游景观的升级。我们看到很多古村落很美，但是有一些现代村落已经没有那么美了，但是我们还是可以通过一些景观的手法，让它变成一个有旅游感的村子。第三，乡村产品的创意升级。就是农产品创意升级这块。第四，乡村旅游运作主体升级。我们不能把乡村旅游品质化的提升完全依赖于农民，但它也不是一个单纯旅游企业去完成的事情。第五，乡村旅游营销的升级。

这五个升级可能没办法详细展开去讲，乡村旅游设施升级实际上是需要满足几个要求，一个是功能性的要求，首先大家到一个地方来，是便利的、舒适的；然后是乡土性的升级，就是要让它有个性化，有自己的乡土文化特点；最后是时代性，就是乡村旅游也要拥抱互联网，要拥抱信息化的时代。

1、乡村旅游设施升级

在交通设施的升级上，要实现一个很好的乡村旅游项目，我们需要改造这个地方乡村道路，但是不要把它改成城市道路，要做分散式生态的停车场，要做很方便的小型化的服务驿站。用乡村的植物、乡村的动物元素，做有特色的乡村原道。有乡村趣味的导引系统。这个是乡村交通设施的要求。从接待设施上来看，要让它有乡村感，同时满足城市人住宿和餐饮生活习惯。还有环卫设施，比如厕所、垃圾筒这样一些设施。总体的原则是要便利，要小型化、有特点。

2、 乡村旅游景观升级

乡村旅游的景观升级有几个部分，一个是乡村聚落景观，要维护一个有辨识度的乡村聚落景观。乡村田园景观，要让乡村种植业本身变成景观产业，乡村的建筑景观、田园景观、文化景观，这些是构筑起有特点的乡村景观要素。

北海道的拼布之路，它就把农田景观做到了非常好的效果。稻田化，国内有很多地方在做。秸秆的艺术造型，乡村里面很多大家看起来觉得是废气的、不值钱的东西，它都是乡土感的载体，通过一些创作、通过一些设计的融入，都能够变成非常有趣的元素。

合掌村，一个遗产村落，用传统的建筑记忆保存了非常好的个性化的乡村建筑的景观。让它成为全世界人都很喜欢的一个旅游村落。

从景观上来讲，营造乡村景观，需要强调的是不要用园林化的手法，不要用城市里做景观的树种，不要用设计的手法去做乡村，它变得像城市。乡村里头去做景观，实际上就要用乡村里一些元素，乡村里面的物品，比如说拔罐、废旧的木头、铁桶，甚至是以前废弃的一些农用的设施，做景观就会非常有趣，同时也是小孩子回到乡村去，接受自然一个熏陶，或者是成年人回到乡村找到乡愁一些载体。

3、 乡村产品创意升级

乡村产品的创意升级，以前把农产品产出本身，看的太重，而忽略了农产品种植整个环节，比如说种植过程创意性，像稻田化，就是把种植过程本身艺术化，然后加工过程中的创意、包装和营销过程中的创意，都是我们能够实现旅游农业、新农业的盈利点。比如韩国梨，酒瓶梨，它就是把梨种在瓶子里，瓶子里面既有酒，又有一个完整的梨，这是一个很有特色的旅游商品。

北京也有类似的案例。北京大兴是一个西瓜产地，所以他们现在也做了很多西瓜的艺术品，如种玻璃瓜，变成一个观赏品。麦秸秆的凳子，这个东西本来只能当柴烧，然后设计师就把这样一些乡土的元素，通过设计变成有乡村感的家居艺术品。

“掌声谷粒”是台湾非常有代表性的农业品牌，最大的特点是挖掘农业的文化，把有机的健康农业和农业背后的传统文化创意结合，每一个产品都有非常有趣的名字，比如说大米，这款叫长期饭票，要卖到大概一百多块钱人民币一斤。做的蜂蜜、茶，都是非常有创意的。

另外大家会把买东西的过程变成体验的一部分，这些有故事的文案和有创意性的包装，就让农产品有更高的价值。褚橙实际上是农产品营销非常出色的案例。所以就有了柳桃、潘苹果，后面一系列的发展。农业本身已经超越了农业，农业也变成了体验的一部分，我们在听故事的时候就已经在消费。这就是农业和旅游结合、农业和体验结合非常重要的部分。

前面两个部分实际上是我们从乡村旅游发展的背景出发，然后从乡村旅游升级的方法和模式出发，做得一些总结和交流。从消费者的角度，同大家分享下接触到的优秀的旅游项目。

4、 案例分享

第一个案例，我们来讨论一下袁家村。62户户籍人口，280多个人。大地风景在2004年、2005年做西安市旅游总体规划的时候，兵马俑景区是整个西安市衡量旅游热度的一个指针，就是兵马俑去多少人，基本上能够判断西安有多少游客。但是去年我看到一个数据，2015年的“十一”黄金周，袁家村七天接待了88.5万人。同一时期兵马俑42.6万人，也就是说世界第七大奇迹兵马俑，世界遗产，只占到袁家村游客一半还不够。有一天袁家村游客数量突破了18万，袁家村是怎么去创造这个奇迹。

袁家村有一个能容纳一万辆旅游车辆的停车场。它其实最早被大家知道，叫关中吃货的天堂，它的小吃是非常有名的。发展比较好的是这个区域，西安人自己也讲，去一趟袁家村就不会再去了。后来袁家村就有意识的发展了酒吧街，也在有意识的做时尚业态。以及像生活客栈这样的有风格的民宿、酒店，变得非常综合。他们在做这个村子的时候，是以景区的形式去看待这个村子，所以它才会有巨大的停车场，大概分了ABCDEF好几个区做停车用，然后主街上熙熙攘攘，到假期的时候就变成这样一种场景。它可能已经脱离了乡村旅游的本质，已经变成了一个很热闹的旅游景区。

除了小吃街以外，它开发一些有趣的客栈，对于西安来讲是一种补充性产品，以及一些文艺青年会喜欢的、有趣的小店。从总体上来看袁家村的案例，我们看到说它火了之后，在陕西有60多个村子，声称以袁家村模式在发展乡村旅游。但是并没有看到成功的。现在西安的乡村旅游项目，首屈一指的就是袁家村，然后马嵬驿。

袁家村为什么会成功？其实要去研究它的历史，不可复制性是说袁家村在1993年就开始发展的非常好的一个村集体的经济典范，在早期做自己村办的企业，窑厂、水泥厂，后来又开发房地产、做影视的公司等。所以这个村子本身集体凝聚力和集体经济是非常强大的。另外，这个村子有非常强势的主持者，就是现在的村书记郭占武，他是一个非常强势的领导。在做他这个模式构建的时候，他做合作自治式的管理，这些收入收回来，首先收到合作社，扣掉成本、管理费后再来分红。它通过这样一种比较商业化的方式控制整个村子，保证整个村子品质。

袁家村自己发展比较好以后，袁家村现在已经冲出了农村，进入了城市，现在在西安的曲江新区，已经有袁家村的品牌拓展。在曲江新区银泰城里面有一个店就叫袁家村，这是袁家村的餐饮。它的品牌实现了自我输出。大家没有办法模仿他的原因有两个，一个是没有那么好的一个村集体的经济。第二个，没有这样一个足够强大的带头人。

这个村子实际上它在构建它的产品的时候，如果以景区这种观点去观看袁家村，它也未必是一个非常好的景区。袁家村如果跟乌镇、周庄做比较，它也是以生活空间作为一个主要游赏区域，没有做到那么精致。我想它作为景区的发展，实际上并不是一个特别好的典范。它的优势是它在不断地自我升级，从一个小吃街变成一个时尚业态集聚的区域，变成有生活风格的创业空间。不同的概念在这个村子里面更新迭代，使得袁家村从1997年开始发展到现在，形成一个通过自己的迭代和更新，保存和创造良好的旅游热度。但是以一个好的乡村旅游项目去考虑袁家村，对于关注文化展示和体验还是比较浅层的，就是他们定义成叫关中印象体验地，确实比较印象化，只是看到这个符号，但是能不能体验到乡村的生活，现在袁家村还是太杂乱，我们看到的所有业态、风格，实际上并没有一个很好的关中文化线索。我想袁家村它是一个个例，它是这个时代指正性的项目，但是它后续怎么维持这样一个热度，其实也还是值得去探讨的一个问题。

第二个要分享的案例是山里寒舍。一个空心化非常严重的村子做的一个酒店改造。很多空心化越来越严重的村子可以借鉴去做一些开发？山里寒舍位于密云县北庄镇，密云是北京市一个生态环境最好的区域。云蒙山和雾灵山，两个大景区。靠近云蒙山的村子很早已经发展了乡村旅游。雾灵山最北端是古北水镇。是旅游发展比较好的区域。山里寒舍选择的村子干峪沟村，不是一个旅游的热线，没有临近重要的旅游景区，但是它的好处是紧邻京承超速，大概开个半个小时能到山沟里头。90年代起实行生态搬迁，做开发的时候这个村子已经有77%的空置率。它离黄牙口长城比较近，这是它很重要的依托资源。开发公司就把这些闲置的院落盘下来，一期做了十几处，二期又做了十几处，然后就做成了一个27个院落的度假综合体。

这个房子实际上就是北京山区非常常见的房屋，保留了它的外观、门、窗、头院墙。同时做了内在的非常完善的开发，一家食品公司，它原来收购这个村子山楂果的。后来他看到这个机会，就跟村里面合作，把全村120亩耕地里110亩都留转过来，基本上掌握了这个村子房舍、农田和林果的资源。28个院落，据官方的口径统计说，总体投入有4000万，做了包括院子的改造、包括村子的供电、水、基础设施的改造。无线网覆盖，把卫生、厨卫设施做了一些加盖，然后就把房屋本身的结构保留下来，做一个很舒适化的住宿空间。一些公共性的设施，比如中餐厅、西餐厅，有农场、山顶的泳池、球场、小孩的娱乐区等等。这个项目在2014年秋天开放，在旅游旺季的时候，周末大概要提前一个月订房，每个院子平均定价可能在2000到3000块钱。

我想山里寒舍提供了一种空心化村落发展的新方式，当然这里也有一些问题，一个方面来看它是在乡村里面的城市人的生活。这个村子的空间和外型整理的非常好，但是没有乡村感，没有很好的乡土的体验。第二个，村民以很低的价格把房子出租后，村民也以合作的形式有一定的比例分红，但是非常少，所村民跟开发公司存在一些矛盾，这个也对这个项目产生了一些不太好的影响。山里寒舍提供了一种方式，怎么去利用空心化的村落，但是同时也提出来解决乡土感的问题、公司和农民利益分享的问题，这是我们未来做乡村旅游开发不能回避的问题。

第三个案例，台湾的水草农庄的案例。台湾休闲农业这块有非常好的经验，追求规模的农业发展。比如说水草农场，在宜兰县员山乡，员山乡不仅仅有水草农场，它还有鱼庄，香草的农庄，它有七八个都非常有特色的点，这七八个点就构成了一个面，然后这个乡就变成一个很有特色的乡村旅游的休闲乡，大家就骑着自行车，在水草农场看看水草文化馆，水草餐厅吃吃饭，到香草农场买花或者做一些手工，整个就变成了周末两天的休闲体验。不光是台湾本地人，我们去了台湾以后，也觉得这个是非常好的旅游城，它并不依赖于有多么重要的遗产，或者垄断性的景区才能够做乡村旅游，它就是利用创意化、主题化的展现，做出一个非常好的产品。

台湾的休闲农业，跟大陆做休闲农业有一个最大的不同，就是我们太看中农业部分，我们经常觉得说如果做一个农场。在台湾它有一个非常好的牧场，只给你看景观性的部分，构筑出来这样一个环境。然后要做的工作就是一个休闲环境的搭建、休闲空间的搭建。在很漂亮的牧场，绿油油的牧场旁边就是一个咖啡厅，旁边有售卖厅，卖跟牧场相关的商品，他会制定这个21号冰激淋是每个人来都要点的，用我们牧场的牛奶做的冰激淋，所以大家都去买21号冰激凌。它就变成了通过农业或者通过牧业营造一种环境，提供一个能够休闲消费的场所，创造一种休闲环境，让大家可以消磨时间，消费一些钱，这个就是休闲旅游非常本质的两点。因为大家愿意花时间、花钱在这个地方。

这个水草农场也是一样，就是它用水草很小的一个主题，做出来非常丰富的内容。这个是台湾获奖的作品，我们看到说它其实有几个区，一个是水草文化艺术区，它有一个水草文化馆，在这个文化馆里面他讲说水草有多少种，有哪些著名的诗人写过跟水草相关的诗。比如说徐志摩的诗就写在这个墙上。水草有什么用途，水草怎么来做建筑的一部分。文化馆也很小，可能就是80到100平米。大家通过对水草文化有的了解，又在它的外围环境看到了各种各样的景观化的水草，就有了消费的欲望。它就把你引到水草休闲区里面。有温室栽培区，有产业的空间和养殖区。除了看和体验以外，有一个水草餐厅，这个水草餐厅里面做的菜都是水草，当然比如说海带也是水草，水里面的植物，可以用来做餐饮，都在这个餐厅里面可以吃到。

就用这样一个很小的主题，然后满足了人去了解自然，去感受文化，去休闲消费体验各种需要，变成了一个非常有趣的项目，同时也是盈利性非常好的项目。我们来总结它成功的经验，它把主体性的创意导入到全部环节，可以看水草本身做出来漂亮的景观，可以玩，可以来做这种水草小工艺品的DIY，可以吃，然后可以学，小孩可以有收获。农场虽然它本身很小，但是很完整，很丰富。它的后台，它的前台是旅游，后台是产业。它的营销做得非常好，整体上这样的配合就形成了水草农场，很成功的一个案例。

地一个是说从一个集体经济主导的村子，做出一个景区化的乡村，它如何获得成功，我们想它是有一些瓶颈和壁垒。第二个是一个空心化村子的利用，我们看到它的收益，同时也看到它的问题。第三个台湾的乡村旅游，它在农场的开发上，用非常精细化的，把小主题作成大文章的手法。

四、全域旅游时代下乡村旅游升级实践   

我向来分享一下大地乡居的乡村旅游开发实践。从一个规划设计企业，大地风景做了十多年旅游规划设计，然后我们团队在专心做了几年乡村旅游研究之后，决定要自己做一些事情，自己做乡村落地实践。我们的实践有一些经验也有一些问题，当然我们作为一个实践者去做这个事也发现并不那么容易，做成一个好的产品其实也是很难的，这是我们案例一些分享。

我想先介绍一下大地乡居这个品牌想做的事。大地乡居希望把乡村的闲置资源利用起来，面向城市中产阶级乡村度假需求。通过对文化的挖掘，我们非常强调展现每一个村子的乡土文化，加上专业化的设计、建设和运营，打造出来有浓郁地域标志品质化乡村度假空间。也就是说大地乡居可能在全国可能未来会有很多点，但是每个地方的大地乡居它都是反映这个地方乡土文化乡村的度假产品。在构建这个产品的时候，需要几个功能板块，满足大家去完成一个完整的乡村旅游体验。我们把它总结成五个模块：

第一，是乡村的社交，就是乡村社交中心。从前，村子里头一棵老树，一个古井，一个戏台，一个祠堂，都是大家公共活动交流的空间，老人聚在这里讲故事，或者是聊天。但是随着这个城市化的进程，乡村里头这样的空间也没有了。我们到乡村去，即使把乡村院落做得非常美，大家也不会关起门来，自己在那个院子里发呆，他还是希望能够到乡村去，有一种乡村文化体验交流。所以我们在每一个大地乡居项目里面都会有一个乡村社交中心，这个社交中心里面，它的形态可能是一个咖啡馆，可能是一个茶馆，同时它可能是做一些小型活动的中心，这样白天大家可以喝喝茶，晚上一起看个电影，就变成乡村里面的，有趣的交流中心。

第二，乡宿模块，乡土中的文化民宿。我们希望能够用一些手法，把乡村原来乡土民居改造成有主题化文化度假的载体。

第三，餐饮的模块，就是餐饮怎么去做，我们把它叫做乡食，就是乡村里面的餐饮，它是有机的，同时是乡土的，然后是融合的一些创意的。

第四，农礼。我们同时在乡居里面有一个品牌叫大地农礼，大地农礼的概念是说其实农产品是大自然的馈赠，是大自然给人类的馈赠。我们要通过农产品讲述长出来农产品地域的生态，它的文化。通过一个乡村市集，把农民和游客联系在一起，游客希望在乡村有带回去的东西，农民希望可以通过市集来增加一些收入，所以我们有一个农礼的板块。

第五，农场。小孩在城市接受教育是一种课堂教育，每个礼拜天家长带孩子上各种班，希望能够增加他的知识储备，回到乡村，虽然是一种自然天性的释放，我们也希望不仅是释放而已，尤其是家庭，因为家庭形式客户是乡村旅游最重要的一个群体。所以小孩回到乡村需要有所收获，有所得，我们希望把乡村作为小孩自然教育一个重要的载体。

现在在构建的大地乡居品牌里，要包含这个五个板块，这五个板块其实也是我们通过对于众多乡村旅游项目的研究，它应该满足基本的模块。乡村社交中心就是我们第一个板块，我们希望它是一个新乡民和老乡民共享的乡村文化创新公社。在空间上它可能是个咖啡厅，但是在功能上，它除了是个聚会的空间，也变成一个乡村资源交换的空间。乡村住宿的板块，如果说住宿能够跟文化结合起来，能够反映出来乡土文化，这是一个最理想的状况。餐饮的板块，要建立农业和文化之间的关系，农业、饮食和生活方式之间的关系。农礼就是农业和原创融合的产品。

这里有一个案例，是我们在去年落成的，在山东滨州的项目，叫大地乡居香坊。滨州可能是大家并不熟悉。它在山东来讲是一个旅游业非常不发达的城市，应该是倒着数的，因为它在鲁北平原，没有什么大山、大川，没有遗产，只有一个名人叫孙子，是孙子故里，但是这个孙子故里还在争，也不一定是属于滨州的。所以它没有很强势的传统的旅游资源，旅游业也一直发展的不太好。我们在做滨州市总体旅游规划的时候，跟地方的政府领导一直在讨论这个事情，他们也认同说滨州可能做传统旅游是没有办法的，所以要重点做乡村旅游。

乡村旅游里头需要一个示范项目来做整个区域的引导，当时我们基于这样一个条件，先去做了这样一个项目。我们去做的时候，这是三个院子，三个院落，后面打通变成一个整体的。这三个院落的情况都不太一样，这一栋房子是保存比较好的，这一栋已经坍塌的差不多了。这一栋是一个两层的房子，但是结构非常简单。农民把它做出来也就是为了把地占着，也没有想着住，所以是一个毛坯，半成品。

我们在分析完基础的情况之后一个判断是说它在这么一个区域里头，至少需要一个乡土文化解说中心，我们要讲滨州乡村的故事，我们需要一个空间载体。这一栋房子虽然很破，但是这种土坯式的房子，在鲁北平原上保存的并不多，也不太多见了，山东这个地方一个是黄河改道对它这个地方影响很大，所以老的东西保存下来不多。第二个，是它本身建设成本不高，改建成本不高，很多地方很容易就推倒重建了，所以也不会留下来很多这样的房子。所以我们就决定把这个房子保留下来，来作为乡土建设的文化解说载体。后来我们把它变成这样，叫农堂，这个农堂起到一个作用，在整个项目里起到，第一个是解说乡土建筑，从功能上来讲的话，它其实是一个小型的展览馆，来做乡土一些生活方式、生产方式的展示。

花房餐厅，这样一个项目里面始终是需要一个开敞性更好、有一定面积，能够满足公共社交活动一个中心。刚才我们说的乡村里需要一个公共活动的场所。这个房子变成了承担这个功能的载体，在这个图片上大家可以看到，有一段墙是土墙，它是一个新建筑，它是一个钢和玻璃的建筑，非常的明亮和宽敞，我们用了一些乡土的元素去做呼应，有一个新旧的结合。在这个房子里头，建成之后我们做了全国性乡村旅游的沙龙，一些培训，包括滨州本地一些艺术家、歌手，他们做音乐会等等，它会变成一个活动功能很丰富，平时的是餐厅，下午的时候变成下午茶，晚上的时候变成乡村酒吧，大家来做一些专业性活动也好、小型培训、团建的活动，一些歌手做自己小型的演唱会，都会在这个地方来进行。这栋房子变成滨州市区外面一点点非常有品质化时尚的一个空间。

两层的半成品的房子，房间数量会比较多，所以把它改造成了住宿单元，山东的说法，客房叫宾舍。有八间客房，我们把八间客房都做出滨州文化元素。滨州是一个棉花产区，所以我们有一个房间叫“棉花纪”，就是用棉花的符号，棉花做成花艺、景观、棉花壳做成画，在房间里面做点缀，棉织品作为装饰品。蒲柳鞭手工业非常发达，所以在这里有一个叫“蒲草说”的主题房间，讲董永的故事，董永当时做蒲柳编孝父的故事。上面还有体现贝壳堤自然资源的“贝海滩”的房间，体现林果业非常发达的“果然爱”的房间。就这八个房间，每个房间都有自己一个主题的元素，从色彩上，从它配饰上都来反映一个滨州乡村文化的侧面。所以就把这样一个客房的空间变成了能够深入了解滨州文化的住宿空间。

从技术上的实现来讲，就是能保留和修缮的在乡村资源利用当中就尽量的保留修缮，然后让它的功能合理化，然后更多的是使用乡土材料，结合时尚元素，形成一个时尚乡土的空间。这个是在模型上反映出来，原来我们租到这几个房子的时候状况，有土坯房三处，毛坯房一处，简易的砖房两处，围墙有一段，简易砖房和围墙被我们拆掉了，改建，需要去改建的部分怎么用乡土元素的风格和现代元素的建筑材料做结合，变成一个时尚的空间。除了建筑以外，在景观的营造上，我们提到的是草木水土在地化的保湿和保护。做乡土景观，我们没有用一些园林绿化的材料去做，就是用一些果树、枣树、杨树、梨树做这个率与里面乡土景观的营造、学习的整理。这个项目其实非常小，因为是一个尝试性项目，它一共只有1300多平方米，但是它形成了一个很好的社会效应，我们在试营业期间携程上线就已经订满了。滨州电视台也对它做了很多采访，滨州市旗袍协会自己的活动，晚上星光音乐会，他们觉得滨州突然多了一个非常有品质的地方。另外农礼这块，滨州有一个区叫沾化区，沾化冬枣是一个地理标志性的农产品，我们就帮它开发大地农礼贡果冬枣的农礼产品。也在微信上去做推广，微店做推广。实际上这个也会变成我们产品一部分。

现在我们在密云做得另外一个项目叫大地乡居张泉。这个项目是有六个院落，因为是个山村，所以它是用不同院子不同的特点来提供不同的度假体验，这里头有一个乡村创客社交中心，然后有一个风物创意餐饮和市集，另外有四个风格不同的度假院落。多彩投是一个专门做休闲空间众筹的平台，雷军给它做风投的一个企业。他们看到我们在做这个项目宣传的时候，邀请说我们可以不可以一起来做一次股权众筹？这个项目也是我们成功的完成了乡村度假项目股权众筹尝试的项目，我们把六个院落做一些整理、设计、建设，然后完成一部分的时候对它进行估值，比如说500万，我们拿200万出来，做40%的股权众筹。一共吸引了40多位社会上的股东参与进来，他们来投资这个项目，同时他们自然也会变成这个项目首批种子客户，对这个项目进行宣传。上个礼拜众筹刚刚完成。我们可以看到，通过这个尝试看到的是大家对于乡村项目的热度、关注度或者是信心是非常强烈的。这个产品我们希望呈现出来的效果是大家回到乡村去，确实可以感受到乡村环境中后乡土生活方式。

这个是两个度假的院子，这个是我们乡村社交中心，首先它有非常好的生态环境，在这个庭园里我们保持院落本身的结构，但是增加它的活动设施和空间，希望在这样一个项目里面能够更有文化，当然这个文化可能是乡土本身的文化。也有可能是我们新乡民来引入的文化。更有品位的全层社交，然后可以做一些有时尚感的活动，然后休闲的体验。住宿的院落根据每个住宿院落本身的特点和我们要影响的客群消费习惯，有一个院子是一个很温暖的家庭假日庭院，这个庭院里面可能设施更多的要考虑亲子的需要，有一个很安静的院子，有一个很适合团队的院子，还有很自然的，但是很清新的院子。所以不同人群会在这里找到他不同的消费空间。

这个是对我们建成项目，以及一个在建项目的介绍。通过这些项目的实践，我们发现说利用乡村资源去做时尚化乡村度假项目的开发是非常有必要的，然后也是受到市场欢迎的。这里头必然还是会有一些困难，比如说第一个困难就是乡村产权的问题，因为宅基地只能是使用权的流转、租赁，这里头还是会有一些不稳定性。我们现在也没有找到特别好的办法去解决这个问题，就是说首先希望在法律上，至少在法律的层面上它是成立的，同时尽可能维护好村集体和当地村民的关系。然后我们通过一种比较好的利益共享的方式，使大家能够积极参与进来。第二个问题，实际上在乡村地方，很难摆脱季节性的问题，到了冬天，它的树木凋零形成的一个比较荒凉的景象。所以冬季的问题怎么解决？这是北方的乡村度假项目，一个非常现实的问题。第三个问题，在乡村做一个项目，如果想要追求品质，就是很难在乡村找到能够满足你对品质要求的人力，我们同时也希望说能够带动乡村发挥社会的责任，带动乡村农民的就业，但是对于农民的培训和管理，以及大家磨合和互相的认同，也是一个非常重要的挑战。

大地风景和大地乡居在乡村旅游这块提到的使命和目标是：守望大地，复兴乡土。我觉得这个也是我们所有参与到乡村旅游当中朋友们的一个共同的想法，还是非常感谢能有这个机会跟大家做一些交流，谢谢！