郑健雄：乡村旅游的产业特性与发展策略

今天想从几个角度跟大家介绍台湾乡村旅游的产业特色与发展策略。在座各位可能去过台湾，但是应该很少走进台湾的乡村，其实台湾最漂亮的地方不是在城市，而是在乡村。在此，要先跟大家说明，为什么台湾最漂亮的地方是在乡村，这个就必须从乡村旅游的产业特性谈起。

乡村旅游的产业特性与发展策略（上）

乡村旅游的产业特性与发展策略（下）

一、台灣乡村旅游的产业特性

台灣乡村旅游的产业特性，归纳起来，有以下几样特性：

首先是有钱有闲的社会。从整个旅游产品的发展进程，一定是先发展城市旅游，后面才会发展乡村旅游。等到发展乡村旅游的时候，就表示我们这个社会已经是个有钱有闲的社会。从整个现代化发展进程来讲，我们是从农业社会到工业社会，工业社会就是现代社会。现代社会发展的重点在城市，但是发展到后现代社会，整个发展的重点就转移至乡村。如果这个地方在发展乡村，就表示这个地方不仅是个先进地区，而且已逐渐朝后现代社会迈进，所以一个乡村旅游发展的关键背景，就是这个社会要有钱有闲。

第二是依托城市。乡村旅游的发展，主要目标客源就是城市人。以苏州来讲，刚好位在中国大陆人口最聚集、最有钱的地方，也就是长三角这个地方。长三角是整个中国大陆里面最有钱、最有闲、而且是最敢花钱的地方。就苏州而言，就怕你们没有产品而已，只要有产品，一定有客人上门。

第三是锦上添花。何谓锦上添花？以我个人的观点，乡村旅游绝对不只是扶贫工具，更重要的是，它是可以带动乡村致富。乡村旅游能否达到扶贫目的，端看政府部门扶持的力道与持续性，然而，在世界发达地区，乡村旅游的发展驱动，是看市场的，有市场才有机会，如果没有市场，政府再怎么投钱扶持也没有用。扶贫，有点像雪中送炭，但是致富，一定要锦上添花，才容易有成果，尤其是站在政府的立场，一定要讲究绩效、追求施政成果，这种成果绝不是一年规划，两年建设，三年见成果，这是不可能的事。锦上添花的操作性定义，就是这个地方，当政府还没有介入辅导的时候，就已经有民宿和餐厅，表示这个地方是有商机的，在此种情况之下，政府投钱进去才容易成功。如果那个地方，到目前为止没有一家民宿，没有一家餐厅，甚至周末、假日都没有游客，如果政府投钱扶持，就叫做雪中送炭，雪中送炭容易失败。站在政府立场，任何地方想要发展乡村旅游，就应该先找锦上添花的点，比较容易成功。

乡村旅游在大陆是归旅游局管的，但在台湾，乡村旅游不归旅游局管，归农业部门主管。归农业部门主管，有一个不利发展的罩门，因为农业部门的人不懂市场，不懂游客，农业部门通常只管生产，但乡村旅游的发展，必须要懂市场、要懂游客，所以农业部门搞乡村旅游，通常是搞不太出来的，还好，台湾的社会老早就进入后现代社会，许多城市人移居乡间搞乡村旅游，个人把这一批人称之为新乡村主义者，以中国大陆可以理解的讲法，可称之为新乡贤。台湾就是靠这一批新乡贤自发性的搞乡村旅游，民间先行，进而带动台湾乡村旅游的全面性发展。旅游部门搞乡村旅游最大的障碍，就是旅游局的官员不懂农业，如果乡村旅游要搞的好，必须先解决不懂农业的问题。因此，若旅游部门能够联合农业部门，一起联手搞乡村旅游，应该是比较理想的状态。

第四是六级化产业。搞乡村旅游，一定要发展六级化产业。什么叫六级化产业，以大陆的讲法，就是指三产融合，一级是指农业，二级指制造加工业、##指服务业。六级化产业有两个重要概念，一种是加法概念，1+2+3=6，另一种是乘法概念，1×2×3=6。这两个概念差别在哪里？1+2+3是三个产业相加、堆积的概念。更重要的是，要有相乘概念，因为任何数乘以0，还是等于0，它的用意在明确指出，搞乡村旅游，绝对不能没有农业。如果1级产业等于0的话，0×2×3还是等于0，这就不叫乡村旅游，而是一般的旅游业，不能称为乡村旅游。发展六级化产业，发展乡村旅游，一定要有农业，而且一定要懂农业。

第五是要发展吸引力的产业。任何一个地方，一定要有吸引人潮的亮点，有让城市人眼睛一亮的吸引物，才能够吸引人潮。

二、发展乡村旅游成功的关键因素

归纳起来大概有以下几点，一个是政府的政策，一个是产品的发展，一个是需求的市场，一个是新的经营者，各位，你们觉得哪一个最重要？好像每一个都很重要，我个人认为，最后一个是最重要的，有新的经营人才，才能搞定一切。新的经营者绝对不是一辈子住在农村的农民，而是具有城市经验的新乡贤。只要找对人，这一批新乡贤，他会想办法找政策，看市场要什么，他会设法将产品发展出来。因此，发展乡村旅游，不要太相信政策，不要太相信产品，也不要太相信市场，找对人，才是最重要的。

新的经营者是什么样的人？绝对不是找一个人就够了，而是要找很多新的经营者，例如小资企业、微小企业（谐音）、家庭企业，要找一些有都市经验的人。因为有都市经验的人，他们才知道都市人要什么，因为我们的目标客源是城市人，你可以跟城市人对话，知道他们的需求，然后你去发展这个产品，这是很重要的。当然有很多种讲法，学术上的名词叫新乡村主义者，大陆的讲法叫新乡贤，应该有听说吧。企业的讲法，称之为新的经营者，不是传统的经营者，什么叫传统的经营者？有两种，一种叫农民，一种是过去的财团，这个叫传统的经营者，所以新的经营者太重要了，有了这一群人，旅游地才能够发展出多元业态的乡村旅游。

三、台湾乡村旅游的产业特色

台湾乡村旅游的产业特色，归纳起来，主要有四个产业特色，包括辅导机关多元、经营者身份多元、旅游业态多元、消费需求多元。

第一、辅导机关多元。左半边都是农业部门辅导的业态，右半边则是不同部门辅导的业态。有所谓的休闲农业区、休闲农场、田妈妈餐厅、农村酒庄、森林游乐区、娱乐渔业，或称休闲渔业，都是农业部门打造的产品。就右边而言，像国家风景区、旅馆、民宿，都是交通部观光局主管的业态，再来，观光商圈，例如许多小吃一条街、夜市，台湾均可称之为观光商圈，主要是由经济部商业司辅导的业态。经济部工业局则辅导生产性工厂观光化，传统的工厂、或像可口可乐、大型酒庄，都可以观光化，当然跟农、林、鱼、牧资源有关的，例如鱼类加工厂、茶业的观光工厂、咖啡的观光工厂，这种具有农业要素的观光工厂，台湾也有不少。当然，像国家公园，则是由内政部主管的业态，台湾比较知名的国家公园，有阳明山国家公园、玉山国家公园，目前台湾共有9座国家公园。

第二，经营者身份多元。台湾乡村旅游的经营者，有到乡村去圆梦的人，有退役军人、艺术家、生意失败的人。有些人在城市里，生意失败了，乡村母家庭会接纳他，欢迎他返乡打拼，所以有一群人是生意失败的人。有一些是提早退休的人，有一些是移居乡间的城市人，最后，也会吸引企业投资人，因为他看到乡村旅游这个产业，好像很赚钱，只要企业投资人进入乡村，当地人也会跟着转型。当然，我们可以将上述这一群人称为新的经营者。农民一般是比较传统的，最后一批创新采用者，所以，农民往往是后发的，最后，也会进入乡村旅游的行业的。

第三、是消费需求多元。中国大陆乡村旅游的发展阶段，其实跟台湾极为类似，台湾乡村旅游的发展是从吃农家饭开始的，30年前，在台北、台中等大城市周边郊区，自发性出现许多土鸡城，发展到现在，台湾各地仍有许多土鸡城，不过，现在台湾人称之为瓮仔鸡，这是台湾吃农家饭的典型案例。中国大陆的农家乐。各位知道农家乐的由来吗？其实农家乐最早出现是在四川，成都人喜欢打麻将，原本都在家里打，后来四川人开使转移到户外打麻将，桃花开的时候在桃花树下打麻将，梨花开的时候在梨花树下打麻将，慢慢就发展出中国第一代农家乐。十年前，农家乐的人均消费大概是30块人民币，城市人到农家乐，农家会供应中餐、晚餐、茶水，打麻将从上午打到日落黄昏，只要付30块钱，这就是成都农家乐的由来。

20年前，台湾非常流行到农场旅游，从社区旅游、机关团体的自强活动，七成都属于社交联谊的客源，这些人不喜欢虫鸣鸟叫，喜欢各式各样的联谊活动。所以，早期台湾休闲农场的主要客源是社交联谊的客群。10年前，才逐渐出现体验学习的客源，例如宜兰有一种体验教育活动非常流行，就是制作葱油饼，宜兰县三星乡生产的青葱，是全台湾最好吃的，每逢周末假日，游客至三星乡，农场主人会先教他怎么种葱、拔葱、洗葱、切葱，然后再教他们亲自做葱油饼，这种葱油饼的体验活动非常受到城市游客的欢迎，这种旅游方式就叫体验教育。最后一种叫休闲度假，有时候抛开公务，远离住家到乡村休闲度假，住个2、3天的客人，也越来越多了。因此，台湾乡村旅游的客源多元，需求也很多元。

我们怎么发展乡村旅游的产品呢？旅游产品有很多元，包括吃、住、行、游、购、娱，这是大陆旅游的讲法，叫做旅游六要素。但是，在台湾，我会再加两个要素，一个叫育，一个叫美。什么叫育，例如制作葱油饼活动，就叫做体验教育；什么叫美？其实目前市面上许多化妆品、美容品、保养品，它的原物料都来自于农、林、鱼、牧、矿。举个例子，SKⅡ为什么那么受女孩子喜欢，它最有效的成分是里面有活菌，敷在脸上，它会咬脸上的角质层，所以第二天睡觉醒来，脸上皮肤显得光鲜亮丽。其实，有一样东西同样可以达到这个效果，就是养乐多，养乐多喝掉之后，用些许矿泉水摇晃稀释，晚上临睡前，把稀释后的养乐多汁敷在脸上，一个钟头之后再洗掉，因养乐多汁富含活菌，它会把皮肤的角质层吃掉，效果不比SKⅡ差，只是敷养乐多汁，感觉没有那个优雅罢了!

 

在日常生活之中，常见许多富含活菌的饮料。例如，生啤酒跟一般啤酒差别在哪里？生啤酒的生是什么意思？其实那个生，表示啤酒里面有活菌，发酵的酵母菌是活的、有生命的，所以叫生啤酒。一般的啤酒，則已经经过高温瞬间杀菌处理，酵母菌都已杀死，如此，啤酒保存的时间可以到半年或者一年。而生啤酒仅能保存7到10天。大自然里面，有很多这种“好菌”，目前生物科技，可以专门把存在农、林、鱼、牧、矿中的“好菌”，透过机能性成分萃取技术，将有效成分萃取出来，做成化妆品、保养品、美容品，这就是美的产品。

四、台湾民宿的发展

接着，我们来谈谈台湾民宿的发展，至2015年底截止，台湾民宿家数约有5600家，民宿现在已经成为吸引游客至台湾旅游的重要吸引物之一，很多新加坡、马来西亚、港澳游客，是为了想入住台湾的民宿而专程来台湾旅游的。虽然台湾民宿的发展好像是遍地开花，但是，仔细探讨，也不是台湾每个地方都适合发展民宿。基本上，台湾是个岛屿，右半边的海域是太平洋，左半边的海域则是台湾海峡。

台湾民宿最主要的客源，在大台北地区。所以台湾的右半边、东岸这条线，宜兰、花莲、台东都位处东岸这条线，是台湾民宿最多、聚集最明显的地方。花莲、宜兰、台东三个县的民宿总量已经占到台湾民宿的一半了，如果再加上澎湖（在台湾海峡中线）、南投（不靠海但是靠山）、苗栗（一半靠海一半靠山），这6个县市的民宿总量就占了80%以上。这个现象告诉我们，发展民宿的地方，一定要有山有水，才能吸引游客前往，否则，像彰化、嘉义、台南等平原地带，大部分种植水稻，看不到景，这种地方就很难发展民宿。因此，要发展住的产品，首个要件就是要距离客源市场远一点，又不能太远。第二，那个地方一定要有山有水，有山有水就很适合发展度假的产品。    

目前，台湾乡村旅游的业态统计，休闲农业区78处，合法休闲农场359处，田妈妈餐厅140家，农村酒庄22家。农村酒庄只有两种身分可以申请，第一种是由农民组织的产销班，第二种是农会组织。田妈妈美食餐廳，也是有两种身份的人可以申请，一種是由6名农家妇女组成的家政班，才可以申请田妈妈，另一種則是由鄉鎮農會提出申請的餐廳。另外，国家森林公园23家，国家风景区13處，民宿5,653家，观光工厂160家，国家公园9座。這些形形色色的產品風貌，構成台湾鄉村旅游的多元业态。

一个村，或一个乡镇，我们姑且称之为旅游地，旅游地的发展策略，简单来讲，有三个重要策略。第一，城乡一体的策略，发展乡村旅游的地方必须要依托城市，所以城乡是一体化发展的。第二，要善用郑三骗理论，这个理论是我在2002年提出的主张，一个旅游地想要发展旅游，一定要懂得骗人、骗钱、骗心。其中，骗人是最难的。每个村、每个乡镇、每个地方要发展乡村，首先一定要发展出一个亮点，才可以吸引人潮、可以骗人前来旅游地旅游。例如稻田彩绘、万亩桃花、整片山都是金针花海。人潮多了，才能进一步谈骗钱、骗心，像前面所讲吃、住、行、游、购、娱、育、美的产品，旅游八要素，都是可以骗钱的要素，骗人、骗钱的要素做得好，才能够谈骗心。第三，六级化产业的發展，就是一定要想办法三产融合，对旅遊部門的產官學而言，最大的难度就是不懂农业，在座各位，一定要設法克服不懂农业的問題，也許多培訓、常至各地參訪、看看，也許也是一種良方。

案例

以下，简单给大家讲如何发展骗人的实际案例。10年前，在彰化县田尾乡，距离我的住家5公里，平常不常去，结果那一年的冬季，我就实际去了一趟。为什么呢？因为这个地方刊登了一个广告，叫全国最高的圣诞树，这颗树是一株真实的、高达五米高的一株树。吸引很多看热闹的游客，几乎到访的游客都会买一张祈福卡，挂在圣诞树上，晚上点灯，呈现那一株圣诞树的高大树型、灯光璨烂，当那一株圣诞树挂满了祈福卡之后，正所谓一人得道、鸡犬升天，连主树旁边的小树都挂满了祈福卡。这个案例说明，只要一株圣诞树，就骗了许多人前来观看、祈福。人潮来了，这个地方可以赚什么钱？除了卖祈福卡外，原本傍晚5点以前就关门的农场，靠这一株全国最高的圣诞树，白天可以卖咖啡，晚上可以卖西式简餐，还有欣赏音乐表演，游客可以停留至晚上8、9点，钱也骗到了。这个地方，以前纯粹是卖苗木的农场，当推出全国最高的圣诞树之后，小题大作，成功地骗到人、骗到钱，口碑出来，心也骗到了。

郁金香花海、熏衣草花海，都可以成为一个地方的亮点，例如北海道的拼布花海，已经成为一张名片，每年7、8月花开时节，吸引成千上万的人潮。站在苏州的观点，我们应想办法打造出可视化亮点，城市人一看，就知道这是苏州，这是大家可以优先去作的项目。

要发展一个地方的六级化产业，对发展乡村旅游而言，是非常重要的。以下举两个村的案例辅助说明，A村的一级产业，包括有机柚子、红茶，然后以一级产业做成原物料，可以进一步加工制成柚子精油、柚花精油、柚花红茶、中山红茶、柚子醋、柚花醋、苦茶油、苦茶籽、茶酱油等系列产品，这是二级产业。它卖的##产业就是一句话：它推出“一泊、二食、三体验”的产品，“一泊”指可以提供住一晚，有些农场提供住宿的，有些农场附设餐厅，供应晚、早两餐，有些农场提供各式各样的体验教育活动，住宿游客在停留期间可以选择三个体验，例制茶体验、制作精油体验，充分感受体验之美，这个套餐产品就叫“一泊、二食、三体验”。A村是台湾宜兰的中山休闲农业区，充分彰显六级化产业的发展模式，有农场体验、有民宿、有乡村美食、有自然景观、有体验教育，“一泊、二食、三体验”的六级化产业成功打响这个休闲农业区，让这个村发展起来，成功致富。

另一个村的一级产业是以菇类为主的，各式各类的菇都生产，这是一级产业，这个村有了各式各类的菇，可以加工制成香菇礼盒，可以做成火锅料、泡菜，各式各样的生鲜产品、香菇干，可以发展各式各样的香菇产品，包括杏鲍菇香肠、香菇素肉条、杏鲍菇贡丸、杏鲍菇花枝丸等各式各样相关产品。现在，这个村也发展出许多体验项目，推出食育小学堂，城市小朋友可以在这里学做百菇泡菜、杏鲍菇贡丸，非常受到游客喜爱。

从产业价值链的观点，发展乡村旅游必须讲求上、中、下游结合，上游是指当地的自然资源、文化资源、农业资源，要讲究它的乡村性，然后发展吃、住、行、游、购、娱等中游产品，下游就是做套装产品，与通路合作，设法跟旅游社合作。

针对一个旅游地的旅游产品开发，首先要如何展开开发呢？打造什么产品呢？例如日月潭，主要在卖什么产品？归根究底，日月潭是在卖自然景观，阳澄湖在卖什么？以台湾人的认知，它就是卖大闸蟹，因此，一个旅游地凸显他的独特产品，是非常关键的。苏州卖的旅游产品，就是城市旅游，有一些地方专门卖休闲度假，像乌镇、周庄，有一些是在卖文化遺產。因此，一个旅游地主题产品的定位就显得特别重要。如何为一个旅游地进行主题定位呢？以自然景观的主题产品而言，自然景观的重要内涵包括地形地质景观、野生动植物生态、天文地理景观、生态博物馆等四个概念范畴，每个概念范畴都可以往下发展具体的细项产品。野生动植物的细项产品，可能有萤火虫、蝴蝶娃娃鱼、湿地。要有具体的细项产品，才可以对外宣称，这个地方野生动植物生态非常丰富，一個旅遊地有了上述四个概念范畴，才可以对外要求这个地方的主题产品是自然景观。因此，旅遊地的發展，必须要先打造主題产品，然后主题产品的概念范畴及细项产品，也必须逐一打造开发出来。

在阿里山的山脚下有一家农场，叫绿野仙踪农场，農場主人對外號稱，他可以提供五星级的生态服务。什么叫五星级的生态服务，他说，在绿野仙踪农场没有光害，晚上整个星空非常清晰，可以看到满天星斗，晚上，他可以进行星空解说，這是第一顆星。在农场，还可以看到的二颗星，是会飞的星星，堪称全台湾密度最高的萤火虫。第三颗星是可以看到树上的星星，各位可能不知道树上的星星是甚么？绿野仙踪农场的海拔高度約1200米，原本屬於原住民保留地，過去原住民喜欢打猎，打飞鼠，飞鼠日渐稀少；后来汉人迁移进来后，这个地方开始禁止打猎，晚上设巡守队，不让外人进来打猎。经过20年的保护，飞鼠又慢慢复育起来，成了这家农场招牌的体验项目，晚饭过后，农场主人与住宿客人约定，8点准时出发，我带你们去看树上的星星，大概走个30分钟，就可以在森林里面的树梢看到两个眼睛亮亮的飞鼠，这个飞鼠变成了这家农场珍贵资源。第四颗星是地上的星星，在阿里山1200米的这个地方，到处都是竹林林立，下雨过后，竹林里面就会长出来一种晚上会发出萤光的菇类，称之为萤火菇。第五颗星，则是农场主人一颗赤诚接待的心，这就是农场提供的五星级的生态解说服务。

乡村旅游的主题产品，是比较抽象的，包括生态旅游、农业旅游、度假旅游、文化旅游，例如农业旅游的细项产品包括节庆活动、教育农园、采摘园、农家乐，这一类细项产品是具象的，必须一样一样具体发展出来。但主题产品，则是比较抽象，操作的时候，必须先要发展具象的细项产品，就像前述所说的五星级的生态解说服务，是比较抽象的，但是会飞的星星，则是具象的产品。

2005年，四川成都舉辦首屆國際桃花節，万亩桃花盛开的时候，在桃花树下，農家提供打麻将的活動，附贈中餐、晚餐及茶水服務，非常受到成都人的喜愛。另一個生態旅遊的經典案例，就是山猪岛，这个旅遊產品是无意中发现，在台灣南部，有一个水库叫曾文水庫，像浙江千岛湖一样，原来水庫底下是有個村落，水库淹没區，居民搬他處，但是部分村民忘记將猪也一起搬遷。几年之后，猪只在这个孤岛繁延下来、由几只猪繁延成群，到现在已有上百猪只，而且不同猪群有不同的花色。几年前，曾文水库湖面开始发展旅游，有一天，船长开到距离孤岛不远处，不小心按了喇叭，孤岛上发现远处山猪狂奔而来，船长把船开到岸边一看，才发现原来是好几群的山猪，于是开始展开山猪的喂食活动，人和山猪，开始有了互动与约定，每次旅游船快到山猪岛时，船长就按喇叭，山猪闻声狂奔而来，渐渐地就形成了山猪岛的生态旅游产品。这是不用花钱的营造，只是花心思把这项产品挖掘出来。

旅游产品的发展，最后一个步骤是要进行目标客人分析，要设定旅游地的目标客群，做目标族群需求分析。以苏州市的目标客群，第一个客群是苏州市本身的客源，第二个客群则是上海市的客源，第三层可能是南京、杭州等长三角地区的周边客源，严格来讲，最重要的目标客源就是第二层、第三层的客源。针对目标客源，必须了解目标源的偏好，能够吸引游客上门的吸引力是什么？我们必须设定，目标族群愿意花多少钱？愿意花多长时间？愿意从多远的地方来？他们希望搭乘什么样的交通工具，这些都是目标客群分析要做的几件事。现在中国大陆许多二、三线城市，每个市领导经常挂在嘴边，现在我们这里高铁通了，交通便利。但是，他们没有考虑到，其他城市的客群若搭乘高铁而来，如何从高铁站接驳到乡村景区，目标客群的最后一哩路之搭建，目前看来仍遥遥无期。因此，现在各省市高铁那么方便，应该要设法将目标客群接驳到旅游地的最后一哩路解决，才能将城市人接驳到乡村。

这个讲堂最后，我想提一个小故事。大约七年前，那时我担任台湾民宿协会秘书长，在暨南大学办了一个「民宿与旅馆对话」论坛，当时邀请台湾最顶级的酒店总经理，也就是礁溪老爷酒店总经理，现在是老爷酒店集团执行长，莅临论坛对话。当时，我发现一件事情，就是台湾民宿的主人，从来没有将旅馆当做竞争对手，但是五星级酒店，却把酒店周边的民宿当竞争对手。犹记，当时五星级饭店的总经理说：「我认为五星级最大的竞争对手是民宿，所以我就用民宿的经营手法来经营五星级饭店。」各位，这里要特别指出的是，何谓民宿的经营手法，简单地说，第一，民宿要全力去创造差异，感动顾客，也就是说，民宿跟旅馆不能有距离，但要有差异。何谓不能有距离？指的是民宿的硬件，不能与酒店硬件有距离，酒店所有的硬件设施，民宿也应一应具全，因此，当时我们要求台湾的民宿业者，应建设施至少要达到四星级接待水准，这就叫做民宿和旅馆不能有距离。那么一定要有差异，差异之处要靠什么？要靠民宿的附加价值。简而言之，“骗人”跟“骗钱”的东西要分开，这就是民宿的经营手法。

听过前述郑三骗理论之后，各位应该懂得“骗人”和“骗钱”的区别。简单地说，经营民宿要懂得两把刷子，第一把刷子，就是骗人的东西不能拿来赚钱。例如阿里山山脚下的萤火虫，是骗人的东西，但它不可以拿来赚钱，像整片金针花海，也是拿来骗人的，它不可以赚钱。那么要靠什么赚钱？这就是要懂得第二把刷子，就是骗钱的东西不能拿来做广告，因为游客一旦上门，肚子饿就想要吃，夜深了就要过夜，这是生理需求，自然而然就会产生的，因此，就乡村旅游业的发展，第一要务、最困难发展的东西，还是骗人策略。各位一定要想办法先发展出骗人的东西，然后骗钱的东西，就顺应而生了，只是民宿所需硬件设施跟旅馆不能有距离。这里特别强调“骗人”跟“骗钱”的东西要分开，短时间内，各位可能还不容易真正理解这个意涵，以下跟各位分享两把刷子的实际案例。

这是一个日本的案例，五年前，我带團至日本考察民宿，當時是七月時節，刚好友一個台风剛剛離去，的一天的行程，我们到了日本横滨的一家濱海漁家民宿，晚餐時，我們一型看到滿桌豐盛的生鱼片与各式各样的海鲜大餐，大家看到这一幕，都傻眼了。丰盛晚餐之前，民宿女主人跟我们说菜，她轻声细语地说，“我先生知道台湾的贵宾要来，昨天还是台风天，风浪仍大，我先生冒着风浪，潜到海里面捕捞这些生鲜鱼货，现在呈现在桌上鱼货，不是渔市场买的，而是我先生亲自下海捕捞的”。听到这个解说，大家感动得久久不语，眼角都湿了，这个就叫民宿的经营手法。何谓感动？看到大家表示感激之意，跪地不起。这就是我所称的第三骗，骗心。

记得有一年，我们组团赴泰国考察文化创意产业，最后一天的行程是要学地道的泰式料理。做菜之前，厨艺学院先安排我们至传统菜市场，认识各式各样的当地食材，充分体现地产地消的概念，然后，跟着主厨学做泰国菜，主厨现场示范一道菜，学员下厨也跟着学做一道菜，最后做了四道泰国菜，这四道菜就是我们的午餐。前年，我们也组团至日本长野县考察乡村旅游，其中一个行程是在荞麦教室学做荞麦面，跟着荞麦达人学做面，当天午餐，就吃自己做的面。苏州的面食非常有名，也许，我们也可以发展苏州面食厨艺教室，这个产品相对容易发展出来，只是，要有人研发，让它变成一个体验产品。

这是北海道的缓慢民宿。去年元月，我們在入夜时分，入住民宿，晚上大雪纷飞，一早起来，看到窗外白雪皚皚，覆盖大地，那種視覺震撼，仍深深烙印脑海，对于久居亚热带的台湾，實在是一種難得的體驗。

最后，我想要提醒一下，從今天的講堂，各位可以跟台湾的鄉村旅游学什么？第一是景观美学，想办法以文创的思想解说乡村美；第二是主题致胜，一个旅游地应设法发展出主题性产品，休闲农场也好、民宿也好，精致体验的空间是重要关键。第三是产品多元，台湾的民宿，不只是提供房间而已！还有许许多多意想不到的惊喜，第四是贴心服务，人是台湾乡村最美的风景，第五是生活智慧，乡村旅游呈现的是一种乡村的生活方式，乡村可以让生活更有品位。

这几年，台湾乡村旅游协会接待许多参访研习团，安排他们赴台研习案例与讲课，山东省已连续三年，每年送一千人，福建百镇千村赴台研习团，每年送五百人；浙江每年送三百人，还有天津、北京、成都，每年也都有两三个研习团赴台研习。这是我个人多年辅导的经验之谈，要踏出乡村旅游的第一步，就是要组团到各地学习考察，多看多学，看多了，眼界就开了。因此，对有意发展乡村旅游的省市，一定要本着「走出去、带进来」的理念，多出去各地考察学习，常引进专家讲课，是发展乡村游最快速的不二法门。

台湾的乡村旅游，有各式各样的业态，包括食、宿、行、游、购、娱、育、美等多元业态，以下逐一跟大家分享，如何发展這些多元业态的乡村旅游。

第一是食在乡村

食的产品要怎么发展呢？先介绍田妈妈快乐农家米食餐饮，看到这家餐厅的标题，就知道这个乡镇的特产是什么？这个地方生产水稻，所以米就成了当地最主要的食材。台湾的田妈妈美食餐厅，这个标志不是指这家餐厅老板姓田，而是泛指台湾的农村到处都是水田，这个田字，对台湾而言，最能代表农民、农家、农村的意象，所以，行政院农业委员会，也就是农业部，就发展出这个logo，这是标志，必须经过农业部所组成的专家评价许可后，才可以正式挂牌营业。因此，在台湾各地，只要看到三个字的logo，这家餐厅的料理和饮食应该有一定的水平。田妈妈有什么特色呢？它强调使用在地特色食材，这个地方生产什么，就用这个食材，想办法跟文创、美学结合，开发当地农产品饮料、有机的、慢食和地产地消，这些元素，都是发展乡村美食餐厅不可或缺的。田妈妈强调「三低一高」的均衡饮食。所谓三低，是指低脂、低糖、低盐；一高，就是指高纤维。长期坚持「三低一高」均衡饮食的习惯，不但可以维持身体健康，更可以预防疾病。田妈妈的料理要符合「三低一高」这个原则。

食在乡村，要如何与当地食材结合呢？举个例子，画面左半边红色的这道菜，叫做西红柿汤包，西红柿大陆叫做西红柿，将西红柿煮熟、剥皮后，浸泡梅子汁三天，西红柿汤包就算大功告成。

台湾最贵的餐厅不在城市，不在酒店，而是在乡村，在水稻田，在果园、在河滨、在海边。它是运用项目活动的方式，推广稻田里的餐桌，充分展现地产地消的概念。现在国际间流行最棒的一种吃法，不局限在乡村，连城市人的吃，都要达到这种标准，要符合地产地消的原则。什么叫地产地消(locavore)，这个字在2007年正式列入辞典里面，这个字的概念源自于2005年，有两个加拿大人发起一个百哩饮食运动，100英里相当于160公里，号称平常我们三餐的食材，最好来自于方圆160公里以内。两岸旅游界常喊低碳旅游，其实，地产地消就是一种低碳旅游的概念，低碳旅游绝对不是口号，要付诸行动，因此，地产地销就是一种饮食运动，要从每个人开始做起，从乡村的餐厅开始做起，食材要尽量来自于160公里以内，刚开始推动，可以先要求80%的食材来自于160公里以内，或者要求苏州市餐厅的食材，80%来自于整个苏州市行政辖区。推动地产地消最大的好处，就是当地生产，当地消费，对农民、对城市人、对大家都有好处，不会制造污染，能够真正达到节能排碳的效果，这才是最具体的低碳旅游。

 

第二是宿在鄉村

台湾的鄉村民宿，有各式各样的型式，有田园風格的民宿，有原住民風格的民宿，有歐風民宿，也有濱海民宿。九份，早期生产黄金，現在，到了晚上，成了不夜城，從九份，可以看到繁華的台北城，可以望到大海。十几年前，台湾民宿协会的创会理事长，就住在这里，他开的民宿叫云山水，从云山水，可以坐看山、云、水，景致非常美，故名云山水。后来云山水民宿跟熏衣草森林合作，将云山水民宿重新装修改造，摇身一变，成为金瓜石缓慢民宿，改造后的风格，比较像浙江莫干山洋家乐的感觉，这里提供的晚餐，也是强调地产地消的饮食风格，都是用当地食材，非常受到住宿客人的喜爱。

 

接着，要跟大家介绍老英格兰庄园。老英格兰庄园的民宿主人，他是退役军人，二十年前退役之后，他就在老家不远的的清境，盖了清境地区第一家民宿，是木造的三栋房子。他不是艺术家，也不是建筑师，但就是喜欢盖房子，为了盖心目中的房子，特别到加拿大学盖木造房子的工艺，学了三个月，回国之后，就在海拔2千米的清境山区，盖了香格里拉空中花园，完成他心目中第一个栋房子。因为他喜欢音乐、喜欢欧洲的城堡，他赚了钱之后，又盖了香格里拉音乐城堡，第二家民宿，每一个房间里面，都有百万音响，有壁炉。同时间，他又默默盖他最想要的房子，花了九年，2009年，老英格兰庄园终于问世。老英格兰庄园是仿造十五世纪，英国都铎式王朝的建筑风格，所使用的石材、建材、室内装潢，全部自意大利进口，单单进口这些建材就将近400部货柜车。这家号称台湾最贵的民宿，整个建筑设计图、施工、建造、室内装潢，都是民宿主人一手包办，就这样，花了九年，一步一步盖出来。这是崇山峻岭里头的山中城堡。目前这家民宿，已经被香港人列为自由行三大必游景点。因为民宿主人喜欢音乐，建造之初，就在老英格兰庄园的大厅，购置了一套千万音响，音响效果可以媲美现场演唱会，每天晚上9点到1 0点，老英格兰会安排一个音乐导聆节目，邀请所有住宿客人到大厅听音乐，配着红酒，点着烛光，聆听专人导聆的音乐飨宴。

 

澎湖有一家民宿叫西卫海民宿村，共有5家民宿，在20年前，一个因缘际会，这5家民宿主人各一个人，曾在同一家公司上班，有一次到国外公司旅游。大家情投意合，就说我们也来桃园三结义，5个人相约退休以后，共同买一块地，住在一起；结果尚未等到20年，其中一个揭竿而起，提议，我们现在就来退休，好不好？大家都说好。于是，他们就在澎湖西卫海的海边，买了这块地，因为这个地不是很平整，有点前面宽后面窄。他们将这块地请设计师规划后，中间是共用区，共规划了A、B、C、D、E五个区，用抽签的方式，看谁抽到哪里，那块地就是他的。然后就各自盖自己喜欢的房子。盖好以后，他们发现现在还太年轻，没办法五十岁出头就退休养老，商议结果，改做民宿好了。西卫海民宿村每一个房子都不大，只有5个房间，他们约定，每一家民宿的名字都要冠上”海”，叫海湾湾、海蓝蓝、海之径、海璞、海旅巢；每一家民宿房子的造型都不一样，有黄色系，蓝色系，绿色系，红色系、紫色系。这五家民宿，平时可以自己接待自家客人，如果来了一部游览车的团体，可以分到每一家民宿，可以化整为零共同接单。这是5个人相约圆梦、一起盖民宿的案例。

 

第三是行在乡村

在台湾乡村的旅行，最重要的是要将行的速度慢下来，才可能欣赏沿途景致。最近几年，台湾最流行的旅行方式就是骑自行车。很多高中生应届毕业生，大学联考(大陆称高考)结束那一天，几个志同道合的同学就相约骑自行车环岛一圈，骑自行车环岛一圈，大概900多公里，平均一天骑100公里，9到10天，可以环台湾岛一圈。骑自行车环岛一圈，在台湾，已经成为一种时尚、一种风格，环岛时，只要顺着环岛自行车道标示，就可以从起点出发，骑回原点。

要游阿里山，最好的旅行方式是搭乘森林小火车，尤其是阿里山的三月，樱花盛开，每当看到红白乡间的森林小火车，缓缓从盛开的樱花树下驶过的那一幕、那个景象，多么美啊！谈到阿里山森林小火车的兴建，源自日本人统治台湾期间，看到阿里山的神木，又高又大又帅，便设法将又高又大又帅的神木砍了，运回日本盖神社。现在，许多日本神社里头的木头，都是沿着阿里山森林小火车下山，漂洋过海到日本，当初的阿里山森林小火车的铁道，就是为了将阿里山神木运下山运回日本而兴建的。

到日月潭旅行，除搭乘游船赏景外，搭乘使用小型划船，用划桨缓缓划行，这是低碳的旅行方式。在湿地，使用塑胶筏，一面使用竹竿一杆一杆地撑行，一面进行生态解说，它不用动力，也是一种低碳旅行。总之，在乡村的旅行，就是要设法把旅行速度慢下来，例如飞行伞、热气球，都是现在台湾比较流行的乡村小旅行。

 

第四是游在台湾

乡村游最能抢镜头的景致，就是映入眼帘的景致够大够亮，能看一整片的景致，才能达到视觉震撼。中国大陆常见的讲法，例如万亩桃花、万亩油菜花田，到了浙江安吉，还有百万亩竹海。

在台湾，也有万亩金针花，换成大陆用语，就是指万亩黄花菜，整片山都种黄花菜。当初他们种黄花菜，不是为了旅游，是为了讨生活；1959年，台湾发生灾损严重的“8.7水灾”，在嘉义云林一带，许多农民的家园被洪水冲走，无家可归，有一批人被迫辗转迁移到花莲富里的六十石山，在整座山开垦种植金针花，一种就是50年。这几年，因为万亩金针花海实在太漂亮了，顺势发展旅游，成了热门乡村旅游景点。原本六十石山是以农业生产为主，一旦转型，想要发展乡村旅游，首要之务，就是要营造万亩花海的景致，金针花盛开的时节，要设法把整片金针花海的景象塑造出来，有了万亩花海，就可以吸引人潮，达到骗人的效果。因此，发展旅游一定要遵循“郑三骗理论”，首先，要把城市人骗上山，因为整个山都是金针花，太漂亮了，城市人就会趋之若鹜，专程上山拍照、赏景、旅游，这是第一骗－骗人。过去农民种植金针花，就是要生产干的金针花，一般都是采摘即将要开的金针花，就是花会开的利用前一天傍晚或当天早晨，将金针花采摘下来，去除花蕊、热水烫熟，再经过多日日照晒干，干的金针花就加工而成。现在转型发展旅游，当地居民有了公约，游客会到达的地方，金针花不能采摘，花要留下来，供游客欣赏；只有游客不会到的地方，才进行采摘，制成干的金针花。这个地方，每年的7、8月，天天客满，提供住宿、餐饮、贩卖农特产品，就能够达到骗钱的效果，这是第二骗－骗钱。六十石山，有万亩花海，有丰盛的农家菜，加上，六十石山位处山区的一座台地，没有光害，晚上可以看到满天星斗，星光导览也成了六十石山的夜间必游体验活动，六十石山这个地方，成了热门景点，也成了一个城市人来了就不想走的地方，如此，口碑效益就能彰显，而达到骗人的效果，这是第三骗－骗心，六十石山转型发展旅游的案例，就是郑三骗理论具体实践的佐证。

台北市靠近基隆，有一个山区小镇，叫平溪镇，每年元宵节，都会举办隆重的放天灯活动，元宵节傍晚，天色一暗，每逢半个钟头，就会举行点灯祈福仪式，开放游客参与，每半个钟头，几百人、几千人一起放天灯，100盏、200盏的天灯，缓缓飘上夜空，景致十分壮观。这一批一批的天灯，象征的意义就是”人”潮；游客参与点灯祈福活动，天灯是要花钱买的，放天灯之前，先花钱享用晚餐，也是必须解决的民生问题，远道而来的客人，也可以选择留下、住一晚，于是，客人的”钱”就赚到了；好玩、有趣，明年想再重游一次，游客的”心”也就赚到了，就也是另一个郑三骗理论的实践案例。

 

 

云南的梯田、荷兰的郁金香，台湾的小型花海，都可以达到吸引人潮的效果。小小的一株蝴蝶兰，如果懂得，也可以达到感动顾客的效果。每年的3月、4月，台南市都会举办一个国际兰花展。画面上的这一株蝴蝶兰，是2013年冠军兰花，为什么会夺得冠军呢？如果各位懂得这一株蝴蝶兰的特异奥妙之处，就会受到感动。正所谓「外行人看热闹、内行人看门道。」许多东西，必须要懂得欣门道，才会感动，这个懂，就代表你是看懂门道。首先，大家必须了解蝴蝶兰的特性，蝴蝶兰开花时节，一朵一朵之间要相隔几天，含苞待放的那一朵才会开花？有人猜3天，有人猜5天，正确答案是5天。数一数这一株蝴蝶兰总共有几朵？这一株冠军兰，有两束花，每一束同时花开30朵，从第一朵开到最后一朵开，相隔150天，朵朵盛开，过了五个月，从第1朵花至第30朵花依然盛开状态，没有凋谢，怎么可能？这个怎么可能？也就是这一株蝴蝶兰拿冠军的原因。农业转型发展乡村旅游，就要把这个门道讲出来，用浅显易懂的话语说出来，游客才会感动，才会珍惜。

接着，说说我一个EMBA学生的作品，稻田彩绘。画面中彩绘的图案，是怎么彩绘出来的？其实，稻田彩绘的不同颜色，就是代表一种不同颜色的水稻品种，都是水稻，只是品种不同；北海道的拼布花海，这个花海颜色，是种不同的作物，有的是花，有的是小麦，不求同年同月生，但求同年同月花开，确实需要农业生产技术的支撑，其实，目前两岸的农业技术水平，都不是问题，差异就在所呈现出来的图案，是否具有美感，具有话题性，这就要看主办单位的集体智能与美学素养的水平了。像台湾云林县莿桐的稻田彩绘，八月初播种，九月初，稻田彩绘的图形慢慢成形，就可以对外开放，到了11月份，水稻收割，改种花卉，同一块田，秋天种水稻，推出稻田彩绘，冬天改种花卉，推出莿桐花海，不到50亩的水田，一年可以吸引30万人潮，这是不容易的骗人成功的案例。

 

同样是水稻，我们乡村旅游还可以推出什么样的花招呢？画面上这个地方，在台东池上，是台湾最有名的池上米产地。每一年秋收季节，11月要水稻呈现金黄色，即将收割之前，池上都会举办秋收节庆，有一年是弦乐5重奏，有一年是钢琴表演，有一年是优人神鼓的表演，有一年是云门舞集，最近一年找张惠妹现场开唱，这些表演、这些活动节庆，不是为了当地居民，而是为了涵养当地水稻的艺术含量。这个水稻几乎是在艺术含量最高的状态下，被收割下来，各位想象一下，这个池上米好不好吃？非常具有画面性、想象力。

 

台东池上这是地方，除了是台湾最好吃的米－池上米的原产地外，最近两年，池上也成了台湾最热门新兴旅游景区，非常受到台湾本地游客的喜爱。幕后推手就是要感谢知名电影明星金城武，前年长荣航空邀请金城武代言，拍了一部「看见你、看见世界」广告短片。短片中有个画面是金城武骑着脚踏车，行驶在一片蜿蜒有致的田间小路，非常帅气，羡煞了成千上万的粉丝，每到周末假日，许多粉丝专程来到池上，租个脚踏车，学金城武耍帅，因为人潮多，口碑效益涌现，因为金城武一片成名，这条田间小路改名金城武大道。短片中有一幕是金城武骑脚踏车后在树下乘凉，这颗树也因而获得金城武树的封号。

前年8月一个小台风，吹到池上，不偏不倚將金城武樹吹倒了。结果那天下午，全台湾，只要有智慧型手机的人，都有收到一則短訊，那一张画面中，两个老妇人跟金城武说：「你的树倒了！」可见手机传播的效应有多大啊！当然，这颗树倒了，对池上当地旅游业发展，影响非常大，因为那颗树倒了，人潮不再，旅游经济效益就少了。金城武这个广告，吸引大量人潮，骗了许多城市人来到池上，人潮来了，要吃、要住、要买、要租，估计一年产值超过10个亿人民币。当地县长非常忧心，刚好，有人给县长献策，可以邀请那个时候正在台湾大学访学的一位日本御医，结果县长真的就将那名御医请来池上，那名御医不是医人的，而是负责照顾皇宫老树的专责树医生，御医顺利将金城武树扶正。现在，这株金城武树已经生机再起，再过几年，英姿又将重现江湖，小小的一颗树，一条田间小路，一部脚踏车，可以吸引那么多的人潮。这就是我们可以学习的创意。

 

第五是购在台湾

台湾的农特产品有各式各样的，这是信义酒庄出品的马拉桑，这一款就之所以畅销，要归功于台湾发行的电影《海角七号》，里面置入性露出马拉桑。《海角七号》热卖以后，那一两年的时间，台湾人送礼，不是送马拉桑，就不叫送礼，如果你不送马拉桑，是失礼的。《海角七号》的导演叫魏德圣，他找很多大酒厂赞助，人家都不理他，最后找到小的农村酒庄，叫信义酒庄，是由信义乡农会附设经营的水果酒庄。结果电影热卖以后，酒庄接订单接不完，现在马拉桑，已经发展到第三代。所以，乡村的纪念品开发、礼品的开发、伴手礼的开发，可以非常的多元。

近年来，日月潭红茶已成为陆客游日月潭必买的伴手礼，其中，一家最知名红茶庄园叫”和菓森林”，这家庄园有一款热卖商品叫祖母绿红茶。大家都知道，祖母绿是一种罕见宝石，非常珍贵。为什么这一款红茶取名为祖母绿？这要从台湾的红茶历史说起，台湾早期没有种红茶，在日据时期，有一天，日本天皇表示想喝红茶，哪里有红茶。大臣们就集思广益想办法生出红茶，因此，日本在1936年就开始从印度阿萨姆省引进一个品种叫阿萨姆的大叶种红茶到台湾南投山区试种，试种结果以日月潭周边种植的红茶质量最好。正因为日本人就因为日本天皇想喝红茶一句话，造就了台湾红茶工业的发展，之后那几十年，日月潭周边都是大量的阿萨姆红茶，后来随着日本战败，国民党退居台湾，没有人买阿萨姆红茶，日月潭红茶就没落下来了，后来就改种槟榔，原来的红茶园，摇身一变成了槟榔园，近二十年来，随着台湾旅游业的兴起，台湾民众慢慢养成喝红茶的风潮，市场有了需求，当地居民开始在槟榔园树下种红茶，不用几年光景，日月潭红茶已逐渐打响知名度，而成为日月潭的代表性特产。因为仍有少部分1936年种植的阿萨姆老茶树遗留下来，虽已年届80年，依然健在，采自老欉红茶树茶叶制成的红茶，就称之为”祖母绿红茶”，因此，祖母绿红茶之所以珍贵，就是这个原因。

位在台湾新竹的关西小镇，有一家番茄农场，叫“番茄联合国”， 番茄，在中国大陆称为西红柿。这家农场就是一家以番茄为主题的农场，各国的番茄、各种色彩的番茄都有，有来自佛罗里达的，有来自意大利的黄金番茄，有来自荷兰的黄金番茄，南美洲的芝麻红番茄，有来自日本，当然也有台湾当地的品种；外型色彩方面，有黄樱桃，有像水蜜桃的，有芝麻绿，有甜椒番茄，有日本波霸番茄，有柠檬番茄，有奶油番茄，有奇异果番茄，有白玉番茄，品种多，色彩缤纷。因而取名叫番茄联合国。有一天，香港旅游团来访，当开放游客入园采摘之后，向老板抱怨，我在园区内，根本找不到老板刚才介绍的白玉番茄、波霸番茄，你们是不可以将不同国家、不同外形、不同色彩的番茄采摘下来之后，装成一盒。经由香港游客这么抱怨，农场老板每天就嘗試将各式各样的番茄，装成一个水果礼盒，一盒卖100块人民币，卖得出奇的好。当我们在发展礼品、发展购的产品时，就可以发挥巧思，研发各式各样的创意礼品。

 

第六是娱在乡村

在乡村，必须要发展出具有乡村味的娱乐方式。例如位在南投的清境农场，每个周末假日，上午下午各有一场剪绵羊秀，满坑满谷都是人潮，如今，剪绵羊秀成了清境农场最具代表性的娱乐表演。画面的左半边，有许多地方声产龙眼蜜，每一年年终的丰收庆典活动，有一个非常特殊的表演，就是跳蜂人舞。在暨南大学附近，我有一个养蜜蜂的朋友，他表示，当初，他学跳蜂人舞最难之处，在于没有人会教，只好自己摸索，但总是功亏一匮，原来是因为他总是穿着内裤在练习，有一天他突发奇想，干脆把内裤脱了，结果那一次，蜂人舞就练成了。原来只要抓着女王蜂，放在内裤上，所有工蜂为了保护女王蜂，不到一刻钟的时间，就全都围在全身上下，蜂人舞就成了他的招牌表演。

 

在南投草屯镇，有一家号称是文创商店街，名叫“宝岛时代村”，当然，此处所指的宝岛就是台湾。“宝岛时代村”将民国五十年代的农村聚落的商店景象搬到“宝岛时代村”， “宝岛时代村”的迎宾、送客活动，就是最能代表台湾传统的电音三太子表演，边走边跳，一边穿梭与游客群中，游客争相抢着要跟三太子合照相，人气指数非常旺，充分达到集客效果；值得一提的是，“宝岛时代村”里头的舞台秀，也电音三太子在跳街舞，呈现异类风格的表演。两年前，厦门大学MTA移动学堂来到“宝岛时代村”考察，看得心花怒放，也争相与三太子照团体照，留下难忘民俗娱乐方式。

 

第七是育在乡村

若想要在乡村，發展具有鄉土性的体验活動，要善用每一個地方的農特產资源，例如這個地方產茶，就可以推出製茶體驗，那個低方產藍染植物，就可以推出蓝染體驗。这几年，台灣每一年都會組團赴日本考察研習，日本的農村體驗活動、食農教育多元、细致，值得我們學習。

 

日本的食农教育已推行多年，具有显著成效。例如上图的画面，小朋友们手上拿着水果玉米，似乎想吃，又舍不得吃，因为这个玉米，跟平常吃的玉米，对他们有不一样的意义，因为这个玉米，从松土、播种、浇水、田间管理，都是小朋友亲力亲为，都是小朋友负责的，收割玉米时，也是小朋友亲自采摘下来的。玉米拿在手上，小朋友迟迟都不舍不得吃，就是因为到了今天，他们才知道粒粒皆辛苦的道理。这个体验过程，就称之为”食农教育”。日本为了将“食农教育”落实在中小学教育，特别通过食育基本法，就是透过食农教育之实施，让小朋友体验参与，知道每天吃的食材，是怎么长出来的，透过这个过程，让小朋友懂得珍惜、懂得惜福。

 

第八是美在乡村

这里所指的美，是专指美容品、保养品之意。例如银耳，又称之为白木耳，常见重要宴席的最一道汤品，就是白木耳加龙眼干制成的甜汤。2015年2月以前，我借调至亚洲大学担任管理学院院长及学校产学长，专门协助教授们的研发成果进行产学合作计划，我们其中一个研发团队，专门在台湾诸多银耳品种之中，甄选出又大又白，又有香气的银耳品种，这个生鲜银耳，只要用热开水川烫一下，就非常可口好吃，还有一股天然的香水味，一朵生鲜银耳100块新台币，生鲜超市供不应求。银耳具有多糖体，抗氧化成分，对肠胃、皮肤、抗老化，效果奇佳。亚洲大学的团队萃取其中有效的功能性成分，制成化妆品、美容品，也制做一款银耳面膜，送去法国巴黎参赛，还荣获法国巴黎发明奖的金牌，台湾乡村旅游协会的女同事们，经常使用银耳面膜，根据他们的说法，是目前使用过的所有面膜产品中，保湿性最好的面膜。

 

非洲鲫鱼，曾經由一名姓吳和姓郭的聯合改良過，故在台湾稱為吴郭鱼，這一條肥美的吴郭鱼，比较特殊，它是海水養殖的，肉质鮮美、弹Q、有咬勁。老闆父亲那個年代，把海水養殖的吴郭鱼，做成生鱼片、做成火锅料，生鲜市场銷售成績很好。有一天，老闆至加工厂巡视，他发现有一个老婦人正在刮鱼鳞，不經意間，他看到老婦人的手，白嫩光滑，像18岁姑娘的手，多問了一句，才知道老婦人已經刮鱼鳞刮了三十年，他心想，莫非这个鱼鳞，藏著什么秘密，为什么刮鱼鳞的个手像18岁。於是，他就將鱼鳞拿去化验成分，不得了！鱼鳞里面含有胶原蛋白成分，滑溜溜的，对皮肤特别好。從那一天起，老闆開始使用原本廢棄的鱼鳞，經過生技加工，製做成像SKⅡ的各式各樣的精華夜、化妝品，用喝的，用抹的，用敷的，包括鱼鳞面膜，用貼的，應有盡有，銷售績效是原本製成生魚片、火鍋料的产值几十倍。在蘇州的太湖，有著名的三白，也許，我们也可以用三白，加工製成美容品、保養品，原本的三白，只是拿來，也許不就的將來，蘇州這裡，也會出現用抹的、用擦的、用喝的太湖三白美容品，产值會是原来的好几倍。

 

 

有一种最天然的化妆品，保湿效果奇佳。只要家里头，养几只白蜗牛当宠物，睡觉前，抓几只放到脸上爬一爬，保湿效果不会输SK-2。下雨天过后，野外的蜗牛就会出来觅食，蜗牛走过的地方会留下亮晶晶的痕迹，那是最天然的保湿膜，效果非常好。去年年底，我曾应邀到山东宾州考察，有一家农场养殖大量的白蜗牛，我就问农场主，养那么多白蜗牛，主要用途是甚么？他说，“专门供应夜市里面的炒蜗牛食材”。这个情景，跟40年前的台湾是一样，蜗牛肉仍停留在吃的阶段。白蜗牛，富含动物性多糖体，能够形成一层天然保湿的防护膜，里面的有效成分有尿囊素、乙醇酸、胶原蛋白、弹力蛋白，试想看看，白蜗牛具有多大商机！有朝一日，希望可以拿来用抹的、用擦的、用喝的，产值绝对比纯粹热炒蜗牛，高上好几倍，只是吃它的肉，实在有些暴殄天物，殊为可惜。